Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di
consumo postmoderne
Economia e gestione delle imprese – 29.03.07
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Sommario
1. Introduzione alle nuove tendenze del marketing
2 La
2.
L prospettiva
tti
postmoderna
t
d
3 Peculiarità delle comunità di consumo postmoderne
3.
4 Alcuni esempi
4.
5 Implicazioni di marketing
5.
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
2
Di cosa si parlerà oggi?
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
3
Perché si studia questo argomento ?
Economia e gestione delle imprese
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
Marketing
Teorie sul consumatore
5.
Implicazioni
Comunità di consumo
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
4
Cenni sull’evoluzione delle teorie sul consumatore …
• La psicologia cognitiva
cogniti a e l’analisi del comportamento
compo tamento del
consumatore
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
• Gli anni ’80
80 ed alcuni importanti cambiamenti …
• Le nuove prospettive di studio
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
5
Le nuove prospettive di studio
• La prospettiva esperienziale (es: Sport estremi)
1.
Introduzione
• La prospettiva
tatuaggi)
gg )
2.
esistenziale
(es:
Collezionismo,
Prosp. Post-mod.
• La prospettiva sociale (es: Scambio di regali)
3
3.
Comunità postmod.
• La prospettiva postmoderna (es: Condivisione di
esperienze)
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
6
La società vista secondo la prospettiva postmoderna
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
“La ricerca del progresso sociale continuo, attraverso il
processo dell’affrancamento individuale,
individuale è naufragata
silenziosamente negli anni Ottanta ed è svanita
dall’immaginario degli occidentali, che hanno perso
fiducia nel mito dello sviluppo.
sviluppo Il passaggio al nuovo
millennio ha visto sgretolarsi, se non proprio crollare, un
insieme di sistemi o utopie che costituivano punti di
riferimento per ll’individuo:
individuo: il lavoro,
lavoro la politica,
politica la
famiglia, la religione” (Cova, 2003)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
7
La frammentazione e la ricerca di nuovi legami sociali
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
“E’ lo “sradicamento” causato dalla libertà che suscita,
a sua volta, la domanda di protezione, la nostalgia di
legami forti e di comunità, e quindi produce un’altra
dismisura:
quella
del
“ri-radicamento”
etnico”
(C
(Cassano,
1996)
Immaginario moderno
o
o
o
o
o
Individuo
Libertà
Innovazione
Globalizzazione
etc.
Immaginario postmoderno
o
o
o
o
o
Comunità
Legame
Autenticità
Localizzazione
etc.
Fonte: Cova (2003)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
8
Comunità tradizionali e comunità postmoderne
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Diversamente dalle comunità classiche, caratterizzate
dalla stabilità delle appartenenze sociali,
sociali
quelle
postmoderne si fondano sulla fluidità e mobilità dei
raggruppamenti – non si tratta più di aggregarsi ad un
gruppo piuttosto che ad un altro, bensì di “giravoltare” da
un gruppo all
all’altro
altro
• Si formano comunità estremamente aperte, instabili ed
effimere: ciò che le caratterizza sono infatti,, p
più che
aspetti razionali e contrattuali, forti legami emotivi,
esperienze simili, una visione del mondo condivisa
• Il consumo ha un ruolo centrale come “collante”
collante di
queste nuove forme di socializzazione: prodotti e servizi
vengono quindi scelti non tanto per il loro valore
funzionale, ma principalmente per la loro capacità di
aggregare creare e rafforzare le relazioni tra gli individui
aggregare,
(Es: abito)
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
9
In sintesi
• L’individuo abbandona l’unità e rappresenta la propria
identità in modo stravagante e frammentato
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Maffesoli (sociologo francese) parla di dispersione
dell’individuo in tante comunità e riconosce nel consumo
uno degli ambiti privilegiati nei quali si alimenta la
plurima identità del soggetto, che definisce un nomade
tra una molteplicità di “tribù metropolitane”
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
10
Consumatore individuale => Aggregazioni di consumo
• Prospettiva
p
individualista
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Di
Dimensione
i
comunitaria
it i del
d l consumo:
valore di legame e centralità del
consumo come collante delle nuove
forme di socializzazione
• Ciò che quindi diventa rilevante è
un’analisi non più solo a livello di
individuo,, ma anche di singole
g
aggregazioni sociali
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
11
La comunità di consumo postmoderna
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Una comunità di consumo p
postmoderna è un insieme di
individui non necessariamente omogeneo (in termini di
caratteristiche sociali), ma interrelato da un’unica
soggettività, una passione comune o un impegno
condiviso nei confronti di un prodotto, un marchio o
un’attività di consumo
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
12
Caratteristiche principali
• Un set di valori chiave condivisi
1.
Introduzione
• Rituali e modalità di espressione simbolica unici
2.
3
3.
Prosp. Post-mod.
Comunità postmod.
• Una struttura sociale complessa che riflette le
differenze di status dei diversi membri
• Responsabilità morale
4
4.
Esempi
• Assenza di barriere geografiche
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
13
Il “difficile” rapporto tra comunità e mercato (I)
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• La partecipazione a una comunità è spesso il mezzo
attraverso cui l’individuo realizza il proprio progetto di
emancipazione:
p
molte forme di consumo comunitario
presentano infatti una spiccata dimensione critica e di
resistenza
• In altri casi, le comunità sono “luoghi” virtuali o reali in
cui si cerca di dare nuovi significati ai prodotti del
mercato
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
14
Il “difficile” rapporto tra comunità e mercato (II)
• Il consumo può assumere anche valenze negative …
• La comunità è un gruppo di persone che condividono
relazioni sociali, mentre il mercato prevede relazioni più
formali, più distaccate e con scarso contenuto sociale
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Molti consumatori non si riconoscono nelle “regole” del
mercato e cercano altre strade per soddisfare le loro
esigenze
• Le aziende che cercano di andare
esigenze,
i
usano paradossalmente
d
l
l
la
realizzare esperienze che trasportino
“indietro nel tempo” e per sembrare più
incontro a tali
tecnologia
l i
per
il consumatore
“autentiche”
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
15
Napster e il movimento p2p
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
16
Il “Burning Man” Festival
www.burningman.com
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
17
Non solo antagonismo …
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
18
Apple Newton
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
www.Newted.org
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
19
Implicazioni di marketing
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Marketing tradizionale
M k ti
Marketing
postmoderno
t
d
Cosa viene offerto al
consumatore
Orientamento
dell’impresa
p
Prodotti
odott su misura
su a
Innovazione
o a o e
“Supporti”
pp
p
per la
creazione di comunità,
Legami sociali
A
Autenticità
i ià
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
20
Potenzialità da sfruttare …
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Lo sviluppo di una comunità di consumatori favorisce
una maggiore fedeltà al marchio ed una più probabile
raccomandazione
d i
a terzi
t
i da
d parte
t dei
d i membri
b i
• L’integrazione con i consumatori più coinvolti può
estendersi fino alla loro partecipazione allo sviluppo di
nuovi p
prodotti o al miglioramento
g
di p
prodotti esistenti
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
21
… e punti critici cui fare attenzione
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Le comunità hanno grandi potenzialità in termini di
“fidelizzazione” ma non aiutano nel tentativo di
acquisizione di nuovi clienti
• I membri rifiutano un eccessivo interesse commerciale,
non condividono alcuni
interventi di marketing e
modifiche di prodotto e possono usare i canali di
com nica ione comuni
comunicazione
com ni per
pe diffondere
diffonde e il dissenso
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
22
Il marketing di Harley Davidson
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
23
Il marketing di Ducati
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
La Storia Ducati: 75 anni di g
glorie
Gli appassionati Ducatisti di tutto il mondo mi hanno
spesso chiesto di conoscere meglio i dettagli sulla
“preistoria” della Ducati.
In questi anni mi ero riproposto di soddisfare le loro
richieste con un entusiasmante,
entusiasmante epico viaggio attraverso
la gloriosa tradizione Ducati. Sono finalmente riuscito a
completare questo progetto con la realizzazione di una
presentazione che ha sbalordito i visitatori del
Goodwood Festival of Speed in Gran Bretagna.
O
Ora,
carii amici
i i Ducatisti,
D
ti ti in
i onore del
d l 75° compleanno
l
della Ducati che celebriamo quest’anno, voglio potere
dividere con voi questa storia fotografica della Ducati.
Spero possiate trovare, nel visionarla, il piacere che ho
avuto io nel crearla.
Livio Lodi
Ducati Museum
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
24
Il Marketing di Salomon: le azioni più importanti
• Nel 1997,
1997 gli uomini della Salomon si introducono nel
mercato del roller cercando di integrarsi con la comunità
di riferimento
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
–
–
• Lo stadio successivo è la traduzione di quel vissuto e di
quell’esperienza in proposte commerciali
–
4
4.
Partecipazione ai riti della comunità
Apprendimento dai consumatori più esperti
Esempi
Sviluppo di nuovi prodotti con l’ausilio dei consumatori più coinvolti
(previo consulto delle loro aspettative)
• Dal 1999 Salomon prende ufficialmente piede nei roller
5.
Implicazioni
–
Organizzazione di eventi rituali per consentire agli sportivi di condividere
le loro passioni
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
25
Il Marketing di Salomon: i risultati ottenuti
• La marca diventa un attore coinvolto nella comunità e ne
condivide i valori
1.
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• L’impresa
L impresa è riuscita a creare un’immagine
un immagine di marca
vicina alle comunità di giovani appassionati di roller, i
quali ne apprezzano l’operato e sono fedeli e legati
affettivamente ad essa
• Salomon è al terzo posto nel mondo per i roller ed il
15% del
d l volume
l
d’ ff i dell’azienda
d’affari
d ll’ i d
sii basa
b
sullo
ll
snowboard e sul roller
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
26
In conclusione
1.
• Per creare delle relazioni durevoli con le comunità è
f
fondamentale
comprenderne la struttura e i valori
Introduzione
2.
Prosp. Post-mod.
3
3.
Comunità postmod.
4
4.
Esempi
5.
Implicazioni
• Le
imprese
devono
affidare
l’organizzazione
a
consumatori
t i “entusiasti”
“ t i ti” e restare
t
“di t
“dietro
l quinte”,
le
i t ”
evitando il coinvolgimento diretto
• È
importante
dare
alla
marca
un
significato
sociale/affettivo, con un forte valore di legame
• In particolare,
pa ticola e non deve
de e essere
esse e tradito
t adito un
n eccessivo
eccessi o
interesse commerciale e, spesso, premia la creazione di
prodotti e servizi ancorati al passato anziché in rottura
con esso
Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne
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