Marca - My LIUC

Roberta Cocco
Simonetta Muccio
Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d’autore. Si ricorda che il ma
fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno applicate le sanzioni
legge 22/4/1941, n° 663.
Cosa si insegna in questo corso ?
Cosa si intende per
Brand Management?
Cos’è un MARCHIO ?
Cosa lo distingue dal nome del
prodotto ?
La Gazzetta si tinge di azzurro!
La Gazzetta dello Sport del 12 giugno 2014 è stata stampata
eccezionalmente su una carta speciale tinta di azzurro. Il 10% del
ricavato sarà devoluto a Telefono Azzurro.
Il Brand... Che cos’è?
ESEMPIO SPOT MICROSOFT Super Bowl 2014
ESEMPIO SPOT MCDONALDS
ESEMPIO SPOT COCA COLA
ESEMPIO SPOT FIAT –CRYSLER
Cos’è il Super Bowl?
Edizione 2015 - finale 1 febbraio 2015
Seattle Seahawks vs New England Patriots
+ 180 Paesi collegati in diretta TV
114.4 M spettatori
Costo medio Spazio pubblicitario
4.5 milioni di dollari per 30 secondi
Sanremo come il Super Bowl!
Serata Finale del 65º FESTIVAL DI SANREMO:
• 11.843.000 di ascolto
• 54,21% di share con una crescita di 2,5 milioni
di ascoltatori
• 10,7% di share rispetto alla finale dell’edizione
dello scorso anno!
L’edizione 2015 ha appassionato anche i più
giovani: questa edizione, infatti, risulta una delle
più viste dal target 15-24 anni, con il 53,0% di
share e 767.000 di ascolto medio: nessuna delle
edizioni andate in onda dal 2006 ad oggi aveva
mai superato il 50% di share sul target 15-24 anni
Fonte: Marketing Rai
Best Global Brands 2014
Fonte: www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/
Best Italian Brands 2014
Fonte: brandirectory.com
DUE ESEMPI ECCELLENTI
Unilever vs P&G
Corso di Brand Management
A.A 2014-2015
Titolare del Corso: Prof.ssa Roberta Cocco - [email protected]
Docente di supporto: Prof.ssa Simonetta Muccio - [email protected]
Orario lezioni: martedì 14.00 – 18.00
Periodo corso dal 17 febbraio al 12 maggio 2015
Ricevimento al termine della lezione previo appuntamento via mail
Argomenti del Corso
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Significato di Marca
Valore e la Gestione della Marca
La Marca e le sue potenzialità
La Customer Based Brand Equity – teoria e principi
Gli strumenti di misurazione della Brand Equity
Strumenti di comunicazione a supporto del Brand: Pubblicità, Eventi, Ufficio Stampa, Social e Digital
Marketing, Relazioni Pubbliche, Comunicazione in caso di Crisi
• La relazione tra Brand Equity e Responsabilità Sociale di Impresa
• Self Branding e Digital Reputation: la CBBE applicata all’individuo
E in più ...
•Ripercorreremo i fondamenti di Marketing e di Comunicazione
•Ascolteremo testimonianze di esperti autorevoli del settore
•Bibliografia legata ai temi trattati
Brand Management A.A 2014-2015 : Syllabus
Lezione 1
17/02/2015
14.00 -18.00
Lezione 2
24/02/2015
14.00 -18.00
Lezione 3 e 4
2 - 10/03/2015
14.00 -18.00
Lezione 4
17/03/2015
14.00 -18.00
Introduzione al Brand Management

Presentazione del corso

Il significato e il valore della marca

Le basi della Brand Equity

La marca e le sue potenzialità

I diversi contesti applicativi del brand management

Marca e consumatori: come costruire la brand relatioship

La Customer Based Brand Equity

Gli elementi della marca

Il posizionamento del Brand

La Customer Based Brand Equity

La gestione della marca in aree geografiche differenti
Guest Speaker: Sergio Rossi, ING Direct
Lezione 5
24/03/2015
14.00 -18.00
Lezione 6
31/03/2015
14.00 -18.00
Lezione 7
14/04/2015
14.00 -18.00
Lezione 8
21/04/2015
14.00-18.00

Gli strumenti di misurazione della Brand Equity

Gli strumenti di marketing a support della marca
-
Ufficio stampa e PR
-
Comunicazione e gestione della marca in caso di crisi

Gli strumenti di marketing a support della marca
-
La Pubblicità

Gli strumenti di marketing a support della marca
-
Ideazione, organizzazione e gestione degli eventi
Lezione 9
28/04/2015
14.00-18.00

Gli strumenti di marketing a support della marca
-
Gli strumenti digital e i social network
-
Le strategie di comunicazione integrata
Guest Speaker: Alessandro Lucchini, La Palestra della Scrittura
Lezione 10
05/05/2015
14.00-18.00
Lezione 11
12/05/2015
14.00-18.00

Web 3.0 e i limiti del digitale per la reputazione del brand

Self Branding e Digital Reputation: la CBBE applicata all’individuo
Ultima Lezione @Microsoft Innovation Campus
La relazione tra Brand Equity e Responsabilità Sociale di Impresa
Libri di Testo
Keller K., "Strategic Brand Management", terza edizione, Prentice Hall, 2008
o
Keller, Busacca, Ostilio, "La Gestione del Brand", EGEA, 2005
Letture consigliate
•Cocco R., "La magia degli eventi", Sperling & Kupfer Editori, 2007
•Don Tapscott, Anthony D. Williams, "Wikonomics", Etas Libri, 2007
•Bibliografia specifica e articoli su argomenti trattati durante le lezioni
Modalità d’esame
L’esame si svolgerà in forma orale.
Il programma d’esame include oltre alle lezioni, casi, esercitazioni e testimonianze svolti in aula
Cos’è una
?
• Un prodotto
• Un concetto empirico
• Una leva di business
• Un’azienda
• Un insieme di
• Un simbolo
caratteristiche
• Una scritta con caratteri e
• O …?
colori specifici
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Concetti chiave
Marca (brand): l’insieme delle caratteristiche distintive che
identificano il bene e/o il servizio di un produttore distinguendoli da
quelli dei concorrenti
Nome di marca (brand name): la parte di una marca che può
essere letta e pronunciata, comprende lettere e numeri
Effigie di marca (brand mark): la parte grafica, spesso un disegno
o un simbolo
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Marchio di fabbrica (trademark): la designazione legale che indica che il
titolare ha il diritto esclusivo di utilizzare una marca o una parte di essa,
mentre ai terzi è proibito per legge di usarla
Ragione sociale (trade name): il nome legale completo di un’organizzazione
Valore della marca (brand equity): il valore di marketing e finanziario associato
alla forza di una marca in un mercato
Fedeltà alla marca (brand loyalty): atteggiamento favorevole, ripetizione
dell’acquisto
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Componenti della marca:
 Elementi di riconoscimento
•
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•
•
Nome
Logo
Motivo musicale
Colore
Slogan pubblicitario
 Immaginario legato alla marca
S.Pellegrino
• Associazioni mentali ed emotive che la percezione di questi
elementi suscita
 Fiducia
• La marca deve garantire un certo livello di qualità se vuole durare
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Il nome di marca




E’ spesso l’unica caratteristica distintiva di un prodotto
Senza di esso un’impresa non sarebbe in grado di differenziare i propri prodotti
Per molti consumatori il nome di marca è fondamentale quanto il prodotto
stesso
Molti nomi di marca sono diventati sinonimi del prodotto
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Il nome di marca dovrebbe:

Essere facile da pronunciare, ricordare, riconoscere anche
all’estero

Indicare i principali benefici del prodotto
Coccolino – Mastrolindo – Sogni d’oro

Essere distintivo
Nutella
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Il valore della marca
 La marca si batte contro una serie di
concorrenti per conquistare la scelta del
Cliente
Il cliente
 Il valore di una marca sta:
• nella distanza che riesce a stabilire
verso i concorrenti
• nella prossimità che riesce a generare
verso i clienti
L’azienda
Distanza
I concorrenti
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Differenziazione
 La distanza che la marca riesce a
stabilire verso i concorrenti può essere
misurata dal concetto di
differenziazione
 Una marca è differente quando è
portatrice di una promessa unica e non
confondibile per la quale il Cliente è
disposto a pagare un premio (premium
price)
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Rilevanza
 La prossimità che la marca
riesce a generare verso i Clienti
può essere misurata dal
concetto di rilevanza
 Una marca è rilevante quando
la sua promessa riesce a
soddisfare un bisogno esplicito
o latente del Cliente
 La rilevanza influenza la scelta e
la fedeltà alla marca del Cliente
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Stile di vita
Status Symbol
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Corporate & Furtive Brand
 Corporate brand: identifica sia i prodotti sia l’azienda stessa
 Furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a
determinati prodotti. Furtive perché il marchio dell'azienda
proprietaria, quando appare, è visibile solamente in ridottissime
dimensioni
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“Effetto ombrello”
Possibilità di sfruttare un marchio o un’immagine su un numero ampio di
prodotti. Le attività di comunicazione effettuate sul marchio consentono di
dividere i costi delle attività stesse su un numero ampio di prodotti. Inoltre,
qualsiasi altro nuovo prodotto inserito sotto l’”ombrello” può godere
immediatamente dell’immagine degli altri prodotti già presenti
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Co-branding
Applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i
target di clientela
Citröen C3 D&G
Lancia Ypsilon ELLE
Lancia Y Momo Design
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Premium Brand
Riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria
VS
VS
VS
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Evocazione di valori
Nomi e simboli che appartengono al nostro vissuto evocano valori
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Appartenenza
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Tutti i contenuti sono di proprietà letteraria riservata di Roberta Cocco e protetti dal diritto d’autore. Si ricorda che
fornito per uso personale degli studenti al solo scopo didattico. Per ogni diverso utilizzo saranno applicate le sanz
legge 22/4/1941, n° 663.