Social tv e social brand: come i nuovi media cambiano il

Social tv e social brand: come i nuovi media cambiano il paradigma di comunicazione e
richiedono un nuovo marketing e nuovi strumenti di ricerca.
Di Rossana Dell’Isola e Andrea Zannin
Rossana ha avuto una «one man company» specializzata in qualitativo e innovazione dal 1986 al
1992.
Ha lavorato dal 1993 al 2007 in Research International (ora TNS), dal 1999 è stata Managing
Director del qualitativo e dal 2001 anche dei processi di innovazione. Dal 2007 ha raggiunto
Synovate (ora Ipsos) come Direttore Globale dell’Innovazione e Managing Director del settore
qualitativo. Nel 2009 è diventata Direttore Commerciale, con funzioni di supporto di management
all’allora Direttore Generale.
Da 7 anni insegna come leader tecniche di creatività alla Conferenza Europea della Creatività
(CREA), affiliata europea del CPSI di Buffalo USA (Creative Problem Solving Institute).
Alla fine del 2012 ha deciso di fondare Beyond per mettere a frutto tutte le competenze
manageriali e di ricerca / consulenza maturate negli anni.
Andrea ha una laurea in comunicazione e un dottorato di Ricerca in Semiotica. Dopo anni di
esperienza come consulente semiologo e ricercatore qualitativo per i più importanti Istituti di
ricerca nazionali e multinazionali, nel dicembre 2010 è entrato in Demoskopea come direttore di
ricerca qualitativo, responsabile degli studi su innovazione (consumer insight, qualitativa online) e
comunicazione. È stato Account Manager per i clienti nel settore FMCG e media old&new.
Parallelamente alla ricerca di mercato, svolge attività di ricerca e didattica presso sedi
universitarie: attualmente tiene un corso di Semiotica applicata al Marketing all'Università
Commerciale Bocconi (Milano).
Da aprile 2013 è Head of Qualitative in Beyond Research per raccogliere una nuova sfida e portare
la sua passione per questo lavoro sempre «oltre».
Lo scenario di consumo (di prodotti, brand, canali tv, media, device, …) è in profondo divenire,
secondo una logica della convergenza che ha struttura di una rete dialogica e discorsiva, dove
emittenti, destinatari e canali delle comunicazioni si moltiplicano in un continuo gioco di
specchi.
I soggetti scelgono, acquistano e consumano sulla base di driver sociali e culturali, che
apparentemente nulla hanno a che fare con la proposition di marca o la performance di
prodotto.
I differenti mezzi/device vengono fruiti anche contemporaneamente, liberi da vincoli di
tempo e di spazio.
La moltiplicazione dei mezzi e la loro fruizione contemporanea e convergente non fa che
aumentare i messaggi.
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In questo contesto, l’adozione dei classici modelli e metriche per valutare il successo di un
qualunque prodotto culturale rischia di essere miope. Non a caso sono sempre più cospicue le
lamentele riguardo a strumenti di rilevazione dei media come l’Auditel (o a maggior ragione dell’ex
Audiradio), e diventa sempre più difficile mettere assieme i fin troppo numerosi indici di “ascolto”
delle varie performance delle campagne comunicative sui diversi media: buzz, sentiment,
integrazione con web analytics e KPI di marketing, CRM tradizionale…
L’analisi dei “discorsi su twitter” è un buon esempio che ci ha consentito di mettere alla prova
alcune ipotesi sul cambiamento dei rapporti tra gli attori della comunicazione: i soggetti
consumatori/spettatori, la marca, il programma televisivo.
È’ banale notare che il pubblico, un tempo destinatario, diventi oggi (ri-)emittente; meno banale
esplorare in che modo esso lo faccia e mostrare, ad esempio, temi, modi e toni con cui i soggetti
interagiscono tra loro a partire dallo stimolo della marca/tv. In altre parole, oggi il discorso
DELLA marca o DEL programma tv diventa sempre più simile per importanza al discorso SULLA
marca o SUL programma tv e in qualche modo dipendente da esso.
Alcune considerazioni preliminari sono fondamentali
Il fatto che un soggetto commenti in diretta ciò che segue in tv è indicatore
dell’engagement, cioè della RELAZIONE che si instaura tra la tv (o la brand) e il soggetto
spettatore/consumatore.
Soprattutto, esiste una modalità di fruizione bottom-up attraverso tutti i media in cui è
possibile conoscere ciò che viene trasmesso (es. la tv) esclusivamente attraverso quanto
altre persone raccontano su un altro mezzo (ad esempio twitter). In questo modo, il
contenuto televisivo (programma, adv, …) esce dalla tv e si “incanala” in un altro mezzo,
con proprie regole e forme. È così che si può essere spettatori di “The Voice” anche senza
vederlo e sentir parlare della marca Anyie By con Ambra Angiolini testimonial, per il solo
fatto che qualcuno che ha visto “The Voice” è stato colpito dallo spot e lo ha commentato
sul social!
La democraticità dei social è solo apparente perché i cosiddetti VIP presenti su twitter
hanno una funzione di megafono ed endorsement anche a loro insaputa, per il solo fatto
di commentare o rilanciare alcuni topic.
A partire da ciò, il nostro case study su The Voice ha cercato di rispondere ad alcune domande.
1. Perché si parla di alcuni programmi e di alcuni brand non di altri? Perché di alcuni
contenuti si parla in modo più positivo rispetto ad altri?
2. Esiste il modo di controllare o addirittura volgere a proprio favore ciò che – essendo
bottom up – esce dal raggio del “primo emittente”?
3. Le nuove forme di scrittura dei social network impongono una “forma” ai contenuti:
questo si riverbera sul mindset dei soggetti?
4. Ed infine: come sintetizzare questo cambiamento tanto accelerato quanto epocale nei
sistemi di comunicazione? Con quale impatto possibile sugli strumenti tradizionali del
marketing?
Data la brevità obbligata di questa sinossi, siamo in grado di fornire solo qualche “assaggio”.
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Ad esempio, in relazione alla prima di queste domande, l’analisi di un campione di tweet
evidenzia alcune variabili ricorrenti nel concentrare i discorsi dei soggetti
Alcuni temi – poco sorprendentemente - sono più discussi di altri e hanno una viralità
intrinseca: calcio, politica, musica in primis poiché sono tutti temi che prefigurano una
faziosità, un coinvolgimento e un prendere parte (tifosi di calcio, supporter di un partito,
fan di un cantante vs ciò che di volta in volta è l’avversario)
L’utilizzo di una identità di marca o di programma definita e distintiva accentua la
propensione al word of mouth (es. il meccanismo delle blind audition in “The Voice”: i
famosi coach scelgono i membri del proprio team ascoltandone le voci, ma senza vederli;
sono di spalle e possono girarsi solo se scelgono il candidato).
Programmi e adv che trattano contenuti di grande rilevanza polemica sono più
facilmente discussi: ad esempio le pubblicità Ikea con la messa in forma di nuovi modelli di
famiglia – divorziate, allargate, omosessuali,…
Le implicazioni sono numerose. Una tra le più importanti è quella che vorremmo chiamare
estetica dell’incompiutezza e della sospensione. Chi scrive e commenta sui social network lo fa
spinto da una volontà di essere ascoltato, e per essere ascoltato deve (i) radunare una platea (ii)
catturarne l’attenzione. Gli user di twitter sanno che per avere pubblico devono utilizzare forme di
comunicazione attention getting. E per fare questo usano ironia e sarcasmo, uniti
all’imprescindibile brevità imposta dai 140 caratteri in cui si deve esprimere il messaggio. La
stragrande maggioranza dei commenti analizzati mette infatti in luce forme più o meno velate di
motti di spirito, e sono proprio questi i messaggi più ritwittati
Come ricordiamo dalle leggi del motto di spirito di Freud, questo è un codice di comunicazione di
per sé aperto, allusivo, incompiuto: un genere di comunicazione “interpellante”, che lascia ha
nel suo stesso DNA il dialogo, lo prefigura.
L’ipotesi consolidata dal nostro studio è che questa modalità “dialogante” si stia diffondendo
ben oltre i limiti dei commenti su twitter e stia diventando una estetica con cui i soggetti
“ragionano”, approcciano e decodificano tutto il loro ambiente.
Per questa ragione tale “apertura” deve entrare a far parte dello stesso linguaggio del
marketing. Un esempio per tutti: quanti di noi hanno cercato negli ultimi anni di scrivere “buoni
concetti di brand positioning”, ovvero concetti chiari, esaustivi, completi, compiuti? Tutto questo
rimane ancora valido, ma forse – oltre alla compiutezza – andrebbe codificato anche il modo il cui
il posizionamento riesce ad aprire e ad originare discorsi. Un posizionamento che ha un lato
“incompiuto” perché lascia la possibilità di essere prima “riempito” e poi viralizzato al
consumatore; un posizionamento in cui la brand proposition è anche e innanzitutto una
“interpellazione”. Perché qualsiasi brand parli al giorno d’oggi, finisce –a prescindere dal prodotto
che vende – per giocare volente o nolente un ruolo sociale, finisce per diventare una social brand.
Rossana Dell’Isola, CEO
Beyond Research srl
[email protected]
Andrea Zannin, Head of Qualitative
Beyond Research srl
[email protected]
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