Lezione 10 - Dipartimento di Informatica

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Lezione 10: Economie di scala dal lato della domanda e
strategie concorrenziali delle imprese delle industrie a
rete
►Esternalità di rete e positive feedback
►Dinamiche di mercato
►Costi di transizione collettivi
►Identificazione del positive feedback
►Strategie: evoluzione vs. rivoluzione
►Strategie: apertura vs. controllo
►Strategie generali
►Esempi storici
►Conclusioni
Economia dell’
dell’azienda in rete
Corso di Laurea in Informatica (DM 509)
Docente: Annamaria Fiore
A.A. 2009/2010
Lezione 10
Ec. azienda in rete - Annamaria
Fiore
Nota
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Economie di rete
►L’economia industriale si caratterizzava per la
presenza di oligopoli ed economie di scala.
►Il materiale presentato in questa lezione è
basato sul testo di Carl Shapiro e Hal R. Varian,
Information Rules, Harvard Business School
Press, in particolare:
►Nell’economia dell’informazione, lo scenario si
contraddistingue per la presenza di monopoli
temporanei. La nuova economia è contrassegnata
dalle economie di rete.
Capitolo 7.
►Le economie di rete sono alla base del positive
feedback (effetto di retroazione positivo).
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Più grande è meglio
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Valore di una rete
►Se reali o virtuali, le reti possiedono una fondamentale
caratteristica di tipo economico: il valore di connettersi
ad una rete dipende dal numero di altri utenti già
connessi a tale rete.
►Tale fenomeno va sotto diverse denominazioni:
effetti/economie di rete, esternalità di rete, economie
di scala dal lato della domanda.
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►Regola empirica: se vi sono n utenti connessi ad una
rete, il valore della rete per tutti gli n utenti è
proporzionale a n x (n - 1) = n2 – n.
►Di conseguenza, il valore di una rete cresce col
quadrato del numero di utenti.
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Economie di scala dal lato dell’offerta
e dal lato della domanda
Positive feedback
►Economie di scala dal lato dell’offerta: generalmente
esaurite a livelli di scala inferiori a quelli
corrispondenti al dominio totale del mercato.
►Grazie all’effetto di retroazione positivo, un successo
genera successo (circolo virtuoso), ed un fallimento
alimenta fallimento (circolo vizioso).
►Economie di scala dal lato della domanda (economie di
rete): non si esauriscono a determinati livelli critici.
►Tale meccanismo genera conseguenze estreme (vs.
negative feedback): il vincitore conquista tutto il
mercato.
►Nelle industrie IT, i due diversi tipi di economie di
scala si presentano simultaneamente, rinforzandosi a
vicenda.
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►La dinamica del positive feedback è determinata dalle
aspettative e dalle scelte degli utenti.
►Necessità di pazienza, doti predittive, fortuna: strategie
di tipo dinamico.
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Dinamica del positive feedback
Quota di mercato
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Ciclo di adozione
N. utenti
Saturazione/Maturità
100
Decollo/Sviluppo
50
Lancio
0
0
Tempo
Tempo
Fase di lancio particolarmente lenta: perché?
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Costi di transizione collettivi
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Identificazione del verificarsi del positive
feedback
►Gli effetti di rete provocano sostanziali costi di
transizione collettivi.
►In molti casi, alle singole imprese può bastare aderire
allo standard prevalente sul mercato.
►Le imprese con tecnologie nuove ma incompatibili
devono raggiungere una dimensione della rete
ragguardevole per superare tali tipi di costi.
►A volte, per uno stesso prodotto, nel mercato c’è spazio
anche per più concorrenti.
►Per determinare se un mercato si rivolgerà o meno
verso una singola tecnologia, bisogna considerare due
elementi:
• presenza di economie di scala (o dal lato della domanda
o dell’offerta);
• domanda per la varietà.
►Tale dinamica favorisce l’impresa già presente sul
mercato, anche perché tali costi presentano un
andamento non lineare.
►I costi di transizione sono dovuti alla mancanza di
coordinazione tra gli utenti.
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Strategie: prestazioni vs. compatibilità
Probabilità della tendenza verso una
singola tecnologia
Economie di scala
►Vi è tensione fra innovazione ed esternalità di rete.
Basse
Elevate
►Solitamente, i consumatori mostrano una certa inerzia.
Per superarla, le imprese possono scegliere:
• approccio evolutivo (compatibilità);
• approccio rivoluzionario (prestazioni).
Bassa
Improbabile
Alta
►Il primo, assicurando la compatibilità, facilità
l’adozione da parte dei consumatori, il secondo cerca di
fare “piazza pulita”, offrendo il miglior prodotto sul
mercato.
Elevata
Bassa
Dipende
Domanda per
la varietà
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► Tra le due vi è trade-off.
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Prestazioni vs. compatibilità
Compatibilità
Evoluzione
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Approccio evolutivo
►Se assicurare la compatibilità è una componente critica,
agli utenti bisogna offrire un percorso di transizione.
Miglioramento design/
convertitori
►Tale strategia riduce i costi di transizione, creando dei
collegamenti (o fisici o virtuali) tra la vecchia e la
nuova rete.
Rivoluzione
►Possibilità di rischi.
Prestazioni
►Due tipi di ostacoli:
• tecnici
•Buona programmazione/design
• legali.
•Considerare il sistema
•Prevedere adattatori/tecnologie-ponte
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Strategie: apertura vs. controllo
Approccio rivoluzionario
►Tale strategia è solitamente diretta dapprima ai pionieri
e ai consumatori influenti, per poi essere rivolta al
mercato di massa (positive feedback in azione).
►Le prestazioni garantite dalla nuova tecnologia devono
essere notevoli.
►Naturalmente, bisogna prendere in considerazione i
costi di transizione.
►Mercati con grandi prospettive di crescita sono
maggiormente interessati da tale strategia.
►Altro trade-off da valutare.
►L’obiettivo di un’impresa deve essere quello di
massimizzare il valore della tecnologia offerta, non il
controllo su di essa, ovvero, la remunerazione per
l’impresa è pari al valore totale aggiunto dell’industria
per la quota di mercato della singola impresa.
► Il valore totale aggiunto dipende da:
• valore intrinseco della tecnologia;
• dimensioni della rete.
►Le strategie orientate all’apertura privilegiano il primo
termine, quelle rivolte al controllo il secondo.
► Strategia maggiormente rischiosa.
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Apertura
Aperura vs. controllo
Quota di mercato
►Tale strategia è implementata quando nessuna impresa
è forte abbastanza da dettare gli standard tecnologici, o
quando il mercato presenta forti esternalità di rete, o
quando è necessario che più prodotti debbano
funzionare assieme, rendendo la coordinazione
essenziale.
Controllo
Ottimo
Remunerazione
Apertura
► Si distinguono due approcci:
• completa apertura;
• alleanza.
Valore aggiunto totale
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Controllo
Strategie generali
►La strategia controllo è da preferire nel caso di
mancanza di concorrenti diretti e di un’impresa
particolarmente forte in termini di:
• posizione di mercato esistente;
• capacità tecniche;
• controllo della proprietà intellettuale (brevetti, diritti
d’autore, etc.).
►Tale strategia è particolarmente rischiosa.
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Puntare alle prestazioni
Importante quando i leader
convengono sulla
interconnessione delle loro reti
Controllo
Importante
nella
promozione e
negoziazione
di nuovi
standard
Apertura
Compatibilità
Transizione Transizione
controllata
aperta
Prestazioni
Puntare alle Discontinui
tà
prestazioni
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Transizione controllata
►Tale strategia è particolarmente rischiosa: introdurre
tecnologie nuove ed incompatibili con forte controllo
proprietario.
►Tecnologia nuova e compatibile, ma in cui viene
mantenuto il controllo proprietario.
►Esempi:
• Windows Vista;
• Pentium Centrino Duo;
• upgrades, versioni “premium”.
►Esempio:
• Nintendo Entertainment System.
►Attraente se:
• la tecnologia offre vantaggi sostanziali;
• si è un outsider (nuovo prodotto, nuovo mercato) con
nessuna base installata e quindi nessun bisogno di
assicurare compatibilità a ritroso.
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►Utile come strategia contro nuovi concorrenti basata
sulle prestazioni.
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Transizione aperta
Discontinuità
►Il nuovo prodotto è offerto da molti venditori, con
tecnologie compatibili e nessun costo di transizione.
►Esempi:
• fax (unico standard);
• alcuni modem (unico standard).
►Utile per una strategia basata sulla qualità del prodotto
o per sfruttare le economie di scala.
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Esempi storici
►Si tratta di una tecnologia rivoluzionaria, incompatibile
con la tecnologia esistente, ma offerta da molti
venditori.
►Esempi:
• CD audio;
• memory sticks.
►Avvantaggia i produttori con particolari superiorità
tecnologiche o competenze.
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Conclusioni (1/2)
►Scartamenti ferroviari.
►Centralità del positive feedback.
►Corrente alternata vs. corrente continua.
►In caso di positive feedback, il processo di adozione di
una tecnologia presenta una linea di sviluppo
prevedibile.
►Reti telefoniche.
►I consumatori sono principalmente interessati alle
dimensione della rete. Sono proprio le esternalità di
rete la principale causa del positive feedback.
►Televisione a colori.
►Televisione ad alta definizione.
►Il positive feedback avvantaggia le reti di grandi
dimensioni.
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Conclusioni (2/2)
►Importanza delle aspettative.
►Le imprese innovative fronteggiano due principali
trade-off: prestazioni vs. compatibilità (rivoluzione vs.
evoluzione) ed apertura vs. controllo.
►La combinazione delle scelte lungo i due trade-off
danno vita a quattro strategie generali: 1) puntare alle
prestazioni; 2) transizione controllata; 3) transizione
aperta; 4) discontinuità.
►Lezioni derivanti da esempi storici.
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