I Brand Re dell`Aperitivo I Brand Re dell`Aperitivo

I Brand Re dell’Aperitivo
Project work a cura di:
David Caroli
Anno 2009-2010
MONDO
MONDO APERITIVI
Il settore degli aperitivi è oggi un mercato in continua crescita e sviluppo, occasione di consumo,
aggregazione sociale, diventato dalla seconda metà degli anni Novanta, un appuntamento irrinunciabile per
tutti gli amanti del glamour.
A partire dagli anni Novanta il trend dell’aperitivo è sbarcato nelle principali capitali del mondo, diventando
un modo di vivere il tempo libero, discutere di lavoro con i colleghi, un piacere da condividere e per molti
un modo di sostituire la cena a costi ridotti e perché no un’esperienza tutta da gustare.
Dati statistici1 affermano che:
- Il 41% degli italiani lo considera come un rito quotidiano, un vero appuntamento fisso;
- il 24% lo vive come un modo di fare un break e socializzare;
- il 19%, per concludere una trattativa d’affari;
- l’11% sostiene che non ci sia un’occasione “codificata”, è soprattutto una auto-gratificazione.
Il mercato degli aperitivi è particolarmente esteso e competitivo, comprende numerose tipologie di
prodotti sia alcolici che analcolici.
1
www.beverfood.com
In questo scenario MARTINI e CAMPARI hanno una posizione leader di mercato, con la loro storia e il loro
gusto inconfondibile sono i principali interpreti di questo mondo, drink di culto che hanno conquistato
intere generazioni, protagonisti indiscussi di un aperitivo, chic e frizzante, in cui si incontrano tradizione e
contemporaneità. Emblema dell’autentico aperitivo all’italiana, mai tramontato, che si conferma sinonimo
di stile in tutto il mondo.
SISTEMA IDENTITA’
AZIENDA, REPUTAZIONE, ORGANIZZAZIONE:
L’azienda Martini & Rossi, inizialmente denominata Martini, Sola e Cia fu fondata il 30 giugno 1863 a Torino
da Luigi Rossi, grazie alla collaborazione di Alessandro Martini e Teofilo Sola. Martini, è dal 1993 un
marchio di bevande, principalmente alcoliche, parte del gruppo internazionale Bacardi-Martini.
Con esso viene commercializzato principalmente il vermouth, ma anche bitter, amari e spumanti.
Oggi il marchio Martini, strong master brand, è ai primi posti nel mondo per la produzione di alcolici, da
sempre, una
delle marche
più rinomate a
livello
internazionale,
è presente in
130 paesi con
posizioni
di
leadership in
diversi mercati.
Il
gruppo
Bacardi-Martini
è diviso in
apposite unità
operative,
strutturate
secondo
l’organigramma seguente:
TARGET
Dal punto di vista socio-demografico, il target Martini è costituito da giovani di età compresa tra i 35 e i 45
anni con un livello di istruzione medio-alto e con reddito variabile, alla ricerca di momenti di
socializzazione e di gratificazione personale, attraverso il rito dell’aperitivo.
Il cliente principale di Martini è la donna che preferisce il suo gusto tendenzialmente dolce e che apprezza
la grande varietà di cocktail alla frutta che con il Martini vengono preparati.
Donne che vogliono essere indipendenti, cosmopolite, alla moda e sofisticate.
AZIENDA, REPUTAZIONE, ORGANIZZAZIONE:
Il Gruppo Campari, fondato nel 1860 da Gaspare Campari inizia la sua produzione industriale nei primi anni
del ‘900 e dagli anni ’20, sotto la guida del figlio Davide, la crescita non si è mai arrestata portandolo ad
essere oggi una delle realtà più importanti nel settore del beverage a livello mondiale.
E’ presente in oltre 190 paesi, con posizioni di leadership nei mercati italiano e brasiliano e quote di
mercato importanti negli Usa e in Germania. Impiega 1.500 persone e le azioni del capogruppo Davide
Campari-Milano S.p.A. sono quotate al Mercato Telematico di Borsa Italiana dal luglio 2001.
Vanta un portfolio ricco e articolato su tre segmenti: spirit, wine e soft drink.
TARGET
Campari si rivolge ad un target di consumo dinamico e moderno, aperto alle novità, attento alle tendenze e
ai linguaggi innovativi di moda, che amano esprimere la propria individualita’, anche attraverso scelte di
consumo che riflettono questo atteggiamento. Da un punto di vista socio-demografico, Campari si rivolge
ad un pubblico giovane tra i 25 e i 34 anni, maschile e femminile, con un livello d’istruzione medio-alto,
reddito variabile, alla ricerca di momenti dove poter esprimere la propria invidivualità.
I clienti b2b sono il settore ho.re.ca. e la grande distribuzione alimentare.
POSIZIONAMENTO
Martini è oggi presente con i seguenti prodotti:
bevande con gusto, principalmente alcolici.
La bevanda si posiziona in base al gusto,
tendenzialmente dolce, e allo stile elegante.
Viene consumato sia assoluto, con l’aggiunta di
ghiaccio, che permette di equilibrare al meglio il
suo gusto deciso, che come ingrediente per altri
cocktail. Inoltre, è fondamentale nel caso di
Martini, evidenziare il fatto che è una bevanda
amata e scelta da un target relativamente
tradizionale, legato al concetto di cocktail
“elegante”.
L’immagine che il consumatore esibisce di sé,
dipende anche dal tipo di bicchiere nel quale il
Martini viene servito: un calice triangolare con
uno stelo sottile, emblema di ricercatezza e
classe.
La bevanda si posiziona in base al gusto
tendenzialmente amaro e allo stile trasgressivo.
É tradizionalmente bevuto sia ‘’on the rocks’’ che
shakerato, con seltz, con succo d’arancia o
pompelmo.
E’ anche utilizzato come ingrediente base di molti
cocktail, su tutti citiamo il Negroni e l’Americano.
Il target di riferimento di Campari è un pubblico
giovane, dinamico e moderno, che ama
esprimere la propria individualità e il proprio
essere glamour e modaiolo.
ELEGANTE
AMARO
DOLCE
TRASGRESSIVO
Troviamo quindi Martini nel quadrante in alto a sinistra, nel quale si intersecano un gusto dolce e uno stile
elegante, e Campari nel quadrante in basso a destra, dove si incontrano invece il gusto più amaro ed uno
stile trasgressivo.
POP E POD TRA MARTINI E CAMPARI
I punti di parità in comune fra Martini e Campari sono la tipologia di prodotti creati, ovvero il loro esser
leader nel settore delle bevande con gusto e a gradazione alcolica. Sono entrambe aziende di storia
secolare con radici nella tradizione italiana.
La contemporaneità, intesa come la capacità dei due brand di evolversi in termini di immagine,
interpretando le tendenze dominanti, è sicuramente un aspetto che i due brand hanno in comune.
Martini e Campari sono due marche estremamente conosciute, la cui notorietà è stata costruita attraverso
l’esperienza aziendale ed un forte coinvolgimento con i propri clienti nel tempo, entrambi sono
caratterizzate da un forte stile distintivo e dall’uso che se ne fa, legato ad esperienze di aggregazione
sociale.
Puntare molto al coinvolgimento del consumatore è il loro must, affinchè si abbia un ricordo positivo
dell’esperienza di consumo, mediante strategie di marketing esperienziale, creazione di Flagship stores e
numerosi eventi di sponsorizzazione.
Possiamo individuare nel design uno dei punti di differenziazione fra Martini e Campari. Il packaging del
primo è identificabile attraverso il proprio design, ergonomico ed innovativo, mentre il secondo ha un
design più classico.
Anche le strategie di posizionamento attuate dalle due aziende tendono a differenziarsi: Martini ha un
target più tradizionale ed elegante, Campari più trasgressivo e giovane.
Inoltre l’immagine di Martini riflette prestigio ed esclusività, attributi costruiti grazie a diversi elementi di
eccellenza del prodotto, del servizio e dell’azienda. Campari è stata, in passato, più orientata a seguire le
mode senza avere una vera a propria strategia di fondo, un prodotto trendy in balia delle tendenze del
momento senza una vera identità di fondo.
Martini sfrutta in termini di awareness l’immagine di testimonial facilmente riconducibili al brand,
viceversa in Campari non si riscontra la medesima strategia, poiché non vi sono personaggi che incarnano il
mantra del brand.
POD:
POP:
•
•
•
•
•
BEVERAGE DI MARCA CON GUSTO A
GRADAZIONE ALCOLICA, LEADER NEL
SETTORE
STILE PERSONALE E DISTINTIVO
BEVANDA DI QUALITÀ
NOTORIETÀ
BRAND DI ORIGINE E TRADIZIONE
ITALIANA
•
•
•
•
•
GUSTO DOLCE VS AMARO
SOBRIO VS PROVOCANTE
USO ASSOLUTO VS BRAND INGREDIENT
CHIC ED ELEGANTE VS TRASGRESSIVO E
PROVOCATORIO
TESTIMONIAL DI FORTE RICONOSCIBILITÀ
VS TESTIMONIAL DI FAMA MINORE
BRAND ELEMENTS
NOME
BACARDI-MARTINI
CAMPARI
LOGO
SLOGAN
NO MARTINI NO PARTY
CAMPARI RED PASSION
PERSONAGGI
MODELLE E ATTORI
INTERNAZIONALI PER COLPIRE IL
TARGET FEMMINILE
MODELLE E ATTORI INTERNAZIONALI PER
COLPIRE IL TARGET MASCHILE
PACKAGING
BOTTIGLIA RINNOVATA, PIU’
ORIGINALE, ANATOMICA
BOTTIGLIA CON CONTRASTO CROMATICO TRA
ETICHETTA E VETRO PER METTERE IN EVIDENZA
IL COLORE ROSSO DELLA BEVANDA
FUNZIONALITÀ, QUALITÀ, PERFORMANCE:
La bevanda si caratterizza per il suo sapore
inconfondibile a metà tra il dolce e l’amaro.
Quattro parole riassumono le funzionalità di
questo brand:
• Dissetante,
• Socializzante,
•
Gratificante,
•
Relaxing & entertainment.
La bevanda è caratterizzata da un aroma e un
retrogusto amarostico.
Le sue funzione principali sono:
•
•
•
•
Ingrediente per altri soft drink e alcolici,
Dissetante,
Gratificante,
Relaxing & entertainment.
VALORI
Martini è da sempre nell'immaginario collettivo
un'icona di stile e di gioia di vivere. Con la sua
capacità di mixare passato, presente e futuro,
entra ancora oggi nei sogni delle persone, con
tante storie da raccontare, soprattutto attraverso
il mondo del cinema, come un’icona
contemporanea capace di parlare una lingua
moderna, che ne afferma la sua desiderabilità.
Pur essendo un prodotto con una lunga storia e
tradizione alle spalle riesce ad essere attuale,
moderno e innovativo. E’ un brand
all’avanguardia che con la sua energia diventa
promotore
di
nuove
idee,
guardando
positivamente al futuro.
SENSUALE, ELEGANTE, DI CLASSE, ESCLUSIVO E
COSMOPLITA, attributi che conferiscono valore
aggiunto a questo prodotto permettendogli di
differenziarsi
da
sempre
nel
settore
dell’aperitivo.
Da sempre Campari accompagna i momenti di
svago degli italiani, essendo una marca di grande
prestigio che vuole essere all’avanguardia come
una corrente artistica post-moderna e allo stesso
tempo appartenere all’anima popolare di ogni
italiano.
L'anima popolare dell'aperitivo, in questo caso si
lega geneticamente all'ARTE, dando vita a
collaborazioni con artisti futuristi del calibro di
Sacchetti, Cappiello, Depero che realizzò per
Campari Soda la bottiglia che assurgerà a simbolo
dell’aperitivo.
A cavallo tra passato e futuro, Campari, al pari
della corrente futurista, incarna i valori di stile
over-time, parlando ai consumatori di sempre
come alle nuove generazioni, avide di novità e
originalità.
I valori incarnati da Campari sono:
PASSIONE, PROVOCAZIONE, TRASGRESSIONE,
INNOVAZIONE E DINAMISMO.
NOTORIETA’, DIFFUSIONE, REPERIBILITA’:
La notorietà di Martini deriva dall’essersi
focalizzato su una strategia diametralmente
opposta a quella di Campari poiché l’obiettivo
principale non è il largo consumo ma una cerchia
ristretta che si immedesima nel mood Martini.
Martini ha un elevato livello di brand recognition,
ovunque esso si trovi, sia in canali distributivi
tradizionali (Bar, supermercati, ecc) che inusuali,
visto da vicino o in sfocata lontananza, la ormai
celebre palla rossa ha la forza di produrne
immediatamente il richiamo nella mente del
consumatore.
Anche in termini di brand recall Martini si
distingue nel business degli aperitivi grazie agli
innumerevoli segni e simboli che lo caratterizzano
rendendolo facilmente associabile alla categoria
degli aperitivi.
La sua lunga storia ha influito positivamente sulla
notorietà del prodotto. Negli anni l’azienda ha
associato il brand a personaggi famosi,
comunicandolo attraverso il cinema, la
televisione, il mondo delle corse, e quel mondo di
eventi e manifestazioni di sport d'elite.
Ogni giorno si consumano più di sei milioni di
drink a base di Martini in 130 paesi: è l’aperitivo
più presente nelle case degli italiani, il più
venduto nel canale della grande distribuzione e il
più consumato al bancone.
Una delle caratteristiche di Martini&Rossi è la
copertura distributiva, soprattutto nell’on-trade:
vive nei locali storici e nei bar più esclusivi, fa
parte dell’offerta dei bar dei grandi alberghi
(55%) i quali hanno esportato l’aperitivo
all’italiana anche all’estero. Molto meno presente
nei locali della cosiddetta movida, più legati ad un
consumo di massa e alle mode del momento. In
termini di consumi gli on e off-trade si
equivalgono, rappresentando entrambi il 50%. La
Gdo pesa, però, il 60% delle vendite.
La grande notorietà del brand Campari è legata al
largo consumo che si fa della bevanda nelle varie
situazioni d’uso, alla grande visibilità che
l’azienda dà al brand attraverso eventi e
sponsorizzazioni, ed è aiutata dalla facile
reperibilità del prodotto data la distribuzione
capillare.
L’organizzazione distributiva Campari si articola in
una struttura interna dedicata al mercato
domestico e una preposta al mercato
internazionale. Il Gruppo ha una rete distributiva
propria in Italia, Germania, Svizzera, Brasile e
Stati Uniti, joint-venture distributive in Olanda,
Belgio, Gran Bretagna e Spagna e si affida a terzi
in oltre 180 altri paesi.
Il sistema distributivo del beverage si impernia
sulla suddivisione di ogni mercato in due canali:
1. On-trade: esercizi pubblici dove le
bevande
vengono
acquistate
e
consumate.
Esso rappresenta in Italia circa la metà del
mercato nazionale con una forte
attenzione al contatto diretto con la
clientela;
2. Off-trade: organizzazione di distribuzione
come supermercati, ipermercati, negozi e
bottiglierie, dove le bevande vengono
solo acquistate.
SEGNI E SIMBOLI:
A conferma del suo carattere all’avanguardia, al passo con i tempi, non sono mancate operazioni di
restyling dal 1863 al 2007 che hanno contribuito ad aggiornare un pack sempre attuale e di design.
L’ultimo PACKAGING mostra la bottiglia slanciata verso l’alto, morbida e anatomica, dai fianchi sinuosi
che evocano quelli di una donna, dando alla bottiglia un tocco di sensualità raffinata che la rende
facilmente riconoscibile al consumatore e distinguibile dagli altri competitor.
Totalmente rivoluzionata è anche l’ETICHETTA: semplice,
leggibile ed essenziale, per aumentare la visibilità del brand,
rendendo il celebre logo “bar and ball” protagonista assoluto
della confezione.
Nella nuova bottiglia, infatti, abbiamo due etichette sul fronte:
- una occupa la posizione centrale della bottiglia
riproducendo il marchio Martini,
- un’altra, più in basso, sintetizza il prestigio storico
dell’azienda di Pessione, riportando per ogni diversa
tipologia di Martini la ricetta del drink più giusto e facile
da preparare.
La data di fondazione dell’azienda e il nome Martini sono
riprodotti sul vetro della bottiglia come bassorilievo, diventando
parte integrante del packaging e non più dell’etichetta.
Un altro elemento essenziale e distintivo è il GHIACCIO, legato
indissolubilmente alla modalità di servire il drink, così come
l’OLIVA, LA FETTE DI ARANCIA E LIMONE che non possono assolutamente mancare all’interno dei
vermouth, così da esaltarne le qualità aromatiche.
L’internazionalizzazione di Martini è stata impostata su due attività complementari: strategie pubblicitarie e
un’attenzione per le relazioni esterne.
All’intensa attività commerciale del gruppo Bacardi-Martini hanno contribuito star di fama internazionale
quali:
• Charlize Theron (1995),
• Naomi Campbell (1995),
• Sharon Stone (1997)
• George Clooney che negli ultimi otto anni ha scritto le ultime pagine della storia televisiva della
Martini.
Il PACKAGING Campari si è rinnovato nel 2006 con un restyling nelle forme
e nella veste grafica, sfoggiando il suo nuovo abito con l’eleganza di
sempre: il visual è raffinato, la bottiglia più slanciata, il logo più chiaro e
visibile. Costante il contrasto cromatico tra il colore dell’etichetta (biancoblu) e il vetro trasparente della bottiglia che mette in evidenza il colore
Rosso, identificativo da sempre della bevanda Campari.
ll LOGO è composto dal Logotipo (il nome CAMPARI) scritto in grassetto
bianco e con un font creato appositamente, posto su un fondo rettangolare
blu bordato in oro.
Anche l’inconfondibile COLORE ROSSO della bevanda, per il valore
semantico che da sempre incarna è un segno distintivo del brand, tanto da
essere associato da tutti al claim “CAMPARI RED PASSION.”
RELAZIONI E NETWORK:
L’attività di costruzione di un marchio internazionalmente riconosciuto e prestigioso come Martini è stata
impostata sin dall’inizio su due attività complementari:
1) strategie pubblicitarie mirate a comunicare un’immagine di classe,
2) relazioni esterne.
La comunicazione pubblicitaria di Martini ha saputo cogliere perfettamente desideri e aspettative del
pubblico italiano e internazionale riuscendo a trasmettere i valori dell’italian-style nel mondo.
La pubblicità si è avvalsa in passato di testimonial prestigiosi, all’apice del loro successo come il pilota Tazio
Nuvolari e il ciclista Learco Guerra. Oggi è il caso di Sharon Stone e George Clooney per le recenti
campagne di spumanti, di Gwyneth Paltrow per i Martini.
L’intensa attività di relazioni esterne condotta dalla società nel corso di tutto il Novecento, ha poi
accreditato il marchio negli ambienti della cultura, dello spettacolo e dello sport mediante una politica di
sponsorizzazioni in ambito sportivo – in particolare nel mondo delle corse, con la creazione del Martini
Racing Team e Bacardi-Martini Grand prix.
Grazie alla presenza in eventi culturali legati all’arte e al design,
Martini è riuscita a creare una “cultura della comunicazione”, facendo
“vivere” i propri prodotti negli ambiti che meglio rappresentavano il
mondo del marchio. In questo contesto, le Terrazze Martini, nate negli
anni Sessanta ne sono la prova.
Le Terrazze Martini hanno rappresentato un vero e proprio fenomeno
di costume, con salotti concepiti come finestre sui luoghi più belli del
pianeta, punti d’incontro del bel mondo, della cultura dello sport e
dello spettacolo.
Esse incarnano perfettamente il mantra di Martini evocando un modo
di vivere all’insegna dell’esclusività e dell’eleganza.
Nella comunicazione online l’azienda si è orientata nel privilegiare da una parte i tre siti istituzionali,
dall’altra interagendo con il consumatore nei social network più diffusi, ove è possibile uno scambio di
opinioni, foto e video tra i consumatori.
Tra le ultime iniziative la campagna di Martini Soda su facebook, dove è possibile partecipare ad un
concorso per vincere un frigo pieno di Martini
L’iniziativa denominata Bacardi-Martini Grand Club, rende disponibili ai propri iscritti in esclusiva prodotti,
eventi e novità, nonché l’Area Guru, con i consigli dei mixologist più autorevoli d’Italia, e consente ai
barman di godere di ampia visibilità.
Ruolo chiave per la diffusione della vision aziendale è ricoperto dalla figura del barman, che interagendo
direttamente con il consumatore condiziona e indirizza le sue scelte.
L’azienda organizza così dei veri e propri corsi volti a promuovere questa politica di marketing tramite la
figura innovativa del brand ambassador, professionista del bere miscelato con una perfetta cultura dei
prodotti, sia merceologici che pratici.
Per garantire una presenza prestigiosa il gruppo Bacardi-Martini si relaziona con i propri clienti anche
attraverso la comunicazione sul punto vendita rifornendo hotel, ristoranti e caffè con posacenere, bicchieri
e ombrelloni, divenuti per alcuni ricercati pezzi da collezione, che raccontano ed evocano un’intera epoca.
Non mancano infine strategie di comarketing, ha preso vita “happy hour” un’iniziativa che Non mancano
strategie di co-marketing come ‘happy hour’ studiata da Indesit Company in partnership con Martini, per
promuovere la nuova gamma di frigoriferi Indesit iridium. Con l’acquisto di un frigorifero si riceve in regalo
un set aperitivo comprendente una bottiglia di Martini Rosato, 6 bicchieri long drink e un esclusivo shaker
firmato Martini.
L’azienda ha promosso e promuove numerosi eventi all’insegna del divertimento e dell’esclusività:
- eventi musicali (bacardi b-live),
- bacardi mojto night,
- tour promozionali che dal 2002 ad oggi si susseguono (Martini Assoluti, Martini Dinner, Martini
Hour Happy Aperitif, Martini Pleasure, Mondo Martini, Martini Spritz, Martini Temporary bar).
RELAZIONI E NETWORK:
Anche Campari ha saputo interfacciarsi con i propri consumatori in numerosissimi modi.
Ha creato ambienti personalizzati, o meglio brandizzati,
ossia luoghi creati ad hoc per far si che il cliente si immerga
nel mondo Campari attraverso il consumo “esperenziale”e
non più solo materiale della bevanda.
Oltre lo storico Bar Campari che sorge a sesto san Giovanni
(Mi), dove è stato fondato il marchio, da 3 anni è stato creato
a Milano il Camparitivo: il bar perfetto per l'aperitivo nel
quale tutto lo spazio fisico parla del brand, dall’estetica del
locale alle attività svolte al suo interno. Segni distintivi
dell’arredo sono la sedia Camparina, rosso fuoco, modellata
per essere la sedia ideale per l’aperitivo, la lampada interna
di Camparisoda, disegnata dall’Arch. Matteo Ragni
combinando i triangoli con cui Depero ha inventato la forma
della bottiglietta. Fulcro del locale è inoltre il bancone “futurista” dai colori accesi e le illustrazioni dei
manifesti pubblicitari di Depero.
E’ sponsor di eventi sportivi quali il Campionato Mondiale di Motociclismo dal 2010, sport che vede
sempre più appassionati a bordo pista, per un appuntamento imperdibile.
La lunga tradizione che lega il nome Campari all’arte è espressa nel mercato americano con House of
Campari: grazie ad essa Campari riconosce e sostiene l’eccellenza nell’arte contemporanea emergente.
Organizza mostre, commissioni e programmi creati per ispirare un dialogo sull’arte visiva, offrendo inoltre
una piattaforma che consente ad artisti di grido e ai consumatori di condividere le proprie passioni. House
of Campari è nata nel 2005 a Los Angeles, nel 2006-2007 e 2008 ha presentato mostre ed eventi sia a New
York che a Los Angeles.
In questo mese di maggio Campari è sponsor di un evento che si svolge in parallelo tra Roma e Milano, the
Loft foxlife, una casa dei desideri che per due settimane sarà il punto di riferimento per tutte le donne che
vogliono sperimentare le attività più innovative nel campo del benessere e della bellezza, oppure
semplicemente darsi appuntamento per un aperitivo in un ambiente esclusivo, ovviamente bevendo
Campari.
Grazie alla prestigiosa e centrale posizione del Caffè Campari in Galleria Vittorio Emanuele II, Campari
diventa presto un aperitivo di successo e compagno degli avvenimenti sociali milanesi. Il brand offre ai suoi
consumatori un’esperienza di gusto e di stile, è presente da sempre nella quotidianità di chi ama il rito
dell’aperitivo, ed ha accompagnato generazioni di persone.
Per celebrare quello che è a tutti gli effetti il re degli aperitivi, il brand ha deciso di regalare a Sesto San
Giovanni, che per un secolo ha ospitato lo stabilimento del bitter, la Galleria Campari: un vero e proprio
museo dell'aperitivo: un'esposizione originale per i cultori del manifesto pubblicitario e per gli appassionati
dell'aperitivo più futurista d'Italia, l'unico per cui valga la pena dire ogni volta «questa è l'ora del Campari».
Per comunicare la propria realtà il Gruppo ha creato, inoltre, Campari International Magazine, una rivista
semestrale in lingua inglese diretta a tutti gli stakeholder e ai visitatori del sito che possono sfogliare la
rivista e scaricare gli articoli di maggiore interesse.
Il Calendario Campari, distribuito in edizione limitata di 9999 copie, rappresenta un piccolo lusso
collezionabile per i pochi fortunati che lo ricevono, ed è un tributo alle bellissime donne ed i fotografi
internazionali che lo interpretano annualmente.
Il brand sta inoltre sfruttando i nuovi canali di comunicazione quali il web, con applicazioni per i-phone, con
i siti www.camparigroup.com e www.campari.com; è presente sui principali social network , dove ha una
pagina dedicata, costantemente aggiornata e totalmente interattiva, attraverso la quale i consumatori
possono commentare i vari eventi ai quali partecipano, possono consigliare agli altri i loro cocktail preferiti
ed i più quotati luoghi d’incontro nel mondo, ed il leit motiv che lega migliaia di persone in tutto il mondo, è
proprio il suo essere una bevanda internazionale, bandiera del glamour e dell’eleganza trasgressiva.
BRAND MANAGMENT SET
BRAND IMAGE
Le declinazioni di Martini sono molteplici. Nel
corso della sua storia Martini ha introdotto una
serie di novità a partire dal formato della
bottiglia, ringiovanendo così negli anni
l’immagine del prodotto.
Si rivolge alla vasta gamma di clienti proponendo
un’immagine diversa per ogni consumatore ma al
contempo uniforme e in linea con il file rouge
aziendale. Ogni momento ha il suo Martini da
riscoprire in tanti cocktail e in tre diversi bicchieri:
la coppa martini, sensuale, per chi desidera uno
stile raffinato, il tumbler basso, nell’aperitivo
quotidiano, ed il tumbler alto da long drink afterdinner.
Per adattarsi alle più svariate occasioni di
consumo sono nati inoltre:
•
la linea MINI MARTINI ROSSO E BIANCO,
da 6cl, un cocktail perfetto in ogni
occasione soprattutto adatto per un
consumo domestico più facile.
• la linea MARTINI SODA per entrare nel
mercato degli aperitivi sodati, che fin’ora
vedeva protagonista il rosso, porta una
proposta diversa in termini di prodotto:
bianco, più dolce-amaro e meno forte,
con un formato monodose molto
innovativo: una bottiglietta da 10 cl
disegnata da RobilantAssociati.
• la linea SPUMANTI per far parlare di sé
anche nelle occasioni di festa.
Per quanto riguarda il packaging, Campari non ha
subito grandi modifiche nel corso della sua storia:
la forma della bottiglia è rimasta più o meno
invariata, mentre l’etichetta è stata modificata
quel poco che bastava per restare al passo coi
tempi.
Dal 1928, anno in cui Campari lega
la sua prima bottiglietta ad
un’artista futurista, l’azienda è
rimasta sempre fedele alla sua
intima relazione con l’arte, al punto
di avere l’unico aperitivo con il
bicchiere
dedicato,
“Clic”
(realizzato in 5.000 esemplari),
disegnato dall’Arch. Matteo Ragni che ha
capovolto il calice e ne ha agganciato la base alla
corona della bottiglietta campari soda.
Per festeggiare il suo 150esimo anniversario,
l’azienda ha creato una limited edition di 3
bottiglie alte 50 cm realizzando delle etichette
speciali disegnate da tre artisti contemporanei di
fama mondiale. I tre talenti hanno attuato questo
momentaneo restyling evocando alcuni concetti
chiave del brand campari: la femminilità,
ritraente una donna molto forte, intrigante e
quasi inafferrabile disegnata dal collettivo Avaf; la
passione, pensata da Vanessa Beecroft, che
sottolinea un aspetto più romantico della donna,
in questo caso raffigurata con una lunga ed
avvolgente chioma rossa, colore inequivocabile
della bevanda; infine l’erotismo e la carnalità,
progettata da Tobia Rehberger, esprime il suo
concetto di neorealismo unito alla tecnologia del
design
digitale,
concetto
che
testimonia sempre il
dinamismo del brand
verso
l’innovazione
affiancata
dalla
cultura dell’arte.
BRAND ROLE
Martini e Campari offrono al loro consumatore un mix di piacere e gusto, associando a questi attributi, la
possibilita’ di coinvolgere il destinatario, tramite una vasta gamma di iniziative e concorsi che premiano la
loro fedeltà al brand.
Nasce nel 2009 un concorso innovativo che
coniuga il “piacere” del bere drink martini ai
“piaceri” tipici della tavola.
L’obiettivo e’ avvicinare I cocktail Martini alla
cucina, rivolgendosi ad un target giovane che
raramente sa cosa abbinare ad un drink.
Sarà decretata vincitrice, la coppia cuoco-barman
che presenterà la proposta più innovativa, in
grado di portare I cocktail Martini sulle tavole,
per un bere più versatile e proiettato al futuro.
Altra iniziativa per dimostrare la superiorità del
brand Martini nel settore del beverage, e’ stata
organizzata dalla Società Martini & Rossi SpA
presso alcuni locali, in diverse città italiane.
In occasione di queste serate sono state formate
delle squadre per esibirsi in performance
relativamente alla preparazione di alcuni cocktail
predisposti con Bacardi Superior. Sono stati
realizzati dei video di tutte le performance in
modo tale da permetterne la votazione online.
La squadra vincente si è aggiudicata una driving
experience offerta dalla Società MARTINI & ROSSI
SpA.
Per non dimenticare che Martini non è solo lusso
ed eleganza, ma anche attualità e spirito
innovativo, è nato Il progetto “Spritz-a le
meningi” che rientra in un’azione di marketing
territoriale più ampia e strutturata.
L’obiettivo di Martini & Rossi è quello di
incrementare l’awareness del brand China
Martini attraverso il consumo di China Spritz,
agendo in un’area geografica in cui la tradizione
dello spritz “classico” è fortemente radicata: il
Nord Est.
La strategia, che vuole associare l’immagine dello
spritz a base di China ad uno stile di vita
alternativo, è pertanto rivolta ad un target
raffinato e innovatore che nel caso specifico del
concorso, è individuato negli studenti delle
università del Veneto e del Friuli.
“Spritz-a le meningi” è l’originale claim ideato
dall’agenzia E3 per il contest e invita gli
universitari a sviluppare la prossima pubblicità di
China Spritz.
Per immergere pienamente il consumatore nella
cultura aziendale, le pratiche che si confermano
essere le più partecipative sono sempre i concorsi
a premi.
Ricordiamo i
dell’azienda:
seguenti
casi
nella
storia
Nel 2004 è stata condotta un’interessante
operazione di co-marketing tra Suzuki Italia Div.
Motocicli ed il gruppo Campari Italia, che avevano
istituito un concorso a premi: l’accordo
prevedeva che gli acquirenti dell’analcolico
Crodino avessero la possibilità di vincere 153
scooter Suzuki Burgman 150 (UH 150). Durante il
periodo del concorso su tutte le confezioni è
stato riprodotto il logo Suzuki e l’immagine dello
scooter Burgman, al fine di apportare visibilità a
entrambi i marchi. A supporto del concorso le
due aziende hanno sviluppato anche una
campagna pubblicitaria televisiva avente come
claim “ Vinci un Burgman al giorno” in onda sui
più importanti network nazionali.
Un altro concorso è del 2005, col nome “Tre
tappi di CampariSoda”. L’iniziativa ha messo in
palio cinque Porsche Cayman S. ed è stata
accompagnata da una campagna radiofonica
della durata di 3 settimane, che ha affiancato
quella televisiva.
BRAND BEHAVIOUR: IL LINGUAGGIO
Martini nella comunicazione pubblicitaria vuole far emergere tutti quei valori che rappresentano l’anello
portante della sua filosofia. Un mondo di sensualità, eleganza, mondanità, con un filo conduttore costante,
rappresentato dall’ironia.
Due gli spot pubblicitari presi in esame.
ll primo destinato a far scandalo presso l’opinione pubblica è Mogul Italian; il secondo che vede come
protagonista George Clooney in tre sequel di successo, ove il tema portante è quello del party.
In Mogul Italian Il linguaggio utilizzato è pregno di seduzione ai limiti dell’eros, tale da scatenare
l’immaginazione erotica del destinatario.
L’atmosfera è dominata dai colori bianco e nero che
rimandano ad un clima retrò a cavallo degli anni 70, all’insegna
dell’eleganza e della mondanità, ove tutto sembra essere
concesso.
La scena iniziale suggella l’eleganza del giovane Playboy, che
raggiunge un porto con il suo motoscafo, vestito di nero.
Sarà proprio il modello David Charles Sahagian che riuscirà ad
attirare a sé la sensuale Charlize Theron, grazie a pochi gesti e
ad uno charme che solo una bottiglia di Martini bianco sembra
poter rimarcare.
L’azienda Martini manipolando le caratteristiche del prodotto
ed esagerando sui suoi effetti sembra voler persuadere I suoi consumatori a bere obbligatoriamente
Martini Bianco, se vogliono appartenere a quel mondo dorato rappresentato dallo spot.
Gioia di vivere, erotismo e sicurezza sono associati al vermouth bianco.
L’immagine della gonna di Charlize che si sfalda a poco a poco, censurata prontamente dal logo Martini, è
una sequenza strategica e intenzionale che ha lo scopo di massimizzare l’attenzione di coloro che ricevono
il messaggio pubblicitario e rinnovare l’immagine del prodotto.
É il Martini bianco, ovvero il prodotto reclamizzato il vero seduttore e la seduzione risiede nelle sue
proprietà misteriose.
Altro esempio di campagna pubblicitaria che ha decretato ancora una volta il successo di Martini in ambito
comunicativo e’ lo spot che vede come protagonista George Clooney in diverse campagne promozionali.
Nella prima George commette l’errore di presentarsi sprovvisto di Martini dinanzi a Lisa Snowdon, che
prontamente recita lo slogan “No Martini, no party”.
Nel sequel, il famoso attore si presenta con 4 casse piene di spumante Martini, ma questa volta saranno
solo loro ad entrare alla festa esclusiva, non lui.
In questa campagna vero filo conduttore e’ l’ironia, la qualità dello spumante Martini conferisce al prodotto
un valore maggiore, rispetto a quello veicolato dal sex symbol.
Assistiamo alla dissacrazione del personaggio famoso, reso un uomo comune, poiché, l’unica vera star della
serata è la bottiglia di spumante.
L’esito del sequel e’ rappresentato dalla terza campagna pubblicitaria, ove l’ironia è giocata in un’ottica
diversa, non più sulla dissacrazione del vip, bensì la sua vendetta.
É l’attore a recitare lo stesso slogan, ricordano che la festa deve essere interrotta, poiché, non ci sono più
bottiglie di spumante.
Gli spot successivi rispettivamente 2006 e 2007, che vedono ancora una volta come protagonista George
Clooney, sono caratterizzati da un’ironia pungente, tesa a smitizzare l’eroe di Holliwood.
Facendo un trade-off generale nella campagna promozionale Martini durante il sodalizio con Clooney,
potremmo rintracciare alcuni temi chiave.
Il marchio incarna l’idea del piacere di vivere e del lusso, della collettività e della festa che si concedono le
persone che sanno vivere il divertimento.
I party rappresentano il nuovo prototipo del divertimento e dell’esclusività, mentre l’ironia è il mezzo
utilizzato per sedurre il consumatore, proiettandolo in un mondo ove l’esito finale è sempre frizzante.
BRAND BEHAVIOUR: IL LINGUAGGIO
Campari ha scelto di comunicare la propria essenza al pubblico tradizionale attraverso spot che hanno fatto
discutere i più tradizionalisti e conservatori. A cominciare dagli anni Novanta, infatti, l'azienda si affida al
regista Tarsem per veicolare il suo messaggio di passione, internazionalismo e trasgressione. Nel 1998 esce
il primo spot intitolato "Il graffio”, che inaugura il trend della comunicazione provocatoria ed aggressiva
firmata "Red Passion". Passione, intrigo e un fondo di mistero legano una trama intricata che avvolge i tre
protagonisti, frequentatori di un locale di classe dai toni caldi e sensuali: uno sguardo, il riconoscimento di
un gesto comune e la scena di gelosia. Ma ciò che spiazza è il finale: i due personaggi che si contendono la
donna sono un uomo e un'altra donna! Campari va oltre le convenzioni e colpisce la fantasia del pubblico.
Sempre nel filone “Red Passion”, nel 2005 con lo spot “ The Secret” torna
Tarsem e tornano intrigo e trasgressione. Questo spot riafferma Campari
come brand trasgressivo e passionale. The Secret racconta in un gioco
sofisticato, trasgressivo e raffinato allo stesso tempo, la doppia realtà di un
incontro, un corteggiamento fatto di piccoli gesti densi di significato che
continua fino a un finale rivelatore: lui in realtà è una lei, e lei si rivela
essere un lui.
Dal 2007 Campari, nel tentativo di costruire una strategia di
comunicazione che le attribuisse un’immagine internazionale, ha scelto
per le sue campagne e calendari modelle come Jessica Alba (padre messicano), Eva Mendes (cubana),
Salma Hayek, (madre messicana) che hanno invece fuorviato l’idea di brand internazionale, quale voleva
apparire, finendo invece per associare la natura d’azienda all’America latina.
Attualmente l’azienda convive con questa immagine comune che la gente ha consolidato nella recognition
del marchio, ma per il calendario 2010 ha cambiato completamente orientamento geografico scegliendo
una modella di fama internazionale, ma di origine ucraina, Olga Kurylenko.
Nel filone “Red Passion” ricordiamo del 2006 lo spot “Le Connaisseur”, dove l’affascinante Salma Hayek si
aggira per un hotel dall'atmosfera onirica: porte che si aprono e si chiudono, sussurri appena percettibili,
giochi di sguardi. Salma Hayek, sicura nel suo incedere altezzoso, non cede alle molte tentazioni che le
vengono offerte mentre percorre il corridoio. Ha un solo desiderio da appagare. Nessuna esitazione nella
decisione di Salma, di entrare nella stanza dove una mano misteriosa la invita ad entrare versandole un
bicchiere di Campari.
Linguaggio certamente provocante, che vuole destare un senso di perplessità e sconcerto nell’osservatore,
lanciando però il più tradizionale dei messaggi: l’accettazione della propria personalità a sé stessi e agli altri,
poiché il brand mira ad affermare la propria individualità tramite clienti altrettanto determinati e sicuri di
sé, che non abbiano dubbi su chi essere e cosa scegliere (anche da bere).
Spot Campari soda - L’ultimo paga da bere, è un esempio di
cambio di tone-of-voice del brand che diventa metropolitano,
affatto artistico o trasgressivo, bensì unico momento di relax alla
fina di una comune giornata di lavoro stressante. Abbandona
completamente le note provocatorie e ammalianti delle sue
donne latine per riversarsi nella caotica Milano dove un gruppo
di amici fa a gara ad arrivare per primo al bar dove sono soliti
consumare insieme l’aperitivo, perché ‘l’ultimo paga da bere a
tutti!
Crodino, l’analcolico biondo fa impazzire il mondo. Il famoso
Gorilla
è l'ultimo interprete in termini temporali della
"campagna personaggi" di Crodino ideata nel 1995 e, grazie a questo simpatico protagonista, Crodino leader negli aperitivi analcolici monodose - ha raggiunto i più alti livelli di ADV Awareness e Brand Image.
Il segreto del successo della 'campagna personaggi' e' dovuto alla fruibilità e alla trasversalità che la
caratterizza, scandita da un umorismo veicolato da personaggi diversi e continuamente reinterpretati,
ultimo lo scimmione, che da sempre divertono il pubblico.
Apparentemente in contrasto con lo stile Campari, ha colpito anche il target giovane medio-basso per
essere così apprezzato davvero da tutti.
BRAND AMBIENT
DIMENSIONE:
FUNZIONE:
STILE:
SOCIALITA’:
SEGNI DISTINTIVI:
ACCESSORI SIGNIFICATIVI:
Globale con logica di gestione verticale.
Globale con logica di gestione verticale.
relax, divertimento, gratificazione
personale, socializzante.
relax, divertimento, gratificazione personale,
socializzante.
elegante e contemporaneo
passionale e trasgressivo
open e istituzionale.
internazionale e open
ghiaccio, arancia, oliva
colore rosso della bevanda.
testimonial illustri, locali brandizzati
come le terrazze martini, partnership con
altri brand.
calendario, sponsorizzazioni, eventi, testimonial
illustri, campagne pubblicitarie trasgressive, flagship
store, partnership con altri brand.
ATTRIBUTI
CONTEMPORANEITA’
UNICITA’
FORZA/POSITIVITA’
IDENTIFICAZIONE
VITALITA’
comunicazione ricercata, azienda che
segue attentamente l'evoluzione del
mercato, tenendo ben presente però che
l'eleganza non ha tempo, ne stagioni.
Campari è un marchio che ha una lunga storia in
continua evoluzione che comunica la sua
‘contemporaneità attraverso l’espressione artistica,
dettando e interpretando modi e costumi.
l'unicità deriva dal prodotto, ma
soprattutto da quello che rappresenta
nell'immaginario collettivo, martini ha
infatti sostituito il termine vermouth.
tutti gli ingredienti sono riportati sull’etichetta di ogni
confezione senza indicare il perfetto mix di erbe
aromatiche e frutta in alcol, il che rende Campari unico
e inimitabile.
una scelta sempre valida e azzeccata, per
innumerevoli situazioni.
la sua forza è nell’atto del consumo della bevanda
associato a un momento di gusto e piacere.
di classe, elegante e ricercato.
passionale e provocatorio.
è un brand sempre attuale.
è un brand sempre attuale.
MISURE DI PERFORMANCE
REPUTAZIONE
EQUITY
AMORE/STIMA
POSITIONING
AWARNESSrecognition/recall
altissima, dovuta alle campagne
pubblicitarie ed esperenziali che
contraddistinguono l'unicità del prodotto
alta conoscenza del brand data dal consumo
esperenziale che i clienti hanno avuto nel tempo
valore “universale” riconosciuto da più
target
valore percepito dai consumers fortemente fedeli al
brand
lovemark
lovemark
dolce/ingredient brand
amarostico e ingredient brand
gusto e colore facilmente distinguibili/
ambiente elegante associabile all'aperitivo
di classe
inconfondibile colore rosso della bevanda/ richiamo
alla categoria dell’aperitivo
RITMO
EVENTI:
CINEMA
• Martini Premiere Award – premiazione annuale che vuole celebrare i
giovani talenti del grande schermo.
Milano, il cinema, Martini: insieme sono diventati gli elementi di una
manifestazione che porta l’arte cinematografica alla ribalta della grande
cultura. Nel farlo, mette in gioco fantasia e innovazione: energie nuove
che rendono questo premio, istituito da Martini nel 2008, una presenza
inedita e “spiazzante” del panorama italiano.
E’ una rassegna diversa, un’alternativa nell’impostazione rispetto ai
grandi Festival nazionali (Venezia, Torino, Roma), ma sicuramente forte di
un’identità più marcata e originale. Un premio che esplora percorsi poco
battuti e che, nel contempo, lavora al miglioramento dei meccanismi
interni alla “macchina” del cinema.
MUSICA
• BACARDI B-LIVE è un’esperienza multisensoriale globale che unisce la musica dei migliori artisti
all’interno di una location inusuale e inaspettata arricchita di allestimenti unici e irripetibili.
E’ un mix nato a Miami nel 2006 che per il terzo anno consecutivo fa tappa in Italia.
TEMPI DELL’IMPRESA – LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
2007 – Lancio di Mini Martini. Si vuole rivoluzionare il concetto di cocktail nel
senso della semplicità.
Con i Mini creare i drink non è più un problema: la quantità di questi
monodose permette, infatti, una preparazione rapida e divertente, accessibile
a tutti. L’arte del barman, che com’è noto prevede regole ed esperienza da
professionista, diventa così un mondo accessibile, dove ognuno può muovere
con disinvoltura i primi passi. Un’idea, quella dei Mini Martini, che interpreta al
meglio le esigenze del bere contemporaneo, in uno scenario che vede i
consumatori di questi anni – come confermano recenti indagini di mercato –
orientati verso bevande decisamente easy.
Maggio 2009 – Lancio di Martini Soda nonostante i tempi di crisi perché è un’azienda
che ‘’vuole combattere e continuare a parlare al consumatore’’(cit. direttore marketing
Martini&Rossi).
Viene introdotto nel mercato dell’aperitivo sodati considerato da Martini un settore da
rivitalizzare.
Ottobre 2009 – Lancio di Martini Rosato.
Qual è il colore della gioia di vivere? Per Martini è il
rosa, non ci sono dubbi. La sua nuova campagna è tutta
impostata sulla tonalità che evoca i sentimenti e
l’armonia, quel rosa che ci invita a una visione più
positiva della vita attraverso un drink elegante,
profumato e fresco.
EVENTI:
Citiamo ancora il bar Campari all’aperto di Triennale, progettato da Matteo Ragni, che ha saputo
interpretare l’eredità iconografica di Fortunato Depero, l’architetto ideatore della bottiglietta a cono da 10
cl e dei primi manifesti di Camparisoda: Camparitivo in Triennale, anch’esso all’interno di Parco Sempione,
come il museo Triennale di Milano, rimarrà aperto per tutta l’estate, periodo dell’anno in cui si gusta con
più piacere un aperitivo all’aperto, e animerà gli aperitivi fino ad ottobre con aperitivi a tema e serate
musicali.
L’azienda ha scelto Milano e il periodo in coincidenza con la settimana del Salone Internazionale del Mobile
14-19 aprile 2010, per inaugurare l’apertura del Camparitivo (14 aprile 2010), luogo di incontro tra società,
arte e impresa Campari, valori in comune col design museum Triennale di Milano.
Importante anche il Calendario Campari che ha accompagnato i suoi consumatori maschili da 11 anni per
12 mesi di fotomodelle in rosso, che incarnano perfettamente l’anima Campari, dinamica, passionale e
cosmopolita.
La presentazione del lancio del calendario annuale è stata sempre abbinata ad un party esclusivo,
rigorosamente in rouge, nei locali più in di Milano.
Per quest’anno ha posato la bella attrice-modella ucraina Olga Kurnykova, protagonista dell’ultimo film di
James Bond, e la tiratura internazionale è stata di 9.999 copie per rendere l’accessibilità limitata di un
prodotto da non perdere!
Annuale è anche la cadenza di ricordo del brand tramite il lancio di nuovi spot televisivi, che hanno a
oggetto l’immutato Campari Red Passion, narrando come l’azienda testimoni il suo primato nel mercato,
andando al passo coi tempi senza cambiare vestito.
CLIENTI E COCO-CREAZIONE:
CREAZIONE
Il brand vuole interagire con i suoi clienti tramite realtà materiali e non solo virtuali (sito, blog etc); da
questa filosofia nascono i locali completamente brandizzati Martini (terrazze Martini) e Campari
(CAMPARITIVO), che diventano occasione di incontro e scambio per i clienti, dove anche la lampada e la
sedia hanno un nome al fine di evocare una personalizzazione dell’ambiente, perché la gente non vuole
parlare con un marchio, ma con altre persone! E per farlo ha bisogno di instaurare un feedback, una
relazione in cui riporre fiducia, stima e amore, unico modo per durare nel tempo (lovemarks).
Ciò significa letteralmente far vivere il brand insieme ai clienti, senza più mediazione di mezzi pubblicitari.
Solo quando consumatori diversi condividono la stessa esperienza, passione, quale è l’aperitivo, come se
fosse un rito, si innesca il processo chiamato co-creazione. Ossia, i clienti contribuiscono ad apportare
valore alla marca interagendo direttamente con essa e pubblicizzandola, quando positivamente
impressionati ed entusiasti, tramite il worth-of-mouth, più persuasivo di qualsiasi altra forma di pubblicità.