3 il mercato di consumo, il mercato delle

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Nella precedente ricerca si sono distinti, sulla base di indicatori quali la produzione, il
consumo e scambio commerciale, indicativamente due gruppi principali di paesi: quelli
dell’area del Mediterraneo, produttori e consumatori del prodotto, e quelli delle altre
aree geografiche, quasi esclusivamente consumatori-importatori.
Nel primo “claster” vi sono così’ paesi come la Spagna, l’Italia, la Grecia, il Portogallo,
la Siria, il Marocco, la Turchia e la Tunisia. Nel secondo “claster” troviamo gli Usa, la
Germania, il Giappone, il Canada, la Francia, l’Australia, la Gran Bretagna.
Il dato quantitativo di consumo e la sua evoluzione, è il primo macroindicatore
importante per la selezione e segmentazione di quei paesi che possono costituire il
mercato obiettivo delle imprese interessate alla commercializzazione del loro olio. Si
concentrerà maggiormente l’attenzione in quelle aree dove più interessanti possono
essere i risultati di vendita.
Come abbiamo potuto vedere, il primo “claster” è quello più consistente per quanto
riguarda la quantità di prodotto consumato. Nonostante il mercato si presenta maturo,
potrebbero però crearsi delle opportunità di vendita, sempre che siano sviluppate le
strategie di marketing, attività particolarmente richieste in tali situazioni.
Non si dovrà cercare di far aumentare il numero dei consumatori, ma eventualmente i
modi di applicazione del prodotto, le quantità consumate rispetto agli altri grassi per
condimento, oppure l’utilizzo di nuovi canali e nuovi metodi di proposta. Sarà più uno
sviluppo di tipo verticale che orizzontale.
I mercati quasi esclusivamente consumatori presentano invece degli andamenti in
crescita, anche perché solo una parte della popolazione lo adotta, ed il consumo procapite è ancora contenuto. L’azione strategica necessaria in tali mercati sarà così
diversa, orientata ad un aumento del numero dei consumatori, ed alla qualità di consumo
per ognuno di essi. Bisogna però specificare che il contesto di questi paesi è diverso da
quello degli abituali consumatori di olio di oliva, ed il tentativo di una modifica di
comportamento di consumo prevede, prima di tutto, una conoscenza del potenziale
acquirente e poi il ricorso a strumenti ed attività specifiche che possano svilupparsi
costantemente nel tempo.
Quello che è necessario attivare in tale ambiente è un'analisi specifica dei paesi di
interesse, sulla base di iniziali macroindicatori, per individuare quelli pertinenti alle
proprie attività future, indicandoli come potenziali mercati di sbocco per la
commercializzazione dell’olio di oliva.
In seguito, si passa ad approfondire le conoscenze dei paesi scelti mediante
macroindicatori di tipo qualitativo, per arrivare poi ad una segmentazione del mercato di
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interesse mediante l’utilizzo di microindicatori qualitativi, i quali dovranno avere la
funzione di meglio orientare le strategie e le politiche di marketing delle imprese di
nostro interesse.
E’ necessario così eseguire un’altra classificazione dei paesi citati in base ad elementi di
tipo qualitativo, per arrivare, incrociandoli con quelli quantitativi in precedenza indicati,
ad un gruppo obiettivo.
L’aspetto culturale e sociale di ciascun paese costituiscono i macroindicatori qualitativi
sulla base dei quali poter raggruppare quelli citati, caratteristiche che si rifanno un po'
allo stile di vita di ciascuna popolazione, legati alle loro tradizioni e che possono influire
sulle modalità di acquisto e consumo del prodotto.
In funzione di tali macroindicatori qualitativi abbiamo:
,OFODVWHUFRVLGGHWWRGHLSDHVLODWLQLHG(XURSD0HGLWHUUDQHD
6SDJQD
,WDOLD
*UHFLD
)UDQFLD
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%UDVLOH
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,OFODVWHUGHLSDHVLFRQLQIOXVVRDQJORVDVVRQH
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*HUPDQLD
$XVWUDOLD
,OFODVWHUGHLSDHVLGHOO¶HVWUHPRRULHQWH
*LDSSRQH
&RUHDGHO6XG
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,OFODVWHUGHLSDHVL1RUGDIULFDQLH0HGLRULHQWDOL
0DURFFR
7XQLVLD
7XUFKLD
6LULD
I paesi all’interno di ciascun “claster” rispondono, grosso modo, a degli elementi
culturali, sociali, di costume e tradizioni pressappoco simili, che li caratterizzano e che
possono influire sui modi con cui si rapportano al prodotto. Tali aspetti devono essere
valutati dalle imprese e dagli operatori del settore che vogliono, in qualche modo,
instaurare un rapporto commerciale con uno o più di tali paesi.
E’ chiaro che non tutti i “cluster” possono essere presi in considerazione, così come non
tutti i paesi dei "cluster" scelti possono essere visti come mercati di sbocco per il loro
prodotto.
La scelta finale dei “claster” e paesi di interesse dovrà basarsi, di conseguenza, su altri
macroindicatori, attraverso i quali quelli selezionati dovranno consentire un ingresso
commerciale più agevole alle imprese che vogliano sviluppare un’attività di vendita
dell’olio di oliva.
Di conseguenza, riteniamo che tali macroindicatori debbano essere i seguenti:
$IILQLWjVRFLRHFRQRPLFKHFRQLOSDHVHGLRULJLQH
7LSRGLUDSSRUWRFRPPHUFLDOHHVLVWHQWHVXWDOHWLSRORJLDGLSURGRWWL
&DSDFLWjHWUHQGGLFRQVXPRLQFUHVFLWD
9LFLQDQ]DJHRJUDILFD
6FDUVDFRQFRUUHQ]D
3RWHQ]LDOHGLDFTXLVWRGHOPHUFDWR
L’individuazione di tali macroindicatori non è, pertanto, casuale, sono quelli che
consentono alle imprese del territorio di nostro interesse di programmare una più
semplice e meno impegnativa strategia di marketing e commercializzazione.
Un orientamento verso quei “claster” e paesi lontani da queste caratteristiche,
necessitano una elaborazione ed articolazione maggiore dei programmi di vendita,
rendendo più insicuri ed anche più costosi gli interventi commerciali.
Riguardo ai macroindicatori i “claster” di maggiore interesse per le imprese dell’area da
noi considerata, sono tre:
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4XHOORGHLSDHVLODWLQLHG(XURSD0HGLWHUUDQHD
4XHOOR$QJORVDVVRQH
4XHOORGHOO¶HVWUHPR2ULHQWH
Tra questi “claster” i paesi che si presentano più idonei ad un'attività di
commercializzazione, sempre a proposito delle indicazioni sopra espresse, sono:
,WDOLD
6WDWL8QLWL
&DQDGD
*LDSSRQH
*HUPDQLD
)UDQFLD
Questi paesi individuati saranno naturalmente analizzati più a fondo individuando,
attraverso dei microindicatori, quei segmenti di ulteriore interesse.
I “claster” ed i paesi esclusi in questo caso, sono quelli che meno presentavano le
caratteristiche indicate, sia per fattori concorrenziali, per la forte presenza di altri paesi
produttori o perché già produttori di olio di oliva, come la Spagna e la Grecia, sia perché
non esiste ancora un consumo importante di olio di oliva. Questo però non vuol dire che
alcuni di essi non possano essere oggetto di attenzione commerciale, ma il programma
di ingresso da attuare dovrebbe essere specifico e supportato da una attenta ricerca, per
acquisire maggiori informazioni e realizzare una efficace proposta di vendita. Ad
esempio, paesi come la Finlandia, il Belgio e la Gran Bretagna, manifestano
un'attenzione crescente per il consumo di olio di oliva, con un buon potenziale
commerciale futuro.
In alcune nazioni, come ad esempio il Brasile, l’Olanda o la Svezia, il prodotto italiano
non è molto rappresentato. Non esistono evidentemente dei canali di vendita o dei
contatti con eventuali produttori e società di commercializzazione italiane, anche perché
altri paesi produttori, come la Spagna, la Grecia ed il Portogallo, sono più presenti con i
loro prodotti e costituiscono una concorrenza non indifferente per i paesi che vogliano
entrarvi. Questo vale soprattutto per i piccoli produttori, così come lo sono, ad esempio,
quelli di nostro interesse, i quali dovrebbero avere una capacità di penetrazione tale da
creare un orientamento al consumo verso il loro prodotto superiore a quello già esistente
nei confronti di marche radicate da tempo.
Nei paesi scandinavi sta sorgendo, ad esempio, la corsa alla cucina mediterranea ed al
mangiar sano, aspetti di cui i prodotti agroalimentari italiani sono fortemente connotati,
caratterizzati dalla genuinità ricercata in questo periodo da tale mercato. Ma c’è anche la
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concorrenza della cucina di altri paesi, soprattutto quella spagnola, tailandese, creola.
Risulta vincente, per tale mercato, la proposta di diversi prodotti della cucina regionale
tipica e non quella del singolo prodotto, questo vuol dire che è importante creare una
sinergia programmata con altri produttori. A questi aspetti vanno ad aggiungersi quelli
dell'organizzazione distributiva dei vari paesi, i quali possono creare degli intoppi per
chi non è a conoscenza del sistema attuato.
Quei paesi che già utilizzano il prodotto italiano hanno sicuramente un orientamento più
positivo, dovuto a scelte di tipo qualitativo ed alla capacità di introduzione nei canali
commerciali.
Gli elementi sui quali bisognerà inizialmente fare riferimento è che i “claster” hanno tra
di loro non solo differenze quantitative, relative al consumo di olio di oliva, ma anche di
tipo qualitativo, più strettamente legate alle modalità d'impiego del prodotto ed alle
caratteristiche sociali e culturali dei potenziali consumatori. Tale differenziazione esiste
non solo tra paesi ma anche tra segmenti diversi di consumatori all’interno dello stesso
paese. La segmentazione che si andrà ad attuare servirà anche per individuare le
similitudini presenti tra i vari paesi e scegliere quelli che hanno caratteristiche comuni e
che determinano il mercato più consistente per le aziende che intendono
commercializzarvi l’olio di oliva.
L’Italia, paese che andremo ad analizzare più approfonditamente, presenta anch’essa
una concorrenza consistente, ma è il maggior consumatore al mondo di olio di oliva,
quello in cui le imprese sono inserite, con delle aree geografiche quasi esclusivamente
consumatrici, con una possibilità di contatto più immediato con gli acquirenti,
determinandone, di conseguenza, una più diretta e specifica attività di marketing e
commercializzazione.
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