La comunicazione nell`azienda pubblica. I paradigmi di efficacia e

La comunicazione nell'azienda pubblica. I paradigmi di efficacia e
efficienza
Silvio M. Brondoni (a cura di), Collana IMPRESA ECONOMIA COMUNICAZIONE, Giappichelli, 1999
Gli autori
SILVIO M. BRONDONI
Professore ordinario di "Marketing" presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano–Bicocca.
Direttore di ISTEI–Istituto di Economia d’Impresa, Università degli Studi di Milano–Bicocca. Direttore della
rivista "Symphonya–Emerging Issues in Management". E’ stato professore presso l’Università L. Bocconi,
l’Università degli Studi di Bologna e la Facoltà di Ingegneria dell’Università degli Studi della Calabria. Presidente
di Nuclei di Monitoraggio per la Pubblica Amministrazione.
Consigliere d’amministrazione e consulente aziendale.
ROBERTO CAMAGNI
Professore ordinario di "Economia Urbana" presso il Politecnico di Milano. E’ stato Capo del Dipartimento delle
Aree Urbane della Presidenza del Consiglio dei Ministri. Presidente del GREMI–Groupe de Recherche Européen
sur les Milieux Innovateurs. E’ stato Vice Presidente dell’Associazione Italiana di Scienze Regionali e del Group
of Urban Affairs dell’OECD. Esperto di sviluppo regionale e urbano, diffusione territoriale delle tecnologie e
dell’innovazione.
STEFANO CONSIGLIO
Professore associato di "Organizzazione del Lavoro" presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi del
Molise. Svolge attività di ricerca presso il CESIT-Centro Studi sui Sistemi di Trasporto Collettivi. E’ stato
componente della Commissione Amministratrice di ATAN Napoli, consigliere di ANM Napoli, componente del
Nucleo di Valutazione di IG SpA-Società per l’Imprenditoria Giovanile.
ANGELO DI GREGORIO
Professore associato di "Tecnica Industriale e Commerciale" e professore di "Marketing Internazionale" presso la
Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano–Bicocca. E’ stato professore presso l’Università degli
Studi di Siena e l’Università degli Studi di Palermo. Consulente direzionale di strategia d’impresa, svolge attività
di formazione professionale.
GIORGIO DONNA
Professore ordinario di "Economia Aziendale" presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Torino.
Presidente del servizio di controllo interno del Ministero dei Lavori Pubblici. E’ stato per quattro anni assessore
al bilancio, all’organizzazione e alla programmazione e controllo di gestione del Comune di Torino nella Giunta
del Sindaco Castellani. Esperto in strategia d’impresa e consulente aziendale, svolge attività di formazione
manageriale.
GENNARO FERRARA
Professore ordinario di "Economia Aziendale" presso la Facoltà di Economia dell’Istituto Universitario Navale di
Napoli. Magnifico Rettore dello stesso Ateneo, dove è anche Direttore dell’Istituto di Studi Aziendali. Presidente
del Consiglio Scientifico dell’Istituto di Ricerche sulle Attività Terziarie del C.N.R., Istituto del quale è stato
Direttore. Vice Presidente di AIDEA-Accademia Italiana di Economia Aziendale. E’ stato componente del
Comitato Nazionale di Consulenza per le Scienze Economiche del C.N.R.; Vice Presidente del Comitato
Interdisciplinare di Consulenza del C.N.R.; Vice Presidente del Consiglio della Regione Campania.
FLAVIO GNECCHI
Ricercatore di "Economia e Gestione delle Imprese" e professore di "Marketing per la pubblica amministrazione"
presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano–Bicocca. E’ stato docente presso la Facoltà di
Economia dell’Università degli Studi di Brescia e per quattro anni assessore al personale e organizzazione, alla
programmazione e controllo di gestione del Comune di Brescia nella Giunta del Sindaco Martinazzoli.
MINO MARTINAZZOLI
Avvocato in Brescia. E’ stato Ministro della Giustizia, Ministro della Difesa e Ministro delle Riforme Istituzionali e
Affari Regionali; Parlamentare (alla Camera dei Deputati ed al Senato della Repubblica) per oltre vent’anni;
Presidente della Commissione inquirente per i procedimenti di accusa; Presidente dell’Amministrazione
Provinciale di Brescia e Sindaco di Brescia.
ROBERTO NEGRI
Professore associato di "Economia Aziendale" presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di
Brescia. E’ stato docente presso la Facoltà di Economia dell’Università L. Bocconi di Milano, titolare
dell’insegnamento di "Bilancio nelle Amministrazioni Pubbliche" e Presidente dell’Amministrazione Provinciale di
Novara. Consulente aziendale.
STEFANO PARISI
Direttore Generale, dal 1997, del Comune di Milano. Docente di "Economia Pubblica" presso la Facoltà di
Economia dell’Università degli Studi di Milano–Bicocca. E’ stato consigliere economico presso diversi ministeri,
Capo Dipartimento Affari Economici e Capo Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del
Consiglio dei Ministri e Segretario Generale del Ministero delle Poste e Telecomunicazioni.
DANIELA M. SALVIONI
Professore ordinario di "Analisi e Contabilità dei Costi" presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi
di Brescia. Presidente del Nucleo di Valutazione dell’Università degli Studi di Brescia. Svolge attività di
formazione post laurea e post experience presso numerose istituzioni. Esperta in valutazioni d’impresa e
consulente aziendale.
FRANCESCO TESTA
Professore ordinario di "Economia e Gestione delle Imprese" presso la Facoltà di Economia dell’Università degli
Studi del Molise, e Preside della medesima Facoltà. E’ stato professore presso l’Università degli Studi della
Calabria e quella di Napoli. Presidente di ARETHUSE Italia-Association des Rencontres Economiques
Thématiques Universitaires du Sud de l’Europe, membro del Chartered Institute of Transport e dell’Institute of
Logistics and Transport. E’ stato componente della Commissione Amministratrice di ATAN Napoli, Presidente di
ANM Napoli, Presidente del consorzio Napolipass e componente del direttivo di Federtrasporti.
Prefazione
Le organizzazioni pubbliche, nelle loro molteplici categorie istituzionali ed operative, sono chiamate – anche nel
nostro Paese, finalmente – ad assumere condotte gestionali aderenti alla logica economico-aziendale,
evidenziando quindi un primato dell’assunzione di responsabilità e del ‘problem solving’ rispetto ai tradizionali
principi dell’ambito di competenza e del rispetto di legittimità dell’atto amministrativo.
Sembra incredibile, nell’anno 2000, che le organizzazioni della pubblica amministrazione debbano ancora essere
richiamate, con rigore ed impegno, ad un operare ispirato ai principi dell’economicità, dell’efficacia e
dell’efficienza.
D’altro canto, il confronto con realtà pubbliche europee ed extraeuropee, la crescente pervasività dei flussi
informativi e l’accesso sempre più facilitato alle nuove tecnologie informatiche stanno costringendo anche la
pubblica amministrazione italiana ad adottare nuove linee di condotta, coerenti con le esigenze di una società
evoluta.
La modernizzazione della gestione delle aziende pubbliche non può infatti essere impostata per linee
semplificate, ad esempio ricorrendo a ‘rivoluzioni’ organizzative di vertice, limitate a sostituzioni mirate di taluni
responsabili-chiave delle organizzazioni, nella speranza (peraltro sempre vanificata nei fatti) di cambiamenti
virtuosi ottenuti per semplice ricaduta imitativa. Un sostanziale rinnovamento gestionale, d’altra parte, non può
neppure essere conseguito affidandosi a programmi specialistici di formazione del personale, diretti a modificare
radicalmente le abilità e le competenze tecniche, senza intervenire prima sui ‘valori’ e sulla ‘missione’ delle
organizzazioni (ossia, sui caratteri aziendali fondamentali).
In effetti, l’inserimento delle aziende pubbliche italiane nelle più moderne realtà sociali internazionali
presuppone un sostanziale cambiamento delle linee di condotta degli organi politici ed amministrativi e quindi
l’adozione di nuove politiche gestionali. Linee di condotta che in particolare superino i limiti
dell’autoreferenzialità e che per contro operino con un predominio di interfaccia dialogica – responsabile e
orientata alla ‘customer satisfaction’ – con l’utenza, cioè con le imprese, le famiglie e le altre aziende pubbliche
che in complesso definiscono il sistema di riferimento di una data azienda pubblica.
In una logica di interfaccia, la comunicazione (cioè il processo intenzionale e finalizzato di trasmissione e di
acquisizione di flussi informativi di natura commerciale, istituzionale ed organizzativa) assume il carattere di
fattore critico ad altissima sensibilità. In tale contesto, le connotazioni di efficacia e di efficienza non
costituiscono meri tecnicismi operativi, ma piuttosto specifici paradigmi di validazione dell’attività di un’azienda
pubblica che deve confrontarsi con gli stimoli dell’economia di mercato, dovendo al contempo perseguire
obiettivi di ottimizzazione (ma certamente non di massimizzazione) dei risultati di gestione nel soddisfacimento
di prioritari imperativi sociali.
Gli scritti raccolti in questo volume intendono appunto proporre una serie di contributi di interpretazione della
comunicazione quale paradigma relazionale sotteso alla gestione di una moderna azienda pubblica e fanno
esplicito riferimento a riflessioni emerse nel corso del seminario "Il paradigma dell’efficacia e dell’efficienza della
comunicazione pubblica", realizzato da ISTEI-Istituto di Economia d’Impresa dell’Università degli Studi di
Milano-Bicocca il 12 dicembre 1997; seminario che ha visto la partecipazione di numerosi Studiosi e di
Personalità della pubblica amministrazione italiana, tra cui: Gennaro Ferrara, Mino Martinazzoli, Sergio Zoppi,
Stefano Parisi, e, mai dimenticato per le acute osservazioni e l’intensa umanità, Feliciano Benvenuti.
Proprio nello spirito che anima l’Istituto di Economia d’Impresa, si è deciso di inaugurare la Collana "IMPRESA
ECONOMIA COMUNICAZIONE", che ho l’onore di dirigere, con un primo volume dedicato alla comunicazione ed
alla moderna economia dell’azienda pubblica, al fine di sottolineare l’importanza che ricopre oggi lo snodo di
collaborazione tra pubblico e privato; e soprattutto per evidenziare come tale relazione di collaborazione debba
essere finalizzata a realizzare un sistema di competenze integrate e basate su specifiche responsabilità,
predisposte con prospettive propositive per fronteggiare le condizioni di intensa competitività che caratterizzano
l’economia e la stessa sopravvivenza delle imprese italiane.
Silvio M. Brondoni
Indice
Prefazione di Silvio M. Brondoni
Comunicazione pubblica e "soddisfazione dell'utente". I paradigmi relazionali di efficacia e di efficienza
Silvio M. Brondoni
1. Comunicazione pubblica, istituzioni e utenti: i nuovi paradigmi relazionali
2. La comunicazione: una realtà multi-dimensionale
3. La comunicazione nella dimensione economico-aziendale
4. Economia della comunicazione aziendale e sistemi economico-sociali
5. La comunicazione nelle diverse organizzazioni aziendali: l'impresa; la famiglia; l'azienda pubblica
6. La gerarchia dei fini di comunicazione nell'azienda pubblica accentrata e decentrata
7. Il paradigma dell'efficacia e dell'efficienza della comunicazione pubblica
8. Comunicazione e soddisfazione dell'utente nell'azienda pubblica
Autonomie locali, federalismo e comunicazione
Mino Martinazzoli
La comunicazione pubblica come servizio per l'utente
Stefano Parisi
1. Comunicazione e riforma della pubblica amministrazione
2. La comunicazione nella moderna azienda pubblica
3. Comunicazione degli enti pubblici e comunicazione delle aziende di pubblica utilità: il rapporto con l'utente
Comunicazione dell'azienda pubblica e soddisfazione dell'utente
Gennaro Ferrara
1. Mercati globali e ruolo della pubblica amministrazione
2. La comunicazione dell'azienda pubblica: l'equilibrio tra il costruttivismo razionale e la responsabilità sociale
3. La comunicazione dell'azienda pubblica e i valori stratetigi
4. Comunicazione dell'azienda pubblica e "customer satisfaction"
5. Comunicazione e cooperazione tra l'azienda pubblica e l'utente
Comunicazione e nuove strutture di governo economico nell'azienda pubblica
Daniela M. Salvioni
1. L'evoluzione dell'approccio gestionale nella pubblica amministrazione
2. Controllo di gestione e processi di valutazione nell'attività di governo
3. Obiettivi di governo economico e struttura informativa
4. Le comunicazioni nei processi di governo economico dell'azienda pubblica
5. Comunicazioni interne e cultura nell'azienda pubblica
6. Comunicazione ed efficacia delle attività di governo nell'azienda pubblica
Co-makership, comunicazione e strategie istituzionali delle aziende pubbliche
Roberto Negri
1. Istituzioni e responsabilità sociale
2. Il principio di sussidiarietà nei processi di riorganizzazione economica del settore pubblico
3. Le strategie di assetto istituzionale
4. Le strategie di formula istituzionale contrattuale
5. Gli indicatori di governo e controllo
6. Il processo di riorientamento strategico
7. Fabbisogni comunicazionali nelle strategie di co-makership
8. Le condizioni del cambiamento
Dominio delle "nuove tecnologie" nella comunicazione pubblica
Angelo Di Gregorio
1. Comunicazione pubblica e realtà sociali complesse
2. Flussi di comunicazione e normativa italiana
2.1. Le riforme amministrative per la comunicazione "passiva" e organizzativa
2.2. L'Ufficio relazioni con il pubblico per le attività di comunicazione dell'azienda pubblica
2.3. L'istituzione dell' AIPA per l'introduzione delle tecnologie informatiche
3. Impatto delle nuove tecnologie e sviluppo della comunicazione pubblica
3.1. I riflessi sull'equilibrio organizzativo delle nuove tecnologie per la comunicazione pubblica
3.2. Un'esempliflicazione della funzione strumentale dell'innovazione tecnologica per il cambiamento
organizzativo
3.3. Le nuove tecnologie per il coordinamento in un'ottica di decentramento decisionale
Gli enti locali e le loro aziende: comunicazione e pubblici esterni
Flavio Gnecchi
1. Comunicazione pubblica e destinatari
2. I pubblici esterni
3. Il centro di interesse dell'erogatore e dell'utente: i servizi
4. Comunicazione e sistema informativo
5. Comunicazione: classificazione e caratteri
6. L'efficacia quale requisito e quale risultato della comunicazione pubblica
7. L'emancipazione dell'utenza
8. Il bilancio nella politica di comunicazione esterna dell'azienda pubblica
8.1. Il bilancio nella comunicazione esterna dell'ente locale territoriale
8.2. Il bilancio nella comunicazione delle aziende speciali pubbliche
8.3. Il bilancio nella comunicazione delle società pubbliche
Comunicazione, "partenariato" e pianificazione strategica urbana.
Il caso Torino
Roberto Camagni - Giorgio Donna
1. Il processo di modernizzazione della pubblica amministrazione
2. La pianificazione strategica nell'azienda pubblica
3. La competizione fra città
4. La Pianificazione Startegica Urbana
5. Una nuova metafora: la città come rete di soggetti interagenti
6. La prima esperienza italiana: il Piano Startegico di Torino
7. Condizioni di successo: le lezioni dell'esperienza
Comunicare il cambiamento. Il caso Azienda Napoletana Mobilità
Francesco Testa - Stefano Consiglio
1. Il ruolo della comunicazione nei processi di cambiamento
2. Il caso A.N.M.
3. La situazione di partenza
4. La fase di rottura dello status quo
5. La fase della trasformazione: il piano strategico di risanamento
6. I risultati del cambiamento e le prospettive
7. Il progetto di comunicazione del cambiamento