1. Focus Search Engine Optimization

Transcript

Focus - Search Engine Optimization
3° Workshop - Made in Italy: Eccellenze in Digitale
@andrea_tombesi | Macerata 10/02/2016
Agenda
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che cos’è la search engine optimization
come funziona la ricerca
anatomia della S.E.R.P.
fattori di qualità di un sito web per Google
fattori tecnici, contenuti, linking
pratiche da evitare
consigli per l’individuazione di un buon SEO Specialist
Quote di mercato dei motori di ricerca - mondo
Che cosa significa SEO?
La Search Engine Optimization è quella branca del web marketing che si
occupa di ottimizzare i siti web con l’obiettivo di renderli più search engine
friendly, in modo che i motori possano attribuirgli una posizione migliore
nella SERP (pagina dei risultati di ricerca)
NON ESISTI SE NON TI
TROVANO.
Vi ricordate quando vi
parlavamo di inbound
marketing?
Il SEO tenta di far comprendere al
meglio i contenuti del sito web al
motore di ricerca in risposta alle
query da parte degli utenti
La missione di Google
’s mission is to organize the world’s information and
make it universally accessible and useful.
Come funziona la ricerca?
1. l’utente riconosce il bisogno di avere informazioni
2. l’utente formula il bisogno tramite una stringa di parole e frasi
3. l’utente esegue la ricerca, controlla i risultati. Se ha bisogno di altre
informazioni farà un’altra ricerca
Da un punto di vista di marketing, il
canale “motore di ricerca” è di più
alto valore rispetto agli altri per via
dell’intento dietro alla ricerca
L’obiettivo del motore di ricerca e
delle aziende è quello di capire l’
intento di tali ricerche
Capire l’intenzione della ricerca
Esistono 3 tipologie di ricerche
● navigazionali (10%) - alto % conversione da parte però non di “nuovi clienti”
● informative (80%) - utente non pronto ad acquisto
● transazionali (10%) - utente pronto all’acquisto, alto valore del traffico
Capire l’intenzione della ricerca
Ricerca Adattiva
I motori di ricerca si basano anche sulle sequenza delle ricerche degli utenti per
determinarne l’intento. Si verifica facilmente questa relazione se cerchi su Google “Roma” e poi in una
ricerca successiva digiti “hotel”, vedrai che Google ti suggerisce “hotel roma”
Le persone cercano informazioni secondo determinati steps. Di solito iniziano con una
ricerca più generica per arrivare, via via, a termini più specifici.
Tutte le ricerche sono quindi importanti. Non ci focalizziamo solo sulle transazionali.
Esempio: se vendo “confetture di ribes rosso”, non ignoriamo anche “confetture” o
“marmellate” (spesso considerate sinonimi)
Anatomia della S.E.R.P. (pagina dei risultati di ricerca)
QUERY DI RICERCA
RICERCHE VERTICALI
ANNUNCI
RISULTATI
GEOLOCALIZZATI
RISULTATI
ORGANICI
SNIPPET
Google SCANSIONA le pagine
internet SEGUENDO I LINK e ne
tiene traccia nell’INDICE
Come l’algoritmo determina il ranking
➢ Crawling (scansione)
○ il motore parte da un un numero ristretto di siti di alta qualità e ne
visita tutte le pagine alla ricerca dei link presenti in esso
➢ Indexing (indicizzazione)
○ il motore forma un enorme database che cataloga tutti i termini
rintracciati nelle singole pagine
➢ Ranking (posizionamento)
○ il motore restituisce i termini relativi alla ricerca dell’utente
elencandoli in ordine di importanza percepita
Alla base dell’algoritmo...2 fattori
Rilevanza
il grado con cui i contenuti dei documenti risultanti dalla ricerca combaciano
con l’intenzione e con i termini ricercati dall’utente
Importanza
Si intende “l’importanza relativa” misurata tramite citazioni di un dato
documento rispetto alla ricerca dell’utente. Aumenta quanto più maggiore è
il numero di altri documenti che segnalano quello in questione tramite link.
Importanza e Rilevanza non sono determinate manualmente ma
matematicamente, sulla base di oltre 200 fattori, che sono la formula
magica del motore di ricerca. Un po’ con la formula X della Coca Cola.
Cosa vede il motore di ricerca?
Utenti e crawlers vedono due cose diverse.
Il motore di ricerca “vede” essenzialmente l’HTML delle pagine web.
Cosa non vede il motore di ricerca?
I motori di ricerca non riescono a “leggere”:
-
immagini: possono riconoscere solo alcune basiche informazioni (presenza di un volto, se
propone contenuti offensivi, ecc…)
audio: possono solo estrarre qualche dato da formati come .mp3, podcast in AAC, e
segnalibri rispetto ai capitoli del file audio
tecnologia flash
tecnologia AJAX
Altre cose che non gli piacciono:
- pagina 404
- redirect 301
- metatag duplicati
- pagine pesanti
- siti non pensati per il mobile
La strategia SEO
Il SEO è un processo iterativo che richiede impegno e costanza.
Si deve allineare al piano di web marketing
(obiettivi, analisi, target, tattiche, misurazione)
Fattori da ottimizzare per Google
FATTORI
TECNICI
CONTENUTI
ATTIVITA’ DI
LINKING
Fattori TECNICI
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Scelta del dominio
Url “parlanti”
Buona architettura del sito
Meta - title
Meta - keyword
Meta - description
Tag di enfasi <h1>, <h2>, <h3>, ecc...
Il “peso” delle immagini e la loro denominazione
Attributo “alt” per le immagini
Anchor text
tag No script
Velocità del sito (uno strumento per testarla)
Dati strutturati (Schema.org)
Robots.txt
Sitemap
Ricerca parole chiave
Tecniche euristiche
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Individuare i bisogni degli utenti
Pensare a frasi e a combinazioni di keyword con cui un utente effettua la ricerca
Spendere del tempo cercando sinonimi per gli stessi termini
Elenco di termini e sinonimi associati al brand (usare termini da una a tre parole)
Creare una tassonomia di tutte le aree interessanti per il tuo settore
Allarga le parole individuate con quelle di nicchia
Analizza il tuo sito web ed estrai le chiavi principali
Elenca tutti i tuoi prodotti
Chiedi al tuo team e/o amici e/o persone che non ti conoscono come
cercherebbero sul web i tuoi prodotti
10. Usa gli strumenti adeguati per vedere quali parole stanno conducendo al tuo sito
Approccio tradizionale
1.
2.
3.
4.
5.
Analisi dell’argomento trattato
Analisi qualitativa delle keyword
Analisi quantitativa delle keyword
Estensione dei concetti
Tracciamento e analisi
Competitor
1.
2.
3.
4.
Analizzare le keyword dei concorrenti
Studiare i primi risultati nella SERP
Scoprire articoli recensiti e pubblicati dai competitors
Analizzare i commenti di utenti, critica e media
Approccio alternativo
Query esplicita +
query implicita
Pensare sin dall’origine una buona architettura aiuta il motore di ricerca a scansionare meglio il
nostro sito e a restituire una migliore navigazione agli utenti in termini di usabilità. Tutte le
pagine devono contenere link a pagine superiori, o almeno alla home page.
Alcuni consigli:
NAVIGABILITA’
-
tenete in mente sempre che gli utenti possono entrare da qualunque pagina, non solo dalla home
page
meno click fanno per trovare qualcosa, più sono contenti
create delle breadcrumbs, per dare sempre un riferimento agli utenti sulla loro navigazione
ottimizzare le pagine per parole chiave diverse. Altrimenti il rischio è di cannibalizzare le keyword e
farsi concorrenza da soli
mantenere elementi di riferimento presenti in tutte le pagine
mettere in risalto l’argomento della pagina
usare i tag per aiutare a capire l’argomento della pagina
barra di navigazione ben visibile
contatti, email e cambio lingua inseriti in ogni pagina
Ogni pagina dovrebbe rispondere a un micro obiettivo del sito, andando ad
“intercettare” gli utenti nelle loro diverse fasi del processo d’acquisto.
Url parlanti
COSA FARE
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Scegliere frasi e parole descrittive
Utilizzare il “-” come simbolo di separazione tra una parola e l’altra
Scegliere nomi di categorie chiare e descrittive
Scegliere una struttura di categorie coerente con il flusso di comunicazione
Inserire 3-4 parole chiave al massimo all’interno di una URL
Le parole chiavi devono essere coerenti con il contenuto di riferimento
COSA NON FARE
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Utilizzare parametri che potrebbero rendere difficile la lettura della URL
Utilizzare parole che potrebbero avere un siginifcato ambiguo
Scegliere nomi generici per le pagine come “pagina1” etc…
Utilizzare sotto categorie non necessarie o ridondanti con quelle precedenti.
Scegliere nomi generici per le categorie come “categoria1” etc…
Snaturare la coerenza della URL inserendo troppe parole chiave
NO → www.esempio.it/bjvb4jkv?&hj-VBGsad8
SI → www.esempio.it/scarpa-rossa-in-cuoio
Meta - title e meta - description
E’ un segnale di ranking importante ed uno dei primi elementi che il motore di ricerca scansiona quando
passa con il suo crawler. Deve essere unico per ogni pagina e identificare nel modo migliore il contenuto che
si troverà all’interno della pagina. E’ il luogo ottimale in cui inserire parole chiave pertinenti (meglio all’
inizio)
meta - title
meta - description
La meta description non è un fattore diretto di ranking ma lo è indirettamente. Più è ottimizzato più stimola
il click dell’utente e l’aumento del CTR (numero di click/visualizzazioni) della pagina stessa (questo sì fattore
diretto di ranking). State nel numero di caratteri disponibile (140-160). Deve essere unico per ogni pagina.
Il “peso” delle immagini e la loro denominazione
I contenuti relativi alle immagini devono essere chiaramente messi in
evidenza, sia per l’utente che per il motore di ricerca (utile per i “verticali”).
Il nome del file deve essere parlante:
SI → scarpe-da-uomo.jpg
NO → img10-02-2016.jpg
Anche nell’html l’immagine va dichiarata:
nome file: scarpe-da-uomo-colore-piombo.jpg
attributo alt: “Paio di scarpe eleganti da cerimonia con
diverse decorazioni su tutta la superficie della scarpa”
Consigli:
cercate di ottimizzare il peso dell’immagine per il web e
di scegliere tra i formati .png, .gif, .jpeg
I tag di enfasi
I tag di enfasi sono fondamentali in quanto tra i primi elementi scansionati all’interno di una pagina.
Servono a far capire al motore di ricerca la gerarchia della nostra pagina, l’importanza relativa dei
contenuti e la relazione tra i significati all’interno della pagina. Così facendo si contribuisce a creare la
mappa semantica con cui il motore intepreta tutti i documenti presenti nel web.
<h1>Titolo</h1>
</h2>sottotitolo</h2>
<p>Testo casuale usato come esempio per la
presentazione sull’argomento <strong>search
engine optimization</strong> tenuto in Civica
Enoteca Maceratese</p>
<h3>titolo paragrafo</h3>
<p> altro testo...e così via</p>
Meta tag Robots
Il meta tag robots serve ad indicare al motore di ricerca quali pagine indicizzare e
quali no, a quali trasmettere il valore della pagina (link authority) e a quali no.
Va inserito nella prima parte della pagina tra i tag <head>.....</head>
I principali comandi:
meta name="robots" content="index,follow"
meta name="robots" content="noindex,follow"
meta name="robots" content="index,nofollow"
meta name="robots" content="noindex,nofollow"
Anchor text
Testo cliccabile all’interno di un collegamento ipertestuale
Deve esserci coerenza tra anchor text e contenuto del link
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Testi brevi e descrittivi
Max 8-10 parole
Link ipertestuali preferibili rispetto a link di immagini
Link nel footer e nella sidebar hanno poco peso
Link formattati per uniformarsi con il layout
Più l’anchor text è attinente e specifico nei termini, più è alto - in modo proporzionale - il valore
del link.
Come si applica?
<a href="http://www.example.com">Esempio Anchor Text</a>
Dati strutturati
E’ il nome che è stato dato a tutta una serie di formati che permettono al motore di ricerca di capire meglio ciò
che indicizzano. Sono semplici metadata inseriti per i motori più che per le persone.
Ad oggi il principale riferimento è Schema.org, un modo indipendente di applicare dati strutturati ai propri siti
web. Il sistema è riconosciuto da Google, Bing e Yahoo.
Tutto nasce dall’esigenza
evolutiva del motore, sempre
meno indirizzato a rispondere
a “parole chiave” quanto a
seguire un approccio di tipo
semantico, per capire meglio
le intenzioni dell’utente,
anticiparne i bisogni ed offrire
un’esperienza migliore.
Dati strutturati - Rich Snippet
Ottimizzazione file pdf
I file .pdf sono efficacemente indicizzabili dai motori di ricerca al pari dei
contenuti HTML.
Ottimizzateli attraverso i meta-tag:
-
nome file
titolo
autore
soggetto
parole chiave
Stesso discorso vale per i video
Sitemap
I motori di ricerca supportano il protocollo XML Sitemaps.
Aggiungere una URL a una sitemap non garantisce che sarà scansionata dal motore. Tuttavia, può suggerire
pagine “sfuggite” al motore di ricerca.
Benefici:
-
per le pagine già conosciute dal motore i motori memorizzano i dati aggiuntivi che forniamo (ex.
frequenza di aggiornamento del sito, data dell’ultima modifica, ecc..)
per le pagine che non conoscono, utilizzano le URL aggiuntive per aumentare la copertura della loro
scansione
per le URL che potrebbero essere duplicate possono usare la Sitemap per stabilire la versione
“canonica” (tag rel=”canonical”)
la creazione e registrazione è un fattore che aumenta il livello di trust e authority del dominio
può generare ulteriori aspetti analitici in grado di informarci sullo stato di indicizzazione, scansione o
duplicazione dei contenuti del nostro sito
Strumento di generazione Sitemap
Un nuovo fattore di ranking - #mobilegeddon
Test compatibilità
dispositivi mobili
Guida per
dispositivi mobili
Rapporto usabilità
per dispositivi
mobili
CONTENUTI
Prima di iniziare a sviluppare i contenuti da inserire nel proprio sito o blog, è
necessario individuare:
●
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●
Destinatario del messaggio
Cosa si vuole scrivere
Lo scopo da perseguire
Il modo più efficace possibile per scrivere il messaggio
CONTENUTI
➢
➢
➢
➢
Qualità
○ lunghezza media dei contenuti, un mito? Si, scrivete per gli utenti
CTR della pagina / interazione
○ Google ne è al corrente: Analytics, toolbar, +1, estensioni chrome)
Sfruttare tutti i “verticali” offerti da Google (per aggredire nicchie)
○ possono essere anche siti dedicati (ex. Trip Advisor, Pagine Gialle, Yelp,
ecc…)
Creare contenuti unici (non duplicati)
CONTENUTI
IL TITOLO
Deve essere intrigante e, allo stesso tempo, in linea con il contenuto dell’articolo
La forma interrogativa incuriosisce il lettore e mette in evidenza la problematica
trattata nell’articolo
La forma esclamativa consente di mettere in risalto il tema che si vuole affrontare,
individuandouna soluzione per il lettore
CONTENUTI
IL CONTENUTO
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●
Suddiviso in paragrafi e/o elenchi
Utilizzo di caratteri precisi di scrittura
Colore nero su sfondo bianco
Per evidenziare parte del testo si può utilizzare il grassetto o cambiare colore
Testo corto e riassuntivo
Presenza di spazi
Inserire le didascalie delle immagini
In sostanza il contenuto dovrebbe essere sintetico, specifico sul tema
argomentato, chiaro, semplice, conciso ed essenziale, graficamente gradevole e
corretto 85
ATTIVITA’ DI LINKING
I motori di ricerca misurano chi sta linkando al tuo sito e ciò che stanno dicendo di te.
Valutano:
➔
➔
➔
➔
➔
quantità di link
autorità del dominio da cui parte il link
il modo in cui è stato implementato
la parte specifica del sito in cui è stato implementato
anchor text
◆
➔
il testo utilizzato nel link stesso (dovrebbe contenere keyword)
la frequenza con cui il tuo sito viene linkato
Quindi?
Ogni link che riceviamo da qualcuno è un segnale che viene registrato dai motori di ricerca. Il segnale
registrato può essere considerato più o meno positivo, a seconda di una serie di fattori.
Quando un link è di qualità?
●
●
quando il link non è pagato ma è naturale.
Quando cioè chi ha “linkato” il nostro sito lo ha
fatto perché colpito e impressionato dal nostro
contenuto (è un contenuto simpatico e
condivisibile; è un contenuto utile per i suoi
lettori; ecc..)
quando i link provengono non solo da un sito
ma da una pluralità di fonti diversificate. Non
solo siti strettamente legati al nostro business.
Lavorate per associazioni mentali
●
quando il link è inserito nel corpo centrale
della pagina e non in zone periferiche
(sidebar, footer, ecc..)
●
pertinenza di argomento del sito da cui
proviene il link
Alcune strategie di linking
Si chiamano link esterni tutti quei link che dal nostro sito indirizzano ad altri
siti o risorse esterne. Google ci dice di mantenere un buon rapporto tra link
interni ed esterni, altrimenti si insospettisce.
rel=nofollow
Utilizzare questo tag quando si
vuole/deve linkare un sito ma non si
è sicuri sulla qualità dello stesso. Con
questo comando diciamo al motore di
ricerca “non trasferire il valore di
questo sito”.
Alcune strategie di linking
1. Promozione nei blog
a.
b.
commentiamo ciò che è tematico con la nostra attività e che riteniamo valido
cerchiamo il confronto e la critica costruttiva
2. Creazione di un blog
a.
3.
4.
5.
6.
7.
esistono numerose piattaforme gratuite o quasi che permettono di avere un blog
dedicato in 10 minuti
Social Media
Social Bookmarking
Promozione su portali dedicati
Promozione su Marketplace
Promozione nei siti di annunci
Pratiche da evitare
★
★
Presenza di malware nell’hosting del sito
Cloaking
○
★
★
★
la pratica di presentare all’utente e al motore di ricerca contenuti diversi (testo per motori,
immagini per gli utenti)
Keyword density e Keyword saturation
Contenuto autogenerato
Contenuti duplicati
○
○
si perde crawl budget, si perde link authority
Google sceglie l’originale in base a: trust dominio,
prima visione del contenuto, dove puntano i link
Pratiche da evitare
★
★
★
Schemi di link
○ comprare link
○ scambiarsi eccessivamente link
○ guest post in larga scala
○ iscrizione a directory di bassa qualità
○ pagine con link spudoratamente comprati
○ pagine che promuovono la vendita di link
Redirect ingannevole
Utilizzo illecito di rich snippet
Alcuni riferimenti
● Centro assistenza di Search Console
● Webmaster Academy
● Guida SEO
Se avete bisogno di supporto:
● Forum di assistenza ai Webmaster
● Comunita’ dei webmaster di Google
● Guida e domande da porre per non scegliere SEO professionisti
Grazie
@andrea_tombesi
[email protected]
[email protected]

1. Focus Search Engine Optimization

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