Gli stereotipi nelle immagini turistiche

European Union
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Lesson
Tourism, stereotypes and discriminations
Gli stereotipi nelle immagini turistiche
A cura di
Centro di Studi Avanzati sul Turismo
Alma Mater Studiorum Università di Bologna
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L’uso di stereotipi nelle immagini
turistiche
•  Il turismo è uno dei mezzi più comuni per entrare in contatto
con le idee stereotipate sull’Altro.
•  Le idee stereotipate delle destinazioni turistiche vengono
create dall’industria turistica stessa per soddisfare la necessità
di aiutare i turisti a scegliere la destinazione giusta per il proprio
sogno.
§  La pubblicità, di qualunque tipo, gioca un ruolo
fondamentale nella creazione di immagini turistiche e
nell’indirizzare i bisogni/desideri dei turisti.
§  Il turismo come “sogno ad occhi aperti” non è un atto
individuale, ma un’attività socialmente organizzata, in
particolare attraverso televisione, pubblicità, cinema,
letteratura, fotografia, ecc.
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Immagine, domanda e offerta
•  Offerta: l’immagine fa pervenire “il concept d’area, ossia i
caratteri distintivi del prodotto turistico” (Bencardino, Prezioso,
2007)
•  Domanda: l’immagine “funziona da filtro percettivo, in quanto
attraverso di essa il turista legge e decodifica l’offerta del
territorio” (Bencardino, Prezioso, 2007).
Cfr. Filippo Bencardino, Maria Prezioso, Geografia del turismo,
McGraw-Hill, Milano, 2007.
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Immagini turistiche stereotipate
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L’immagine turistica di un luogo
•  L’immagine di una destinazione turistica è connessa a diversi
aspetti:
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vocazione turistica (caratteristiche territoriali)
offerta (strutture ricettive e per il tempo libero)
qualità del servizio (professionalità, cortesia ed efficienza del
personale)
promozione (pubblicità, partecipazione a fiere..)
fattori soggettivi che si fondano sui bisogni dell’individuo e sulla
sua percezione del luogo, veicolati da letture, fotografie, tour
operators, agenzie di viaggio, passaparola, pubblicità, mode,
ecc.
distanza fisica
distanza psicologica, che risente della cultura del turista e della
regione turistica (lingua, cultura…)
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Immagini di destinazione turistica*
•  Globale: immagine, più o meno soggettiva e stereotipata,
che il turista possiede di un paese, di una regione o di una
città.
•  Culturale/tradizionale: immagine costruita nel corso del tempo
dalla cultura delle varie società. Può imporsi da sola e servire
da immagine globale, della quale è una componente
preponderante. E’ l’immagine più apprezzata dai turisti colti.
•  Attuale: immagine che evoca qualità e comfort della
ricettività e dell’animazione, sempre più importanti nella
vendita dei soggiorni turistici. Si basa sulla moda del momento
ed è costruita dalla società e dalle organizzazioni turistiche.
*cfr. Jean-Marie Miossec, L’image touristique comme introduction à la
géographie du tourisme, in Annales de Géographie, LXXXVI, pp. 55-70.
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Immagini stereotipate delle
destinazione turistiche
•  Nel turismo globalizzato permangono nelle immagini
promozionali distinzioni sociali:
•  I pacchetti vacanza all inclusive sono pubblicizzati con
immagini di coppie bianche eterosessuali, magari con
bambini, escludendo altre possibili tipologie di utenti.
•  Sono escluse le minoranze etniche, sia per le minori
disponibilità economiche, sia per l’impossibilità di
riconoscersi in simboli culturali non propri.
•  D’altro canto, alcuni gruppi etnici sono divenuti attrazioni
turistiche di alcuni luoghi (cinesi e le loro China Town, afro
caraibici per il carnevale di Notting Hill a Londra…).
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Impatti territoriali
delle immagini turistiche
•  Quando il turista giunge carico di aspettative in un luogo e
queste non sono aderenti alla realtà, si crea una disillusione.
•  È compito degli operatori del settore fare in modo che le
speranze non vengano disattese, attraverso un attento
controllo del marketing.
•  L’immagine ha effetti diretti sulla località; in base a come
viene gestita dagli organismi competenti (imprenditori del
settore, operatori pubblici, ecc.) necessità di un’attenta
pianificazione.
•  La gestione negativa può provocare una perdita di identità
territoriale; quella positiva, invece, ne può favorire un
rafforzamento.
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Lo sguardo del turista
•  L’espressione “sguardo del turista” è stata resa celebre da
John Urry.* Non esiste uno, e uno solo, sguardo del turista, né
un singolo oggetto dello sguardo. Secondo questo studioso,
gli oggetti dello sguardo possono essere:
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un elemento unico (Tour Eiffel, Colosseo…)
un simbolo particolare di un’idea (un tipico villaggio inglese, il
tipico grattacielo degli USA…)
aspetti ordinari della vita quotidiana in luoghi diversi dal proprio
un oggetto straordinario (roccia lunare, un quadro in una
galleria d’arte..)
la realizzazione di compiti o attività in luoghi diversi da quello di
residenza (nuotare, mangiare…)
* John Urry, Lo sguardo del turista, Seam, Roma, 1995.
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Tipi di sguardi turistici
•  Secondo John Urry, i luoghi turistici possono essere classificati
sulla base di 3 dicotomie:
1.  Romantico vs. collettivo: è romantico, quando lo sguardo
turistico pone l’enfasi sulla solitudine, sulla relazione
personale, quasi intima, con l’oggetto turistico (veduta
montana, alba sul mare…); è collettivo quando richiede la
partecipazione di un vasto numero di individui che creano
un’atmosfera particolare e danno un senso di “carnevale” al
luogo (stazioni balneari, carnevale di Venezia, Rio…).
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Tipi di sguardi turistici
•  Secondo John Urry, i luoghi turistici possono essere classificati
sulla base di 3 dicotomie:
2.  Autentico vs. inautentico: la cultura del loisir (svago) ha
prodotto spazi finti, ricreati, inscenati, in cui si percepisce il
distacco tra la realtà concreta e vissuta, e la realtà tradotta in
rappresentazioni collettive. Vi si associa la dicotomia tra
prodotti artistici e prodotti commerciali.
3.  Storico vs. moderno: spesso il turismo verso luoghi storici è
associato al senso di nostalgia di una società dell’oro in cui la
popolazione non era ancora stata conquistata dalla cultura
globalizzata e inautentica.
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Il paradosso del conoscere il diverso
•  Come detto, il turismo è un modo per mettere in discussione
gli stereotipi di ciascuno.
•  Tuttavia il desiderio di conoscere il diverso in quanto tale è un
paradosso: se il diverso assoluto potesse essere colto, allora
non sarebbe più diverso.
•  Inoltre, anche se il turista è sempre più alla ricerca di una
diversità autentica, oggigiorno, “il problema del viaggiatore
oggi è che non sa più dove andare. Ormai l’intero pianeta è
diventato un’installazione turistica e ovunque si vada resta in
bocca il saporaccio del simulacro”*.
cfr. Lawrence Osborne, The naked tourist. In search of adventure and
beauty in the age of the airport mall, North Point Press, New York, 2007.
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L’autenticità nelle destinazioni
turistiche
•  I turisti viaggiano alla ricerca di luoghi ed emozioni autentici,
ma il più delle volte finiscono in luoghi creati ad hoc
dall’industria turistica per soddisfare i loro bisogni e fantasie.
•  Questo tipo di realtà è stata chiamata dal sociologo Dean
MacCannell* “autenticità inscenata”, per rappresentare una
realtà parallela a quella vissuta dalla comunità residente,
finalizzata a soddisfare i bisogni e le aspettative dei turisti.
•  Nella loro edonistica ricerca di piacere, anche i turisti più
consapevoli non sempre percepiscono che stanno vivendo
un luogo inscenato.
Il turista. Una nuova teoria della classe agiata, Dean MacCannell, Utet,
Roma, 2005.
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L’uso sostenibile delle immagini
turistiche stereotipate
•  La produzione di immagini stereotipate per promuovere le
destinazioni turistiche è una strategia di marketing
ampiamente usata dall’industria turistica in tutto il mondo.
•  Questa pratica dovrebbe essere ben gestita per evitare
incomprensioni nella promozione dell’identità dei luoghi e,
soprattutto, per evitare la produzione di pregiudizi territoriali,
discriminazioni e anche xenofobia, sia da parte dei turisti sia
dei residenti.
•  Una maggiore consapevolezza di come lavorino gli stereotipi,
di cosa essi siano e di come influenzino la pianificazione
territoriale, è sempre più vitale per preservare l’heritage locale
e consentirne un uso sostenibile.