CAPITOLO 7

Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
CAPITOLO 7
L’analisi dell’investimento
7.1 Analisi dell’investimento
La definizione di un progetto di e-business non può prescindere da un'attenta analisi
degli aspetti economici e finanziari legati a tale progetto.
Spesso, le aziende percepiscono la presenza sul Web come una nuova e interessante
fonte di reddito e tendono a valutare la convenienza ad investire in Internet
confrontando l’investimento richiesto con l'incremento di fatturato atteso.
Tale approccio risulta essere limitativo in quanto trascura tutta una serie di potenzialità
del nuovo strumento non immediatamente quantificabili in termini economici (brand
awarness, qualità del servizio offerto, fidelizzazione, aumento di efficienza, ecc.)
Chi realizza un progetto di e-commerce dovrebbe considerare non solo il possibile
incremento delle vendite di breve periodo, ma anche promuovere lo sviluppo di una
visione più ampia che porti a valorizzare tutti gli aspetti legati alla presenza on line.
Solo così potrà far percepire il reale valore dell'operazione e giustificare investimenti
anche rilevanti.
Lo sviluppo di un progetto Internet richiede che vengano fissati precisi obiettivi da
raggiungere e definiti dei parametri che permettano di valutarne ex ante la
raggiungibilità e verificarne ex post l’effettivo conseguimento.
Le risorse umane e finanziarie necessarie per realizzare un certo progetto e i risultati
attesi andranno definiti considerando le specificità del singolo progetto e non potranno
far riferimento ad un generico investimento: non si può parlare del costo di un sito
senza considerarne i fattori caratterizzanti.
Il progetto analizza i concorrenti di www.dettaglidilusso.it per avere un confronto sui
risultati attesi, inoltre definisce la natura dei costi e dei ricavi per analizzare la
convenienza economica del progetto.
www.dettaglidilusso.it
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7.1.1 Indagine di mercato
Al fine di valutare la dimensione e le caratteristiche del mercato in cui si inserirà il
negozio virtuale www.dettaglidilusso.it, è stata svolta un’indagine di mercato nei mesi
di maggio, giugno, luglio e settembre 2004.
La ricerca è stata svolta per avere un’indicazione di massima di quelli che sono i costi
ed i ricavi di siti dedicati al commercio elettronico nei settori del progetto, cioè di siti che
vendono on line accessori per l’abbigliamento, accessori per auto, moto e per la
nautica, tenendo conto della sostanziale differenza tra i siti indagati, infatti il progetto
www.dettaglidilusso.it è il primo sito in Italia per la vendita allargata di tutti gli accessori.
In particolare si è ritenuto necessario stimare alcune grandezze fondamentali, quali:
fatturato, numero accessi unici/mese, propensione all’acquisto degli utenti, spesa
media degli utenti, costi di progettazione e sviluppo, costi di marketing, costi di
gestione e aggiornamento, costi dell’hardware e del software.
A tale scopo è stato inviato un form tramite e-mail, che riportiamo in allegato, a siti che
si occupano della vendita di prodotti e servizi attinenti al mondo degli accessori, in Italia
e all’estero, concorrenti potenziali del mall del progetto.
Per la selezione di tali siti ci si è avvalsi dell’uso dei principali motori di ricerca, portali,
directory (tra gli altri Google, Yahoo!, Altavista, Virgilio, Lycos), usando come parole
chiave della ricerca: accessori lusso, accessori auto, accessori nautica, accessori
moto, accessori on line, accessori abbigliamento on line.
Il limite principale dell’indagine svolta è l’esiguo numero di siti di che vendono on line il
prodotto accessorio in tutte le sue sfumature, ma anche l’assenza di grandi portali e di
marchi famosi che hanno intrapreso l’iniziativa, questo limite ha comportato difficoltà
nella raccolta dei dati.
Il tasso di risposta è stato di circa il 10%: il campione di analisi che ne è risultato è
comunque rappresentativo dei siti di partenza.
7.1.1.1 Analisi dei dati
Il progetto analizza i dati disponibili sui risultati economici dei principali merchant
concorrenti di www.dettaglidilusso.it per tracciare una stima dei clienti, delle entrate e
dei ricavi del portale.
I dati sono ricavati da questionari on line inviati ai principali operatori del settore.
I dati evidenziano una caratteristica di fondo molto importante: dietro a un grande
successo on line è indispensabile una pianificazione dei costi, del progetto, dei servizi
www.dettaglidilusso.it
272
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messi a dispozione del cliente-utente, infatti i piccoli operatoti hanno risultati
soddisfacenti in base ai loro investimenti effettuati.
7.1.1.1.1 Analisi dei dati ramo moda
Dall’analisi dei questionari e dall’analisi dei dati disponibili sul mercato si conclude che
la vendita on line di prodotti di abbigliamento, gioielleria, intimo, scarpe e calzature dà
buoni risultati per tutti i merchant.
Si nota una caratteristica di fondo fondamentale: i merchant che vendono
esclusivamente on line investono grosse somme di denaro nella comunicazione e nella
promozione, mentre i merchant che utilizzano la rete come canale di integrazione delle
vendite investono ridotte somme, se non nulle, di denaro in comunicazione e
promozione e si affidano principalmente ai motori di ricerca.
L’analisi dei dati ramo moda si articola in due filoni di analisi:
portali che investono in comunicazione e promozione;
portali che utilizzano la rete per integrare le vendite del mercato
tradizionale.
Tra i primi vi compaiono i portali più famosi del commercio elettronico italiano, i quali
hanno un’adeguata strategia di sviluppo del progetto, investono in pubblicità e in
comunicazione ed ottengono risultati soddisfacenti per realizzare un’iniziativa solo on
line, tra i secondi compaiono i portali meno conosciuti al grande pubblico, i quali non
avendo un’adeguata strategia di comunicazione ottengono risultati economici
sufficienti, ma che non rendono possibile un’iniziativa strettamente basata sul canale
on line.
Il progetto analizza i seguenti portali: yoox.com e Oliviero.it per il primo filone di analisi,
marcobracci.com, gioie.it, glam.it, dianasport.it e numerosi altri portali per il secondo
filone di analisi.
La tabella 7.1 e 7.2 analizzano i risultati economici dei due portali appartenenti al primo
filone.
Tra i secondi compaiono i portali meno conosciuti al grande pubblico, i quali non
avendo un’adeguata strategia di comunicazione ottengono risultati economici
sufficienti, ma che non rendono possibile un’iniziativa strettamente basata sul canale
on line.
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La tabella 7.1 evidenzia i principali risultati del sito web yoox.com1.
Portale
Caratteristiche iniziativa
www.yoox.com
Il portale per l’abbigliamento leader in Europa
Durata attività
4 anni
Fatturato
2000: 1 milione di euro
2001: 7 milioni di euro
2002: 12 milioni di euro
Capi venduti
650.000
Numero clienti
120.000
Investitori
Fondi e privati
Visitatori
2003: 12 milioni 2004: 20 milioni
Spesa media annuale cliente
360 euro
Tabella 7.1
La tabella 7.2 evidenzia i principali risultati del sito web oliviero.it2.
Portale
Caratteristiche
www.oliviero.it
Il web store per gli articoli sportivi
Fatturato mensile da vendite on line
Oltre 80.000 euro
Numero accessi mensile
300.000 utenti
Importo spesa media unitaria
Tra i 150-200 euro
Investimenti in pubblicità on line
Tra 20.000-50.000 euro
Investimenti in pubblicità off line
Tra 20.000- 50.000 euro
Investimenti in infrastrutture
Tra 30.000-50.000 euro
Costi di progettazione
Tra 20.000-60.000 euro
Tabella 7.2
1
2
Fonte: [email protected].
Su autorizzazione e concessione di www.oliviero.it
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Le figure 7.3 e 7.4 indicano le caratteristiche principali dell’analisi dei dati ottenuta
tramite l’invio di questionari on line.
10%
10%
Numero accessi mensile
Fatturato mensile da vendita on line
10%
10%
80%
5000-20000
20000-40000
80%
40000-60000
< 10.000
20.000-40.000
Importo spesa unitaria
80%
10%
10%
40-80 euro
10%
10.000-20.000
80-120 euro
120-150 euro
Costi per l'
infrastruttura
Spese di promozione mensili
40%
60%
90%
M otori di ricerca
500-2000 euro
< 5000 euro
5000-10000 euro
Costi di progettazione e sviluppo
10%
90%
< 2500 euro
2500-5000 euro
Figure 7.3 e 7.4 Fonte: mia elaborazione da sondaggio (allegato 1)
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7.1.1.1.2 Analisi dei dati ramo oltre moda
L’analisi dei risultati economici dei siti web che vendono on line accessori e prodotti per
la nautica, le automobili e le motociclette si allinea ai risultati dei siti web del ramo
moda che investono poche risorse in pubblicità e comunicazione.
Le figure 7.5 e 7.6 indicano le caratteristiche principali dell’analisi dei dati ottenuta
tramite l’invio di questionari on line.
Risultati economici e visibilità
Fatturato mensile da vendita on line
15%
5%
80%
< 10.000 euro
10.000-20.000 euro
20.000-40.000 euro
Accessi mensili
10%
5%
85%
5.000-20.000
20.000-60.000
> 60.000
Figura 7.5 Fonte: mia elaborazione da sondaggio (allegato 1)
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5%
5%
Investimenti in infrastrutture
Spese in pubblicità
5%
10%
90%
85%
500-2.000 euro
2.000-5.000 euro
> 5.000 euro
< 5.000 euro
5.000-10.000 euro
>10.000 euro
Costi di progettazione
10%
< 2.500 euro
5%
2.500-5.000 euro
85%
> 5.000 euro
Figura 7.6 Fonte: mia elaborazione da sondaggio (allegato 1)
7.1.2 I costi del progetto
Come è già stato sottolineato la valutazione delle risorse necessarie per realizzare un
progetto di e-business e dei benefici conseguiti è un processo complesso e
strettamente legato alle sue specificità.
In ogni caso è necessario definire:
i costi del progetto, distinguendo tra costi emergenti e costi cessanti;
i ritorni economici e non economici, ossia i risultati positivi legati al progetto.
Le spese di creazione e mantenimento di un negozio virtuale sono molto inferiori
rispetto a quelle relative alle loro controparti fisiche.
Il vantaggio rispetto a un punto vendita tradizionale si accentua se si tiene conto del
fatto che è sufficiente un solo negozio virtuale per servire la clientela situata in ogni
parte del globo, ed è inoltre possibile ridurre il numero di magazzini ed evitare la
duplicazione delle scorte.
Altri risparmi di costi derivano dal fatto che possono essere lasciate direttamente al
cliente molte operazioni, quali l’effettuazione dell’ordine e la compilazione dei
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277
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questionari, ottenendo una riduzione degli errori e una diminuzione del tempo medio
necessario a condurre a termine la transazione.
7.1.2.1 I costi emergenti
I costi emergenti sono i nuovi costi che l'impresa è chiamata a sostenere nel caso in
cui decida di sviluppare un progetto di e-business.
E’ necessario distinguere cinque tipologie di costo:
i costi di progettazione;
i costi per l’acquisto delle infrastrutture;
i costi di realizzazione;
i costi di gestione;
i costi di promozione.
7.1.2.1.1 I costi di progettazione
La progettazione rappresenta una fase fondamentale per la realizzazione di un portale
dedicato al commercio elettronico.
Essa può essere gestita internamente, se ci sono le competenze necessarie, o
esternalizzata, comunque sarà pertanto indispensabile definire l’impegno e il costo
della risorsa interna dedicata alla gestione della relazione.
Già in fase di progettazione sarà necessario conoscere e rispettare il budget a
disposizione per tarare le diverse voci di costo in funzione della spesa complessiva:
non ha senso prevedere l’acquisto di un canale di comunicazione ad alta velocità per
supportare un alto traffico se non si dispone di budget sufficiente per promuovere il sito
adeguatamente.
7.1.2.1.2 I costi per l’acquisto delle infrastrutture
La stesura di un financial plan richiede che vengano definite le infrastrutture hardware
e software necessarie per implementare il progetto, sono possibili diverse soluzioni, in
particolare l’azienda potrà decidere di stipulare contratti di:
housing: rappresenta la soluzione più versatile ma anche più costosa, infatti
l’azienda potrà disporre di suo server e utilizzarlo secondo le sue esigenze
ma dovrà sostenere il costo di gestione tecnica del server, del sistema
operativo e del software utilizzato;
hosting: con tale soluzione l’azienda non deve sostenere il costo d’acquisto
dell’hardware necessario e non ha bisogno di disporre di personale tecnico
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in grado di gestirlo; inoltre a parità di banda disponibile il costo dell’hosting è
generalmente molto più basso di quello dell’housing, tuttavia l’azienda che
stipula un contratto di hosting non ha la stessa libertà di gestione prevista
con l’housing;
inserimento in shopping mall: rappresenta la soluzione più costosa e
semplice da gestire in quanto permette di inserirsi in un negozio virtuale già
strutturato, tale soluzione non è completamente personalizzabile, è
importante quindi valutare attentamente il livello di servizio offerto, la
personalizzazione possibile, gli strumenti di fidelizzazione previsti e quelli
che non sono compatibili con il prodotto e la coerenza di immagine.
7.1.2.1.3 I costi di realizzazione
Definita la progettazione e acquisite le infrastrutture, la realizzazione operativa sarà
affidata ad un team di grafici e sviluppatori html, eventualmente affiancati da esperti di
comunicazione; il team, che potrà essere interno o esterno all’azienda, dovrà
implementare il progetto rispettando fedelmente quanto riportato nei documenti di
progettazione.
7.1.2.1.4 I costi di gestione
I costi di gestione non sono solo i costi di start up ma anche i costi necessari per la
gestione costante del progetto, infatti il sito una volta implementato non deve essere
abbandonato a se stesso ma continuamente gestito, monitorato e aggiornato.
Un sito non aggiornato è come una vecchia rivista, nessuno la riprende in mano per
leggerla più volte, dovranno perciò essere individuate delle risorse interne o esterne
dedicate alla gestione del sito, il loro impegno e il relativo costo.
Nel caso in cui la gestione venga affidata a personale interno diventa indispensabile
prevedere un piano di formazione adeguato per i soggetti coinvolti e la definizione del
relativo costo.
7.1.2.1.5 I costi di promozione
La rete non va considerata come un semplice mezzo o canale di comunicazione, ma
deve essere percepita come un reale strumento di business.
Si tratta veramente del "nuovo mercato": questo implica anche la progettazione e la
realizzazione, fin dall'inizio del rapporto, di una strategia di marketing che nel caso
specifico definiamo Web Marketing.
www.dettaglidilusso.it
279
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Il problema di Internet oggi è che contiene troppe informazioni: l'utente si perde come
in un labirinto, senza trovare ciò di cui ha bisogno, per ovviare a questi inconvenienti,
per essere sicuri di essere visibili nel marasma di Internet, diventano indispensabili
alcune strategie di promozione sia on-line che off-line, da predisporre chiaramente già
nella fase di progettazione e pubblicazione del sito.
7.1.2.2 I costi cessanti
Nella valutazione di un progetto è necessario considerare non solo i costi emergenti
ma anche i costi cessanti, ossia i costi che l’azienda non dovrebbe più sostenere se
decidesse di investire in un progetto di e-business.
Per esempio, se un’azienda decidesse di sostituire parzialmente la struttura di call
center tradizionale con un servizio di supporto al cliente gestito attraverso la rete, non
dovrebbe limitarsi a considerare i costi legati alla creazione del nuovo servizio ma
anche la minor spesa sostenuta per il mantenimento del call center.
Spesso i progetti Internet determinano rilevanti costi cessanti, in quanto il nuovo
strumento permette di automatizzare la gestione di processi ripetitivi, rendendo
disponibili risorse umane e finanziarie da dedicare alla gestione di servizi che
permettono un rapporto più diretto e personalizzato con l’utente, aumentando la
clientela potenziale e fidelizzando quella attuale.
I costi cessanti hanno un andamento crescente nel tempo: nella prima fase di
implementazione di un progetto di e-business i risparmi di costi sono abbastanza
limitati, in quanto è necessario ridefinire i processi con conseguenti ingenti investimenti
di risorse umane e finanziarie; nel medio lungo periodo invece i risultati positivi sono
più evidenti.
7.1.2.1.6 La qualità del servizio offerto
Risulta essere priva di significato la valutazione del costo di un progetto di e-business
basata esclusivamente sul confronto dei “listini prezzi” contenenti il costo della
costruzione di pagine web, senza considerare tutti gli aspetti fondamentali della
creazione di un sito e della qualità del servizio offerto.
In particolare nella valutazione di un servizio offerto dall’esterno non potranno non
essere considerati:
razionalità di progettazione;
velocità del sito;
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280
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compatibilità.
La razionalità di progettazione è l’organizzazione delle informazioni all’interno del sito
in sezioni omogenee facilmente consultabili dal visitatore, che rispecchiano la realtà
aziendale, infatti l’aspetto grafico, i contenuti e la struttura del negozio sono elementi
fondamentali ma poco quantificabili per il successo di un sito.
La velocità di un sito comprende diversi aspetti:
la qualità dei collegamenti offerti dal provider presso il quale risiede il sito;
hardware e software della macchina su cui è installato il sito in termini di
velocità del processore, quantità di memoria, velocità dell’hard disk, ecc;
peso delle pagine, ossia dei file che contengono il codice html e di tutti i file
aggiuntivi che vengono caricati dal browser;
compatibilità del sito con i diversi browser, ossia la possibilità di vedere il
sito sia con Microsoft Explorer che con Netscape Navigator, infatti esistono
dei software che permettono di verificare se il sito può essere visualizzato
nelle differenti versioni.
7.1.2.1.7 I costi emergenti di www.dettaglidilusso.it
Il progetto comporta i seguenti costi:
costi di progettazione;
costi di promozione;
costi di sistema;
costi per la sicurezza;
costi del processo.
I costi di progettazione comprendono i costi relativi allo sviluppo del progetto: sviluppo
idea, analisi di mercato, definizione della strategia di marketing, studio dell’architettura
di sistema, studio della grafica del sito web, progettazione del processo logistico, piano
per la sicurezza del sito e test finale.
I costi di promozione comprendono i costi relativi all’acquisto di spazi di promozione on
line ed off line, costi necessari per il lancio del sito web.
I costi di sistema comprendono i costi relativi all’architettura del sito web, cioè l’insieme
di software e hardware che formano l’architettura del sito web.
I costi per la sicurezza comprendono i costi relativi alla sicurezza del portale, sicurezza
di sistema e sicurezza da attacchi esterni.
I costi del processo comprendono i costi relativi alla distribuzione dei beni, dalla
gestione del magazzino alla spedizione ai clienti finali.
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La tabella 7.7 descrive le voci di costo elencate.
Voci di costo
1° anno
2° anno
3° anno
41.070 euro
41.070 euro
41.070 euro
Posizionamento motori di ricerca
8.160 euro
8.160 euro
8.160 euro
Acquisto spazi carta stampata Ita
258.630 euro
258.630 euro
258.630 euro
Acquisto spazi carta stampata EU
-
76.025 euro
76.025 euro
8.000 euro
-
-
Web server: Apache Server
Nessuno
Nessuno
Nessuno
Database: MySQL
Nessuno
Nessuno
Nessuno
Linguaggio di scripting: PHP
Nessuno
Nessuno
Nessuno
Hardware: Server Pentium
7.000 euro
-
-
Sistema operativo: Linux
Nessuno
Nessuno
Nessuno
1.600 euro
2.600 euro
3.600 euro
210 euro
210 euro
210 euro
5.400 euro
900 euro
900 euro
550 euro
550 euro
550 euro
8.000 euro
9.000 euro
9.000 euro
1.260,35 euro
260,35 euro
260,35 euro
150 euro
150 euro
150 euro
368 euro
368 euro
368 euro
5.600 euro
37.700 euro
77.930 euro
345.998,35 euro
435.623,35 euro
476.853,35 euro
Costi di progettazione
3
Piano per lo sviluppo del progetto
Costi di promozione
Costi di sistema
4
5
Realizzazione grafica
Connessione
Soluzione Infomail
Soluzione Mail Center
Soluzione Analizer
Aggiornamento
GestPay di Banca Sella
Costi per la sicurezza
6
BizGuardian
Norton Antivirus
Costi del processo
7
Outsourcing magazzino e spedizione
TOTALE
Tabella 7.7
3
I costi di progettazione ammontano a 123.211 euro e vengono ammortizzati in tre quote costanti pari ad
1/3 del valore totale in tre anni.
I costi di promozione sono definiti dalle tabelle 3.18 e 3.19.
5
I costi di sistema sono definiti in tabella 4.11 ed in tabella 5.14.
6
I costi per la sicurezza sono definiti in tabella 5.15.
7
I costi del processo sono definiti in tabella 6.18.
4
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282
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
La tabella 7.8 indica i costi di progettazione del sito web, le risorse interne utilizzate dal
progetto, le ore e le retribuzioni sono state diffuse da Alfa Layer.
Attività
Ore
Costo in euro
Sviluppo idea e analisi mercato
242
14.050 euro
Progettazione sito web
180
5.242 euro
Piano di marketing
274
16.408 euro
Architettura di sistema
1.060
68.571 euro
Sicurezza
36
2.007 euro
Logistica
102
5.924 euro
Test finale
180
11.009 euro
Totale progetto www.dettaglidilusso.it
2.074
123.211 euro
Tabella 7.8
Il costo orario delle risorse utilizzate è stato fornito da Alfa Layer, la tabella 7.9 ne
riporta i valori.
Risorsa
Retribuzione
Project manager
80 euro/ora
Content manager
43 euro/ora
Web designer
43 euro/ora
Sistemista
75 euro/ora
Analista programmatore
43 euro/ora
Marketing & communication manager
54 euro/ora
Security manager
75 euro/ora
Traduttore
30 euro/ora
Formatore
53 euro/ora
Tabella 7.9
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283
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Le risorse utilizzate per la realizzazione del progetto:
Project manager: è il responsabile della realizzazione e gestione di progetti
Internet, Intranet ed Extranet;
Content manager: si occupa di scrivere, sviluppare, gestire e pubblicare i
contenuti di un sito;
Web designer: è il responsabile dell'ideazione e sviluppo dell'aspetto grafico
di un sito Web, sia sotto il profilo creativo sia sotto il profilo tecnico. Gestisce
l'impaginazione, la struttura di navigazione, le immagini, l'audio e i video dei
siti Internet;
Sistemista: è il responsabile della gestione e della configurazione hardware
e software del sito;
Analista programmatore: il suo compito è quello di analizzare ed
interpretare le esigenze degli utenti per incaricarsi della progettazione,
codifica e documentazione, collaudo e manutenzione dei programmi
(software) creati in risposta a tali esigenze;
Marketing & Communication manager: il suo compito e quello di scrivere
comunicati stampa; scrivere i discorsi per i top manager; scrivere i testi per
la pubblicità istituzionale; scrivere i testi di documentazione; gestire il sito
Internet; mantenere le relazioni interne; sistemare, riscrivere e titolare testi
prodotti da altri per il rapporto annuale e per la “lettera agli azionisti”; parlare
in pubblico in occasione di riunioni, convegni, convention; mantenere e
sviluppare i contatti con gli organi di informazione; organizzare e dirigere un
servizio di informazioni verso l’esterno;
Security manager: è colui che governa la sicurezza del sito, dagli attacchi
dei virus agli aspetti legali;
Traduttore: è colui che si occupa della traduzione dei contenuti del sito;
Formatore: sono tutti coloro che operano per l'apprendimento di
competenze lavorative (di base e sul lavoro).
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Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
La tabella 7.10 riassume i costi di sistema di www.dettaglidilusso.it: l’architettura del
negozio e le soluzioni utilizzate, evidenziando i costi e le modalità di utilizzo.
Infrastruttura8
Modalità utilizzo
Web server: Apache Server
Open Source9
Database: MySQL
Open Source
Linguaggio di scripting: PHP
Open Source
Hardware: Server Pentium
Acquisto
Sistema operativo: Linux
Open Source
Connessione
Abbonamento
Soluzione Infomail
ASP10
Soluzione Mail Center
Acquisto
Soluzione Analizer
ASP
Aggiornamento
-
GestPay di Banca Sella
Licenza11
BizGuardian
Acquisto
Norton Antivirus
Acquisto
Tabella 7.10
8
Indica l’insieme dell’hardware, del software e dei protocolli che compongono un sistema informatico o di
rete fra computer (networking)
9
Modalità di distribuzione di software che rende accessibile il codice sorgente di un applicativo in maniera
che altri possano modificarlo e migliorarlo.
Open Source significa (codice) sorgente aperto, cioè leggibile. Questa concezione del software sottende la
possibilità che più persone possano guardare il codice sorgente e, eventualmente, apporre delle modifiche
che consentano di migliorarlo, permettendone uno sviluppo più veloce e ottimale.
10
Un ASP (Application Service Provider) è un’azienda che fornisce in “affitto” l’accesso e l’utilizzo tramite
internet a programmi applicativi che risiedono in remoto presso i server del provider, l’utente, via web, può
utilizzare tutti i programmi che ha acquistato attraverso un qualsiasi pc senza bisogno di installare
nessuna applicazione o software.
11
E’ quel contratto che rende lecito l’utilizzo di un pacchetto software o di un servizio in cui vengono
esposte le condizioni d’uso che devono essere accettate dall’utente.
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Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.1.2.2.1 I costi cessanti di www.dettaglidilusso.it
Il progetto non ha costi cessanti all’inizio dell’attività perché l’iniziativa di vendita on line
non è supportata da una precedente iniziativa nel mercato tradizionale, quindi il
progetto non ha costi cessanti per sostituzione di strutture.
Il progetto ha nei tre anni successivi e nel lungo periodo numerosi costi cessanti, i costi
cessanti vengono ammortizzati nei tre anni, essi sono:
i vari piani di progettazione sono costi da sostenere una volta sola, il
progetto decide di ammortizzarli nei tre anni con quote costanti pari ad 1/3;
alcuni software necessari per la infrastruttura del sistema comportano il
pagamento di un canone negli anni successivi al primo.
7.1.3 I ritorni economici e i ritorni non economici del progetto
La costruzione di un financial plan richiede che vengano valutati attentamente i ritorni
economici e non economici legati a un progetto di e-business.
La positività di un investimento in Internet non va valutata esclusivamente in termini di
ROI (return on investment), anche se talvolta le aziende tendono a misurare i risultati di
un investimento considerandone esclusivamente gli utili di breve periodo, che in realtà
spesso non dovrebbero essere il principale obiettivo che un‘azienda si prefigge di
raggiungere con un progetto di e-business.
Pertanto per una corretta valutazione di un investimento è indispensabile definire in
modo chiaro tutti gli obiettivi strategici e ordinarli gerarchicamente tenendo conto di
tutte le potenzialità del nuovo mezzo e distinguendo gli obiettivi di breve da quelli di
medio e di lungo periodo.
La valutazione dovrà verificare non tanto l’utile o la perdita conseguita nel breve
termine ma il conseguimento di tutti gli obiettivi prefissati.
L’azienda potrà accettare di operare in perdita per la prima fase del progetto se viene
evidenziato che gli obiettivi da conseguire in tale fase non sono di tipo economico ma
di altra natura, per esempio aumento della fidelizzazione del cliente, acquisizione di
quote di mercato, creazione di un nuovo servizio, ecc.
In particolare un progetto di e-business può determinare:
introiti economici;
introiti non economici.
www.dettaglidilusso.it
286
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Gli introiti economici derivano da:
introiti da vendite, cioè ricavi effettuati tramite la vendita di prodotti in rete;
altri introiti, per esempio derivanti da sponsorizzazioni on line, vendita di
spazi banner, servizi di mailing list o newletter ecc; tali introiti sono possibili
solo se il sito ha un traffico molto elevato e comunque non devono essere
considerati il business principale dell’azienda, ma una fonte di reddito
addizionale.
Gli introiti non economici derivano da:
marketing di relazione;
marketing di conoscenza.
Riguardo al marketing di relazione internet permette di stabilire una relazione con
l’utente che consente di accrescere il valore della marca e fidelizzare i clienti.
Tuttavia non è sufficiente considerare la quantità dei contatti, ma bisogna valutarne
anche la qualità per esempio durata, profondità, intensità, ecc., ossia è necessario
analizzare per quanto l’utente è rimasto collegato, quanto è andato in profondità nel
sito, quante volte è ritornato se e come ha interagito, ecc.
Riguardo al marketing di conoscenza internet consente di aumentare il know how
interno grazie alla possibilità di condurre ricerche di mercato on line, distribuire
materiale formativo o erogare corsi, favorire la condivisione della conoscenza,
aggiornare velocemente i cataloghi, trasferire documenti aggiornati, ecc.
In questo caso non è facile definire una valutazione oggettiva in quanto entrano in
gioco variabili non quantificabili univocamente e quindi diventa difficile confrontare il
nuovo media con quelli tradizionali.
Per evitare che un progetto che non porta dei risultati economici positivi nel breve
periodo venga considerato un fallimento, sarà pertanto indispensabile definire in modo
chiaro che gli obiettivi da raggiungere non sono solo valutabili in termini di ROI, ma
anche considerando altri parametri quali per esempio traffico atteso, area geografica
raggiunta, numero di utilizzatori di un certo servizio, numero di utilizzatori che hanno
iniziato il processo di acquisto senza terminarlo, numero di persone che hanno
richiesto informazioni su un determinato prodotto, ecc.
7.1.3.1 I ritorni economici di www.dettaglidilusso.it
Le forme di ricavo del progetto sono:
ricavi da vendita di prodotti;
ricavi da attività di agenzia.
www.dettaglidilusso.it
287
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.1.3.1.1 Ricavi da vendita di prodotti
La missione del sito web è di diventare il primo portale in Italia per la vendita on line di
prodotti definiti dal progetto accessori.
Il progetto ritiene come principale fonte di ricavo i ritorni dalla vendita di accessori del
ramo moda, infatti per il ramo oltre moda le stime di ricavi da vendite sono più
pessimistiche,
ma
sono
compensate
dai
relativi
ricavi
dovuti
all’attività
di
intermediazione del portale, il progetto considera gli altri ricavi esposti nel proseguo
come fonti di ricavo integrative.
7.1.3.1.2 Ricavi da vendite ramo moda
La tabella 7.12 esprime il numero di clienti stimato di www.dettaglidilusso.it in base
all’indagine di mercato effettuata.
Stima clienti progetto
www.yoox.com
www.dettaglidilusso.it
Finanziamenti pari a 15.000.000 di euro
Finanziamenti stimati pari a 800.000 euro12
Clienti 1° anno: 3.000
Clienti 1° anno: 159
Clienti 2° anno: 20.000
Clienti 2° anno: 1.060
Clienti 3° anno: 42.000
Clienti 3° anno: 2.226
Tabella 7.12
I clienti sono stimati in base ai risultati di vendita del sito www.yoox.com, l’unico vendor
on line italiano che ha avuto successo nel mercato dell’e-commerce, il numero dei
clienti è calcolato in base ad un rapporto tra i due siti web che utilizzano lo stesso core
business, cioè la vendita in rete di prodotti di fine collezione o invenduti.
Il progetto ipotizza le stesse condizioni di vendita del portale yoox.com e lo stesso
ambiente di riferimento, in base ai finanziamenti ottenuti si stimano i clienti del
progetto: yoox.com grazie ad investimenti pari a 15.000.000 di euro ottiene i risultati
definiti in tabella 7.12, il progetto in base ad investimenti che toccano il 5,3% di quelli
del portale di riferimento stima di ottenere una quantità di clienti pari al 5,3% di quelli di
yoox.
12
Si ipotizza un finanziamento sotto forma di prestito bancario di 800.000 euro, pagabile in cinque anni ad
un tasso del 10%.
www.dettaglidilusso.it
288
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
I clienti stimati sono descritti in tabella 7.12, rappresentano una stima reale di un sito
web di piccole dimensioni13.
La tabella 7.13 esprime i ricavi stimati di www.dettaglidilusso.it in base all’indagine di
mercato effettuata.
Stima ricavi progetto
www.yoox.com
www.dettaglidilusso.it
Ricavi 1° anno: 1.000.000
Ricavi 1° anno: 114.480 euro
Ricavi 2° anno: 7.000.000
Ricavi 2° anno: 763.200 euro
Ricavi 3° anno: 12.000.000
Ricavi 3° anno: 1.602.720 euro
Tabella 7.13
I ricavi sono stimati in base ai risultati di vendita del sito www.yoox.com, le ipotesi sono
le seguenti:
yoox.com ha un valore-cliente di 360 euro;
il progetto stima un valore-cliente di 720 euro, in quanto il valore unitario dei
beni è superiore;
i ricavi stimati ammontano a circa il 10% di quelli conseguiti da yoox.com.
Il progetto utilizza una stima pessimistica sulla spesa on line di ogni singolo cliente,
infatti l’ammontare di 720 euro annui per la spesa di abbigliamento e di accessori è un
ammontare inferiore alla spesa che ogni singolo cliente effettua per il proprio
abbigliamento sul canale tradizionale.
Nei relativi ricavi sono compresi quelli relativi alla vendita di prodotti di abbigliamento,
di orologeria e gioielleria del ramo moda.
Il progetto stima il numero di ordini e i visitatori di www.dettaglidilusso.it utilizzando la
stessa metodologia di calcolo ipotizzata per la stima dei clienti, il numero dei visitatori
rispecchia il 10% dei visitatoti di yoox.com in quanto il progetto ha deciso di impiegare
ingenti risorse finanziarie in promozione e pubblicità.
13
L’allegato 2 propone ulteriori dimostrazioni a favore della stima effettuata.
www.dettaglidilusso.it
289
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
La tabella 7.14 e 7.15 definiscono i risultati stimati.
Stima ordini progetto
Stima visitatori progetto
www.yoox.com
www.dettaglidilusso.it
www.yoox.com
www.dettaglidilusso.it
5.250
280
200.000
20.000
35.000
1.855
2.080.000
208.000
73.500
2.896,5
6.000.000
600.000
Tabella 7.14 e tabella 7.15
Il progetto non prevede la vendita di spazi banner, in base alle scelte effettuate da tutti i
principali competitor del sito web, infatti l’utilizzo di questa tipologia di pubblicità on line
è considerata una possibile causa di rinuncia agli acquisti da parte degli utenti-clienti,
in quanto fa diminuire l’attenzione verso il possibile acquisto
7.1.3.1.3 Ricavi da vendite ramo oltre moda
Il progetto considera i ricavi da vendite del ramo oltre moda i ricavi ottenuti dalla
vendita di accessori riguardanti strumentazioni, arredamenti interni, tappezzeria, selle e
applicazioni per la nautica, le motociclette e le automobili, la stima dei clienti e dei
ricavi è un’operazione non semplice da pianificare dovuta al fatto delle scarse
informazioni presenti sul mercato e dei produttori di accessori.
In base all’analisi dei risultati descritti nelle figure 7.5 e 7.6, il progetto stima che i ricavi
da vendite di prodotti oltre moda ammontino al 10% dei ricavi da vendite di prodotti
moda, il progetto indica le stime dei clienti e dei ricavi nella seguente tabella 7.16.
1° anno
2° anno
3° anno
20
110
230
Acquisti
2 all’anno
2 all’anno
3 all’anno
Importo spesa media
150 euro
200 euro
250 euro
TOTALE RICAVI
8.000 euro
44.000 euro
172.500 euro
N° di clienti
Tabella 7.16
www.dettaglidilusso.it
290
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.1.3.2 Ricavi da attività di agenzia
Il progetto ritiene redditizie l’attività di intermediazione per i prodotti del ramo oltre
moda che prevedono l’installazione o la creazione di parti su misura, l’attività di
intermediazione si articola nelle seguenti fasi:
il produttore di componenti paga al sito web un canone per l’utilizzo di uno
spazio “vetrina”;
www.dettaglidilusso.it, essendo l’unico portale in Italia che vende on line
prodotti accessori per la nautica, le motociclette e le automobili, mette in
contatto il produttore con il cliente;
www.dettaglidilusso.it ricava una percentuale sulle transazioni avvenute.
Il progetto non considera la vendita di accessori oltre moda pronta per essere gestita
totalmente on line, infatti prevede solo la vendita degli accessori che non necessitino di
installazioni su misura.
Il progetto stima i seguenti ricavi:
canone per utilizzo vetrina;
percentuale sulla vendita.
La tabella 7.18 indica i ricavi stimati dal pagamento del canone.
N° produttori interessati
Importo canone
Totale ricavi
1° anno
2° anno
3° anno
80
100
130
200 euro
300 euro
350 euro
16.000 euro
30.000 euro
45.500 euro
Tabella 7.18
La tabella 7.19 indica i ricavi stimati dalla percentuale sulle vendite.
1° anno
2° anno
3° anno
200
400
800
Importo spesa media
400 euro
800 euro
1.000 euro
% sul volume transato
5%
7%
7,5%
4.000 euro
22.400 euro
60.000 euro
N° clienti
Totale ricavi
Tabella 7.19
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291
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
La tabella 7.20 indica i ricavi stimati dall’attività di agenzia.
Ricavi
1° anno
2° anno
3° anno
20.000 euro
52.400 euro
105.500 euro
Tabella 7.20
La tabella 7.21 riassume i ricavi stimati dal progetto in base alle ipotesi effettuate.
Forme di ricavo
1° anno
2° anno
3° anno
Ricavi vendita moda
114.480 euro
763.200 euro
1.602.700 euro
Ricavi vendita oltre moda
8.000 euro
44.000 euro
172.500 euro
Ricavi attività di agenzia
20.000 euro
52.400 euro
105.500 euro
TOTALE RICAVI
142.480 euro
859.600 euro
1.880.700 euro
Tabella 7.21
7.1.3.2 I ritorni non economici di www.dettaglidilusso.it
I ritorni non economici del negozio virtuale si misurano in termini qualitativi e
riguardano:
creazione di un brand;
fidelizazzione di clienti;
creazione di uno strumento di vendita, di promozione e di comunicazione.
Il sito web, raggiungendo gli obiettivi fissati come numero di clienti e numero di
visitatori stimati in precedenza, diventerebbe il primo portale in Italia per la vendita di
accessori di lusso made in Italy, quindi, oltre a strumento di vendita affermato,
diventerebbe uno strumento di comunicazione e di promozione per gli operatori del
settore.
www.dettaglidilusso.it
292
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.2 Finanziamenti
7.2.1 Opportunità di finanziamento
L'Unione Europea ritiene di fondamentale importanza lo sviluppo della Società
dell'Informazione; a tal fine, ha predisposto sia un adeguato quadro normativo, sia
piani d'azione e di finanziamento (particolarmente interessanti per le PMI) che
integrano quelli nazionali a sostegno delle attività di e-commerce.
La globalizzazione dei mercati impone d'altronde alle PMI di adottare modelli di
business e soluzioni tecnologiche innovative per creare valore e fornire un servizio
migliore attraverso la creazione di reti di imprese, che esaltano le diverse competenze
distintive.
La Commissione Europea ha predisposto programmi di finanziamento per attività di
Ricerca e Sviluppo Tecnologico (RST) rivolti in particolare alle PMI.
Le risorse destinate alle imprese si concentrano su progetti innovativi di interesse ,
finanziati in collaborazione con altri organismi pubblici o privati, vi sono poi interventi
strutturali a livello di singolo paese o area dell'Unione.
L'Italia ha deciso di sostenere la diffusione dell'e-commerce principalmente tramite la
legge finanziaria per l'anno 2000 (DPEF), che prevede la concessione di crediti
d'imposta, contributi in conto capitale e sgravi fiscali per l'acquisto di infrastrutture e
servizi relativi all'e-commerce.
Esistono poi specifiche leggi regionali che regolano i finanziamenti erogati dalle singole
Regioni; inoltre, le Camere di Commercio possono prendere decisioni circa propri
interventi.
7.2.2 Agevolazioni italiane
Tra i fattori che agevolano lo sviluppo dell'e-commerce in Italia vi è un quadro
normativo molto avanzato, gli interventi del Governo in materia di finanziamenti sono
conformi agli obiettivi individuati dall'Unione Europea che mirano a favorire lo sviluppo
della Società dell'Informazione.
La legge finanziaria per l'anno 2000, principale strumento di intervento, ha stanziato
330 miliardi da erogare nel prossimo triennio, destinati a sostenere lo sviluppo delle
imprese attraverso l'adozione di ICT per iniziative di e-commerce.
I finanziamenti riguardano progetti innovativi per l'introduzione di tecnologie
informatiche, di collegamenti telematici e del commercio elettronico.
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293
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Per quanto concerne l'e-commerce, gli incentivi coprono le spese e i costi da sostenere
per avviare le attività, sono inoltre previste agevolazioni fiscali per le cessioni a titolo
gratuito di dotazioni informatiche.
Le Regioni erogano altre sovvenzioni sotto forma di finanziamenti a tasso agevolato,
contributi a fondo perduto, agevolazioni e sgravi fiscali, in generale, queste
agevolazioni
sostengono
lo
sviluppo,
l'innovazione
tecnologica
e
l'internazionalizzazione delle imprese e in particolare delle PMI.
Infine, le singole Camere di Commercio possono decidere di stanziare fondi da
destinare alle imprese per specifici progetti e forniscono informazioni su programmi,
modalità di partecipazione e scadenze.
7.2.2.1 Agevolazioni per il Commercio Elettronico
Nel quadro normativo vigente le agevolazioni per il commercio elettronico si
riconducono a due modalità:
la legge 388;
i finanziamenti delle camere di commercio.
7.2.2.1.1 La legge 388/2000 - art.103 commi 5 e 6: incentivi a favore del commercio
elettronico e per il collegamento telematico
La Legge Finanziaria del 2001 ha stanziato complessivamente 330 miliardi per il
triennio 2001-2003 di cui 240 in crediti d'imposta e 90 a fondo perduto: questi ultimi
però destinati alle sole imprese del settore tessile.
La Legge concederà agevolazioni ad associazioni di imprese che presenteranno
progetti per realizzazione di portali tematici o a supporto di filiere produttive.
I beneficiari sono le aziende di qualunque dimensione, iscritte nel Registro delle
imprese, appartenenti ai settori del tessile/abbigliamento e calzaturiero per il bando
"quick-response", ovvero di qualunque comparto per il bando "e-commerce",
localizzate nell´intero territorio nazionale.
Le iniziative ammissibili sono:
progetti finalizzati allo sviluppo delle vendite on-line di beni e servizi per il
bando e-commerce;
progetti finalizzati allo sviluppo di collegamenti telematici nelle filiere del
settore del tessile, abbigliamento e calzaturiero per il bando quick-response.
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294
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Il progetto deve riguardare tutte le imprese partecipanti e in entrambi i casi
l´investimento deve essere di almeno 7.500 euro.
Le spese devono essere sostenute successivamente alla data di pubblicazione dei
bandi sulla Gazzetta Ufficiale (28 dicembre 2002) e sono quelle connesse:
all´acquisto di hardware e software;
consulenze specialistiche;
formazione del personale e spese di e-learning nel limite del 20%
dell’investimento ammissibile.
L´agevolazione consiste nella concessione di un contributo in conto capitale del 50%
dei costi sostenuti da ogni impresa, nei raggruppamenti costituiti da 1 a 4 imprese, e
del 60% nei raggruppamenti costituiti da 5 o più imprese per il bando quick-response.
Per il bando e-commerce l´agevolazione consiste in un credito d´imposta nella misura
del 50% dei costi ammessi se le imprese sono da 1 a 14, e del 60% se il
raggruppamento conta 15 o più imprese.
Le agevolazioni sono concesse nei limiti della disciplina comunitaria per gli aiuti de
minimis e non possono essere cumulate con altri incentivi.
Le agevolazioni sono concesse tramite procedura automatica in base all´ordine
cronologico di presentazione delle domande: il Gestore, entro 60 giorni dalla chiusura
del bando, verifica la regolarità formale delle domande e le trasmette al Ministero per la
prenotazione delle risorse.
Entro 6 mesi dalla data di ultimazione del progetto l´impresa deve presentare l´istanza
per la fruizione delle risorse con la documentazione allegata, verificata la quale il
gestore provvederà all´erogazione dell´agevolazione.
Modificazioni al d.m. 30 maggio 2003 recante la ripartizione del Fondo per gli interventi
agevolativi alle imprese di cui all'art. 52 della l. 23 dicembre 1998 n. 448
Il decreto, in corso di pubblicazione nella g.u., apporta modifiche al d.m. 30 maggio
2003 riguardante la ripartizione tra i vari interventi agevolativi dello stanziamento
complessivo disponibile, nell'anno finanziario 2003, per gli interventi a favore delle
imprese gestiti dal Ministero delle attività produttive.
Il decreto in oggetto prevede una modifica in aumento degli stanziamenti per il 2004
destinati allo sviluppo delle attività di commercio elettronico (articolo 103, comma 5,
della finanziaria 2001).
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295
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.2.2.1.2 Finanziamenti delle camere di commercio
I finanziamenti delle Camere di Commercio italiane hanno caratteristiche simili, le
spese ammissibili e i limiti di spesa sono pressoché identici, il progetto analizza in
dettaglio il finanziamento della Camera di Commercio di Milano.
La Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura di Milano offre una nuova
opportunità di supporto alle piccole e medie imprese che vogliono adeguare i propri
sistemi informatici al fine di realizzare, mantenere siti e sistemi web dell’azienda,
erogare propri servizi web su internet e attivare le procedure di commercio elettronico.
Gli investimenti ammissibili riguardano:
le tecnologie informatiche;
le applicazioni internet.
Riguardo alle tecnologie informatiche sono ammissibili:
acquisto sistemi informatici di gestione dell’azienda (hardware);
acquisto e sviluppo di software in grado di gestire i processi aziendali (ERP,
CRM);
licenze d’uso;
costi per la connessione ad internet;
formazione del personale.
Riguardo alle applicazioni internet:
acquisto di hardware e software dedicati alla realizzazione, mantenimento,
disponibilità di siti web;
acquisto e sviluppo di software dedicato all’erogazione dei servizi web;
costi sostenuti per rendere disponibili su internet i propri siti web (housing,
hosting..) solo per il primo anno,
registrazione del domino web,
iscrizione del sito su motori di ricerca;
servizi internet di commercio elettronico (transazioni on line con carte di
credito, realizzazione di listini..);
spese sostenute per l’adesione a iniziative di soggetti pubblici e privati,
spese sostenute per la progettazione, la realizzazione, la gestione e
l’aggiornamento del sito web e la progettazione di cataloghi on line collegati
al sito web;
formazione del personale.
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296
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
I contributi offerti sono:
per le tecnologie informatiche il contributo per le ditte individuali, per le
società di persone e le cooperative è pari al 40% delle spese ammissibili al
netto di Iva (max 4.000 euro), per le società di capitale è pari al 30% (max
4.000 euro);
per le applicazioni internet il contributo per ogni impresa è pari al 40% delle
spese ammissibili al netto Iva (max 8.000 euro).
7.2.3 Iniziative dell'
Unione Europea
L'Unione Europea è consapevole del ruolo fondamentale delle PMI e dell'importanza
dell'e-commerce nell'economia comunitaria.
Innovazione e e-commerce sono tra i temi principali delle politiche di intervento.
Al fine di incoraggiare la ricerca e favorire l'adozione di nuove tecnologie e dell'ecommerce nelle imprese e nelle istituzioni, l'Unione Europea ha avviato numerosi
progetti di intervento.
I programmi di sostegno rivolti direttamente alle imprese prevedono finanziamenti per
la realizzazione di soluzioni tecnologiche e organizzative che coinvolgano più settori e
aziende, in particolare le PMI, con l'obiettivo di migliorarne la competitività nel mercato
globale.
Altre sovvenzioni sono destinate all'attività di ricerca e alla formazione, ed hanno
l'obiettivo di definire in modo più preciso il quadro teorico di riferimento e di preparare
le professionalità necessarie allo sviluppo della nuova economia digitale.
Con il fine di aumentare la competitività del sistema Europa e rilanciarlo nella sfida con
gli altri Paesi più industrializzati, l'Unione ha varato una serie di iniziative a supporto
dello sviluppo della new economy:
Tentelecom
(Trans-european
telecomunications
networks).
È
un
programma comunitario che stanzia 4.600 milioni di euro per il periodo
2000/2006 con lo scopo di realizzare progetti in materia di applicazioni,
servizi generici e reti di telecomunicazione transeuropee, al fine di
sviluppare la società dell'informazione, incrementare la competitività delle
imprese dell'Unione e favorire una maggiore coesione sociale ed
economica tra gli stati membri;
Programma Tsi (Tecnologie per la società dell'informazione), che prevede
l'erogazione di 547 milioni di euro sino al 2002 per lo sviluppo di attività
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297
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
dedicate all'e-commerce, accrescendo le capacità di imprese e consumatori
stimolando la collaborazione tra piccole e grandi imprese;
Isis (Information society iniziative for standardisation), che destinerà circa 4
milioni di euro all'anno nei settori delle telecomunicazioni e della società
dell'informazione per favorire l'integrazione del mercato interno;
Pmi e commercio on-line, che nel 1999 ha stanziato sino a due milioni di
euro per progetto;
Consumatori, che prevede la distribuzione tra il 1999 e il 2003 di 88 milioni
di euro con lo scopo di promuovere gli interessi dei consumatori europei e
garantire loro elevati livelli di protezione attraverso attività di associazioni,
persone fisiche o giuridiche e organismi pubblici indipendenti specializzati in
materia.
7.2.4 Altri finanziamenti
Oltre ai finanziamenti ed alle agevolazioni per il commercio elettronico statali e delle
Camere di Commercio, esistono altri tipi di finanziamento, si può ricorrere a mezzi di
terzi oppure a mezzi propri.
I mezzi di terzi sono: mutui, obbligazioni, leasing, finanziamenti e breve e contributi di
varia natura; i mezzi propri sono: aumento di capitale sociale, prestiti da parte di soci,
nuovi soci e autofinanziamento.
Il progetto ipotizza di utilizzare un prestito bancario dell’ammontare di 800.000 euro,
rimborsabile in cinque rate costanti al tasso del 10% annuo, la tabella 7.22 definisce
l’ammontare delle rate.
Quota 1° anno
Quota 2° anno
Quota 3° anno
Quota 4° anno
Quota 5° anno
176.000 euro
193.600 euro
212.960 euro
234.256 euro
257.682 euro
Tabella 7.22
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298
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.3 La valutazione economica e finanziaria del progetto
Il piano finanziario è uno strumento necessario per valutare l'opportunità di un
investimento in cui devono essere rappresentate le migliori stime delle operazioni che
l'impresa sosterrà in un arco temporale determinato, generalmente si considerano i
primi tre anni.
Lo scopo del piano finanziario è indicare le potenzialità dell'iniziativa imprenditoriale e
la strada per una corretta gestione finanziaria, per sviluppare un piano finanziario si
deve provvedere a formulare due operazioni basilari:
1. proiezioni dei flussi di cassa in un arco di tempo di tre anni;
2. analisi del punto di pareggio.
Dopo aver completato la preparazione di queste due analisi, si indicano brevemente le
conclusioni più importanti che si possono trarre.
7.3.1 Il cash flow e gli indici del progetto
Nella definizione di un progetto di e-commerce è necessario prevede i flussi di cassa,
cioè prevedere i fabbisogni finanziari facendo previsioni su quando si verificheranno le
entrate e le uscite e per quale importo.
Definendo il flusso di cassa netto l’azienda prevede i periodi in cui ci saranno carenze
di liquidità e sarà costretta a ricorrere al credito.
Nella definizione di un progetto è necessario fare delle previsioni dei fabbisogni
finanziari, ossia prevedere il flusso di cassa, facendo delle previsioni su quando si
verificheranno le entrate e le uscite e per quale importo.
Tale previsione permetterà di:
evitare che momentanee carenze di liquidità compromettano il successo del
progetto;
definire con anticipo l’eventuale necessità di ricorrere a finanziatori esterni,
con il vantaggio di poter concordare condizioni meno onerose.
7.3.1.2.1 Il cash flow
Il cash flow operativo fornisce informazioni sulla generazione di liquidità da parte della
gestione operativa nel periodo in esame.
Non tutti i costi ed i ricavi di competenza di un esercizio avranno la loro manifestazione
monetaria nello stesso periodo di riferimento, ma anzi in generale esiste un
differimento temporale tra il momento in cui si rivela un costo/ricavo ed il momento in
cui avviene la definitiva monetizzazione.
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299
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
I costi ed i ricavi che hanno manifestazione monetaria nel medesimo periodo in cui
hanno la loro competenza economica sono detti costi/ricavi monetari, quelli non
monetari sono ad esempio gli ammortamenti cioè gli acquisti di beni con pagamento
differito oltre il periodo di riferimento.
Dal disallineamento temporale tra il momento di imputazione dei costi/ricavi secondo il
principio di competenza e l’effettiva manifestazione monetaria scaturisce la differenza
tra il risultato economico di esercizio ed il flusso di cassa netto generato dalla gestione.
Il cash flow infatti è la liquidità della gestione nel periodo in esame cioè la differenza tra
gli introiti in quel periodo e gli esborsi del medesimo periodo, introiti ed esborsi
monetari.
7.3.1.2.2 Gli indici di valutazione finanziaria
Gli indicatori economico finanziari tendono a fornire una visione di sintesi delle
caratteristiche economiche e finanziarie del progetto in esame, ma basano la loro
determinazione sui flussi di cassa e sui metodi di calcolo finanziario.
Essi consentono di riassumere il profilo finanziario in un unico indicatore di
convenienza.
Lo scopo dell’analisi è:
valutare la convenienza economica di un progetto;
confrontare le alternative di investimento.
Gli indici di valutazione finanziaria sono: VAN, TIR, PBT e DPBT.
Il VAN è il valore attuale netto, rappresenta il guadagno oggi derivante
dall’investimento effettuato rispetto ad un impegno finanziario privo di rischio con un
tasso di rendimento (i).
Il TIR è il tasso interno di rendimento, rappresenta il tasso di interesse che rende
finanziariamente equivalenti i flussi negativi con i flussi positivi.
Il PBT è il tempo di recupero, rappresenta l’epoca alla quale il saldo di cassa diviene
definitivamente positivo, infatti indica il punto di pareggio temporale dell’operazione
finanziaria.
Il DPBT è il discounted pay back time, cioè l’epoca alla quale il saldo di cassa
capitalizzato diviene definitivamente positivo, infatti indica il punto di pareggio
finanziario temporale dell’operazione finanziaria.
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300
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.3.1.2.3 Il cash flow di www.dettaglidilusso.it
Il calcolo del cash flow può essere effettuato con due modalità di calcolo: il metodo
diretto ed il metodo indiretto, Il metodo diretto contrappone i flussi di cassa positivi,
ossia i ricavi monetarizzati interamente nell’esercizio, e i flussi di cassa negativi, ossia i
costi che abbiano immediata manifestazione monetaria.
Il metodo indiretto rettifica opportunamente il risultato economico dell’esercizio
eliminando le componenti di costo non monetarie come gli ammortamenti, questo
secondo metodo risulta più agevole per la determinazione del cash flow a partire dei
dati di bilancio.
Per il calcolo del cash flow il progetto utilizza il metodo diretto, infatti l’obiettivo del
progetto è misurare la convenienza economica dell’iniziativa, ossia i flussi di cassa
derivanti dalla vendita on line dei prodotti accessori.
La tabella 7.23 sintetizza il cash flow di www.dettaglidilusso.it
Cash flow
1° anno
2° anno
3° anno
122.480 euro
807.200 euro
1.775.200 euro
20.000 euro
52.400 euro
105.500 euro
800.000 euro
61.080 euro
42.844 euro
345.998,35 euro
435.623,35 euro
476.853,35 euro
176.000 euro
193.600
212.960 euro
420.481,65 euro
291.456,65 euro
1.233.730,65 euro
Imposte (51%)
214.445,64 euro
148.642,89 euro
629.202,63 euro
Flusso di cassa
206.036,01 euro
142.813,76 euro
604.528,02 euro
Entrate
Vendita di prodotti14
Attività di agenzia
15
16
Finanziamento / Investimenti
17
Uscite
Costo realizzazione sito web18
19
Rata finanziamento
Flusso di cassa lordo
20
Tabella 7.23
14
La stima dei ricavi da vendite prodotti è definita nelle tabelle 7.13 e 7.16.
La stima dei ricavi da agenzia è definita in tabella 7.20.
16
Il finanziamento di 800.000 euro è considerato un flusso di cassa in entrata.
17
Gli investimenti sono quote di denaro investite dal progetto, ammontano al 30% dei flussi di cassa.
18
Il costo di realizzazione del sito web è definito in tabella 7.7, costo stimato in base alle risorse di
www.Alfalayer.com.
19
Le rate sono calcolate in tabella 7.21.
20
Il 30% del flusso di cassa lordo viene reinvestito nel primo anno, la quota si riduce al 20% nel secondo
anno.
15
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301
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.3.1.2.4 Gli indici di valutazione finanziaria di www.dettaglidilusso.it
Il metodo di valutazione generalmente adottato per la valutazione degli investimenti è il
VAN, cioè il valore attuale netto.
n
Il VAN si calcola con la seguente formula: VAN=
-TS
aS (1+i)
S=0
Nella formula:
S indica l’istante considerato (mese, semestre, anno);
aS sono i flussi di cassa negli istanti S;
i è il tasso di sconto;
TS il tempo relativo all’istante considerato.
Il VAN è un numero che dipende dal tasso i impiegato nella formula, se il VAN risulta
positivo l’investimento è conveniente, se risulta negativo l’investimento non è
conveniente, cioè un investimento è da fare se il flusso di cassa che genera copre
almeno i costi che si dovrebbero sostenere per l’investimento.
Le difficoltà per il calcolo del VAN sono legate all’attendibilità delle stime dei flussi di
cassa futuri e alla definizione del tasso di attualizzazione o di sconto.
Il calcolo del VAN è articolato in quattro fasi:
1. previsione dei flussi di cassa generati nel tempo;
2. scelta del tasso i;
3. attualizzazione dei flussi di cassa;
4. calcolo finale.
La previsione dei flussi di cassa
La previsione dei flussi di cassa generati nel tempo dal progetto è stimata in base ai
ricavi attesi e ai costi necessari.
La tabella 7.24 rappresenta i flussi di cassa del progetto.
Cash flow
1° anno
2° anno
3° anno
Flusso di cassa
206.036,01 euro
142.813,76 euro
604.528,02 euro
Tabella 7.24
Stimati i flussi di cassa del progetto, per calcolare il VAN bisogna stimare un tasso di
attualizzazione o di sconto.
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302
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
La scelta del tasso i
Il problema della scelta del tasso i è importante per la valutazione economica di un
progetto, poiché assumere un tasso troppo elevato comporterebbe la perdita di
opportunità di business che sarebbero remunerative, mentre un tasso troppo basso
renderebbe convenienti progetti che in realtà non lo sono.
Come per i flussi di cassa, il tasso di sconto non esiste con certezza, generalmente si
assume che il tasso di sconto sia quello presente sul mercato dei capitali anche se
esistono molti tassi a seconda della durata e del rating dell’emittente, un modo corretto
per affrontare la scelta del tasso consiste nel ricorrere al mercato del capitali e
individuare il tasso richiesto dal mercato per un investimento di rischio identico a quello
dell’investimento in esame.
Il progetto decide di utilizzare il metodo del CAPM ( Capital Asset Pricing Model)21.
Il CAPM è una metodologia di valutazione degli investimenti che fornisce al
management
dell’impresa
un
valido
aiuto
nella
risoluzione
del
problema
dell’allocazione ottimale delle risorse.
L’approccio innovativo del CAPM è orientato maggiormente agli aspetti finanziaristrategici del problema, il vantaggio più importante sta nella qualificazione del rischio e
nelle sue modalità oggettive e largamente applicabili che permettono di tradurre questa
misurazione in una stima del rendimento previsto.
La formula per il calcolo è la seguente: E(R)= Rf + BETA(µm-Rf); dove:
E(R) è il rendimento atteso di un titolo;
Rf è il tasso di rendimento dei titoli privi di rischio;
BETA(µm-Rf) è il premio per il rischio;
µm è il tasso di rendimento atteso dall’intero mercato azionario.
Si vuole però osservare che il CAPM è un modello essenzialmente uniperiodale che
quindi mal si adatta all’analisi di un fenomeno caratterizzato da una serie di flussi di
cassa generati in un intervallo temporale generalmente ampio nei quale i tassi e lo
scenario temporale possono cambiare molto, il progetto utilizzando il CAPM assume di
supporre che la curva dei tassi a termine sia piatta.
21
Fonte: Missione impresa, Il C.A.P.M. :una valida metodologia per la valutazione delle scelta aziendali,
a cura di Alta Direzione S.r.L.
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303
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Il BETA è il fattore critico nella formula del CAPM, mostra come varia la remunerazione
dell’investimento rispetto alle variazioni che intervengono nell’ambiente esterno, per
stimare il BETA due sono le metodologie più diffuse:
si considerano le relazioni tra rendimenti complessivi del mercato e
rendimenti dell’impresa in esame, tale approccio necessita di quotazioni
ufficiali dei titolo dell’impresa o di realtà significative cui fare riferimento,
si considerano i dati contabili dell’impresa, come i bilanci.
In ogni caso tali metodologie permettono di riflettere sugli elementi che possono
incidere sul BETA: l’indebitamento, il grado di leva operativa, il tasso di sviluppo,
l’attivo investito, la variabilità dei risultati economici.
Il BETA esprime la misura del rischio sistematico legato all’andamento del sistema
economico di un titolo rispetto all’intero sistema azionario, un BETA pari ad 1 è
considerato un indice medio di rischio sistematico.
Sono possibili tre risultati:
BETA=1: la variabilità è in linea con quella del mercato;
BETA>1: alto rischio sistematico in quanto molto sensibile all’andamento
del mercato, cioè il titolo tende ad aumentare o diminuire percentualmente
in misura maggiore rispetto alla variazione del mercato;
BETA<1: basso rischio sistematici in quanto poco sensibili alle variazioni del
mercato.
Dato che la rischiosità di un titolo è il riflesso di quella delle attività dell’impresa, il
progetto utilizza la formula del CAPM per ricavare il tasso di attualizzazione dei sui
flussi, dopo aver proceduto alla valutazione del BETA.
Il progetto assume che il BETAinv sia pari al BETAaz, in modo tale da ricavare il BETA
dall’analisi dei prezzi storici delle azioni espressi in relazione ai corrispondenti dati
storici dell’indice di borsa, si intercetta con la retta verticale passante per quest’ultimo
valore, la retta del CAPM ricavando così il costo medio del capitale aziendale che può
usarsi come tasso di sconto.
La figura 7.25 indica la definizione del costo del capitale aziendale.
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304
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
La definizione del costo del capitale aziendale
CAPM
Costo capitale aziendale
BETA aziendale
Figura 7.25
Il progetto non essendo ovviamente un’azienda quotata in borsa e non potendo
confrontare i prezzi di un titolo con quelli di mercato, considera un sito e-commerce
quotato appartenente ai competitor del mercato on line.
Si considera dunque un sito e-commerce quotato in borsa, che, anche se di dimensioni
diverse dall’idea di business valutata in questo progetto, opera almeno nello stesso
mercato, si nota la presenza di pochi siti di e-commerce dedicati all’abbigliamento
quotati in borsa, infatti nessuno dei possibili competitor del progetto è quotato in borsa.
Il progetto utilizza come riferimento la società BasicNet, il gruppo BasicNet è titolare
dei marchi Kappa, Robe di Kappa, K-Way, Jesus Jeans e Superga, tramite i quali
opera nel settore dell’abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo sport e per
il tempo libero.
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305
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Il gruppo fa capo alla BasicNet S.p.A. con sede a Torino e quotata in Borsa Valori di
Milano, la tabella 7.26 indica le principali caratteristiche della società.
BasicNet S.p.A.
Caratteristiche
Settore
Abbigliamento/tessile/pellame
Area attività
Nazionale ed internazionale
Fatturato aziendale
203.000.000 euro
Data inizio attività e-commerce
1995
Addetti attività e-commerce
60 addetti
Investimento iniziale progetto
15.000.000 euro
Investimenti seguenti
2.000.000 euro all’anno
Tabella 7.26
L’obiettivo del gruppo è diventare un operatore leader a livello mondiale nel settore
abbigliamento informale e sportivo, la sfida è di utilizzare le tecnologie legate ad
internet non tanto per comunicare con i clienti, quanto per sviluppare gli affari, per
gestire i magazzini e per scambiare le informazioni all’interno dell’azienda.
L’indice preso come riferimento è il Numtel, a cui appartiene BasicNet.
Il BETA di riferimento si calcola con la formula:
BETA= COV( titolo, indice)/ VAR (titolo)22
Il BETA considerato dal progetto è uguale a 0,86, che indica una bassa sensibilità alle
variazioni del mercato.
Dal momento che le dimensioni del progetto sono più contenute rispetto a BasicNet si
è voluto incorporare nel BETA un fattore che tenga conto del maggiore rischio di
questa società incrementando di un 50% la rischiosità del titolo in questione.
Il nuovo BETA definito dal progetto BETA’ si calcola nel modo seguente:
BETA’= BETA+ = 1.5
Per valutare il µm il progetto ricorre alla stima effettuata da Gus Sauter23 managing
director del Vanguard Group: secondo la sua prospettiva il rendimento del mercato
22
Fonte: www.spystocks.it, BETA relativo ad un anno.
Gus Sauter in qualità di managing director del Vanguard Group, è alla guida del Quantitative Equity
Group. Supervisiona la gestione di 215 miliardi di dollari in 29 index found, cioè in fondi comuni che
seguono il mercato o i suoi indici, e di circa 4 miliardi di dollari in active founds, cioè fondi gestiti con
maggior aggressività. Il Vanguard group ha assets per oltre 550 miliardi di dollari, 15 milioni di clienti e
oltre 10000 dipendenti. Oltre a un centinaio di fondi comuni offre assets managements, servizi di
brokeraggio e assicurativi.
23
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306
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
azionario in orizzonte di dieci anni potrà offrire rendimento annui tra l’8% e il 9%, a
scopo cautelativo il progetto assume il valore massimo pari ad 9%.
Infine il progetto considera come Rf il tasso nominale dei titoli di stato con durata di un
anno, il Rf è uguale ad 3,25%.
Il tasso i assunto dal progetto è sintetizzato in figura 7.27.
Calcolo del tasso di sconto
µm= 9%
secondo Gus Sauter
Rf=3,25% il tasso nominale dei titoli di stato
BETA’= BETA+ = 1.5
E(R)= Rf + BETA(µm-Rf)
i
Figura 7.27
Il progetto stima il tasso di sconto pari a 11,875%.
Attualizzazione dei flussi di cassa
Il tasso di sconto ci permette di valutare i flussi di cassa scontati.
La tabella 7.28 definisce i flussi di cassa scontati24.
Cash flow attualizzato
1° anno
2° anno
3° anno
Cash flow progetto
187.305,46 euro
118.027,87 euro
454.190,65 euro
Tabella 7.28
24
L’investimento iniziale ammonta a 521.998,35 euro.
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307
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
Il VAN del progetto
Il calcolo del VAN è definito in tabella 7.29.
Investimento
VAN
www.dettaglidilusso.it -521.998,35+187.305,46+ 118.027,87 +454.190,65 =237.525,6
Tabella 7.29
Essendo positivo l’investimento risulta profittevole.
7.3.1.2.3 Il punto di pareggio
L'analisi del punto di pareggio è un metodo per determinare quel livello di vendite che
riesce a coprire tutti i costi.
La conoscenza di questo dato, e la facilità o le difficoltà per raggiungerlo, è molto
importante sia per gli investitori che per il management: questo spiega il motivo per cui
il livello atteso di vendite che è previsto sia sufficientemente più alto del livello
necessario per ottenere il punto di pareggio, in modo tale che piccole perturbazioni non
pregiudichino le performance dell’azienda e, soprattutto, non producano perdite.
Il PBT o tempo di recupero indica l’istante di tempo necessario perché i flussi di cassa
pareggino l’importo dell’investimento fatto.
E’un indice molto usato nella pratica anche se soffre di alcune carenze che ne limitano
il valore.
Per il calcolo del PBT sono necessari:
1. i flussi di cassa stimati;
2. l’esborso iniziale.
Il calcolo soffre di alcune carenze che ne limitano il valore, poiché i flussi di cassa non
sono attualizzati e i costi e i flussi fuori dal periodo in considerazione non sono utilizzati
nel calcolo, il calcolo del punto di pareggio è definito in tabella 7.30.
Investimento
PBT
Punto di pareggio
+206.036,01+142.813,73+604.528,02>521.998,35
Tabella 7.30
Il periodo di recupero avviene all’inizio del terzo anno.
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308
Capitolo 7 – L’analisi dell’investimento
7.3.2 La fattibilità economica del progetto
Visti i risultati stimati dell’analisi economica dell’iniziativa, ovvero gli indici di
valutazione finanziaria, il progetto www.dettaglidilusso.it è remunerativo dal punto di
vista economico.
Il progetto di aprire un sito di e-commerce per la vendita di accessori made in Italy
risulta conveniente, soprattutto investendo notevoli risorse in promozione pubblicità.
Sicuramente il progetto ha messo in evidenza tutti i possibili svantaggi rispetto ad
un’iniziativa di vendita sul mercato tradizionale ma il progetto ritiene che la vendita on
line conquisterà un raggio d’azione più ampio.
In allegato sono presentati il piano di cassa, il piano economico e lo stato patrimoniale
del progetto.
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