Come la shopping experience può far bene al business

CONTRIBUTI
OLTRE CHE CON IL
GEOMARKETING,
LO SVILUPPO
E LA GESTIONE DI UN PV
SONO POSSIBILI ANCHE
TRAMITE L’APPLICAZIONE
DI RICERCHE DI MERCATO
SUI CONSUMATORI
CHE PERMETTONO
DI IDENTIFICARE IL
CONCEPT IDEALE PER
RAGGIUNGERE SPECIFICI
OBIETTIVI DI BUSINESS
a cura di Value Lab
COME LA SHOPPING EXPERIENCE
PUÒ FAR BENE
AL BUSINESS
24 | Trade Bianco | gennaio 2009
© S. T. Yiap/Marka
COMPANY PROFILE
N
el corso dell’articolo precedente abbiamo illustrato come il geomarketing
possa costituire un valido
supporto alla gestione del
punto vendita perché permette di valutarne le performance sulla base
del potenziale dell’area e di pianificare l’assortimento su dati oggettivi. In questo numero
non tratteremo specificatamente delle tecniche di geomarketing, ma analizzeremo come le ricerche sui consumatori possano essere applicate allo sviluppo e alla gestione di un
punto vendita.
Innanzitutto, è doverosa una precisazione:
l’analisi del concept di un punto vendita non
è un’attività da esteti o da amanti delle apparenze. Studiare l’atmosfera e il visual merchandising significa considerare lo store come uno
strumento di comunicazione. Esso è, infatti, un luogo attraverso cui valorizzare l’identità d’insegna e il posizionamento dell’offerta commerciale, ma anche un ambiente in grado di stimolare le emozioni del cliente e di
coinvolgerlo.
Queste considerazioni sono particolarmente
valide nell’universo dell’elettronica di consumo, dove è alto il rischio di omologazione ed
è significativa la difficoltà di interagire con la
componente emozionale del cliente (seppur
riconosciuta come fondamentale).
Un’azienda che volesse sfruttare pienamente le potenzialità comunicative e di coinvolgimento del punto vendita, dovrebbe identificare il concept ideale per rispondere a specifici obiettivi di business. I punti vendita già
esistenti potrebbero costituire il materiale su
cui effettuare analisi e rilevazioni, su cui inda-
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VALUE LAB è una società di
consulenza di management e It
solutions, specializzata nelle aree
di marketing, CRM, vendite e retail.
Integra competenze di management,
approcci di geomarketing, tecniche
di Data mining, conoscenza e utilizzo
di fonti informative e basi dati, utilizzo
mirato dell’Information
Technology.
VALUE LAB vanta competenze
speciche nel settore dell’elettronica
di consumo. La sua mission è
supportare le aziende ad aumentare
i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare
i costi migliorando le scelte strategiche
e la gestione operativa di mercati,
clienti, punti vendita.
La nuova release del tool GeoGravity
è stata denita dai clienti come uno
strumento fondamentale a supporto
della direzione marketing e della
direzione sviluppo perché permette
di simulare in modo oggettivo
le dinamiche di mercato
e di affrontare i processi decisionali
con un approccio razionale basato
sui modelli gravitazionali.
www.valuelab.it
gare le implicazioni in termini di “shopping
experience”. Troppo spesso si trascura la forte e complessa relazione esistente tra cliente-prodotto-spazio. Analizzare l’intersecarsi
di questi rapporti con uno sguardo oggettivo
permette di governare al meglio l’incontro tra
domanda e offerta.
LE TECNICHE DI INDAGINE
Le principali tecniche di indagine sono la ricerca quantitativa tramite questionario nel
punto vendita, l’osservazione diretta del comportamento del consumatore e i focus group.
Attraverso tali tecniche di analisi, è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza di un concept e capire come la strutturazione di un punto vendita influenzi il profilo
del consumatore e arricchisca la sua esperienza d’acquisto.
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CONTRIBUTI
Lo store è un luogo attraverso
cui valorizzare l’identità d’insegna
e il posizionamento dell’offerta
commerciale, ma anche
un ambiente in grado
di stimolare le emozioni
del cliente e di coinvolgerlo
LA RICERCA QUANTITATIVA
Questo tipo di indagine prevede la compilazione di un questionario da parte dei clienti durante la visita al punto vendita. I principali ambiti
indagati solitamente sono:
✓ il profilo socio demografico e lo stile di vita del consumatore, chiedendo di indica
re sesso, età, stato civile, professione;
✓ il processo di scelta del punto vendita: distanza dal domicilio, prossimità rispetto a
luoghi e percorsi frequentati abitualmente, elementi distintivi per la scelta (assortimento, luminosità, assistenza all’acquisto…);
✓ il processo d’acquisto: numero di punti vendita visitati prima di effettuare l’acquisto, la frequenza degli acquisti per i beni dell’elettronica di consumo, elementi
salienti nel processo di scelta (qualità,
brand, prezzo, design…), chi influenza la
scelta…
✓ la valutazione assoluta del punto vendita:
si chiede di valutare specifici elementi del
punto vendita in cui viene effettuato il
questionario (profondità ed ampiezza dell’assortimento, disposizione delle merci,
qualità dell’ambiente, luci, arredamento,
store team…);
✓ se possibile, una valutazione comparativa tra due store (nuovo e vecchio negozio
dopo una ristrutturazione, due negozi della stessa catena).
I dati socio-demografici e le valutazioni espresse dal cliente vengono analizzati attraverso
tecniche statistiche. La mole di informazioni
acquisita diventa così di estremo valore, poiché permette di orientare le scelte di gestione e sviluppo del punto vendita. “Ask the boy”
recita un celebre principio educativo, possiamo
affermare a ragione che il cliente possiede tutte le risposte alle domande del management.
Gli obiettivi da perseguire possono essere sva-
riati, dal “guidare” i clienti verso particolari prodotti, all’incentivare l’acquisto con (o senza) il
supporto del personale, oppure generare una
dimensione esperienziale molto forte.
L’OSSERVAZIONE DIRETTA
Questo tipo di ricerca permette di rilevare dati di tipo qualitativo. Le più comuni modalità
operative prevedono, innanzitutto, l’osservazione campionaria in fasce orarie critiche dei
flussi di consumatori davanti al punto vendita e
dei tassi di conversione, il numero cioè di persone che entrano in un punto vendita. Questo
tipo di osservazione consente perciò di monitorare tutto il processo: dal passaggio in prossimità dello store, alla visita dello stesso fino all’acquisto.
Generalmente, è prevista, inoltre, l’osservazione approfondita della shopping experience di
alcuni consumatori, relativamente a specifici
temi riguardanti il nuovo ambiente di vendita.
Infine, l’osservazione specifica del rapporto tra
consumatore e store team.
Ad esempio, spesso è possibile rilevare oggettivamente come una particolare disposizione
dell’arredamento indirizzi i clienti verso una
certa tipologia di prodotto piuttosto che su
un’altra, oppure, più frequentemente, verso un
particolare marchio.
Ancora, si può osservare come l’arredamento
spinga o meno il consumatore a servirsi da solo. Questa affermazione è tutt’altro che scontata poiché il concept può supportare oppure ostacolare la filosofia di vendita auspicata
dall’insegna.
L’osservazione diretta indica anche l’importanza attribuita dai consumatori alla vetrina, qualora sia presente. Vengono infatti evidenziate le
percentuali di individui che pur soffermandosi a guardarla, non entrano nel punto vendita,
qual è la percentuale di individui che l’ha osservata prima di entrare, o, ancora, in che misura le
vendite sono legate ai prodotti esposti.
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Infine, l’osservazione permette di identificare
lo “stile” dei propri consumatori, i brand indossati, le shopping bag testimoni di acquisti precedenti, la cura nella scelta degli accessori. Insomma, indicazioni circa possibili concorrenti da studiare o partner per realizzare iniziative
di co-marketing.
FOCUS GROUP
I Focus group costituiscono un’ulteriore forma
di ricerca qualitativa. In questo caso, un gruppo preselezionato di clienti (da 8 a 12) viene riunito per discutere, osservare, esaminare il concept del punto vendita. Un moderatore guida
il gruppo cercando di sondare gli atteggiamenti relativi al visual merchandising, ai prodotti, al
concept o ai servizi proposti al cliente. La discussione non è strutturata (o in modo lieve)
e il moderatore incoraggia il libero flusso delle idee. Questa tecnica può fornire informazioni inestimabili sull’apprezzamento e sull’accettazione del concept del punto vendita da parte
del suo mercato potenziale.
Parallelamente, è possibile realizzare focus
con la forza vendita per conoscere gli umori
e i pensieri di un soggetto fondamentale nel
processo d’acquisto, osservatore privilegiato
del mercato.
ESEMPI DI RISULTATI
Per un cliente del settore fashion abbiamo testato un nuovo format di punto vendita ed è
emerso che le modifiche apportate, in solo
tre settimane, avevano permesso di raggiungere l’obiettivo del management: la conversione del genere dei clienti. Si è registrato, infatti, l’aumento del 50% delle donne che visitavano il punto vendita e la riduzione del 40%
del numero di uomini.
Un progetto curato per un cliente del mondo dell’elettronica di consumo ha portato alla definizione di un concept di punto vendita
rispondente alle esigenze emerse dalle analisi quali-quantitative. Oltre alla fondamentale
riorganizzazione degli spazi, tutte le componenti dello store sono state studiate nei minimi dettagli sulla base delle indicazioni fornite dai clienti. Per esempio, le analisi hanno
fatto emergere la predilezione dei consumatori per una pavimentazione che venga percepita come “moderna” e “curata”, e per un ambiente caratterizzato da una spiccata attenzione per le luci, intense o più moderate, a seconda dei reparti.
TEMPI E COSTI
Per portare a termine un progetto che preveda analisi quali-quantitative come quelle illustrate è necessario considerare un mese circa, i costi possono partire da poche migliaia di euro.