Pubblicità e donne tra connubio e contraddizioni

Pubblicità e donne: tra connubio e contraddizioni
Università Commerciale L. Bocconi
14 Marzo 2012, Milano
1
Agenda
• INQUADRAMENTO DEL
FENOMENO
• OBIETTIVI DI RICERCA
• FRAMEWORK TEORICO
• RESEARCH DESIGN
- le informant
- il campione
quantitativo
• I RISULTATI
• IMPLICAZIONI ETICOMANAGERIALI
IL DIAVOLO VESTE DONNA: UNO STUDIO QUALI-QUANTITATIVO
SULLA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA 2
1
Qualcosa è cambiato?
• 1946: diritto di voto
• Sul lavoro (Istat, 2010):
• 1971: tutela della maternità sul lavoro
21% dei ministri
• 1974: legge sul divorzio
14% del top management delle grandi aziende
• 1975: diritto di famiglia
6% degli a
a.d.
d in società quotate
• 1978: legge sull’aborto
• In famiglia (Istat, 2008):
• 2000: legge sul congedo parentale
77% del tempo dedicato al lavoro familiare a
carico della donne
• 2000: possibilità di reclutamento
nelle forze armate
• In tv (Global Media Monitoring Project, 2010):
Il 68% dei talk show condotto da uomini; temi
con intervento femminile:
astrologia (20,7%)
natura (13,8%)
politica (4,8%)
realizzazione professionale (2%)
Protagonista nei servizi di cronaca nera (67,8%)
IL DIAVOLO VESTE DONNA: UNO STUDIO QUALI-QUANTITATIVO
SULLA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA 3
Obiettivi di ricerca
• COME SI SVILUPPA IL RAPPORTO TRA LE DONNE, L’IMMAGINE E LA CURA DI SE’?
• EVOLUZIONE DEI RUOLI CHE LA DONNA RIVESTE NELLA SOCIETA’ MODERNA
E LE MODALITA’
MODALITA MESE IN ATTO PER GESTIRLI
• COME IL PUBBLICO FEMMINILE PERCEPISCE LA RAPPRESENTAZIONE DELLA
DONNA NEI MEDIA? IN CHE MODO TALE RAPPRESENTAZIONE INFLUISCE SULLE
SUE SCELTE?
Si riscontrano delle differenze sulla base dell’età?
Focus sul confronto g
generazionale
4
2
Framework teorico
La prospettiva interna:
“sono quello che ho”
La prospettiva esterna:
SELF
• “Il self è la somma totale di tutto ciò che una
persona può
òd
definire
fi i suo”” (James, 1890)
• “Quando entriamo in possesso di un oggetto,
self e non self si sintetizzano, essere e avere si
fondono” (Sartre, 1943)
• Gli oggetti esterni sui quali possiamo esercitare
controllo sono parte del sé (McClelland, 1951)
“sono come gli altri mi vedono”
• “Looking glass-self” (Cooley, 1902)
• ”Impression management” (Goffman, 1959)
• Il self è il frutto delle relazioni “in-group” e
“inter-group” (Hogg e Abrams, 1988)
• “Individual identity vs Affiliative identity”
(Schultz Kleine, Kleine e Allen, 1995)
• “Siamo ciò che abbiamo” (Tuan, 1980)
• “Extended self” (Belk,1988)
• Dato che il possesso è una parte determinante
del Self, la sua perdita può causare sconcerto e
smarriento (es. Goffman, 1961; MCLeod, 1984)
Le due dimensioni sono influenzate da fattori come: il potere simbolico dei prodotti (Belk, 1978;
Elliot, 1998; Wattasuwan, 1998) e l’importanza dell’immagine consolidata dall’azione dei mass media e
della pubblicità (Hirshman, 1985; McCracken, 1986)
IL DIAVOLO VESTE DONNA: UNO STUDIO QUALI-QUANTITATIVO
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Framework teorico (II)
• Le persone valutano se stesse sulla base del confronto con gli “attractive others” (Bandura, 1994) e la
discrepanza tra “l’actual self” e “l’ideal self” può generare sconforto (Festinger, 1954)
• I mass media offrono rappresentazioni, più o meno attendibili, di modelli consolidati di vita individuale e
di gruppo, indicando modalità di comportamento per il raggiungimento di un determinato obiettivo
(Bandura, 1960) e generando aspettative sociali
• Maggiore è il tempo dedicato alla visione di programmi televisivi, più facilmente lo spettatore tende a
paragonare la vita reale a quella mediatica (Gerbner et al., 1994)
• Le pubblicità sono il segno che certi comportamenti sono legittimi ed appropriati (Pratkanis e Aronson,
1996)
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3
Research design (I)
ANALISI QUALITATIVA
• Obiettivo:
Individuare ed esplorare gli ambiti principali presi in considerazione dalle donne nella descrizione del
proprio ruolo, della propria immagine e dell’azione dei media
• Strumenti di ricerca:
Interviste in profondità (età informant compresa tra 20-67 anni)
Test proiettivi (verbali e figurativi)
• Campionamento:
Criterio di varietà
Snowballing
Opportunismo
• Dataset:
85 pagine di trascrizione
11 pagine di field notes
12 collage
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Research design (II)
ANALISI QUANTITATIVA
• Obiettivo:
Approfondimento e triangolazione dei risultati più rilevanti emersi durante la fase qualitativa in merito
della rappresentazione della donna nei mass media. Focus particolare sulla pubblicità cartacea
• Strumenti di ricerca:
Questionario individuale
• Metodo di contatto:
Somministrazione via web
• Dataset:
214 questionari raccolti di cui 195
integralmente compilati
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4
Le informant
Informant
Nome
Età
Professione
Stato civile
Figli
Nubile
No
1
Silvia
22
Studentessa e
lavoratrice
2
Irene
23
Impiegata
Nubile
No
3
Francesca
20
Assistente sociale
Nubile
No
4
Valentina
25
Studentessa
Nubile
No
24
Studentessa e
lavoratrice
Nubile
No
No
5
Barbara
6
Valeria
28
Impiegata
Nubile
7
Rossella
49
Dirigente d’azienda
Divorziata
2
8
Teresa
58
Commessa
Sposata
2
9
Simonetta
58
Casalinga
Sposata
2
10
Franca
63
Pensionata
Vedova
1
11
Elisabetta
54
Professoressa
Divorziata
2
12
Lia
67
Casalinga
Sposata
1
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Il campione quantitativo
Età
Titolo di studio
2%
16%
10%
Licenzia elementare
0%
Licenzia media
27%
15-25
15
25
26-35
11%
Diploma scuola
superiore
Laurea triennale
18%
47%
36-46
over 46
Laurea
specialistica/magistrale
Dottorato
26%
43%
33,8%
Professione
28,2%
3,1%
2,1%
1,5%
pensionata
operaia
apprendista
in cerca di
occupazione
4,1%
casalinga
4,6%
studentessa
scuola
superiore
7 7%
7,7%
insegnante
dirigente
imprenditrice
quadro
impiegata
studentesa
universitaria
14,9%
IL DIAVOLO VESTE DONNA: UNO STUDIO QUALI-QUANTITATIVO
SULLA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA
10
5
I risultati (I): una modella come modello
La cura dell’immagine personale ha un’elevata importanza per tutte le donne
MA
le motivazioni alla base sono differenti:
“Curo la mia immagine … “ (scala 1-7)
Età:
per vedermi
bella *
perché da
sicurezza *
“I vestiti che indosso … “ (scala 1-7)
Età:
sono di marca *
sono di moda *
li vedo in tv e
pubblicità *
sono usati dalle
mie amiche *
4,33
15-25
5,51
5, 47
15-25
4,33
4,58
4, 84
26-35
5,92
4,98
26-35
3,20
4,80
5,02
2,66
36-45
5,41
3,50
36-45
2,95
4,05
3,14
2,32
over 46
4,45
3,48
over 46
2,26
2,90
1,81
2,32
media
5,44
4,81
media
3,55
4,31
4,21
3,35
* p-value < 0,05
Tra le ragazze più giovani è alta l’attenzione per l’identità sociale, “affiliative identity” (Schultz, Kleine e Allen,
1995), così come è alto il timore di screditare il proprio ruolo come membro di un gruppo (Goffman, 1959)
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SULLA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA11
I risultati (II):
Femmine si nasce, donne si diventa
Diverse espressioni della femminilità:
D. “Se tu dovessi completare la frase: mi sento femminile quando…”
R. “Quando sono ben truccata, con i capelli
in ordine e indosso la gonna e delle scarpe
col tacco”
Silvia, 22 anni
R. “Mah…potrebbe
Mah…potrebbe essere anche come una
fuma una sigaretta, come tiene in mano la
sigaretta, anche come porta un anello, o
come accavalla le gambe…sembra una
cretinata ma è così, è un insieme di
atteggiamenti…”
Rossella, 49 anni
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SULLA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA
12
6
I risultati (III): tra sogno…
La pubblicità vista come esercizio estetico
• I contenuti/ i testi/ le immagini devono rispondere a requisiti di originalità, creatività e innovazione
• Ricerca
Ri
di b
benefici
fi i edonistici
d i ti i e irrazionali
i
i
li
• La pubblicità si carica di significati simbolici che vanno al di là del semplice articolo pubblicizzato
“Immagini come queste rimangono più impresse nella memoria…sono
belle, come foto sono belle proprio da vedere!”
Valentina, 25 anni
Uso il profumo ‘J’adore’
J adore perchè ho l’idea
l idea di concedermi un lusso,
lusso un
“Uso
qualcosa che mi faccia stare meglio…”
Elisabetta, 54 anni
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I risultati (IV): …e realtà
Le consumatrici vogliono anche potersi identificare nei modelli femminili presenti
• Immagini “irraggiungibili” generano scetticismo
Maggiore è la similarità percepita tra la spettatrice di una pubblicità e la modella raffigurata, maggiore
sarà l’intenzione d’acquisto (Kozar, 2010)
“Qualcuno si è accorto che le donne che comprano non sono esattamente come le
modelle che si vedono in pubblicità ?! Mi fanno sorridere quelle pubblicità di prodotti
antirughe che fanno vedere la foto di ragazze giovanissime che dovranno aspettare
anni prima di vedere una ruga in viso…mi sembra una presa in giro!”
Franca, 63 anni
• Importanza
p
della la p
personalità dell’endorser e della congruenza
g
dell’associazione tra testimonial e p
prodotto
“Ci sono pubblicità dove il personaggio famoso serve solo per attirare l’attenzione ma
non ha nessun tipo di collegamento con la vita reale (…) vedere Belen mezza nuda
nella pubblicità di un telefonino non serve a niente, è fuori luogo”
Irene, 23 anni
IL IL
DIAVOLO
DIAVOLO
VESTE
VESTE
DONNA:
DONNA:
UNO
UNO
STUDIO
STUDIO
QUALI-QUANTITATIVO
QUALI-QUANTITATIVO
SULLA
SULLA
RAPPRESENTAZIONE
RAPPRESENTAZIONE
DELLA
DELLA
DONNA
DONNA
NEI
NEI
MEDIA
MEDIA
14
7
I risultati (V): la pubblicità è femmina, il
pubblicitario è maschio
Si passa da immagini sexy a messaggi sessisti con troppa facilità
• La donna rappresentata dai media è vista “come oggetto”, il corpo è strumentalizzato e mercificato
“Penso che non sia proprio l’ideale di donna quello che la tv presenta oggi…è spesso
esposta dal lato fisico e poco da quello mentale. Spero che la maggior parte delle donne
non si riveda nelle veline solo per il fatto di essere in tv…”
Francesca, 20 anni
• Il richiamo alla sensualità viene spesso utilizzato in contesti non idonei
• “l’uomo-oggetto” non equivale alla parità
“Ah ecco, questo dovrebbe farmi piacere?! Non mi fa tanto piacere a dire la
verità…invece di andare avanti mi sembra che le pubblicità si stiano allineando
verso il basso
basso, di questo passo cosa dobbiamo aspettarci ancora?!
ancora?!”
Teresa, 58 anni
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I risultati (VI):
Sensualità vs. sessualità
Questo tipo di rappresentazione è ormai una consuetudine ma genera reazioni e risposte
differenti nelle tra le diverse generazioni
“L’immagine in questa pubblicità…” (scala 1-7)
Età:
influenza
negativamente
acquisto
offende dignità
donna
moralmente
discutibile
riflette società
moderna
15-25
2, 92
3,16
3,75
5,16
26-35
2,88
3,22
3,64
5,24
36-45
3,68
3,55
4,82
5,23
over 46
5,19
5,87
5,87
5,74
media
3,36
3,65
4,18
5,28
• provocatrice: 70% del campione totale
• sicura: 45% classe “15-25” e 41% classe “26-35” vs 21% classe “36-45” e
20% classe “over 46”
• volgare: 42% classe “36-45” e 41% “over 46” vs 26% classe “26-35” e 22%
classe “15-25”
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16
8
In sintesi (1/2)
 Per le consumatrici più adulte
• e’ minore la volontà di emulare modelli femminili mediatici
• dove tale desiderio di identificazione è presente, non è esaudito
offesa
• Messaggi eccessivamente focalizzati sulla componente sessuale creano
inibizione
all’acquisto
 Per le consumatrici più giovani
• Messaggi eccessivamente focalizzati sulla componente sessuale creano
indifferenza
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In sintesi (2/2)
I media e la pubblicità devono essere considerati soggetti attivi nel cambiamento
Educare “con”
Attenzione ai modelli trasmessi:
• stabilire “parametri fisici” da rispettare ovunque (es. Spagna)
• prevedere l’indicazione “immagine modificata” nelle pubblicità (es. Australia)
• collaborazione tra pubblicitari e Ministero delle Pari Opportunità (premio “immagini amiche”)
Educare “a”
Promuovere il cambiamento all’interno dell’ambiente scolastico:
• Inserimento dello studio e dell’analisi critica dei mezzi di comunicazione e del
linguaggio mediatico
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