Adv Cannes 31-05-06

$ la creatività integrata - centri media
OC&M
MIRATA E TAYLOR MADE
I vari media devono essere valutati quali parte di un processo per la massimizzazione del Roi, inteso sia in termini economici,
più vendite, che in termini di brand, ossia di equity. Da questo assunto prende corpo il pensiero di OC&M volendo sopratutto
sottolineare l’importanza di una consulenza ‘su misura’ , strategicamente cucita su esigenze specifiche, in una logica che
considera i consumatori persone, singoli, individui, che scelgono, acquistano, consumano e vivono.
Ne parliamo con Natale Accetta, presidente OC&M Comunicazione e Media.
M
Natale Accetta, presidente OC&M Comunicazione e
Media
ezzi digitali, eventi, interattività, guerrilla marketing, ambient media, ecc.,
quali sono le formule di ‘engagement’ del consumatore a suo parere più innovative?
Non si può definire una di queste soluzioni come la più innovativa, tutte insieme rappresentano elementi chiave dell’attuale contesto di comunicazione che, in un mercato in
continua evoluzione, si va costantemente ridefinendo. Oggi i media non sono più solo tv,
radio, stampa, cinema, un ruolo molto importante viene ricoperto anche da internet, dai
cellulari e, più in generale, da tutte le formule di ‘engagement’. È proprio da questa frammentazione, innovazione e diversificazione dei mezzi e delle modalità di veicolazione dei
messaggi che nasce l’esigenza di un processo integrato della comunicazione. Una condizione fondamentale è il giusto equilibrio tra i media tradizionali/classici e quelli più innovativi, ricordandosi sempre che tutte le iniziative di comunicazione hanno come primario obiettivo quello di centrare il target, il pubblico, a cui sono rivolte. Target che deve
essere coinvolto, emozionato e quindi raggiunto con quella che noi di OC&M definiamo
una comunicazione mirata, tailor made. In ogni situazione bisogna realizzare soluzioni ad
hoc in perfetta sintonia con gli elementi creativi, creando la massima sinergia tra contenuto del messaggio, target e strategia di comunicazione.
Dall’exposure all’engagement. Quali sono le variabili che concorrono a determinare
il successo di un piano di comunicazione integrata?
Prima di tutto occorre comprendere il brief del cliente, capire gli obiettivi della comunicazione e quindi costruire una strategia e una pianificazione per il raggiungimento degli stessi. Approcci diversi per obiettivi diversi (sell out, brand equity, brand awareness),
per raggiungere i quali occorre: differenziarsi, ‘mirare’ la comunicazione, creare la massima coerenza tra creatività messaggio e target. E proprio quest’ultima rappresenta il principale fattore di successo di un piano di comunicazione integrata.
In una visione davvero integrata della comunicazione come si articola il rapporto
tra agenzie di pubblicità e centri media?
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In un processo e un’offerta di comunicazione integrata diventa sempre più importante
che ci sia relazione/integrazione tra agenzie di pubblicità e centri media, diventando partner strategici. Nel corso degli ultimi anni i centri media hanno reso più articolate le loro
consulenze ai clienti, non offrendo più la sola pianificazione dei mezzi, ma approcci di
media integrati. Nell’evoluzione di questi processi è necessaria la creazione di una sinergia con le strategie creative.
Come conseguenza di questo nuovo approccio, che sembra essere destinato a rappresentare una svolta obbligata per il modo di comunicare delle aziende, si investirà
di più e in più mezzi o, soprattutto, gli investimenti verranno ripartiti in maniera diversa?
Non si tratta di definire come verranno ripartiti gli investimenti e se verranno spesi più
soldi o meno. Le aziende stanno iniziando ora a comprendere come sfruttare l’ampio ventaglio di attività di comunicazione che hanno di fronte. Questo consente loro di definire
in maniera coerente le linee guida da seguire sui vari canali, per l’ottimizzazione dei costi nel rispetto degli obiettivi prefissati. Prima si considerava ogni singolo mezzo come
realtà indipendente, oggi si sta iniziando a ragionare in modo integrato, valutando i vari
media come parte di un processo volto a massimizzare il Roi, in termini economici, cioè
più vendite, e in termini di brand, brand equity.
I centri media non sono più meri specialisti di dati, ricerche, e analisi, ma devono
sapere comprendere i valori delle marche e i consumatori ai quali si rivolgono. Cosa
intende lei per comunicazione integrata?
Ogni consulenza per i singoli clienti deve essere studiata e personalizzata, ed il ruolo
della strategia media diventa l’obiettivo da perseguire nel corso di tutto il progetto. In un
corretto processo di comunicazione integrata non si può continuare a parlare di consumatori tout court ma di persone, singoli, individui, che scelgono, acquistano e consumano, ma soprattutto che vivono e non si lasciano più coinvolgere in modo passivo dagli stimoli esterni. C’è un processo di ‘selezione’ rispetto a tutta la comunicazione a cui sono
esposti e solo quella coerente con loro supera il ‘muro di gomma’ della sordità. È importante, quindi, ricorrere ad una strategia di comunicazione integrata dove si sviluppi coerenza tra i media utilizzati, i contenuti del messaggio ed i soggetti a cui è rivolto.
Con quali strumenti, teorici e pratici, la sua struttura affronta e mette in pratica questa visione?
OC&M ha una mira perfetta… La nostra struttura applica per ogni singolo caso, le più
appropriate e adatte strategie di comunicazione integrata.
L’approccio innovativo della nostra azienda trova applicazione nel ‘Geomediamkt’, motore di tutti i nostri servizi, comprese le attività non inerenti ai media classici. Lo strumento permette di realizzare strategie creative ed efficaci, di operare strategie e pianificazioni pubblicitarie su tutti i mezzi in una logica di ottimizzazione territoriale, anche per
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Immagine tratta da ‘IO VIVO ...Io e il cibo’, Faccio la
spesa da sola (Mary-Napoli, 11 marzo 2006)
Immagine tratta da ‘IO VIVO ...Io e il cibo’, Indovina
chi viene a cena ( Suzywan, Potenza 10 agosto
2005)
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azioni ‘on top’ rispetto a quanto già definito, e di raggiungere gli obiettivi fino alla determinazione del Roi della comunicazione. In questo modo il media esce dal ghetto della commodity ed entra a far parte di un processo di comunicazione integrata, che richiede creatività e specializzazione. È un approccio nuovo al lavoro del media che sfrutta le
potenzialità di tutti i mezzi a disposizione in maniera strategica in modo che gli obiettivi
del cliente non vadano dispersi.
Siamo convinti, che la parola chiave sia ‘specializzazione nella comunicazione a 360°’.
Esiste oggi una maggiore richiesta di specializzazione da parte della struttura e la proposizione di un’offerta di sevizi che sia tailor made sull’esigenze del cliente. Oggi il nostro
lavoro non si riduce più solo alla negoziazione, (oramai gli acquisti degli spazi vengono
fatti soprattutto dalle aziende stesse), ma a veri e propri partner di comunicazione: costruzione di progetti ad hoc per ogni singolo cliente, prodotto o campagne. Non dimenticando in questo processo l’analisi che è a monte di ogni singola strategia: capire chi è il
Singolo, l’individuo, che si vuole raggiungere, e a cui indirizzare il messaggio.
A tal proposito, siamo convinti che non si debba più parlare di ‘consumatore’, ma di ‘IOConsumatore’, e rispondiamo a questa sfida non più limitandoci ad osservare dall’esterno
i consumanti come indifferenziati bensì il Singolo , l’Individuo, cogliendo gli elementi
spontanei che il consumatore comunica, relativamente alle sue modalità di scelta e consumo, peculiari per territorio e culture.
All’interno di un approccio integrato la creatività media si esprime nell’individuazione di un’idea forte e declinabile su media diversi, in un media mix innovativo, o
altro?
Un approccio di comunicazione integrata deve, a nostro parere, rispettare tre importanti
principi: innovazione nell’individuazione dei mezzi, specializzazione, padronanza sul territorio, nelle soluzioni proposte.
Pensare solo ai mezzi classici e pianificarli in modo indipendente tra di loro, non porta nessun valore aggiunto. Lo scenario media si è talmente arricchito negli ultimi anni,
da richiedere un costante aggiornamento, monitoraggio degli stessi. Tutto questo consente lo sviluppo e la proposizione di piani di comunicazione integrata ad hoc sulle esigenze dei clienti utilizzando, di volta in volta, il mix di canali di comunicazione più sinergici e coerenti all’obiettivo che si vuole ottenere.
Da Cannes a Cannes. Quali sono stati i ‘fatti’ più importanti che hanno caratterizzato il centro media da lei guidato (new business, cambiamento di struttura, nuove divisioni, ecc.)?
Da Cannes a Cannes, in un anno, abbiamo potenziato la qualità dei servizi e dell’organizzazione interna. In questo momento offriamo una consulenza ad alta qualità, guidia-
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mo le aziende per permettere di ottenere profitti, risultati.
Riusciamo ad ottenere tutto questo grazie ad una struttura nuova e rafforzata, contando sempre di più sulla relazione ed accordi con società internazionali ed istituti di ricerca, ma soprattutto puntando sempre di più sulle risorse professionali.
E’ su questa spinta che abbiamo iniziato il 2006 ampliando la nostra struttura assicurandoci il talento e l’entusiasmo di giovani professionisti: Maria Luisa Scialoia in qualità
di Responsabile Strategico, Edoardo Pensa come Media Supervisor e Vincenzo Laera come Responsabile Nuove Tecnologie, apportano la loro esperienza maturata in centrali media ed in istituti di ricerca di primissimo ordine.
Di recente, abbiamo presentato in anteprima all’Evento Nielsen tenuto al Forte Village
dall’11 al 14 maggio 2006, la mostra fotografica ‘IO VIVO… Io e IL CIBO’, con la collaborazione di Macadam-Emage dell’agenzia Grazia Neri per la raccolta delle immagini.
Si tratta di un primo tassello dell’ambizioso progetto ‘Io sono… IO VIVO’: ricostruire il
punto di vista del singolo consumatore. Il progetto ‘Io sono… IO VIVO’, attraverso scatti
spontanei di semplici mms, coglie processi di auto osservazione, istantanee che fissano
per sempre un attimo. L’individuo e la marca si confrontano nel mondo reale: l’uno non
più target, ma il Singolo, l’IO consumatore con un peculiare bagaglio di vita e aspettative. L’altra finalmente sul campo: fuori dai contesti pubblicitari, senza favori di inquadrature o di luci o stucchevoli headline.
Enrico Finzi (sociologo, presidente di Astra Ricerche e della Tp, ndr) di cui ci avvaliamo dell’eccellente collaborazione durante il progetto, avverte sulle pagine di prefazione:
“La società di massa non esiste più: non si può più parlare di ‘noi’, di ‘voi’, di ‘loro’. Da tempo dovremmo parlare della nostra come della società degli ‘ii’, ossia di una collettività
complessa ove ciascuno di noi è (e si sente) un’individualità distinta rispetto a qualunque
altra. Emerge la spontanea volontà nel Singolo di agire e partecipare, di costruire ed affermare la propria sintesi di esperienze e consumi, di ridefinire suoi rapporti con la marca”. Sfida cui rispondiamo con questo contributo, è offrire alle Aziende spunti e riflessioni, canalizzandole verso soluzioni su misura per la messa a punto di soluzioni, sia per
realtà già immesse nel mercato, sia per l’individuazione di nuove modalità di offerta, e
quel che conta, idonee soluzioni di comunicazione. Le tappe di questa, che noi definiamo,
Rivoluzione Individuale coinvolgeranno il bere, il dormire, il lavoro, la musica, la vacanza, il metrò, la marca…, tutte le occasioni per cui si può dire ‘IO VIVO’.
Con questo progetto OC&M conferma ancor più nella sua mission di comunicazione su
misura, creatività distintiva, innovazione nell’utilizzo dei media: le strategie alternative si
dimostrano sempre vincenti.
Il primo trimestre del 2006 ci ha visto coinvolti in numerosi progetti di comunicazione per i nostri clienti e stiamo portando avanti tuttora alcuni progetti di new business,
che contiamo ci facciano chiudere l’anno con risultati più positivi del precedente.
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CHI SIAMO
OC&M MEDIA e COMUNICAZIONE
Via G. Boccaccio, 27 - 20123 Milano
Tel. 02 4692981 Fax 02 4692106
Via Pier Luigi da Palestrina, 63 - 00193 Roma
Tel. 06 32120020 Fax 06 32502790
[email protected]; www.ocmmedia.com; www.geomediamkt.com
BOARD DI DIREZIONE
Natale Accetta, presidente; Filippo Sarcì, amministratore delegato; Elena Castagna, media manager; Maria Luisa
Scialoia, responsabile strategico.
NUMERI
Amministrato 2005: euro 246.000.0; 2006 (stima): aumento
del 5%; dipendenti: 25 persone (sedi di Milano e Roma).
SERVIZI OFFERTI
Agenzia media a servizio completo, offerto con il sistema esclusivo ‘Geomediamkt’, dispone di una divisione
specializzata per l’esterna che si chiama Outdoor
Consulting & Management nell’ambito della quale il mezzo viene trattato con prodotti quali, OutdoorEvent,
TradeAffix, Ambient Media.
PRINCIPALI CLIENTI
Food: Balconi, Bontà Divina, Develey Ketchup Mc Donald’s,
Biscottificio Gentilizi Pastarito-Pizzarito, Scotti - Molino
di Vigevano, Gruppo Teekanne, Pompadour Tè, Pompadour
Tisane, Pompadour Camomilla, Galbusera, Formaggi
Brunelli, Bonduelle, Pasta Garofalo. Beverages: Coca Cola,
Fonte Paradiso, Acqua Uliveto, Pago International. Culture:
Bergamo Municipality (Donizetti and Caravaggio’s exibitions). Financial: Finanza e Futuro, Deutsche Bank, Banca
Lombarda, Banca Intesa Bci, Micos Bank, Fiera Milano,
Smau. Oral care: Pharmacia, Gaba International (Elmex,
Meridol). Watches: Pryngeps Gallery .Ottica: Green Vision
Credit Card: Linea – Carta Viva Services: Poste Italiane
(Italian mail service), Anas, Pirelli re. Web: Grapes e-vision (peck.it) Insurance: CariVita, Itas Clothes: Calze
Malerba, Siperì Sport: Technogym. Institution: Finlandia
Ministero Finanze, Svezia Consorzio Economico Svezia
Occidentale, Irlanda Ice sede Milano, Ue Sicurezza
Alimentare Carne, Ministero Politiche Agricole e Forestali,
Regione Umbria promozione filiera agroalimentare,
Consorzio Nazionale Olivicoltori, Regione Lazio, Provincia
Regionale di Trapani, Cnipa. Ministero dell’Innovazione
Tecnologica. Furnishing Shops: Thun.