La moda? E la se

Analisi Studio di McKinsey per «Business of fashion» che aggrega tutti gli attori e i prodotti dei settore, dall'alto di gamma agli outlet. I trend vincenti
La moda? E la se
C a
a potenza mondiale
II settore con 2,3 triliardi di euro di ricavi farebbe parte del G7,11 2017? Positivo. Ma oggi è di fronte a una svolta epocale
DI MARIA SILVIA SACCHI
A-NA
IL
i
e la moda fosse un Pasarebbe il settimo
tra quelli più industrializzati del mondo.
Mettendola tutta insieme
quella sportiva come Nilce o
Adidas e quella dei grandi retailer alla Zara o H&M, gli
outlet e i negozi più esclusivi,
i grandi abiti firmati e le suil
per gioiellerie di lusso
dato che emerge è, infatti, 2,4
triliardi di dollari, quasi 2,3
triliardi di euro. «Paragonata
al Pil di un Paese equivalente
all'Italia», dice Antonio
Achille, senior partner
McKinsey e responsabile
practice Consumer e Luxury
goods per il Mediterraneo.
Anziché guardarla segmento per segmento McKinsey ha voluto considerarla
nel suo complesso perché
rompere quella che Achille
definisce «una ortodossia. In
altri settori non si guarda al
sotto segmento e oggi la moda è integrata, nel guardaroba di qualunque consumatore e consumatrice si trovano
prodotti atletici, accessori di
lusso, capi di fast fashion. Occorre imparare a confrontarsi, e a competere, con tutti,
non solo con quelli che si ritengono i diretti concorrenti».
L'occasione è l'incontro
Voices, promosso dall'inglese
«Business of fashion» con il
supporto di McKinsey, che si
è svolto a Londra nel fine settimana. Dall'anno scorso il sistema della moda e del lusso
hanno frenato e tutti cercano
di capire quali strade percorrere. «Se guardiamo indietro
vediamo che ci sono stati due
decenni di forte accelerazione dovuta alla dimensione
geografica
spiega Achille
mediato... Le geografie esistenti hanno tutte qualche
alea di grigiore: il dollaro forte ha messo in difficoltà i
flussi intra-regionali con il
Sudamerica, la Cina tornerà
a crescere ma non con
lì ,plosione del decennio
p; lato e anche in Europa, oltre al terrorismo, ci sono diverse che riguardano i singoli
Stati, come è stato per il referendum italiano e sarà per le
elezioni francesi».
Gli anni Novanta del secolo scorso con gli Stati Uniti
e i Duemila con la Cina. Se
avessimo depurato i conti
economici delle aziende da
questa componente geografica avremmo avuto tassi di
crescita come gli attuali».
La preoccupazione, però,
non è terreno fertile per un
settore come la moda. Da do, deriva, allora, la maggior
positività che McKinsey ha
individuato nel suo report?
Il primo elemento è «il
entiment», ciò che avvertono i capo azienda, i ma
nager: quelli che operano
nelle 450 aziende mondiali
della moda che compongono
il panel di McKinsey vedono
un 2017 più roseo rispetto all',Amo precedente. «A differenza del passato, però, la
crescita andrà cercata individualmente
spiega il senior
p; tner della società di consulenza
, non ci sarà più
una crescita complessiva di
tutte le aziende, chi più chi
meno, ma ci saranno le imprese che crescono, quelle
che si fermano e quelle che
cadono. Lo vediamo anche
Il punto è che adesso questo spazio di espansione geografica non c'è più e quindi,
anche il 2017 è atteso migliore del 2016, sarà difficile ritrovare tassi di crescita del'8/9%, se non addirittura a
due cifre. «Si è parlato per
anni dell'India, ma si tratta di
un mercato completamente
chiuso, dove i marchi stanno
dismettendo i negozi anzici
aprirli. Il sud est asiatico potrebbe replicare alcuni andamenti che hanno caratterizzato l'Asia ma non nell'ira
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Mi;liori
l)v!lali
> PetiFioli
wfuvolgimento
Crescita delle vendi*.e
e dei profitti
concorrenza dell'on line
Miglioramento
della distribuzione
ttiminuzione del traffico
nei negozi fisici
Crescita della velocità del ciclo
della moda
dal fronte degli in-, stitori:
non sono più interessati al
macro settore ma alle singole
storie aziendali».
r
i . *o t-nderà a polarizza A e in questo quadro le
dimensioni faranno la differenza. «Un marchio per essere globale oggi deve essere
attorno a un miliardo di euro
sostiene l'esperto di
McKinsl
. La dimensione
Achille:
«Un'azienda non
può più reggersi
solo sullo stile»
p: :mette di fare bitrugio
tra geografie; di attrezzarsi
per le nuove sfide, tra le quali
quella del digitale è la più importante e completamente
nuova; offre capacità di investimento nel marketing che
rimane centrale nelle strategie delle aziende. E, infine,
permette di attrarre talenti di
qualità: in mercato impegnativo come questo non si può
più delegare tutto al team stilistico e pensare che basti trovare una archistar per tenere
in piedi un marchio da 4 miliardi di euro». I molti cambi
di direttori artistici e di manager ai vertici delle più
grandi imprese mondiali
hanno dimostrato quanto sia
delicato questo passaggio.
i ciien[e
9% Integrazione tra canali di vendita
8% Digitalizzazione dei processi
dell'azienda
6% Innovazione e creatività
5% «Vedi ora, compri ora» Iri
3% Miglioramento della Cina
O Comprare direttamente ciò che viene
presentato mn le sfilate
C'è un eccessivo nervo'-sino sullo stile, quando a volte il problema è di tutto il management. Beninteso, intercettare il prodotto giusto è
fondamentale. Ma è difficile
pensare che lo stile da solo
possa rappresentare la soluzione per un marchio che
magari è in una fase riflessiva. Il settore sta andando verso cicli produttivi più veloci,
con un maggior ascolto di
quello che succede commercialmente. Se prima i team
creativi riuscivano a sostenere la crescita di un marchio
anche senza una rete commerciale o a supplire carenze
manageriali, oggi questo è
impossibile».
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