Periodici, calano pubblicità e diffusione, ma tengono gli abbonamenti

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15 febbraio 2016
Periodici a mezzo stampa, calano pubblicità e diffusione, ma tengono gli abbonamenti
Categoria: Tv, editoria, radio e concessionarie
La congiuntura continua a penalizzare la stampa italiana. Calano
pubblicità e diffusione di quotidiani, settimanali e mensili. A resistere
sono in particolare i periodici, che si salvano grazie agli abbonamenti.
A sostenerlo è uno studio di Zeuner, call center ad alta
specializzazione nella fattispecie, con sede a Seveso nel milanese,
che annovera tra i sui clienti i principali editori (Condè Nast,
Mondadori, Rizzoli, Hearst, Disney, Internazionale) e contatta ogni
anno oltre un milione di abbonati per oltre 60 testate tra le più diffuse
(Panorama, Vogue, Cucina Italiana, Cosmopolitan, Topolino, Focus).
Secondo i dati dell’Osservatorio stampa Fcp (Federazione
concessionarie pubblicità) del settembre 2015, la pubblicità sulla
stampa cala del 6% rispetto al stesso periodo dell’anno precedente
(ed era già scesa del 7% nel 2014 rispetto al 2013). In particolare a perdere sono quotidiani (-7%), mensili (-4.2%)
e settimanali (-3,9%). La discesa della pubblicità è accompagnata da quella delle diffusioni. Infatti, sempre sul
periodo settembre 2015/settembre 2014, le principali testate certificate ADS (Accertamento diffusione stampa), i
quotidiani lasciano l’8% di diffusione, i mensili il 3,5% e i settimanali il 3%. Il relativo minor calo della diffusione dei
periodici, e la conseguente miglior tenuta pubblicitaria, sono essenzialmente dovuti alla resistenza del canale
abbonamenti, che, sempre secondo ADS, mantiene le diffusioni: appena -0,8% settembre 2015 su settembre
2014.
Per la stampa periodica, oltre il 20% della diffusione avviene con abbonamento e in Italia ci sono oltre 35 milioni di
lettori occasionali più o meno continuativi di periodici (dati Audipress) – ovviamente gli acquirenti sono meno, si
calcola che ogni copia venga letta mediamente da 4/7 persone. La diffusione è quindi un fattore chiave del
successo di qualsiasi rivista. “La diffusione via abbonamento – spiega Carla Turolla, key account editoria – ha per
l’editore due grandi pregi: da un lato fa aumentare la frequenza di acquisto della rivista (ci sono 35 milioni di
lettori, ma non 35 milioni di compratori la settimana), dall’altro lato permette di conoscere chi è il cliente, che resta
sconosciuto quando si reca in edicola. La diffusione via abbonamento richiede maggiori investimenti rispetto
all’edicola: la soglia di accesso al canale abbonamenti più elevata rispetto all’edicola fa sì che le testate che hanno
importante diffusione tramite abbonamento siano assai meno delle numerosissime testate che settimanalmente e
mensilmente invadono le edicole. Secondo dati elaborati di ADS, le prime 30 testate in abbonamento fanno oltre il
60% degli abbonati”.
Ma non basta. Oltre agli investimenti, sono necessarie strutture ad hoc di customer service per la cura del cliente:
dalla gestione dell’adesione al rinnovo dell’abbonamento (che per legge non è automatico) alla spedizione e
rispedizione di copie. “Si tratta – chiosa Marco Carloni, amministratore delegato di Zeuner – di attività di customer
service molto specializzate, che mettono insieme la tradizionale attività di servizio clienti con la vendita sui clienti
attivi, il tutto via telefono o e-mail. La specializzazione è decisiva per il successo del canale: acquisire un nuovo
abbonato ha costi promozionali elevati (spesso più del prezzo che il cliente paga per il primo abbonamento). Il
fattore chiave è la capacità di fidelizzare nei successivi rinnovi: una buona qualità di customer service e customer
retention può portare il tasso di fedeltà del cliente anche oltre il 70% (7 su 10 rinnovano l’anno successivo) e ciò è
fattore critico per garantire il ritorno degli investimenti promozionali fatti”.
« Dal 14 febbraio è tornato on air... Connexia a 7,5mln di Euro, 2015...»
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