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Le determinanti del valore di marca
in una prospettiva customer-based
MARCELLO RISITANO∗
Sintesi del lavoro
Le dinamiche competitive degli ultimi anni hanno visto l’affermarsi delle
relazioni impresa-clienti come uno dei fattori di maggior valore strategico in
grado di influenzare, in modo significativo, la performance di marketing
finalizzate al conseguimento del vantaggio competitivo delle imprese (tra gli
al., Cantone, 1996; Wayland e Cole, 1997; Valdani e Busacca, 2000;
Costabile, 2001). In un numero crescente di aree di business il cliente (finale,
intermedio e/o intermediario), infatti, assume un ruolo centrale nei processi di
(co)produzione e riconfigurazione dei sistemi d’offerta e, di conseguenza, di
creazione di valore economico per le imprese.
Nei contesti ipercompetitivi caratterizzati da un’ampia varietà e variabilità
della domanda, l’utilizzo della marca - quale strumento identificativo, di
garanzia e di comunicazione (Busacca, 2000) - facilita la percezione del
valore del sistema d’offerta (value proposition) da parte dei clienti e la
creazione di un rapporto duraturo tra questi e l’impresa. La marca, infatti,
avendo un forte potere identificativo e di differenziazione dei sistemi
d’offerta, riduce il fabbisogno di informazioni necessarie al consumatore nelle
scelte di acquisto dell’offerta.
∗
Dottore di Ricerca in Scienze Aziendali
Università degli Studi di Napoli “Federico II” - XVII ciclo nazionale - A.A. 2004-2005
Sede attuale: Università degli Studi di Napoli “Federico II” - Facoltà di Economia Dipartimento di Economia Aziendale - Complesso Universitario di Monte S. Angelo Via Cinthia, 26 - 80126 Napoli
E-mail: [email protected]
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Essa si configura, dunque, come un ideale costrutto relazionale (Ambler,
1995; Fournier, 1998) che consente alle imprese di creare valore di marca
(brand equity) nella prospettiva dei consumatori (customer-based), utile non
solo nelle fasi di prima scelta, acquisto e consumo del sistema d’offerta, ma
anche nell’ottica del riacquisto.
Pertanto, in tale prospettiva, obiettivo della presente ricerca è quello di:
1. identificare quali siano le principali determinanti del valore
relazionale di marca su cui si costruisce e si gestisce il valore di marca
per i clienti e mediante le quali detto valore possa essere sviluppato in
modo sinergico, coerente e unitario;
2. definire un modello interpretativo del valore relazionale di marca
nella prospettiva del consumatore (Customer-based Brand Equity
Framework) che identifichi le principali aree generatrici del valore di
marca nella percezione dei consumatori;
3. validare tale modello interpretativo del valore di marca (Customerbased Brand Equity Framework) percepito dai consumatori, mediante
una ricerca empirica avente ad oggetto una specifica categoria di
prodotto e finalizzata a misurare le determinanti del valore di marca e
verificare l’esistenza di relazioni statistiche tra dimensioni d’analisi
suddette.
Medotologie d’analisi
A tal fine, nel lavoro in primis viene approfondita l’analisi dei
processi/attività d’impresa finalizzati alla gestione delle relazioni di marca
con i clienti, con riferimento principale alle tre seguenti prospettive di
letteratura: la Resource-based Theory, la creazione di valore per i clienti, il
relationship marketing.
Di seguito si sviluppa l’analisi delle determinanti del valore della marca
secondo l’approccio customer-based, effettuata mediante lo studio di
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numerosi dei principali contributi sul tema presenti nella letteratura di
marketing (tra gli al.: Aaker 1991, 1996; Busacca, 2000; Chaudhuri,
Holbrook 2001; Delgado et al., 2003; Kapferer, 2004; Keller, 1993, 2003;
Schmitt, 1999; Vicari, 1995). Essa consente di delineare lo “spazio
conoscitivo” da cui prende forma lo schema concettuale d’analisi del valore
relazionale della marca proposto nella ricerca mediante il Customer-based
Brand Equity Framework (da ora CbBEF), in cui sono presenti tre distinte
aree di valore: l’area cognitiva (Brand Knowledge Area), l’area esperenziale
(Brand Experience Area), e l’area fiduciaria (Brand Trust Area) del valore
di marca.
Per ognuna delle tre suddette aree generatrici di valore presenti nello
schema concettuale proposto sono state definite le dimensioni relative alla
creazione e alla gestione del valore di marca nella prospettiva del
consumatore. Le determinanti del valore relative ad ogni dimensione d’analisi
sono state suddivise in:
-
basi del valore della marca: per ogni area di valore la base di valore di
marca è considerato il presupposto/antecedente per la creazione di
valore nella prospettiva del consumatore,
-
vettori di sviluppo del valore di marca: per ciascuna delle tre aree di
valore di marca sono stati considerati due vettori di sviluppo del valore
per gestire, accrescere e monitorare il valore della marca percepito dai
consumatori.
Il modello CbBEF è stato testato mediante un’indagine empirica effettuata
per analizzare il valore della marca percepito dai consumatori di una specifica
categoria di prodotto. Quest’indagine è stata condotta con la somministrazione
di un questionario con domande a risposta chiusa e aperta, tramite interviste
telefoniche, ad un campione stratificato di consumatori estratto dall’universo
dei clienti potenziali delle cinque province della regione Campania (Avellino,
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Benevento, Caserta, Napoli, Salerno), di cui è statisticamente rappresentativo.
La numerosità campionaria è risultata essere pari a 1067 consumatori.
L’indagine empirica ha avuto ad oggetto la categoria di prodotto “telefono
cellulare”, ovvero un sistema d’offerta complesso con un bundle di attributi
molto ampio e strutturato.
Principali riferimenti bibliografici
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