Technology Assessment

Transcript

a.a. 2004/2005
Dott. Ing. Marco Scotto
([email protected])
L’automobile elettrica (1/6)
¾I primi studi sull’automobile elettrica
risalgono ai primi anni del 1900
¾Tali studi non sono stati approfonditi a
causa della supremazia del motore a
combustione interna
¾Negli anni ‘70 il tema dell’automobile
elettrica ritorna alla ribalta a causa
dell’elevato inquinamento atmosferico
2
¾Svariati gli interventi governativi per
promuovere lo sviluppo di veicoli elettrici:
• Negli Stati Uniti, il CARB (California Air
Resource Board) nei primi anni 90 stabilì che:
A partire dal 2002, un produttore di automobili per
vendere veicoli nello stato della California doveva
rispettare il seguente vincolo:
Il 2% delle unità vendute dovevano essere di tipo
elettrico
3
¾Il manager di una casa automobilistica che
deve decidere se produrre veicoli elettrici
dovrebbe porsi una serie di domande:
• L’automobile elettrica rappresenta una
minaccia per l’automobile a benzina?
• L’automobile elettrica costituisce una buona
opportunità di crescita?
4
¾Per rispondere a queste domande occorre
confrontare la domanda di performance
del mercato con le performance offerte
dalla nuova tecnologia
¾I grafici con queste informazioni
rappresentano il miglior modo per
identificare una potenziale tecnologia
disruptive
5
¾Per tracciare i grafici occorre individuare
quali sono le caratteristiche più importanti
che influenzano il cliente nella scelta del
prodotto
•
•
•
•
Autonomia
Accelerazione
Velocità massima
Accessori
6
Tipo veicolo Automobile con
motore a
benzina
Caratteristica
Automobile
elettrica
Autonomia
120-150 miglia
50-80 miglia
Accelerazione
10s
20s
Accessori
Sì, tanti
Pochi
7
Velocità massima auto elettriche
80
Miglia/ora (mph)
Mercato
60
logia
o
n
c
e
T
40
20
0
70
80
90
2000
Anno
8
Autonomia auto elettriche
Mercato
Miglia
120
100
80
60
logia
Tecno
40
20
0
70
80
90
2000
Anno
9
Accelerazione auto elettriche
50
Accelerazione 0-60 mph
Secondi
40
Te
cn
olo
gia
30
20
10
Mercato
0
70
80
90
2000
Anno
10
Auto a benzina vs. auto elettriche
¾ Le prestazioni richieste dal mercato per quanto
riguarda accelerazione, velocità massima e
autonomia sono piuttosto piatte
• Aumentano del 1% annuo
• Questo è dovuto ai limiti di velocità e questioni
geografiche
¾ Le prestazioni delle auto elettriche aumentano
del 2-4% annuo
• Le auto elettriche potrebbero essere una minaccia per
le auto con motore a combustione interna (tecnologia
di tipo disruptive)
11
Strategia di marketing (1/4)
¾Le auto elettriche inizialmente non
possono essere vendute nel mercato
automobilistico
• Le loro prestazioni non soddisfano i requisiti di
base richiesti dal mercato
¾Non esiste ancora un ben definito
segmento di mercato per le auto elettriche
12
¾ L’obiettivo della strategia è trovare un mercato
adatto per le auto elettriche
• Per poi sfruttare il vantaggio del “first mover”
¾ Una strategia alternativa potrebbe essere
attendere una tecnologia innovativa per le
batterie elettriche
• In base agli esempi visti precedentemente, questa
strategia raramente si è dimostrata efficace
13
¾ Nessuna ricerca di mercato è in grado di fare
previsioni sul mercato dei veicoli elettrici
¾ Nemmeno i clienti possono essere d’aiuto
• Esempio: Honda Supercub)
¾ L’unico modo è utilizzare un approccio di tipo
trial & error
¾ Le leggi spesso non si rivelano d’aiuto
• Hanno l’effetto di distorcere la situazione del mercato
14
¾Il mercato delle auto elettriche non è
ancora ben definito
• Occorre non investire tutte le risorse in un
solo progetto (plan for learning)
In modo da avere risorse per una seconda o una
terza occasione
• Non come hanno fatto:
Apple con Newton
HP con Kittyhawk
15
Potenziali mercati per
le auto elettriche
¾ E’ difficile prevedere esattamente in quali
mercati l’auto elettrica si collocherà
¾ Due mercati potenziali:
•
•
Studenti delle scuole superiori
Taxi per le grandi metropoli

Per esempio quelle asiatiche
16
Strategia di marketing delle
case automobilistiche (1/2)
¾La strategia proposta da Christensen è
completamente diversa da quella messa in
atto dai principali produttori di automobili
• Essi cercano di vendere auto elettriche nel
mercato nel principale automobilistico
¾La strategia adottata dai produttori
automobilistici rappresenta il primo passo
per una gestione errata delle tecnologie
disruptive
17
Strategia di marketing delle
case automobilistiche (2/2)
¾Esempio
• Chrysler aveva progettato una versione
elettrica del suo minivan
• Questo richiedeva di aumentare il peso del
veicolo di quasi 1000 Kg a causa delle batterie
• Questo ovviamente penalizzava:
Accelerazione
Autonomia
Spazio di frenata
18
Sviluppo del prodotto (1/4)
¾Spunti utili giungono dalla teoria del
performance oversupply
¾Le caratteristiche principali richieste dal
mercato automobilistico sono già state
soddisfatte
¾La base di competizione negli anni si è
spostata verso affidabilità e comodità
¾Esempi
• Toyota, Hyundai, etc.
19
¾Con molta probabilità, il design delle prime
auto elettriche sarà orientato verso:
• Semplicità
• Affidabilità
• Comodità
¾Esempio
• Comodità nella ricarica delle batterie, per
esempio la possibilità di utilizzare la rete
elettrica convenzionale
20
¾Il mercato di questi veicoli non è ancora
noto
¾Occorre progettare i veicoli prevedendo fin
dall’inizio la possibilità di apportare in
futuro modifiche:
• Funzionali
• Stilistiche
21
¾Il prezzo dei veicoli elettrici dovrebbe
essere inferiore ai prezzi delle auto a
benzina
¾Sebbene il costo/miglia delle auto
elettriche sarò molto superiore rispetto a
quello delle auto a benzina
22
Sviluppo tecnologico (1/2)
¾Tutte le tecnologie di tipo disruptive viste
durante il corso non consistevano in nuove
tecnologie
¾Molto spesso si trattava di componenti
costruiti con tecnologie ben assestate
¾L’innovazione era costituita da una riprogettazione dell’architettura che forniva
nuove caratteristiche ai clienti
23
Sviluppo tecnologico (2/2)
¾ I principali costruttori di automobili americani:
• Ford
• Chrysler
¾ Ritengono che una svolta nella tecnologia degli
accumulatori è necessaria per avviare la
commercializzazione di veicoli elettrici
¾ Questo è un classico errore nella gestione delle
tecnologie di tipo disruptive
• I produttori di automobili pensano di vendere le auto
elettriche nello stesso mercato delle auto elettriche
24
Distribuzione di
tecnologie disruptive
¾Spesso le tecnologie disruptive modificano
i canali di distribuzione dei prodotti
¾Esempi
• Sony con la radio a transistor
• Honda con le moto off-road
¾Christensen suggerisce di creare nuovi
canali di distribuzione per i veicoli elettrici
25
Organizzazione aziendale
¾Christensen suggerisce di costituire
un’organizzazione indipendente incaricata
di gestire lo sviluppo dell’auto elettrica
• Le ragioni dipendono dalla dimensione iniziale
del mercato, dalla possibilità di fallimento
¾Il team di sviluppo dovrà essere di tipo
heavyweight
26
L’industria dell’informazione (1/2)
¾ Definizione di Informazione
• Qualsiasi cosa che può essere digitalizzata ovvero
codificata come un flusso di bit costituisce
un’informazione
¾ Esempi
•
•
•
•
•
•
Libri
Riviste
Film
Musica
Quotazioni di borsa
Pagine web
27
L’industria dell’informazione (2/2)
¾La tecnologia cambia, le leggi economiche
non cambiano
¾Esempio
• Non è nuova la strategia utilizzata da
Microsoft nei confronti di Netscape durante la
“guerra” sui web browser
• La stessa strategia è stata utilizzata nel ‘900
da Bell nei confronti della concorrenza
28
I costi dell’informazione (1/2)
¾L’informazione è costosa da produrre ma
estremamente economica da riprodurre
¾Per produrre un libro occorrono centinaia
di migliaia di dollari, per stampare un libro
bastano un paio di dollari
¾La produzione di un film può costare
anche 100 milioni di dollari, copiare un
film richiede soltanto qualche centesimo
29
I costi dell’informazione (2/2)
¾La produzione dell’informazione richiede:
• Elevati costi fissi
• Bassi costi marginali
¾Questo tipo di struttura dei costi ha
importanti implicazioni
¾I clienti attribuiscono valore differente per
un informazione
30
Politica dei prezzi (1/4)
¾L’Enciclopedia Britannica è stata da
sempre considerata per molti anni una
fonte autorevole di informazione
• I 32 volumi erano venduti a 1600$
¾Nel 1992 Microsoft decide di entrare nel
business delle enciclopedie
31
¾Microsoft compra i diritti su Funk &
Wagnalls un’enciclopedia di secondo livello
¾Utilizza il contenuto di Funk & Wagnalls
per creare Encarta, un CD multimediale
dotato di un’interfaccia grafica userfriendly
¾Encarta era venduta agli utenti finali a
49.95$
32
¾Britannica vedendo il suo mercato eroso,
cerca di realizzare una versione elettronica
dell’enciclopedia
¾La prima mossa è stata fornire il servizio di
consultazione on-line per 2000$ all’anno
• Soltanto grandi biblioteche hanno sottoscritto
un abbonamento
• Biblioteche scolastiche, uffici, studenti hanno
preferito Encarta
33
¾Nel 1995 Britannica offre la sottoscrizione
on-line a 120$
¾Nel 1996 Britannica offre una versione su
cd dell’enciclopedia a 200$
¾I consumatori non erano disposti a pagare
4 volte il prezzo di Encarta per
l’enciclopedia Britannica
34
Commodity business (1/2)
¾I primi elenchi telefonici su CD-ROM sono
apparsi nel 1986
¾Una società chiamata Nynex aveva
sviluppato un elenco telefonico dell’area di
New York
¾Nynex vendeva questo CD a circa 1000$
• I principali clienti erano enti governativi come
FBI, etc.
35
Commodity business (2/2)
¾ Il primo elenco telefonico su CD-ROM viene
creato da un’altra società chiamata Pro CD
• L’elenco conteneva 70 miliardi di numeri
• Era venduto a circa un centinaio di dollari
¾ Attualmente ci sono dozzine di compagnie che
vendono un prodotto simile per meno di 20$
¾ Le forze competitive portano il prezzo del
prodotto a tendere al costo marginale
36
Mercato dell’informazione
¾Esistono due strategie fondamentali da
utilizzare nel mercato dell’informazione:
• Differenziazione del prodotto
Si aggiunge valore all’informazione grezza in modo
da distinguersi dalla competizione
• Leadership di costo
Si ottiene attraverso economie di scala
37
Differenziare il prodotto (1/3)
¾Occorre adottare una strategia per fare in
modo che il proprio prodotto non diventi
una commodity
• Esempio: elenchi telefonici su CD
¾Per ottenere questo occorre non avere
stretta competizione tramite la
differenziazione
38
¾Anche i prodotto ormai diventati delle
commodity possono essere differenziati
utilizzando Internet
¾Esempio
• BigBook è uno dei tanti servizi di Pagine Gialle
presenti su Internet
• A differenza di altri possiede un sistema GIS
(Geographic Information System) collegato al
database dei numeri telefonici
39
¾ Molti sistemi di differenziazione del prodotto sono
facilmente copiabili dalla concorrenza
• Esempio: GIS
¾ Una possibilità per evitare la copiatura di un’idea è
ottenerne la proprietà intellettuale
¾ Esempio
• West Publishing distribuiva in formato elettronico (CD-ROM)
informazioni riguardanti leggi e pareri legali
• Per combattere la concorrenza West ha brevettato un sistema di
codifica dei documenti
• In questo modo i concorrenti non potevano utilizzare i codici di
West
40
Leadership di costo (1/3)
¾Se è difficile differenziare il prodotto,
un’altra possibilità è vendere più prodotti
degli altri per abbassare il costo medio
¾Questo può essere un gioco pericoloso
perché si potrebbe instaurare una
battaglia sul prezzo
41
¾ Nelle industrie di tipo tradizionale, ridurre il
costo medio di produzione significa utilizzare
metodi di:
• Supply chain management
• Workflow analysis
• Etc.
¾ Quando si lavora l’informazione i costi di
produzione sono irrilevanti
• L’unico modo per ottenere la leadership di costo è
aumentare i volumi di vendita
42
¾ L’industria dell’informazione ha una caratteristica
unica:
• La stessa informazione può essere venduta anche
milioni di volte
• Esempio
Reuters fornisce informazioni economiche e notizie
Si tratta di un commodity business, tuttavia Reuters è in
grado di aggiungere valore all’informazione tramite sistemi
avanzati di filtraggio e ordinamento
I suoi principali concorrenti sono:
Associated Press
Bloomberg
Dow Jones
43
Vantaggio del first-mover (1/2)
¾Un modo sicuro per ottenere una
posizione di leadership è la presenza sul
mercato da tempo
¾Anche leader storici di mercato sono
esposti al rischio causato da nuove
tecnologie che riducono il costo di
riproduzione dell’informazione
• Esempio: Enciclopedia Britannica
44
Vantaggio del first-mover (2/2)
¾Strategia
• Rinunciare ad una parte del margine di
guadagno per abbassare il prezzo
Questo rende il mercato meno attraente per la
concorrenza
• Rendere credibile il fatto che l’ingresso di un
concorrente potrebbe scatenare una “guerra”
sul prezzo
45
Conoscere il cliente (1/2)
¾Per personalizzare il prodotto da vendere
occorre conoscere il cliente a cui è
destinato
¾Conoscere il cliente è importante sia
nell’industria “classica” sia nell’industria
dell’informazione
46
Conoscere il cliente (2/2)
¾Il Web mette a disposizione uno
strumento unico per ottenere informazioni
riguardanti le preferenze e le abitudini del
cliente
¾Per acquisire informazioni sul cliente
tramite il Web esistono due metodi:
• Registrazione e fatturazione
• Osservazione del comportamento
47
Registrazione e fatturazione (1/4)
¾Il sito del New York Times non richiede un
abbonamento per essere consultato però
richiede che l’utente sia registrato
• In questo modo è in grado di tracciare le
abitudini di lettura di 2 milioni di persone!!!
¾Le informazioni raccolte sull’utente sono:
Codice ZIP
Età
Sesso
48
¾Alcuni siti richiedono il pagamento di un
abbonamento per i servizi che offrono
• Esempio Wall Street Journal
¾Per questo tipo di siti la richiesta del
codice ZIP costituisce un mezzo per
rendere più affidabili transazioni con carta
di credito
49
¾Internet mette a disposizione una quantità
immensa di informazioni
¾Herbert Simon, premio nobel per
l’economia afferma:
• “A wealth of information creates a poverty of
attention”
¾Il problema non è accedere alle
informazioni ma l’information overload
50
¾Esempio:
• Amazon aveva firmato un accordo con
America On Line (AOL) per accedere alle
informazioni di 8.5 milioni di clienti
• Questo accordo è stato pagato 19 milioni di
dollari
Possiamo interpretarlo come il costo per catturare
l’attenzione dei clienti di AOL
51
Osservazione del comportamento (1/3)
¾Un altro modo per ottenere informazioni
sull’utente è tracciare il suo
comportamento on-line
¾Svariati siti web mettono a disposizione un
motore di ricerca
¾Può essere interessante analizzare le
query che gli utenti sottopongono e i
pattern di utilizzo del sito
52
¾L’analisi di questi dati è difficile da
effettuare:
• I Web log contengono informazioni utili che
però devono essere ordinate e classificate
• Il protocollo HTTP è stateless:
E’ difficile associare un insieme di transazioni ad un
singolo utente
53
¾Studi psicologici hanno dimostrato che il
grado di interesse di un utente per un
certo elemento è correlato con il tempo
che l’utente dedica per consultarlo
¾Utilizzando un meccanismo di interazione
classica è molto difficile acquisire
informazioni di questo tipo
54