Retail e brand di lusso

White paper
Retail e brand di lusso
In che modo i dati possono contribuire a creare e mantenere una
eccellente consumer experience durante una trasformazione digitale?
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di registrazione: 09/644,280; 10/966,046; 10/727,700.
Edizione pubblicata a gennaio 2016
White paper
Indice
Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Apprezzare la storia passata per ottimizzare il futuro . . . . . . . . . . . . . 2
In che modo ha preso piede e che cosa implica
esattamente la tendenza al consumo di massa? . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Leader di pensiero e primi successi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Un business rischioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
I passaggi successivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Bollettino della moda – I titoli di testa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
In che modo può contribuire Informatica? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
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Introduzione
Da uno studio di ContactLab1 è emerso che, entro il 2020, il 40% della crescita nel settore
dei beni di lusso deriverà dai canali digitali. Le "tendenze complementari che riguardano la
sempre maggior penetrazione dei dispositivi mobili nel mercato e la crescente propensione
dei clienti nei mercati emergenti ad acquistare beni di lusso online"2 sono da ritenersi
le cause principali di questa crescita. L'emergere di brand globali ha portato con sé
moltissime opportunità di aumento delle vendite, una maggiore consapevolezza del brand
e un incremento del consumer engagement, oltre a nuove sfide ancora più complesse che
includono la raccolta e la sicurezza delle informazioni del cliente, senza dimenticare la
personalizzazione della messaggistica e il mantenimento del senso di esclusività.
Ad esempio, l'aumentata tendenza all'utilizzo di piattaforme online e tecnologie mobile da
parte degli acquirenti di beni di lusso offre ai brand l'enorme opportunità di raccogliere
dati sulle impronte digitali che i consumatori hanno lasciato durante le loro attività online.
Ciò potrebbe consentire loro di comprendere in maggior dettaglio il modo in cui personalizzare
il messaggio diretto a questi potenziali acquirenti e trasmetterlo al momento giusto, un concetto
che prende anche il nome di "conoscenze utilizzabili". Tuttavia, in un settore storicamente
conosciuto per la sua creatività piuttosto che per la sua expertise nell'IT, c'è il rischio che
i brand di lusso non stiano al passo con altri settori per quanto riguarda l'integrazione della
raccolta dei dati e la conseguente estrazione di informazioni utili. Rischiano di cedere il passo
agli altri settori a causa della velocità di cambiamento nel comportamento di acquisto del
consumatore.
"Bisogna tenere presente
che, fino a non molto tempo
fa, l'intento dei brand di
lusso, in contrapposizione
a quello dei retailer
tradizionali, non era
quello di invadere, per
definizione, lo spazio
personale del cliente".
Carlo Visani, Managing Director,
Tecla, Italia
Una delle sfide principali della trasformazione digitale è la valutazione del valore dello
spazio di retail. Ad esempio, spesso i consumatori dei beni di lusso scelgono di acquistare
direttamente in negozio, ma finalizzano l'acquisto online o nei duty free. Al fine di ottenere
il massimo dai ritorni sugli investimenti, i brand di lusso devono comprendere il modo in
cui i consumatori interagiscono con il loro brand in tutti i canali e in un mercato globale.
In primo luogo, devono apprezzare il valore derivante dalla gestione proattiva dei dati
del consumatore basata sul processo di digitalizzazione e apprezzare il rischio di una
mancanza quasi totale di una differenziazione significativa nei beni prodotti e di mancate
opportunità di crescita se non agiscono nell'immediato. Saranno così in grado di decidere
il modo in cui utilizzare al meglio la propria eredità e il successo del passato per evolversi
senza causare danni irreparabili alla propria reputazione.
Apprezzare la storia passata per ottimizzare il futuro
Il successo riscosso in questo settore per aver promesso e offerto una customer experience
esclusiva deve influenzare il cammino futuro.
Storicamente, i produttori di beni di lusso si sono distinti nella creazione di una total
customer relationship partendo da una clientela molto ridotta e benestante, generalmente
basandosi sulla disponibilità limitata o unica di un prodotto di altissima qualità per un
prezzo davvero elevato. Questa era una relazione basata sulla fiducia, su un alto grado
di discrezione e una comprensione estremamente dettagliata dei desideri e dei gusti di un
cliente individuale. La combinazione dello stile creativo e l'utilizzo dei migliori materiali sul
mercato da parte del produttore o dello stilista ha portato alla creazione di alcuni tra i più
rappresentativi beni di lusso.
2
La nascita di questo settore risale al 1800, con Charles Frederick Worth (1825-1905), a cui viene attribuito
per la prima volta il titolo di stilista nell'accezione moderna del termine. Fu il primo ad apporre l'etichetta del
proprio brand sui suoi capi di abbigliamento, dettando così ai clienti la moda dell'epoca.
Per i brand di lusso è fondamentale trovare l'equilibrio che permetta loro di non apparire invadenti, ma
di conoscere quanto basta i propri clienti. Per fare ciò devono battere sul tempo la concorrenza in termini
di innovazione tecnologica e leadership creativa. Una serie di pressioni li spinge a comprendere meglio
la propria customer base in continua crescita. I dati dei loro clienti, raccolti, conservati e analizzati con
discrezione e in modo sicuro e in seguito utilizzati per anticipare le esigenze del cliente possono rappresentare
il loro asset più importante.
In che modo ha preso piede e che cosa implica esattamente la
tendenza al consumo di massa?
In parte i cambiamenti a cui stanno facendo fronte i produttori di beni di lusso sono il risultato dei propri
tentativi di diversificare e soddisfare le richieste del cliente in continua evoluzione. Ad esempio, il profumo per
antonomasia di Coco Chanel, Chanel N°5, prodotto a partire dal 1919, inizialmente veniva venduto soltanto
nelle boutique Chanel a clienti selezionate e, solo cinque anni più tardi, venne distribuito su mercati più vasti
in confezioni ridotte e a un prezzo contenuto.
Negli anni Settanta i gioielli "Les Must" di Cartier hanno consentito al brand di raggiungere i consumatori che
potevano soltanto sognare le collane Panthère e gli orologi Tank. Molti altri brand hanno seguito l'esempio di
democratizzazione del lusso di Cartier, cercando di ampliare la propria attrattiva e mantenendo al contempo
il proprio marchio di qualità. Non tutti ci sono riusciti". The Economist, dicembre 2014
Secondo un recente articolo apparso sul sito della BBC, è stata la più ampia disponibilità di gioielli, profumi
e trucchi a rendere più accessibili i beni di lusso ai consumatori globali, portando alla più alta crescita del
settore la vendita di accessori, come ad esempio orologi, borse da donna, occhiali da sole, cover per telefoni
e tablet. Questi articoli sono tutti associati ai brand di lusso a cui aspirano i clienti, ma vengono venduti a un
prezzo accessibile a gran parte della clientela. La maggior parte di questi acquirenti non sono persone con
patrimoni elevati, considerati i più grandi acquirenti di beni di lusso, ma persone con redditi che arrivano fino ai
150.000 dollari.
Tuttavia, se i produttori di beni di lusso rappresentano il fattore principale del cambiamento nella portata
dell'attrattiva dei propri beni, continueranno a rimanere sorpresi assieme alla maggior parte degli analisti
della velocità con cui sta avendo luogo questo cambiamento che non mostra alcun segno di rallentamento.
Un altro dei principali cambiamenti che contribuisce ad aumentare le pressioni esterne subite dai brand di lusso
e dalle case di moda è la quotazione in borsa di gran parte di queste società e la richiesta da parte degli
azionisti di sempre maggiori garanzie di prestazioni migliori rispetto ad altre società in termini di crescita.
Finora, hanno avuto un gran successo nella maggior parte dei casi grazie ad una crescita dei profitti, a discapito
dell'attuale recessione. Secondo le stime di Euromonitor, il mercato globale dei beni di lusso ha assistito
a un'impennata del 36% nell'arco degli ultimi 5 anni fino ad arrivare a 338 miliardi di dollari con una
previsione di crescita dell'88% nei prossimi 10 anni entro il 2019, per un totale di 463 miliardi di dollari.
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Per raggiungere questa previsione di crescita dovranno puntare tutto sull'innovazione,
basandosi su una serie di cambiamenti significativi del mercato che includono quanto segue:
• Il numero di consumatori globali di beni di lusso ha registrato una crescita continua
e repentina che attualmente si attesta sui 330 milioni a livello globale secondo le stime
di Bain & Company.
• Le diverse modalità di acquisto (tra cui, secondo la ricerca, prevale quella online e anche
la caccia al miglior affare) attualmente vedono per il 52% dei beni di lusso l'acquisto in
periodi di promozioni (ricerca condotta da Havas Media Group, LuxHub, febbraio 2015)
L'aumento della globalizzazione e degli spostamenti rappresentano l'idea attribuita ad Angela
Ahrendts, ex CEO di Burberry, secondo cui il nuovo acquirente di beni di lusso fa largo uso di
dispositivi mobili e adora viaggiare. Questo fa pensare che molti si aspettano di poter trovare
l'articolo nel reparto Duty Free dell'aeroporto, ordinarlo online e ritirarlo in tutt'altra parte del
globo. Ciò significa che per i beni di lusso, persino di più che per altri beni di consumo, si tratta
operare su un mercato omnicanale globale che continuerà a espandersi.
Questi cambiamenti in termini di numero di consumatori, attività online, ricerca di messaggistica,
contenuti e interazioni significativi attraverso più canali in tempo reale sono tutti associati
direttamente all'aumento del fenomeno dei Big Data a cui si sta assistendo in tutti i settori
globali. Le implicazioni dei Big Data e la capacità di un'azienda di gestire una varietà di tipi
di dati sui consumatori in volumi e a velocità elevati e di stare al passo con questa rivoluzione
digitale detteranno quali produttori di beni di lusso saranno in grado di sopravvivere.
Leader di pensiero e primi successi
"Attraverso la creazione
di una customer experience
ricca e continua tramite la
combinazione di contenuti
e dati del cliente, Yoox è in
grado di creare quello che
spera possa essere molto
simile a un'esperienza di
lusso nel mondo reale".
Ci sono esempi di aziende che sono state fondate su un presupposto di radicale innovazione,
come ad esempio gli emergenti Yoox e Net-A-Porter. Un recente articolo apparso su
www.wired.co.uk e intitolato "How Yoox turned the luxury goods industry onto digital"
(Come Yoox ha convertito il settore dei beni di lusso in digitale) offre una vasta panoramica
della visione del fondatore di Yoox Federico Marchetti, in cui descrive se stesso come
l"anello di congiunzione" tra la moda e Internet. Il suo successo si basa sulla sua capacità
di persuadere gli executive dei brand di lusso che l'e-commerce potrebbe "risultare completare
alle loro attività tradizionali fornendo loro una piattaforma di vendita globale e nuovi modi
di commercializzare i loro prodotti grazie a siti Web reattivi ed eleganti". Il suo approccio
globale alla moda è stato basato sui dati, tramite l'utilizzo di algoritmi e analytics per
determinare qualsiasi cosa, dalle tendenze che il cliente adotterà al numero di scorte in
magazzino da acquistare e al modo di gestire la logistica e la supply chain.
In un articolo su Harrods e sulla sua gestione dei dati di retail apparso su CIO Magazine si
discute di come questo business da 1 miliardo di dollari ottenga il 60% dei suoi profitti tramite
i clienti che aderiscono al suo programma fedeltà. La loro sfida qualche anno fa consisteva
nella buona gestione dei loro dati di prodotto al fine di garantire la massima precisione
possibile nell'individuazione della propria customer base attraverso offerte promozionali.
Secondo Andy Hayler di The Information Difference, la mancanza di informazioni
dettagliate sui prodotti di Harrods stoccati in magazzino rendeva davvero complicato
caricare gli articoli sul loro sito Web, rendendo il contenuto inutilizzabile per i consumatori.
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La loro innovazione consisteva nel realizzare un hub dei prodotti che avrebbe acquisito i dati dal loro sistema
di pianificazione delle risorse aziendali (ERP), ma che "avrebbe potuto anche essere inserito e arricchito
tramite una nuova interfaccia utente direttamente all'hub dei prodotti dallo staff di Harrods, grazie a una
funzione di data entry mobile fornita per gli acquirenti in paesi lontani. Il nuovo sistema consente di gestire
con facilità immagini e tutte le descrizioni personalizzate dei prodotti necessarie e di eseguire l'onboarding
di un nuovo prodotto nel giro di un paio d'ore". Si tratta di un approccio che i brand di moda di lusso
potrebbero adottare anche all'interno dei loro negozi e outlet, così come sui loro canali online e mobile.
Un business rischioso
Il rischio di perdere la reputazione è un aspetto di cui sono consapevoli tutti i brand e i retailer di lusso,
ma sono ben altri i rischi che li preoccupano. Questi includono i rischi di tipo ambientale, legati ai viaggi
aziendali e alla supply chain, ma anche quelli a cui i direttori e i responsabili devono far fronte in prima
persona. Da un'indagine condotta da AceGroup3 sui beni di lusso, l'abuso d'ufficio e la corruzione, oltre alla
segnalazione di errori, sono emerse come le due preoccupazioni principali per la comunità dei direttori
e dei responsabili, citate entrambe dal 56% degli intervistati. Si tratta di una preoccupazione più che legittima
e molti hanno adottato provvedimenti per affrontarla tramite un netto miglioramento della data governance
all'interno delle proprie aziende. Oltre ai vantaggi sul piano normativo derivanti da una migliore data
governance, questa viene inoltre associata a miglioramenti all'interno di quasi tutti i processi aziendali.
I passaggi successivi
I brand di lusso stanno facendo fronte a un mondo globale e traboccante di dati, con un conseguente effetto sulla
rapida trasformazione digitale. In Informatica sappiamo che i nostri clienti traggono vantaggi dall'utilizzo di
dati puliti, connessi e sicuri per raggiungere i propri obiettivi aziendali e che esiste una forte associazione tra
l'alta qualità di customer-centricity e data governance. Quest'associazione può essere utilizzata al meglio per
garantire che il buon nome e la buona reputazione di qualità di cui godono i brand di lusso possano essere
mantenuti durante una trasformazione digitale grazie all'offerta di una consumer experience ricca e continua
in tutti i canali.
Carlo Visani è presidente del consiglio di amministrazione di Tecla, un'azienda italiana specializzata
nell'e-commerce che collabora con i brand di lusso aiutandoli a concentrare la loro attenzione sui dati,
mettendoli al centro della loro attività. Visani è convinto che i brand di lusso "si lasciano scappare dati precisi
sui propri clienti e sul loro comportamento, per di più su sistemi che consentirebbero una nuova relazione
personalizzata con i consumatori come quella offerta dai più grandi retailer digitali". Inoltre, afferma che
dovrebbero aggiornarsi perché "non essere in grado di offrire la customer experience che il cliente si aspetta
significa rimanere ai margini del mercato".
L'utilizzo di dati del cliente per migliorare la customer relationship riguarda uno degli aspetti più importanti,
ma esistono anche molte altre opportunità per i brand di lusso di utilizzare i propri dati nel mondo digitale.
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Alcuni dei vantaggi dal punto di vista operativo includono:
• I dati relativi ai prodotti e quelli derivanti dall'identificazione a radiofrequenza possono essere utilizzati per
rassicurare i clienti dell'autenticità dei prodotti.
• L'efficienza della supply chain consente ai leader come Yoox di ottenere vantaggi competitivi. Yoox ha una
visibilità globale all'interno della propria supply chain grazie a un determinato grado di granularità a livello
delle singole spedizioni.
• Le fusioni e le acquisizioni, frequenti all'interno del settore del lusso e del retail, possono offrire un più rapido
time to value tramite l'integrazione di dati, influenzando più rapidamente le economie di scala nei servizi
comuni, mantenendo al contempo l'individualità del brand.
In futuro i beni di lusso potranno trarre ulteriori vantaggi dalla digitalizzazione, ad esempio i dati derivanti dalle
prove in negozio potrebbero essere inglobati nel registro online del cliente per garantire la disponibilità delle
taglie corrette per la prova in negozio da parte dei consumatori, ovunque si trovino o per un'ordinazione
online più agevole.
Tuttavia, nonostante l'entusiasmo riservato alla concezione di sviluppi futuri tramite l'utilizzo avanzato dei dati,
è importante innanzitutto porre le giuste basi. La visione di Visani si può riassumere con le sue stesse parole:
"Penso che nell'arco dei prossimi 5 anni, gli aspetti più importanti da tenere in considerazione per il settore
non saranno quelli più innovativi, bensì quelli che non sono stati ancora condivisi universalmente: master data
integration, CRM/marketing automation e gestione degli ordini su più canali, tutte integrate con piattaforme
e servizi digitali (comunicazioni marketing ed eCommerce)".
Tutto ciò può essere gestito in-house dai team dei brand stessi, ma non sono ammessi ritardi. Questo parere
è condiviso da un giornalista di Ubudu Asia nell'articolo "Digital Frontier: The New Luxury World of 2020"
(Frontiera digitale: il nuovo mondo del lusso del 2020).
"È giunto il momento di agire (ormai da tempo)... e non è ancora troppo tardi per farlo. Affermare che la causa
principale della crescita deriverà dal mondo digitale non è del tutto corretto. Sarebbe invece più preciso affermare
che l'intero settore dei beni di lusso si sta finalmente trasformando in "qualcosa di nuovo" ed è lo stesso discorso
che un tempo si faceva per i servizi finanziari e i viaggi. Gli asset fisici rimarranno fondamentali e alla base
di tutto, non deve essere commesso alcun errore. Ma lo sviluppo delle funzionalità digitali rappresenterà una
condizione necessaria per la sopravvivenza".
Bollettino della moda – I titoli di testa
Il miglior riassunto di quello che c'è da aspettarsi per il futuro è offerto da una delle figure più influenti del settore,
Isabelle Harvie-Watt, CEO di Havas Media Lux Hub che ha dispensato cinque consigli ai brand di lusso4:
1.Pensare come un piattaforma
2.Conoscere i dati
3.Il negozio di lusso è un canale di marketing
4.Essere pronti ad accogliere l'innovazione
5.Conoscere i clienti
Il messaggio comune a questi punti è il fatto che la conoscenza e l'innovazione costanti sono essenziali per il
successo futuro. Entrambi richiedono una gestione attiva dei dati di alta qualità che sia rapida e scorrevole
e che sia messa prontamente a disposizione per il supporto di nuovi processi o applicazioni aziendali innovativi.
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In che modo può contribuire Informatica?
In Informatica il nostro impegno si concentra sull'assistenza ai clienti affinché possano usufruire di una customer
experience eccellente e uniforme, in tutti i canali e i punti di contatto del cliente. I clienti di Informatica dispongono
delle basi della gestione dei dati. Sono in grado di creare e mantenere un'unica vista dei propri clienti che
promuova la personalizzazione e rispetti le impostazioni sulla privacy in tutti i canali di interazione. I profili
dei prodotti vengono creati e arricchiti rapidamente, attraverso la gestione di tutti i passaggi previsti per la
pubblicazione e la distribuzione finale per garantire l'uniformità delle informazioni su ciascun prodotto in tutti
i canali.
Diventare Data Ready per una Customer Experience eccellente
Interazione
del brand
Customer
360
CRM
Gestione della data
integration in tempo reale
o quasi
Relazioni a 360 gradi
360
1 Vista univoca
2 Vista delle relazioni
Sconosciuto
Product
Analytics - Molteplici
strumenti di business
intelligence
3 Vista completa delle interazioni del cliente
Lead
1 Classificazione e attributi
3
2 Relazioni tra social media,
testo e prezzo
Relazioni tra social media e Big Data
Il nostro approccio alla data integration e alla data quality ("map once, deploy many times") offre una piattaforma
di dati agile e intelligente per fornire Great Data a tutte le applicazioni e in tutti i canali. Grazie a Informatica,
le applicazioni in cui si concentrano gli investimenti per ottenere una gestione completa della customer experience
consentiranno di produrre un valore maggiore e più rapido, indipendentemente da dove si trovano, on-premise
o nel Cloud.
I dati di un brand di lusso rappresentano un asset sopra ogni cosa, poiché consentono di determinare la sua
unicità e quindi il suo successo competitivo. Una gestione attiva dei dati è indispensabile per comprendere
la customer experience dei clienti e le loro interazioni con il brand. Grazie alle funzionalità di gestione dei
dati di Informatica, i brand di lusso possono concentrare la loro attenzione sulla creatività e sull'immagine del
brand per garantire ai loro clienti e potenziali clienti un'esperienza completa derivante dal servizio di lusso.
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Fonti
Informazioni su
Informatica
Informatica è un fornitore di
software indipendente leader
nell'offerta di soluzioni innovative
per la gestione dei dati. Aziende
di tutto il mondo si affidano
a Informatica per valorizzare
il potenziale racchiuso nelle
informazioni ottenendo un evidente
vantaggio competitivo. Oltre
5.800 aziende globali si
avvalgono di Informatica per
sfruttare appieno il proprio
patrimonio informativo, presente
nelle infrastrutture on-premise, nel
Cloud e su Internet, inclusi i social
network.
(1) http://www.contactlab.com/en/featured-resources/luxury-digital-behaviour-study/
(2) Campaign Magazine, 12 febbraio 2015: Mudit Jaju
(3) Ace insurance European Risk Briefing for European Luxury Goods Industry, giugno 2014.
  http://www.acegroup.com/eu-en/assets/2014-06-13_luxury_goods_report.pdf
(4) http://www.luxurydaily.com/5-lessons-that-luxury-brands-can-learn-from-technologyfirms/
Altri collegamenti
http://www.campaignlive.co.uk/opinion/1333218/
http://www.luxurydaily.com/5-lessons-that-luxury-brands-can-learn-from-technology-firms/
http://www.havasluxhub.com/how-technology-is-changing-and-accelerating-luxuryandfashion-luxury-companies-need-to-think-like-disrupters/
http://fashionbi.com/insights/marketing-analysis/smart-fashion-and-luxury-brandsmanagement-a-time-for-integration
http://www.cio.co.uk/blogs/data-management/mastering-retail-data-at-harrods/
http://luxuryinstitute.com/LuxuryInstitute/
http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2014/09/features/yoox
http://www.bbc.co.uk/news/business-31091301
http://www.warc.com/LatestNews/News/Luxury_shoppers_hunt_out_bargains.news?ID=34297
http://www.mytotalretail.com/article/harnessing-customer-information-unlock-luxury-market/all/
Autori
Kate Tickner, Monica McDonnell, Carlo Visani (Tecla)
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Informatica, Piazza della Repubblica 14/16 - 20124 Milano Via Luca Gaurico 9/11 - 00143 Roma Telefono: +39 02 37 05 8000
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