Venite a conoscere i “media multi-tasker” d`Europa

Venite a conoscere i “media
multi-tasker” d’Europa
L’aumento dell’utilizzo simultaneo di TV e Internet in tutta Europa
Media Meshing: venite a conoscere
i “media multi-tasker” d’Europa
L’aumento dell’utilizzo simultaneo di TV e Internet in tutta Europa
Media Meshing, un nuovo studio condotto da Microsoft® Advertising,
ha indagato più a fondo che mai sulle abitudini di chi guarda la TV
e contemporaneamente naviga online, un’attività che ha portato a
definire questo genere di persone “media multi-tasker”1
Con interviste a 1.050 adulti in sette Paesi europei2 ,
questa indagine si è avvalsa della ricerca Mediascope
condotta da EIAA, che dal 2006 quantifica le tendenze in
materia di media multi-tasking in Europa. Grazie a questo
studio di Microsoft Advertising abbiamo appreso che
navigare online e guardare contemporaneamente la
TV è adesso un’attività molto comune svolta, secondo
Media Meshing, dal 70% degli europei3. In effetti, sono
in molti a operare quotidianamente in multi-tasking:
Il 66% opera in multi-tasking una volta
alla settimana
Il 56% opera in multi-tasking
diverse volte alla settimana
Il 40% opera in
multi-tasking quasi tutti
i giorni o quasi tutte le sere
Frequenza dell’attività multi-tasking
Tra tutti i mercati monitorati, la Danimarca e il Regno
Unito emergono come quelli con la percentuale più
elevata di multi-tasker, con il 77% degli navigatori
che utilizzano contemporaneamente entrambi i media,
almeno una volta alla settimana. Questi Paesi sono
seguiti da vicino da Germania (73%), Belgio (71%)
e Italia (69%). Francia (63%) e Spagna (56%) mostrano
le percentuali più basse.
Tutti i riferimenti ai media multi-tasker in questo rapporto si basano sulla
seguente definizione del termine: tutti coloro che utilizzano/accedono a
Internet mentre guardano anche la TV
2
150 partecipanti in ciascun Paese: UK, FR, DE, ES, IT, DK, BE
3
Con una frequenza di almeno una volta ogni due settimane o maggiore
1
pagina 2
Punti chiave
Le considerazioni riportate di seguito si riferiscono alla frequenza del media
multi-tasking, con TV e Internet, di almeno una volta ogni due settimane:
Il media multi-tasking è una tendenza
dominante.
Lo zapping si trasforma in navigazione
sul web.
Due navigatori europei su tre ora navigano online,
mentre guardano la TV, almeno una volta alla settimana.
Il 40% lo fa quasi tutti i giorni o quasi tutte le sere.
È un dato di fatto ormai accettato che se i telespettatori
non restano sintonizzati sugli annunci, durante le
interruzioni pubblicitarie in TV, allora è più probabile
che facciano zapping e cambino canale. I dati del
nostro studio confermano senz’altro questo dato:
il 39% degli intervistati sostiene di cambiare canale
quando viene trasmessa la pubblicità in TV, mentre
il 37% dichiara di navigare online.
Il media multi-tasking di TV e Internet
presenta poche differenze tra uomini
e donne.
Non c’è alcun sostanziale pregiudizio di genere
nel media multi-tasking di TV e Internet, dato che
la differenza tra uomini e donne si limita a tre
punti percentuali.
È più probabile che siano media multitasker di TV e Internet “tutti i giorni” i
giovani nella fascia di età compresa tra
i 16 e i 24 anni.
Si dedicano a tale attività nove di loro su dieci, perciò
i giovani tra i 16 e i 24 anni hanno il 20% di probabilità
in più di essere media multi-tasker di TV e Internet.
Il giorno della settimana è un significativo
fattore di differenziazione per i media
multi-tasker.
Nel week-end, l’attività di multi-tasking durante il
giorno (dalle 10:00 alle 17:30) è il doppio di quella
registrata durante la settimana lavorativa (il 47%
rispetto al 23%).
I ruoli complementari di TV e Internet
advertising.
I nostri media multi-tasker presentano interessanti
similitudini nelle loro opinioni su TV e Internet
advertising. Infatti, a loro avviso, entrambi i canali
svolgono un ruolo simile nel suscitare ampia brand
awareness, così come interesse, persuasione e
desiderio di provare un prodotto.
Internet stimola gli acquisti offline
e online dei multi-tasker multimediali.
Uno su tre dei nostri multi-tasker ha effettuato un
acquisto offline in un negozio o punto vendita in
seguito a un annuncio pubblicitario online, una
percentuale inferiore rispetto a quella registrata con
gli spot televisivi. Tuttavia, questa percentuale è molto
simile a quella di coloro che hanno fatto shopping
attraverso i più importanti canali per acquisti online,
come i siti web dei dettaglianti offline o gli specialisti
di vendita al dettaglio online come Amazon.
La comunicazione è l’attività più diffusa
online quando si opera in multi-tasking.
La comunicazione, come ad esempio l’invio di e-mail
o l’utilizzo di Instant Messenger (IM), rappresenta tre
delle quattro principali attività online svolte in media
multi-tasking. Qui entrano in gioco le differenze di
genere, infatti gli uomini navigano online alla ricerca
di contenuti, mentre le donne sono più focalizzate
sulla comunicazione nelle sue varie forme.
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pagina 3
Quando gli utenti operano in media
multi-tasking?
Non sorprende che il multi-tasking nei giorni feriali sia molto diverso
dalla stessa attività svolta nel week-end. Vale anche la pena valutare
più attentamente i momenti della giornata dedicati al multi-tasking,
perché è lì che vediamo emergere delle differenze interessanti.
Giorni feriali
Durante la settimana, il multi-tasking è soprattutto un’attività svolta
nella fascia oraria serale. Se osserviamo le persone che operano in
multi-tasking almeno una volta ogni due settimane, vediamo che:
Il 71% lo fa nella fascia
oraria serale, tra le 17:30 e
le 21:00
Il 39% lo fa nella fascia oraria
notturna, tra le 21:00 e le
06:00
Inoltre, malgrado di giorno le percentuali siano
più basse, in questo gruppo quasi una persona
su quattro opera in multi-tasking nella fascia
oraria diurna (23%)
La mattina, il momento della giornata più frenetico (tra
le 06:00 e le 10:00), vede il tasso di incidenza
precipitare ad appena il 10%
Il multi-tasking è un’area che prevediamo in crescita, man
mano che terminali sempre connessi si diffondono nelle
nostre case, tramite notebook/netbook che non vengono
mai spenti o dispositivi portatili con capacità di connessione
a Internet, come gli smartphone o le console di gioco
e i dispositivi per navigare sul web.
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Le differenze di genere non sono significative, ma
poiché a stare a casa (vicino alla TV) durante il giorno
sono in maggioranza le donne, è più probabile che
siano esse a operare in multi-tasking in questa parte
della giornata:
Mattina
11,8%
Uomini
39% di probabilità in più
per gli uomini
Donne
7,2%
Giorno
21,7%
13% di probabilità in più per
le donne
24,6%
72,1%
Sera
69,6%
Notte
43,7%
34,5%
3,5% di probabilità in più
per gli uomini (quindi
non ci sono sostanziali
differenze tra i due sessi)
27% di probabilità in più
per gli uomini
In termini di età e di sesso, notiamo che è più probabile che siano i seguenti gruppi a
operare in multi-tasking:
Giorno
25-44
16-24
Sera
Notte
25-34
16-34
Week-end
Come premesso, ci si aspetta che i modelli di media
multi-tasking del week-end, di TV e Internet, siano
molto diversi da quelli notati durante la settimana.
E infatti, i risultati della nostra indagine confermano
questo assunto in tutto e per tutto: l’attività diurna
di multi-tasking nei week-end risulta molto superiore a
quella riscontrata durante la settimana.
•
Il 47% dei nostri media multi-tasker abituali svolge
tale attività durante il giorno, più del doppio
rispetto alla percentuale registrata durante la
settimana
•
Meno significativa, ma pur degna di nota, è una
percentuale inferiore dell’11% durante la fascia
serale tra le 17:30 e le 21:00
•
L’utilizzo notturno è più o meno lo stesso durante i
giorni feriali e il week-end
•
A livello di specificità di genere, notiamo che
le probabilità che siano gli uomini a operare in
multi-tasking durante il mattino sono più del
doppio e, durante la notte, pari al 42%
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Che cosa fanno online gli utenti?
In termini di canale e pianificazione dei messaggi pubblicitari, ci aiuta
sapere esattamente che cosa fanno online gli utenti mentre guardano
anche la televisione.
grafico riportato di seguito): i social media, e quindi il
networking, e l’instant messaging sono la terza e la
quarta attività più popolare. La generica navigazione
sul web è al secondo posto.
L’attività predominante è l’e-mail (come del resto per
tutta l’attività online nell’insieme): il 75% di tutti i
media multi-tasker indica l’e-mail come un’attività
svolta online. Infatti, tre su quattro attività principali
hanno a che fare con la comunicazione (vedere il
75%
E-mail
Generica navigazione sul web
64%
49%
Accesso a profili/siti di social network, ad esempio Facebook, LinkedIn
39%
Instant Messenger
Lettura di contenuti di interesse, ad esempio
sport, spettacolo, finanza, musica, auto e così via.
37%
Lettura di notizie/attualità, ad esempio un quotidiano
online o altri siti di notizie come MSN news
34%
34%
20%
Ricerca su un prodotto che si sta pensando di acquistare
Visione di altro contenuto TV/video, ad esempio. YouTube, MSN Video
Domanda: Quale delle seguenti attività svolge su Internet, quando
utilizza la rete mentre guarda la TV?
Base: tutti coloro che operano in media multi-tasking (coloro che
utilizzano Internet mentre guardano la televisione) almeno una volta
ogni due settimane (n. = 735).
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acquisto di quanto non lo sia mai stato prima
che fosse possibile connettersi a Internet da casa,
ventiquatt’ore su ventiquattro. Esiste senz’altro
un rapporto complementare tra i due canali e sarà
interessante vedere come influenzerà e, potenzialmente,
consoliderà questo rapporto lo sviluppo del product
placement durante i programmi televisivi.
Le attività online che richiedono livelli di coinvolgimento
particolarmente alti sono ancora più comuni di quanto
si pensi, il che indica quanta poca attenzione attiri la
televisione in alcune occasioni di media multi-tasking.
Al quinto e al sesto posto vediamo “lettura di notizie”
e “lettura di altri contenuti’.
A seguire, troviamo “ricerca su un prodotto che si sta
pensando di acquistare’, con una persona su tre che
identifica questa come l’attività online che intraprende
mentre guarda la televisione. Qui la TV ha una possibilità
di influenza evidente, dato che l’impatto audiovisivo
della pubblicità televisiva è più vicino al punto di
Emergono inoltre alcune interessanti differenze tra
i due sessi, in particolare per il social networking
(più probabile tra le donne) e per la lettura di
“altri contenuti’, più probabile tra gli uomini.
Tutti
Uomini
Donne
Differenza (uomini
rispetto a donne)
E-mail
75%
71%
79%
-11%
Generica navigazione sul web
64%
67%
61%
+10%
Accesso a profili/siti di social network, ad esempio
Facebook, LinkedIn
49%
41%
57%
-28%
Instant Messenger
39%
39%
39%
-
Lettura di contenuti di interesse, ad esempio: sport,
spettacolo, finanza, musica, auto e così via
37%
47%
28%
+68%
Lettura di notizie/attualità, ad esempio un quotidiano
online o altri siti di notizie come MSN news
34%
40%
28%
+43%
Ricerca su un prodotto che si sta pensando di
acquistare
34%
22%
18%
+22%
Visione di altro contenuto TV/video, ad esempio
YouTube, MSN Video
20%
37%
31%
+19%
Domanda: Quale delle seguenti attività svolge su Internet,
quando utilizza la rete mentre guarda la TV?
Base: tutti i media multi-tasker (coloro che utilizzano Internet
mentre guardano la televisione) almeno una volta alla
settimana o ogni due settimane (n. = 735).
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In che modo la pubblicità televisiva
influenza il comportamento
dell’audience?
Concentrandoci più attentamente sulla pubblicità e sulle implicazioni per
i marketer, eravamo impazienti di analizzare il rapporto tra l’utilizzo di
Internet e gli spot televisivi, invece del più generico rapporto tra vedere
la TV e utilizzare Internet in contemporanea.
Per questo motivo abbiamo chiesto: “Che cosa fa di
solito, quando in TV vengono programmati spot
o pubblicità durante o dopo un programma?’
I risultati:
39%
37%
34%
18%
Parla con qualcun altro nella stanza
Usa Internet
Esce temporaneamente dalla stanza
16%
Continua a guardare
9%
Esce dalla stanza
7%
Altro
Base: tutti i partecipanti (n. = 1055)
È interessante notare che lo zapping o la conversazione
sono le distrazioni più comuni dalle interruzioni
pubblicitarie in TV, seguiti da vicino dalla
navigazione online.
Altri studi in futuro dovranno approfondire questo
aspetto, concentrarsi nello specifico su quali attività
svolgono i telespettatori durante le interruzioni
pubblicitarie e valutare se gli spot televisivi
possono influenzare o stimolare queste attività.
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Cambia canale
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Gli spot televisivi stimolano
la ricerca online?
Abbiamo inoltre quantificato l’influenza degli spot televisivi
sulla ricerca online. Il 51% delle persone ha cercato online un
annuncio (o il suo jingle) che aveva già visto in TV, rispetto al
49% che non lo aveva mai visto. Inoltre, mentre la ricerca online
non presenta differenze di genere, non è decisamente neutrale
a livello anagrafico, dato che due terzi (il 66%) dei giovani tra
i 16 e i 24 anni ha svolto questo tipo di attività, ma le percentuali
diminuiscono per fascia di età fino ad arrivare al 35% per le
persone tra i 45 e i 55 anni.
È significativo che il 40% degli intervistati affermi, inoltre, di
aspettarsi di essere in grado di navigare di nuovo online per
guardare uno spot televisivo, se lo desidera (con un modello
analogo a quello sopra descritto, in termini di sesso e fasce di età).
È stato esaminato anche l’aspetto sociale/virale
degli spot televisivi online. Quasi una persona su
cinque ha già avuto occasione di inviare a
qualcuno il link alla pagina Internet di uno
spot televisivo, per e-mail o con un altro
metodo di comunicazione sociale. Gli uomini
hanno il 25% di probabilità in più di averlo
già fatto e, ancora una volta, sono le fasce
d’età più giovani a mostrarsi più propense
a condividere contenuti in modo virale.
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I ruoli di TV e Internet nella pubblicità
Il ruolo della TV e dell’Internet nella pubblicità.
L’indagine ha coinvolto un’ampia tipologia di multi-tasker, con
livelli diversi di conoscenza e impatto della persuasione in
termini di brand.
D: Fino a che punto concorda con le seguenti affermazioni?
Annunci
pubblicitari online
Ruolo simile per
TV e Internet
Aree più
tradizionalmente
considerate punti di
forza degli spot
televisivi
Performance simili
e relativamente
efficaci per gli
annunci pubblicitari
online: fornire
informazioni e
aiutare a prendere
le decisioni
sono fattori che
influenzano le fasi
successive del
purchase funnel
71%
La informano su un brand/prodotto di
cui non ha mai sentito parlare prima
75%
61%
Le forniscono nuove informazioni
su un brand/prodotto di cui ha già
sentito parlare
62%
50%
Suscitano interesse in un brand
58%
45%
La inducono a parlarne con
qualcun altro
53%
45%
La convincono a provare un
brand/prodotto
48%
41%
Le fanno rivalutare un
brand/prodotto
43%
42%
L’aiutano a decidere quali brand
fanno al caso suo
41%
33%
Le fanno apprezzare un brand
40%
44%
Forniscono informazioni sufficienti
per effettuare un acquisto
37%
Come illustrato nel grafico riportato sopra, possiamo
notare alcune interessanti analogie e differenze
complementari, per i consumatori, tra il ruolo di
uno spot televisivo e quello di un annuncio
pubblicitario online.
Consapevolezza più ampia: entrambe le tipologie
pubblicitarie svolgono un ruolo analogo nell’informare un
consumatore su un prodotto di cui è già a conoscenza.
pagina 10
Spot televisivi
Suscitare interesse, persuasione e desiderio di provare
il prodotto: il tradizionale punto di forza degli spot
televisivi, da questo punto di vista, è ancora evidente,
ma anche gli annunci pubblicitari online hanno un buon
rendimento e hanno le stesse probabilità di convincere
qualcuno a provare un brand o un prodotto.
Base: tutti i multi-tasker TV + online (n. = 735)
D: Fino a che punto concorda con le seguenti affermazioni?
(In base al modello di domande di IAB/Thinkbox 2006)
I dati illustrati rappresentano le risposte nettamente affermative
(sono decisamente d’accordo o sono d’accordo).
Risposte complementari a spot
televisivi e Internet advertising
In termini di risposta agli annunci, la maggior parte delle persone
intervistate ha visitato il sito web di un brand o di un prodotto per
saperne di più, oppure ha svolto ricerche online per scoprire dove
acquistare un certo brand o prodotto.
Entrambe le risposte indicano una performance
analoga per TV e Internet, con circa il 50% di tutti i
multi-tasker TV e online che hanno utilizzato entrambi
i canali per svolgere ulteriori ricerche.
Annunci
pubblicitari
online
Spot televisivi
Risposta a spot televisivi e Internet
advertising
La pubblicità televisiva e via Internet sollecita ulteriori
ricerche online: le reazioni più comuni sono le ricerche
sul prodotto e sull’acquisto. Per ottenere questo risultato
abbiamo chiesto:
D: Ha mai reagito a spot televisivi o annunci pubblicitari
online nei modi illustrati di seguito?
Ho visitato un sito web di un
brand/prodotto per saperne di più
Ho svolto ricerche online per scoprire dove
acquistare un certo brand/prodotto
Risposte più tradizionalmente
associate agli spot pubblicitari
Ho cercato un brand/prodotto in
un negozio al dettaglio
Ho ricordato un brand/prodotto quando
ho valutato un acquisto
Ho parlato a qualcuno di un brand/prodotto
Ho visitato un sito web comparativo/con recensioni
Ho subito svolto ricerche online per ottenere
ulteriori informazioni
Ho svolto ricerche online per cercare la concorrenza
Ho acquistato un brand/prodotto online
Ho letto blog o forum per parlarne
0%
20%
40%
60%
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pagina 11
La differenza tra i due canali pubblicitari è un po’ più
netta quando si tratta di stimolare una reazione sotto
forma di:
•
Visita a un negozio al dettaglio (in cerca di un
brand o di un prodotto pubblicizzato)
•
Ricordo di un brand o di un prodotto
(pubblicizzato) quando si valuta un acquisto
•
Informazione trasmessa a un’altra persona (in
merito al brand o al prodotto pubblicizzato)
Senza dati sulle tendenze non possiamo illustrare in
modo conclusivo come questa differenza sia cambiata
nel corso del tempo. Tuttavia, se pensiamo a come gli
annunci pubblicitari online siano sempre più in grado
di incorporare messaggi sociali, con il beneplacito dei
brand, probabilmente è corretto affermare che è
aumentato il numero di persone che sono state
sollecitate a parlare con qualcun altro di brand/
prodotti pubblicizzati online1.
Per quanto riguarda risposte
online più specifiche, come
ad esempio il ricorrere a siti
web comparativi/di recensioni
o l’acquistare un brand/prodotto
online, è chiaro che gli annunci
online stimolano questo
genere di reazione in
percentuale maggiore.
1
pagina 12
Un’ulteriore analisi di tale aspetto, in ambito qualitativo, potrebbe
indurre a vedere se la risposta di una persona a questa domanda
comprende le sue “conversazioni online’, ad esempio via e-mail,
Messenger o canali di social media.
Dove vengono effettuati gli acquisti?
Disponiamo di una crescente quantità di ricerche sul modello
econometrico che spiegano come, quando e dove la comunicazione
online stimola le vendite off line1. Questo studio prende in esame le
risposte degli intervistati alla domanda su dove hanno l’impressione che
gli annunci li influenzino, nella decisione di acquisto offline e online.
Effetto di stimolo all’acquisto degli spot televisivi e degli annunci pubblicitari online
Uno su tre afferma che gli annunci pubblicitari online
l’hanno spinto ad effettuare un acquisto offline,
alla pari con diversi canali di acquisto online
d’importanza strategica.
Q: Ha mai fatto acquisti, in ciascuno dei luoghi elencati
di seguito, dopo aver visto uno spot televisivo o un
annuncio pubblicitario online?
Annunci
pubblicitari
online
34%
67%
33%
34%
33%
28%
Spot
televisivi
Negozio/dettagliante, vale a dire
un punto vendita vero e proprio
(non un negozio online)
Sito web di un noto negozio: un negozio
che ha anche dei punti vendita veri e propri
Negozio online, ad esempio
acquistare una t-shirt Nike
su Amazon
31%
eBay/altri siti di aste online
28%
35%
25%
32%
23%
Base: tutti i multi-tasker TV + online (n. = 735)
Q: Ha mai fatto acquisti, in ciascuno dei luoghi elencati di
seguito, dopo aver visto uno spot televisivo o un annuncio
pubblicitario online?
I dati illustrati rappresentano gli intervistati che hanno
risposto affermativamente.
1
2
Un negozio online dove è stato
indirizzato da un sito web di
confronto dei prezzi
Direttamente dal sito web di un produttore, ad esempio
acquistare un notebook Dell dal sito web Dell
Uno su tre dei nostri multi-tasker ha effettuato un acquisto
offline in un negozio o punto vendita in seguito a un
annuncio pubblicitario online; una percentuale inferiore
rispetto a quella registrata con gli spot televisivi2,
ma comunque significativa, identica a quella registrata
con i più importanti canali per gli acquisti online, come
i siti web dei dettaglianti offline o gli specialisti di vendita
al dettaglio online, come Amazon.
Kellogg’s ottiene uno strepitoso successo online con Microsoft.
http://advertising.microsoft.com/italia/ResearchLibrary/ricerca-marketing?Adv_CaseStudyID=1823
Questa differenza sarà in parte effettiva e in parte anche distorta dalla nostra predisposizione a pensare
immediatamente agli acquisti online quando ci vengono fatte domande sugli annunci pubblicitari online; una
distorsione comprensibile, ma che vale la pena di ricordare in un approccio al sondaggio online in tempo reale.
pagina 13
Stimolare la brand awareness
Abbiamo già fatto cenno a come il modello econometrico inizi a far
sentire la sua presenza quando si tratta di spiegare fino a che punto la
pubblicità online può influenzare le offline sales. In precedenza, molti avevano
creduto che il canale online non potesse funzionare in questo modo.
Notiamo anche un altro preconcetto sulle capacità di
branding e di brand awareness del canale online.
Infatti molti preferiscono considerare l’online soltanto
un canale di risposta, mentre sarebbero TV, stampa e
pubblicità esterna i grandi artefici della brand awareness.
Nel mondo odierno, i vecchi presupposti sono ormai
superati, non da ultimo per l’aumento del media
multi-tasking. Da questo studio sulle percezioni dei
consumatori europei emerge che quando viene loro
chiesto di pensare a quali tipi di annunci sono più
calzanti nell’informarci su brand o prodotti di cui
prima non eravamo a conoscenza, gli annunci
pubblicitari online vengono scelti da un media
multi-tasker su due (51%). Soltanto la TV registra un
livello di consenso superiore (72%). La pubblicità sulle
riviste (30%) si classifica terza (dopo gli annunci
pubblicitari online), seguita da cartelloni e poster
pubblicitari (27%), dalla pubblicità sui quotidiani (23%)
e dalla pubblicità radiofonica (19%).
L’impatto per i marketer
Cosa significa, dunque, tutto questo per chi lavora nei vari settori
dell’industria del marketing e della comunicazione?
Da questo studio abbiamo visto che navigare online
guardando la televisione è ora un’attività comune in
tutta Europa, con ben il 70% di noi che lo fa almeno
una volta ogni due settimane e il 40% di noi che lo fa
quasi tutti i giorni o tutte le sere. Il multi-tasking di TV
e Internet è una tendenza dominante e la sua frequenza
può solo aumentare, con la progressiva crescita di
netbook e notebook e quando si diffonderanno in
tutte le famiglie televisori abilitati per l’utilizzo dei
widget che consentono di navigare online.
Questa tendenza influisce sui presupposti convenzionali
in merito a come utilizziamo i contenuti dei due canali
(e a come comunichiamo per loro tramite) e all’attenzione
che prestiamo a ciascuno di essi, durante tale attività.
Influisce anche sul funzionamento dei messaggi
pubblicitari nei due canali. Sotto questo aspetto, una
così ampia adozione del multi-tasking, anche al livello
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più semplice, significa che esiste la possibilità di
integrare in modo più omogeneo la pubblicità
televisiva e quella online. A partire dall’inserimento
dell’indirizzo del sito negli spot televisivi fino a uno
story-telling più integrato nelle due piattaforme, un
approccio coeso consentirà il “collegamento”
immediato e differito tra brand e messaggio del
prodotto, creando un’esperienza d’uso più
coinvolgente. Naturalmente, questo susciterà nuove
domande, come a esempio “che genere di
suggerimenti dovrebbero offrire gli spot televisivi,
quando lo scopo è invitare i consumatori target a
continuare la conversazione online?” Se la nostra
attività principale online, quando guardiamo la TV, è la
comunicazione, come emerge da questo studio, allora
abbiamo una guida orientativa che ci aiuta a capire
che cosa potrebbe funzionare, e cioè e-mail, instant
messaging o canali di social media.
Dal punto di vista della programmazione della
piattaforma, è degna di nota l’opinione di MTV.
Dan Hart, Vicepresidente Senior di MTV Digital,
ritiene che “TV 2.0” debba affrontare l’interazione tra
telespettatori e programmi, con qualcosa che lui
definisce “la torta a strati”. In pratica, significa
compensare idee come l’instant messaging con
la TV in diretta, la programmazione per videofonini
generata dagli utenti e il videoblogging nello stile
di Twitter1 .
Microsoft Advertising ha già sperimentato il grande
successo di questo genere di iniziativa. In collaborazione
con l’emittente televisiva britannica E4, abbiamo
distribuito i bot di Messenger in Windows Live Messenger,
per consentire ai telespettatori della serie TV Skins, in
onda su E4, di interagire con il bot e di vedere
contenuti supplementari esclusivi, guardando
contemporaneamente il programma in diretta TV. La
soluzione multi-tasking è stata un enorme successo:
la visualizzazione di tali contenuti è stata di quasi tre
volte superiore al target previsto, mentre il sito web
di E4 o di Skins è stato visitato dal doppio dei
telespettatori rispetto alle previsioni.
Un altro esempio deriva dal nostro recente progetto
“Tutti al cinema” [http://advertising.microsoft.com/
italia/20th-century-fox-studio], uno studio condotto
da Microsoft Advertising in collaborazione con 20th
Century Fox e MESH Planning. Questo studio ha
evidenziato il valore dell’attività digitale nell’ampliare
la promozione per il lancio di un film, e ha fatto
emergere chiaramente la tendenza degli spettatori
ad allontanarsi dai punti di contatto “tradizionali” per
esplorare ulteriormente online i trailer, le recensioni
e le interviste sui film. Questo spalanca nuove
opportunità di marketing e permette alle case di
produzione di offrire funzionalità più personalizzate,
1
come sfondi, concorsi, filmati esclusivi dietro le quinte
e interviste con le star, per un’interazione più coinvolgente.
Film come Watchmen, Il cavaliere oscuro e Cloverfield
sono tutti ottimi esempi di come questa modalità sia
già stata applicata con successo.
Si tratta decisamente di uno spazio in evoluzione.
I canali TV e online continueranno a convergere sotto
molti aspetti. Ci sono diversi fattori che stimolano
questa convergenza, tra cui, a titolo esemplificativo:
•
Servizi di catch-up online: rapido assorbimento
della visione di contenuti televisivi dal PC, ad esempio
servizi di catch-up da società radiotelevisive
nazionali, come la BBC nel Regno Unito, e da
imprese di media internazionali come MTV
•
Visione online in tempo reale: visione in tempo
reale, come ad esempio la recente partita di calcio
dell’Inghilterra che è stata un evento trasmesso
esclusivamente sul web, e incremento della
penetrazione dei televisori con capacità di
connessione a Internet
•
Video su richiesta: ad esempio, film da servizi
come Xbox LIVE Video Marketplace, Amazon
Video on Demand e da fornitori su mercati
nazionali, come Sky nel Regno Unito, trasmessi
nei suddetti esempi tramite console di gioco
web oppure online e da set-top box.
Il marketing e le comunicazioni dovranno inevitabilmente
adattarsi, poiché questa convergenza comporta un
cambiamento nei nostri comportamenti di consumo.
Come possiamo sfruttare a nostro vantaggio questa
percezione e monetizzarne il valore? Comprendere chi
opera in media multi-tasking, dove, quando e perché,
è un modo di affrontare questa domanda e di
contribuire alla sua risposta.
http://www.psfk.com/2008/11/can-tv-20-bring-consumers-back-to-advertisers.html
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