Brand Identity

Parte III
Brand management
Cap.7
Marca e comunicazione
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2011-2012
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Il significato della marca
• Rappresenta una rilevante risorsa immateriale;
• Obbiettivi della gestione dalla marca:
●
●
●
●
Preferenza e fedeltà del consumatore;
Coinvolgimento dei fornitori, trade e dipendenti;
Fiducia degli stakeholder
Definizione di un ruolo sociale
• E' il centro di un network relazionale e su di essa
convergono le aspettative e gli interessi dei diversi
stakeholder
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Definizione
AMA (American Marketing Association)
• “Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un
progetto o una combinazione di questi elementi, che ha
lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore
o di un gruppo di venditori per differenziarli da quelli dei
concorrenti”
●
Enfasi sulla componente “oggettiva”
●
Sovrapposizione con il concetto di marchio e
marchio registrato (trademark)
• Marca come organismo vivente (marca persona)
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Definizione
• Il segno identificativo e distintivo (marchio) diviene
marca solo se evolve in concetto astratto
(costrutto percettivo), frutto della combinazione
soggettiva di aspetti materiali e immateriali, in
grado di rendere l'offerta distintiva nella mente
dell'acquirente-consumatore.
• Il costrutto percettivo occorre:
●
Progettare la struttura della marca;
●
Governare e quindi gestirla nel tempo
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Le tre componenti del Brand
Significati e
associazioni
mentali che il
consumatore
annette alla
marca
Relazione,
fiducia e
reputazione che
si formano nel
lungo periodo
Insieme di elementi (nome, logo, segno, simbolo o una
combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare i beni
o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei
concorrenti (ruolo informativo)
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La Brand Identity
(Identità di marca)
La Brand Identity è il sistema di significati, di valori,
di associazioni simboliche, portatori di promesse ai
consumatori
PROPOSTA DI
VALORE:
Promessa della
marca riguardo
particolari
benefici
funzionali,
esperienziali o
simbolici
RELATIONSHIP
CONSTRUCT:
Tipo di rapporto
che si intende
attivare tra
marca e cliente
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
L'identità di marca
●
Le dimensioni:
●
●
●
●
Essenza di marca (brand essence): anima della marca, è
la promessa di fondo, che riesce ad esprimere ciò che la
marca intende rappresentare al mercato.
Identità centrale (core identity): insieme di valori associati
alla marca che riflettono la mission e la strategia di
mercato dell'impresa.
Identità allargata (extended identity): attributi associati alla
marca che la specificano
I concetti connessi:
●
Marca come prodotto, organizzazione, persona, simbolo;
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Il Brand Identification System
Risultate dalla scelta e dalla gestione coordinata di una
serie di componenti espressive poste in relazione
sinergica tra loro, con un nesso più o meno diretto con la
Brand Identity e da un diverso grado di permanenza nel
tempo
Punto vendita
ALTA
Edifici
Grado di
permanenza
BASSA
Packaging
Sito web
Materiale
promozionale
Pubblicità
IDENTITY
ELEMENT
Brand
Name,
Design,
Symbol,
Lettering,
Slogan,
Jingle
INDIRETTA - Relazione tra unità espressiva e identity - DIRETTA
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La marca verbale
• Naming: processo di generazione di un nome dopo
aver fissato gli obiettivi di fondo, occorre considerare:
– Pronunciabilità, comprensibilità e memorabilità,
simbolismo fonetico, significati potenzialmente
associabili all’esterno, eventuali assonanze con
marche già esistenti, coerenza con la mission e con
il posizionamento ricercato
• Altro elemento costitutivo è lo slogan, o pay off
– Fornisce un supporto al brand positioning più
flessibile poiché può essere modificato nel tempo e
in base al target
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La marca iconica
La principale componente è il logo: complesso di elementi
tipografici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa
per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti
Lettering e colore
(carattere tipografico)
Symbolising (unità
espressiva iconica distintiva)
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Categorie di associazioni cognitive
Nell’ambito dell’esperienza di marca vengono
generate diverse tipologie di associazioni cognitive,
riconducibili:
– Attributi, ovvero le caratteristiche percepite che
descrivono un bene/servizio:
• Product related: componenti tecniche, ingredienti,
ecc.
• Non product related: prezzo, modalità d’uso, ecc.
– Benefici che il soggetto annette agli attributi
– Atteggiamenti, cioè la valutazioni complessive
sul brand che influenzano il comportamento
d’acquisto
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Capitolo 7 – Marca e comunicazione
Brand Identity VS Brand Image
Brand Identity
Brand Image
Sfera dell'impresa
Percezione del consumatore
Focus sull'emittente/impresa
➔ Codificata dall'emittente
➔ Creata attraverso azioni
manageriali
➔ Viene comunicata
➔
➔
Focus sul ricevente/target
➔
Decodificata dal ricevente
➔
Creata attraverso le percezioni
➔
Viene interpretata
Le politiche di comunicazione e branding rappresentano il
tentativo di far coincidere la due prospettive. Oltre alla
comunicazione, l’azienda deve garantire esperienze e brand
contact in linea con i messaggi di comunicazione pianificata
che lancia al pubblico.
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