dove comincia la vendita
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dove comincia la vendita
tecnica web design f Simona De Robertis • [email protected] e Silvia Burigana • [email protected] dove finisce l’informazione e comincia la vendita Dallo scaffale ai pixel, dal database alla vetrina digitale: in Rete le logiche di marketing vanno ripensate e la classificazione riprogettata in funzione degli utenti AlfaRomeo vive il catalogo dei gadget come ambiente Web distinto e separato dai siti istituzionali o commerciali del brand. Il sito Alfa Romeo Boutique [www.alfaromeo boutique.com], infatti, nasce come catalogo suggestivo ed evocativo che tende a farsi percepire dagli alfisti quale luogo della Rete indipendente e autonomo I cataloghi di prodotti online sono il cuore pulsante di tutti i siti a forte orientamento commerciale e forniscono un canale promozionale alternativo non solo per il brand, ma anche per i prodotti stessi e i servizi commercializzati. La progettazione di un catalogo digitale implica scelte strategiche e di marketing che si basano sull’attenta valutazione delle finalità commerciali dell’azienda. A partire da queste fondamentali considerazioni, emerge l’esigenza di una primaria distinzione fra la realizzazione di un catalogo promozionale e informativo e quella di un catalogo commerciale finalizzato alla vendita online. Nel primo caso sono soprattutto gli aspetti emozionali, i richiami al brand e al suo valore evocativo a costituire l’elemento portante del catalogo. L’obiettivo prioritario consiste nel fornire alla propria clientela – acquisita o potenziale – tutte le informazioni necessarie a creare e a consolidare un canale di comunicazione con l’azienda, per poi indirizzare gli utenti verso la tradizionale rete distributiva. Il catalogo, quindi, documenta gli utenti in merito alle novità e alle offerte promozionali e rafforza l’immagine del marchio presso il pubblico. Completamente differente è l’approccio dei cataloghi orientati alla vendita, in cui la chiarezza espositiva e la completezza delle informazioni diventano elementi determinanti per conquistare la fiducia degli utenti e innescare – dopo un iniziale interesse – il processo d’acquisto, vincendo le ormai note barriere di diffidenza verso il canale digitale. Spesso il confine fra questi due differenti cataloghi online è molto sottile e, in alcuni casi, porta a una difficoltosa decodifica da parte dei potenziali acquirenti. Per risolvere questo dilemma, molte aziende hanno scelto di differenziare con due o più siti Web la presentazione dei prodotti destinati alla vendita, utilizzando codici narrativi, elementi funzionali ed editoriali studiati appositamente per le due tipologie espositive. Acquisti razionali o d’impulso? All’interno delle più comuni logiche d’acquisto entrano in gioco due dinamiche fondamentali della psiche umana. La prima dinamica implica il rapporto fra emozioni e logica razionale, la seconda riguarda invece il differente livello di coinvolgimento da parte dell’utente. Questi fattori, in proporzioni sempre diverse, condizionano in modo determinante il passaggio dalla fase d’attenzione-decisione all’azione d’acquisto. Quando prevale la componente logica, si parte da una carenza oggettiva e in genere materiale e s’innesca un processo razionale che parte dal problema per approdare alla soluzione utile a risolverlo. La componente emotiva, invece, è indissolubilmente legata all’intuizione e agli aspetti affettivi e, laddove prevale questo fattore, si innesca un acqui- [www.alfaromeoboutique.com] 78 Internet News giugno 2003 sto d’impulso, quasi un automatismo consolidato. Il livello di coinvolgimento è un elemento che influenza in modo determinante i tempi di valutazione, decisione ed azione d’acquisto vera e propria. Gli acquisti in cui prevale un forte coinvolgimento emotivo sono indubbiamente quelli che con maggiore difficoltà potranno concludersi online, poiché la distanza fisica dall’oggetto e l’impossibilità di ricreare le condizioni sensoriali e tattili, condizionano l’impulso d’acquisto, togliendo parte di quel fascino così particolare e seducente insito nello shopping classico. Abiti, oggetti di design e regali particolari sono i meno adatti a essere trasferiti e presentati all’interno di un catalogo digitale finalizzato alla vendita online. In Rete, inoltre, la velocità nella determinazione e nella conclusione di una transizione economica è strategica e necessaria; questo aspetto decisivo impedisce all’utente di effettuare tutte le dovute riflessioni legate a un acquisto importante, sia da un punto di vista affettivo sia da un punto di vista meramente economico (si pensi, per esempio, all’acquisto di un’automobile o di un gioiello). Un elemento che condiziona e ridefinisce le logiche d’acquisto è sicuramente il fattore prezzo. Può costituire un forte deterrente o, nel caso di una reale convenienza, un valido motivo per superare dubbi e difficoltà in merito a un acquisto online. In alcuni casi, infatti, prodotti particolari e generalmente associati a una logica d’acquisto emozionale, sono proposti in Rete con sconti molto vantaggiosi. In genere, questo tipo di proposte ha successo quando il brand è già molto noto ed esistono precise garanzie di qualità e di standardizzazione del prodotto. Il sito Yoox è un esempio molto interessante di come alcuni brand dell’alta moda abbiano deciso di sfidare le comuni logiche d’acquisto, proponendo online una selezione di prodotti a prezzi scontati ������������������� ������ ����������� �������������������� ������ ���������� ���������� ����������������� ���������� �������������������� ������������� [www.yoox.it] ������������� ��������������� ����������������������� ��������������������� Le diverse «direttrici» individuate nello schema evidenziano il rapporto fra la variabile razionale-emozionale e il livello di coinvolgimento nel processo d’acquisto. Esistono, per esempio, molti casi in cui – forse a causa dell’alto prezzo – un acquisto emozionale è meditato nel tempo prima di essere realizzato Come allestire la vetrina digitale Una delle maggiori difficoltà riscontrate nella creazione di un catalogo online consiste nel saper trasformare efficacemente un semplice archivio aziendale (spesso utilizzato per scopi soltanto funzionali e amministrativi), in uno strumento di consultazione interattivo, adatto a rispettare le logiche e gli obiettivi commerciali del sito. Quest’ultimo, infatti, si rivolge e dialoga con un pubblico esterno e spesso disomogeneo che, in linea di massima, non possiede le competenze utili ad adattarsi alle logiche di consultazione di un database. In un catalogo digitale sufficientemente vasto e articolato è consigliabile predisporre differenti modalità di consultazione, che rispondano alle diverse tipologie d’utenti e alle loro molteplici esigenze di interazione. g Categorie e sottocategorie Prima di procedere alla strutturazione di un elenco-prodotti è necessario chiedersi quale sia l’approccio che si intende adottare. In particolare, se il catalogo richiede un approcciomarketing (che rispetta la prospettiva del cliente), diventa strategico progettare un’organizzazione dell’offer- ta basata sui differenti segmenti di target e sui bisogni specifici dei consumatori. È scontato, forse, ma in Rete si trovano spesso cataloghi digitali che risentono di una classificazione troppo complessa e poco funzionale rispetto alle peculiari esigenze dei navigatori. In Coop [www.e-coop.it], per esempio, l’ampiezza del catalogo comporta una classificazione molto articolata e dettagliata dei prodotti, a scapito della facilità di reperimento degli articoli disponibili. g La vetrina Quando il catalogo prodotti aziendale è molto vasto e articolato, può essere creata un’area espositiva, all’interno della quale presentare una ristretta gamma di prodotti selezionati (generalmente linkati alle rispettive schede di dettaglio). Le vetrine sono strutturate sulla base di differenti logiche organizzative, in funzione degli specifici obiettivi da raggiungere: segnalare le novità, sottolineare sconti o promozioni, valorizzare prodotti particolari e incrementare la componente evocativa attraverso l’utilizzo di immagini e descrizioni più dettagliate di quanto viene abitualmente offerto all’interno del normale catalogo. Nel caso di una ristretta quantità di prodotti, in- vece, la vetrina può sostituire la ricerca per categorie merceologiche. Nel sito della catena Computer Discount [www.computerdiscount.it], per esempio, un’ampia area della home page è dedicata alla promozione dei prodotti in offerta. g La ricerca libera è una funzione utile e fondamentale, poiché favorisce la ricerca di prodotti specifici da parte dei clienti abituali e agevola gli utenti che sanno quali prodotti cercare e non vogliono perdere tempo all’interno del catalogo. g La ricerca avanzata è una modalità di ricerca utile soprattutto se applicata all’interno di siti di e-commerce, che commercializzano prodotti simili ma differenziabili attraverso caratteristiche che possono risultare di fondamentale importanza per l’utente (la marca, la fascia di prezzo ecc.). Se il catalogo digitale si struttura in funzione di questo tipo di organizzazione (logiche d’acquisto), è possibile creare corner online, all’interno dei quali promuovere, per esempio, intere linee commerciali che rispettano l’identità e i valori di marca o fasce di prezzo del tutto particolari. In Gioie.it [www.gioie.it], la ricerca avanzata presenta una struttura complessa e articolata. La complessità del catalogo digitale presente all’interno del sito, tuttavia, è visibile e comprensibile fin dalla home page, che offre agli utenti web una ricerca libera Internet News giugno 2003 [www.e-coop.it] �������������������� [www.computerdiscount.it] 79 In pratica tecnica web design Gli schematics rappresentano un’essenziale e sintetica organizzazione dei contenuti per la progettazione di una vetrina-prodotto e di un catalogo online. In evidenza i pesi logici fra le classiche aree funzionali di un sito Web e la parte di consultazione del catalogo commerciale ������������ ������������������� ������������ ������� �������� ��������������� ��������������� ��������������� ����������� ������������������� ������������ ������������������� ������������ ������������������� ������������ ����������� ����������� preceduta da una «mini-ricerca avanzata» per categoria di prodotto e per fascia di prezzo. Servizi che non possono mancare L’assistenza ai clienti è uno degli aspetti più importanti e complessi da trasferire online; la mancanza del contatto personale con il venditore o con l’azienda, infatti, è ritenuto uno degli elementi che limitano e condizionano maggiormente l’acquisto in Rete da parte degli utenti. Per superare o quanto meno arginare questo graBottega Verde [www.bottegaverde.it] è un valido esempio di catalogo online e consente di comprendere come strutturare efficacemente un ambiente Web finalizzato alla promozione e alla vendita dei prodotti, in relazione alle esigenze del target di riferimento. ������������������ voso problema, nell’ambito della progettazione di spazi dedicati alla vendita online si devono considerare tre aree Web fondamentali: . l’area dell’assistenza pre-vendita, volta a spiegare le dinamiche d’acquisto previste all’interno del sito e a offrire tutte le informazioni utili sul prodotto, sul prezzo e sulle diverse fasi della transazione economica (la sicurezza, la privacy, i tempi e i costi di consegna ecc.). Queste informazioni sono solitamente espresse attraverso pagine esplicative testuali, 1 HOME PAGE STRATEGICA ED ESAUSTIVA Grande rilevanza è data alla vetrina dei prodotti che, grazie ad un trattamento grafico volutamente femminile e delicato, pone risalto gli articoli stagionali. L’organizzazione delle aree e dei menu di navigazione, inoltre, offre l’immediato accesso alle macroaree di catalogo e consente l’immediata individuazione dei servizi strategici offerti alle utenti e dei contributi informativi supplementari. all’interno delle Faq o segnalando indirizzi e-mail specifici. . l’area dell’assistenza post-vendita, utile per fidelizzare gli utenti, per offrire supporto sui termini di garanzia o sui dubbi relativi al funzionamento di prodotti e per rassicurare gli utenti rispetto a imprevisti o problemi successivi all’acquisto. Anche queste informazioni sono riportate all’interno di pagine descrittive, Faq e, ancora più spesso delle precedenti, segnalando indirizzi e-mail aziendali specifiche a cui rivolgersi. . l’area dell’assistenza online, utile a rispondere in tempo reale a ogni perplessità e a ogni dubbio. Attualmente quest’area si risolve il più delle volte segnalando il numero verde dell’azienda oppure alcuni indirizzi e-mail a cui rivolgersi. Efficace, invece, potrebbe essere l’attivare una funzionalità interattiva per dialogare in tempo reale con un responsabile del customer service e rassicurare l’utente in merito a qualunque perplessità o timore. z 2 2 80 ����������������� ���������������� �� ���������� �� ���������� �� ���������� ������������������ 1 ������������������� CATALOGO PRODOTTI STRUTTURATO Cliccando sulla macroarea del catalogo prodotti (per esempio sulla sezione make-up) è possibile accedere alla pagina BV ti consiglia, che segnala i prodotti suggeriti nella macroarea selezionata. Il menu make-up presenta, inoltre, le sottocategorie di prodotto, che corrispondono al catalogo cartaceo spedito per posta: Base, Occhi, Labbra, Mani, Detergenti, Speciali. Cliccando sulla sottocategoria (per esempio Labbra), la pagina mostra tutti i prodotti venduti da Bottega Verde, riportando informazioni chiare e sintetiche che potranno agevolare l’utente nella sua scelta: la foto del prodotto, il prezzo, lo sconto e una breve descrizione testuale. Selezionando un prodotto si accede poi alla scheda tecnica dello stesso, dove sono mostrate la foto ingrandita, una descrizione esaustiva e tutte le varianti disponibili (colori, formati, prezzi ecc.). Torna, inoltre, la vetrina BV ti consiglia all’interno di una colonna funzionale laterale. 3 RASSICURARE E FIDELIZZARE Non mancano, poi, ricche e dettagliate pagine informative volte a tranquillizzare e a fidelizzare le utenti: la sezione Aiuto, per esempio, è pensata per riportare tutte le sezioni dedicate agli acquisti, alle garanzie e così via, ma non mancano altri punti di accesso più esplicativi ed esaustivi. L’acquirente, quindi, riesce a raccogliere tutte le informazioni necessarie e a vivere i suoi acquisti con serenità. 3 Internet News giugno 2003 4 4 SERVIZI UTILI Molti sono poi i servizi espressamente pensati e dedicati alle utenti; alcuni finalizzati a raccogliere il maggior numero di registrazioni (la Lista dei Desideri, i consigli per Vivere al Naturale, il Test), altri messi a disposizione di tutte le utenti (i gadget digitali, i consigli cosmetici ecc).