E20:Fare di creatività virtù: oltre la crisi, gli eventi non

E20:Fare di creatività virtù: oltre la crisi, gli eventi non convenzionali ...
http://www.e20express.it/adc/contents/stampa.aspx?tipo=news&id=63...
Fare di creatività virtù: oltre la crisi, gli eventi non convenzionali sono oggi un
trend 'maturo'
Stupire, spiazzare, coinvolgere e condividere. Oggi l’evento che va al di là delle
convenzioni classiche si rivela uno strumento sempre più efficace per colpire il target e
far vivere emozioni uniche e memorabili, generando ‘brand awareness & affection’. Una
scelta sempre meno dettata dalla necessità di ridurre il budget e sempre più da strategie
mirate. Articolo tratto dall'inchiesta 'Eventi fuori dagli schemi' di e20 maggio-giugno
2014.
La non convenzionalità è un aspetto da sempre
insito nel mondo della comunicazione e degli eventi,
ma negli ultimi anni, complice, almeno in parte, la
crisi - che fa di creatività virtù - è diventata un vero
e proprio trend.
Guerrilla, lip dub, ambient e ambush marketing,
viral, social, flash mob… è tutto un fiorire di iniziative
che inneggiano all’evento inaspettato, improvviso, coinvolgente e condivisibile.
Si dice che il precedente ‘ufficiale’ che abbia dato il via alle ‘danze’ sia stato un caso
cinematografico, ovvero la promozione del film ‘The Blair Witch Project’ che nacque
sulla messa in rete di una leggenda metropolitana, poi rilanciata da altri media e su
un sito dedicato, in cui si parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del
Maryland nel 1994, di cui sarebbero state ritrovate le riprese a distanza di anni.
Ovviamente, era tutto costruito ad hoc, ma ciò ebbe grande presa sulla sfera emotiva
degli spettatori. E questo esempio è solo uno dei tanti. Perché l’evento unconventional
deve stupire, divertire, anche illudere.
Con il limite che ogni volta si debba ‘alzare la posta’, perché il non convenzionale non
diventi esso stesso ‘convenzionale’. Tali eventi si costruiscono su idee creative
vincenti, spesso a budget ridotto, ma non necessariamente.
Oggi, l’unconventional è sempre più una scelta strategica e consapevole, forte
della necessità di coinvolgere il target con azioni innovative ed efficaci. Ma quali sono
le caratteristiche e i vantaggi che rendono questi eventi spesso più incisivi di quelli
‘tradizionali’, quali le attività che vanno per la maggiore e quanto ‘pesa’
l’unconventional nella proposta delle agenzie?
Cosa distingue gli eventi non convenzionali da quelli ‘classici’?
“Cogliere le persone nei loro spazi e stupirle - afferma Nicoletta Caluzzi, presidente
Iaki -. Il consumatore diventa ‘consum-attore’, colui che non è più targetizzato
secondo i propri stili di vita, ma secondo i momenti di consumo. Per strada, sui mezzi
1 di 3
23/07/2014 10:41
E20:Fare di creatività virtù: oltre la crisi, gli eventi non convenzionali ...
http://www.e20express.it/adc/contents/stampa.aspx?tipo=news&id=63...
pubblici, in bicicletta, nel punto vendita, viene raggiunto da messaggi veicolati in modo
differente. È il coinvolgimento attivo del consumatore in quei luoghi a far da
padrone. Non esistono più eventi non convenzionali ‘nudi e crudi’, intesi come fatti di sola
improvvisazione. Guerrilla, flash mob, ambient, buzz, viral, product placement diventano
parte di un processo integrato, ovvero che vivono di una fase teaser, una di
produzione e sviluppo, una di rumore sociale e una di passaparola”.
“Un famoso detto recita ‘la necessità aguzza l’ingegno’ - commenta Arduino Di Renzo,
senior account Prodea Group -, e calza a pennello per descrivere la situazione del
mercato degli eventi. Oggi, come non mai, bisogna essere proattivi e saper stupire il
cliente ‘anticipandolo’ con idee e progetti ‘out of the box’, come, appunto, tutte le
attività di comunicazione unconventional”.
Conferma Isabella Maggi, direttore marketing e comunicazione Gattinoni
Communication. “La crisi ha portato a una riduzione dei budget, ma gli obiettivi sono
rimasti immutati. Da qui, la necessità di una maggiore efficienza: gli strumenti non
convenzionali ci permettono non solo di sostituire quelli tradizionali, a costi spesso
inferiori, ma anche di guadagnarci in efficacia”.
La crisi, quindi, ha, per certi versi, agevolato il fiorire di eventi unconventional, ma oggi
la scelta è sempre più strategica. “Il marketing è connesso ai cicli di regressione
economica - afferma Fabrizio Bandinelli, managing partner LookAround -. La società
non va, la comunicazione tradizionale è in difficoltà. Nasce la necessità di innovare,
colpire il target con metodi meno costosi ma performanti per ottenere buzz e risultati
importanti. Gli eventi non convenzionali sono saliti alla ribalta a causa della crisi, ma non
solo: il far vivere esperienze uniche è diventato uno step fondamentale a livello
di impatto comunicativo".
“La crisi non agevola, ma gli eventi territoriali e il marketing esperienziale stanno
crescendo proprio perché consentono di proporre idee creative vincenti, coinvolgenti ed
emozionanti - sostiene Nicola Corricelli, presidente psLIVE -. In più, oggi, la fruizione
fisica, grazie al digital, si amplifica in un’experience più ampia e rotonda, che
permette una condivisione forte e memorabile”.
Una comunicazione che raggiunge la massima performance in un contesto
d’integrazione di mezzi. “L'unconventional rappresenta il trend del momento - sostiene
Federico Gusman, nuovo direttore clienti divisione eventi Sinergie -. Come agenzia
abbiamo una visione a 360°: crediamo nella qualità dei contenuti e nell’efficacia che si
protrae nel tempo, quindi puntiamo sempre ad amalgamare le attività unconventional in
una strategia più strutturata, perché, se fine a se stessi, tali eventi rischiano di
essere una sorta di sperimentazione che può abbassare la percentuale di riuscita.
l’obiettivo è definire un territorio di comunicazione ‘classico’, per una garanzia di
successo, andando poi a integrare con attività che aggiungano un tocco di originalità e di
‘wow effect’”.
E, come anticipato, non sempre l’unconventional è sinonimo della necessità di contenere
le spese, anzi. “Il fiorire di eventi non convenzionali dipende in minima parte dalla
crisi quanto, piuttosto, dalla necessità di essere sempre più ‘differenzianti’ rispetto
ai competitor - spiega Luca Colombi, account director e socio fondatore All
Communication -. Catturare l’attenzione di un consumatore è sempre più difficile
perché è costantemente sottoposto a stimoli e comunicazioni, per cui bisogna trovare le
modalità più innovative per agganciarlo. Non è detto che le attività non
convenzionali siano quelle più economiche, anzi... ideare e realizzare eventi di tale
tipo presuppone dei costi di produzione e logistici che spesso sono elevati”.
2 di 3
23/07/2014 10:41
E20:Fare di creatività virtù: oltre la crisi, gli eventi non convenzionali ...
http://www.e20express.it/adc/contents/stampa.aspx?tipo=news&id=63...
un vero e proprio trend, quindi, che va al di là della crisi, rivelandosi, piuttosto, una
scelta consapevole per raggiungere determinati obiettivi.
Conclude Maurizio Murciato, client service director & business development manager
Piano B: “Siamo tra i pionieri dell’unconventional marketing in italia. lo stesso nome
‘piano b’ racchiude questa filosofia e questa visione del mercato della comunicazione. In
questa epoca dove i new media hanno sconvolto i vecchi paradigmi della comunicazione
tradizionale, che viveva principalmente di tv, radio e stampa, il marketing non
convenzionale rappresenta una delle poche leve efficaci e in grado di fare
veramente la differenza per le marche e i prodotti che vi si approcciano nel modo
giusto, con i partner giusti”.
Serena Roberti
Copyright ©ADC Group s.r.l.
3 di 3
23/07/2014 10:41