Promozioni e Consumatori tra carta e digitale

Promozioni e Consumatori
tra carta e digitale
Cristina Ziliani
Osservatorio Fedeltà
Dipartimento di Economia - Università di Parma
Convegno Università di Parma-Nielsen, 19 aprile 2013
L’anno scorso ci siamo lasciati con alcuni
suggerimenti…
1. Capire le differenze tra i clienti che
usano il volantino cartaceo e quelli che
usano il digitale
2. Non replicare semplicemente la carta,
ma sfruttare le potenzialità del digitale
Contenuti
Scenario
I profili degli utilizzatori del volantino in Italia
Punti di forza e debolezza del volantino
Il volantino digitale nelle insegne best in class
Il volantino e le strategie di loyalty
Lo scenario: l“ecosistema della convenienza”
Google
Offers
Volantino
Offerte a scaffale
Facebook
deals
Buoni sconto
Programma
loyalty
Aggregatori
di deals
Offerte via
email/newsletter
Flash
sales
Group
deals
Servizi di
mobile
couponing
Aggregatori
di volantini
digitali
Sito web del
retailer/di
coupons
Lo scenario: i coupons
Aumenta l’utilizzo e la varietà
Coupons at till
Coupons «save to loyalty»
Coupons anche senza loyalty card (Publix)
Coupons su facebook quando si entra in punto vendita (Walgreens)
Coupons di gruppo (Sears)
Coupons come codici sconto su mobile attivati da QR code in volantino (Netto)
Coupons personalizzati sulla base del basket o della shopping history
(Esselunga, Albert Heijn, Safeway, Boots)
Virtual wallets e coupons (Apple Passbook e Auchan)
Lo scenario: il volantino si cerca online
Fonte: GoogleTrends 2004-2013
• L’elettronica di consumo domina le ricerche «in volume»
• La crescita maggiore riguarda però i volantini del grocery
• Si amplia il numero di insegne grocery di cui si cerca il volantino
• La raggiungibilità del volantino da Google varia: da 1 a 10 click
Lo scenario: gli aggregatori
Dinamica di crescita Kaufda (leader DE)
4500
4000
3500
3000
2500
Audience Mobile [1000]
2000
Audience Web [1000]
1500
1000
500
0
2008
2009
2010
2011
2012
Dinamica di crescita DoveConviene (leader ITA)
Unique
audience
(.000)
2500
2.030
1500
Promoqui
611
1000
CentroVolantini
496
500
Risparmio Super
116
KlikkaPromo
94
Doveconviene.it
Fonte: Audiweb powered by Nielsen,
Panel: Home, Work & Other Locations, Gen 2013
2000
0
2010
Audience Mobile [1000]
Audience Web [1000]
2011
2012
Gli italiani e il volantino
20 milioni le famiglie italiane che consultano, anche
solo di tanto in tanto, i volantini per fare la spesa
(85% totale)
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili
I «light users del volantino»
Usano molto raramente il volantino, cartaceo o digitale che sia
13% degli utilizzatori
Responsabili di acquisto dai 55 anni in su
Monocomponenti
Residenti al Nord
Affluent e high affluent
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili
Gli «esclusivisti del cartaceo»
Consultano quasi sempre il volantino cartaceo, mai il digitale
50% degli utilizzatori del volantino
Responsabili di acquisto dai 45 ai 54 anni
Famiglie con figli grandi
Non affluent
Sono un po’ di più al Sud
Sono più presenti nelle superfici più piccole e in alcune insegne
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
I profili
Gli «heavy digitali»
Consultano sempre (o molto spesso) il volantino digitale, e
consultano anche il cartaceo
11% degli utilizzatori
Coppie giovani e famiglie con figli piccoli
Low e below average affluency
Sono sia al Nord Ovest che al Centro
Frequentano l’iper più della media italiana e vi fanno il 37%
della propria spesa (contro il 32% media Italia). Ma non tutte
le insegne iper li attraggono nella stessa misura
In volantino vorrebbero vedere prodotti per bambini, piatti
pronti, cibi etnici, frutta e verdura
Sono più sensibili alla promozione in volantino
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
Il volantino influenza i comportamenti d’acquisto
∆
Heavy Digitali – Utilizzatori Volantino
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012 – *frequenza percentuale somma delle risposte «spesso» + «talvolta»
Il volantino influenza la brand image
Sfogliare il volantino
dell'insegna sul sito o la app
(retail o anche aggregatore)
migliora fortemente
la percezione del marchio
dell'insegna, spostando di 5-6
punti percentuali la percezione
di convenienza delle offerte e
modernità nella comunicazione
dell'insegna.
Il miglioramento è ancora più
pronunciato sui lettori digitali
che non leggevano il volantino
cartaceo.
Non hanno consultato
volantino cartaceo
Q: Quanto è d’accordo con ciascuna delle seguenti affermazioni (dove 1 è per nulla e 5 molto)?
Base: coloro che dichiarano di poter raggiungere un punto di vendita dell’insegna X (1.410)
Fonte: Nielsen, Febbraio 2013
Carta vs. digitale: il «bilancio» di immagine
Heavy Digitali
Fonte: Nielsen, Febbraio 2013
Sfruttare il “potenziale del digitale”
L’ “augmented flyer”:
il volantino potenziato dal digitale
Ricerca per prodotto, review, sharing,
segnalibri
Shopping list
I coupons nel volantino
QR codes nel volantino
Personalizzato e mobile
Su Facebook
Il volantino digitale in Italia
* Confronto effettuato su 14 insegne italiane
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013
Il volantino digitale: confronto internazionale
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà 2013
Il feedback dei clienti
Il volantino digitale è sono uno degli «asset digitali» dei retailers
Due orientamenti:
«Promozione sempre e comunque»
La promozionalità è comunicata su tutti i canali, ogni touch point serve per
veicolare la convenienza
«Specializzazione»
I social sono per customer care
Il sito, ottimizzato per mobile, offre tutto l’approfondimento
Le app servono a dare precisi servizi di shopping
Walgreens e CVS: lista della spesa fotografando il codice a barre, ordine online,
lista spesa e lista coupon seguono layout di punto vendita
In Italia il volantino è sempre più “house organ”
comunica tutta la promozionalità al cliente
funzioni della carta fedeltà
sconti loyalty
prodotti jolly che accelerano la raccolta punti, bollini carburante
special promotions
servizi del retailer
…
Prodotti in volantino scontati solo
per i titolari carta
media 2011 = 14,6
media 2012 = 16,6
% prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell’anno mobile. Sono
indicati solo i valori 2011-2012 – Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net
Composizione degli sconti loyalty
confronto 2011/2012
Per ogni insegna le due barre (2011 e 2012) indicano la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in
volantino per fascia di sconto – Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen - Folder@Net
Importanza degli sconti loyalty nelle
categorie più presidiate a volantino
SALUMI
DETERSIVI CASA
FORMAGGI STAGIONATI
CARNI
ROSSE
OLIO
P
D
I
A
G
M
B
E
O
J
T
K
S
N
MEDIA
MIN
MAX
42,8
27,7
27,7
24,2
18,3
18,2
17,2
12,2
9,7
8,1
5,6
4,1
3,4
1,9
15,8
1,9
42,8
44,1
25,7
28,5
35,2
22,8
18,4
23,8
15,1
19,4
10,2
12,8
10,9
8,7
6,2
20,1
6,2
44,1
25
20,6
27,9
22,3
15,5
12,5
9,9
5,6
9
9,9
6,7
2,3
0,9
0,6
12,1
0,6
27,9
0
18,4
1,2
17,2
7,4
1,4
0,8
0
0,6
1,5
0,8
0
0
0,3
3,6
0
18,4
45,4
19,7
29,8
28,2
21,4
25,4
18
0
15,4
11,6
7
7,5
19,5
8
18,4
0
45,4
PRESSIONE
PROMOZIONALE
32,6
47,1*
33,0*
25,8*
41,7
Fonte: nostre elaborazioni su dati Nielsen: Folder@Net e Trade*Mis
Le categorie con asterisco sono calcolate come medie tra categorie
Guardare lontano: la carta…
…non è cambiata negli ultimi 3.000 anni
finché non è diventata «personale»
Presto saranno il telefono
e gli occhiali a darci
indicazioni, cosicchè
saremo “del posto”
ovunque andremo
Personalizzare nel retailing
significherà offrire
un’esperienza di acquisto
così ricca, rilevante e utile
che niente sarà come
prima
Grazie per l’attenzione!
[email protected]