Clienti in transito: strategie per i punti vendita di aeroporti, stazioni

STRATEGIE/Geomarketing
Clienti
in transito
Come strutturare le strategie per lo sviluppo e la
gestione dei propri punti vendita in location “travel”:
aeroporti, stazioni ferroviarie, autostrade
N
egli ultimi dieci anni in Italia abbiamo assistito alla forte affermazione di un ulteriore segmento della distribuzione, ovvero
quello che viene definito “travel retailing” e che identifica le aree commerciali di aeroporti, stazioni ferroviarie e
autostrade.
I principali volani di quest’espansione sono stati: l’aumento e/o l’ampliamento degli scali aeroportuali
italiani, la valorizzazione degli spazi
commerciali delle principali stazioni
ferroviarie e l’ampliamento e/o la
ristrutturazione della parte “non oil”
delle aree di servizio presenti sulla
rete autostradale.
La ragione fondante del perché questi
punti vendita costituiscano un vero e
proprio canale distributivo con caratteristiche distintive risiede nel fatto che
la base clienti non è costituita dai re-
sidenti, ma da persone “in transito”.
DEFINIRE STRATEGIE
DI MARKETING “AD HOC”
Per poter cogliere le opportunità di business da questo particolare canale è
importante che un’impresa definisca
strategie di marketing “ad hoc”, attraverso un approccio chiaro ed organico.
In questo modo, oltre a massimizzare
le performance otterrà un vantaggio
competitivo nei confronti dei concorrenti che, viceversa, dovessero gestire
questi punti vendita come se fossero
ubicati in un centro storico o in un centro commerciale e quindi non come
appartenenti a un determinato cluster.
Primo step: la ricerca di mercato
Il primo passo di quest’approccio consiste nell’analizzare lo scenario in cui il
retailer si troverà ad operare, per individuare le practice ideali che possano
Novembre 2009
AZ FRANCHISING
i numeri
37 MILIARDI DI DOLLARI
È IL GIRO D’AFFARI DI DUTY FREE E TRAVEL
RETAIL NEL 2008, DI CUI IL 41,3% IN EUROPA
+8,8% LE VENDITE GLOBALI DI DUTY FREE
E TRAVEL RETAIL NEL MONDO
12,7 MILIARDI DI DOLLARI
IL GIRO D’AFFARI PER I BENI LUXURY,
IL PRIMO DEI SETTORI PER FATTURATO
(Fonte: Generation Research)
di Alberto Comunello*
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STRATEGIE/Geomarketing
Nel 2008 l’aeroporto londinese di Heathrow è stato superato da quello di Dubai per fatturato dell’area shopping
(Fonte: Generation Research)
dar vita ad una formula in grado di
soddisfare al meglio le esigenze della
clientela “in transito”.
Attraverso ricerche di mercato, sia
qualitative che quantitative, è necessario esplorare analiticamente
determinati elementi tra cui:
• il profilo del target per le varie tipologie di location;
• il processo d’acquisto nella sua sequenza, con cui poter tra l’altro individuare delle relazioni tra tipologie di
prodotto e caratteristiche dello scalo;
esempio solo negli aeroporti e non
nelle stazioni) oppure definire un nuovo e diverso business model “ad hoc”
per le suddette finalità.
Terzo step: il progetto
dalla teoria alla pratica
Ultima e delicata fase attiene alla definizione delle linee guida e delle
azioni operative da intraprendere
per tradurre in concreto tutte le indicazioni raccolte nei precedenti stadi
di progetto.
Anche in questa fase operativa non
LA PAROLA CHIAVE
Con TRAVEL RETAILING vengono identificate le aree commerciali di aeroporti, stazioni ferroviarie e autostrade
• gli attori che intervengono nel processo;
• il servizio atteso;
• il ruolo della pubblicità e del brand.
Secondo step: la mia offerta
soddisfa la domanda?
Nel secondo step il retailer dovrà condurre un’analisi per comprendere se
ha la possibilità, date le caratteristiche
della propria offerta e del proprio
cliente-tipo, nonché per come è strutturato dal punto di vista commerciale
e organizzativo, di arrivare a soddisfare le esigenze della clientela “in
transito” nei diversi tipi di scalo (aeroporti, stazioni, autostrade) individuate nella prima fase, producendo
al contempo profitto.
Nel caso in cui questo non fosse possibile per gli elevati gap riscontrati, il
management dovrà valutare se rinunciare a svilupparsi in questo canale,
aggredirlo solo parzialmente (ad
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dovrà mancare il supporto analitico
per indirizzare le scelte in relazione alle peculiarità di ogni singola location.
Dovranno essere quantificati:
• il potenziale di mercato del luogo
scelto attraverso rilevazioni sul campo
e statistiche;
• il profilo particolare dei viaggiatori
dello scalo. Si pensi per esempio alle
differenze che potrebbero emergere
tra frequentatori delle stazioni e quelli
degli areoporti, oppure quelli di un aeroporto i cui voli sono per lo più “low
cost” e un hub internazionale;
• i motivi dello spostamento per ogni
segmento di potenziali clienti;
• i momenti della giornata in cui può
avvenire l’acquisto;
• le altre tipologie di store e la concorrenza presente con rispettive offerte.
*Consultant VALUE LAB
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