Service design e service delivery. Un approccio

Service design and service delivery:
Un approccio organizzativo
Federico Butera
Universita’ di Milano Bicocca
Fondazione Irso
© irso e Federico Butera
Indice
La particolare natura dei servizi
Service design
Alcuni principi di base
Sfide e problematiche
Service delivery
Alcuni principi di base
Sfide e problematiche
© irso e Federico Butera
Divieto di riproduzione
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La particolare natura dei servizi
I servizi sono intangibili e eterogenei
I servizi sono processi, non cose
I servizi non possono essere tenuti in magazzino
I servizi vengono prodotti e consumati simultaneamente
Il cliente partecipa al processo di produzione
Il valore del servizio viene creato in una interazione positiva fra erogatore
e acquirente
Il front office è la “clessidra” in cui scorre la complessità del mercato e
dell’azienda
Il servizio é l’erogazione di un'attività per lo più immateriale, prestata da persone
con il supporto di tecnologie per l'utilità, la soddisfazione, il supporto dell'attività
di altre persone, sia in veste di privati che di rappresentanti di organizzazioni
(Butera 1990)
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La particolare natura dei servizi
Il front office è l'area della comunicazione in cui hanno luogo
dimensioni strumentali (il risolvere un bisogno, un problema)
dimensioni razionali (l'argomentare, il dimostrare, il provare)
dimensioni operative (redigere documenti, manipolare e consegnare oggetti)
dimensioni comunicative (l'intendersi, l'impegnarsi)
dimensioni affettive (il fidarsi, l'affidarsi)
dimensioni simboliche (l'identificarsi)
dimensioni libidiche (il piacersi)
Il servizio è transazione economica e contemporaneamente transazione di senso.
Il mondo dei servizi è il mondo del massimo di con-fusione fra dimensioni
strumentali e dimensioni espressive; il massimo di indistinzione fra transazione
economica e scambio di messaggi e emozioni.
Dare e ricevere servizi vuol dire entrare in contatto profondo, attiva odio e amore,
aspettative e delusioni, intese e dispute. Se il servizio non è ben disegnato e gestito
può avvenire che "l'inferno siano gli altri" come dice Sartre.
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3. Lo sviluppo integrato del servizio: un modello per
condividere la cultura del servizio
Un modello di Service Management
UTENZA
CULTURA
PRODOTTI E
SERVIZI
SISTEMA DI
EROGAZIONE
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3. Lo sviluppo integrato del servizio: un modello per
condividere la cultura del servizio
UTENZA
• identificazione e segmentazione dei
clienti e degli utilizzatori del servizio
• posizionamento
• strategie di education dei clienti
UTENZA
CULTURA
PRODOTTI E
SERVIZI
PRODOTTI E SERVIZI
• progettazione della “promessa” e dei processi di delivery
• Filosofia del servizio
• definizione del portafoglio di servizi vecchi e nuovi
• identificazione delle funzionalità core e non core del servizio
• sistemi di valutazione della qualità del servizio
• modalità di personalizzazione e standardizzazione dei servizi
• strategie di customer relationship management
• il ruolo del cliente nella progettazione (“co-design”) e
nell’erogazione (prosumers)
SISTEMA DI
EROGAZIONE
IL SISTEMA DI EROGAZIONE
• processi di servizio
• sistema organizzativo per la produzione
e per l’erogazione operativa del
servizio
• tecnologie per l’erogazione del servizio
• Layout degli ambienti di erogazione del
servizio
• modalità di self-service e assisted
service
• Modelli di cooperazione delle diverse
funzioni aziendali nella progettazione e
gestione integrata dei servizi
• sistema dei ruoli e delle professioni
• formazione e apprendimento
• sistema premiante
• percorsi di sviluppo e crescita delle
persone
LA CULTURA DEL SERVIZIO
• il servizio come componente dell’identità
dell’Istituto
• Valori cultura dell’Istituto Comportamenti
richiesti
• immagine e percezione del servizio
• Monitoraggio del servizio nella identità e
nell’apprezzamento pubblico dell ‘Istituto
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Divieto di riproduzione
La particolare natura dei servizi
Service design
Alcuni principi di base
Sfide e problematiche
Service delivery
Alcuni principi di base
Sfide e problematiche
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Service design: sfide e problematiche
Culture e responsabilità diverse per ciascuna delle componenti del
modello (eterogeneità)
Tempi di progettazione diversi (sequenze multiple)
Tendenza dare priorità ad alcune componenti a discapito delle altre
(difficult prioritarization)
Si progettano prodotti e servizi ma alcuni componenti vengono in
esistenza direttamente in fase di delivery (catena del valore complessa)
Difficile equilibrio tra bisogno di innovazione continua ma rischio di
moltiplicazione di micro-innovazioni che generano complessità
(“complexity balance”)
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Metodologie di Service Design
Nella progettazione e ingegnerizzazione dei prodotti da tempo si sono
consolidate tecniche e metodologie fortemente strutturate: marketing
strategico, product planning, product design, engineering, testing,
monitoring, etc
Il mondo dei servizi è oggi più vasto di quello dei prodotti ma non ha
acquisito metodologie altrettanto solide e robuste. Lo stesso concetto di
service design non è ancora consolidato, e pochi in azienda si sentono
coinvolti in un formale processo di progettazione di servizi.
La progettazione dei servizi è più complessa di quella dei prodotti:
Spesso il servizio include un prodotto
La concezione del servizio ha sempre anche dimensioni immateriali
Sono fondamentali i processi di erogazione, l’ambiente fisico di erogazione
e soprattutto le persone e i loro comportamenti.
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I problemi specifici del service design
I clienti non acquistano beni o servizi, bensì i benefici forniti da tali
servizi (Levitt 1980). Occorre progettare il beneficio (Customer value)
Il valore si genera quando i clienti utilizzano quello che hanno acquistato.
Occorre progettare il contesto di fruizione del servizio (Customer
experience)
I servizi sono per loro natura relazionali, hanno luogo quando avviene la
relazione (banche, turismo, trasporti, etc). La progettazione del servizio
deve avere come oggetto la relazione (Relationship design)
La qualità dei servizi dipende dalle aspettative. Occorre progettare e
gestire le aspettative (“don’t overpromise… and underdeliver”)
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Service design: alcune esperienze
Integral Business and Service Design
Ikea
Ryanair
Learning Through Experiments:
Bank of America crea un programma continuativo di R&S in cui vengono progettati
nuovi concept e poi sperimentati in 25 filiali che diventano dei laboratori di
sperimentazione con criteri scientifici
McDonald’s riproduce nel sul Centro di Innovazione un ristorante con ogni situazione
problematica per trovare e sperimentare nuove soluzioni globali
Creation of new markets, instead of incremental service innovation
Enterprise Rent-A-Car si focalizza sul mercato di chi ha bisogno di un veicolo
sostitutivo o temporaneo
Cirque du Soleil inventa un nuovo servizio di entertainment a metà tra il circo e la
danza
Compete against nonnon-consumption
RIM inventa il Blackberry: prodotto e servizio
Kodak inventa le macchine usa e getta per chi non ha le competenze di fotografia,
integrata da un servizio accessibile di sviluppo e stampa
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Indice
La particolare natura dei servizi
Service design
Alcuni principi di base
Sfide e problematiche
Service delivery
Alcuni principi di base
Sfide e problematiche
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Il Service Delivery e la Customer Experience
Diverse ricerche dimostrano come i clienti cerchino ed investano molto
più spesso nel valore di un’esperienza, che non in una transazione di
servizio basata sul semplice rapporto costo/beneficio.
Per non essere assimilate agli erogatori di commodity, si progettano “real
experiences” come i parchi di divertimento Disney, le linee aeree Singapore
Airlines, la catena di caffè Starbucks, alcune catene alberghiere, etc.
Viene anticipata e “ progettata”” la customer experience che le persone
faranno come un processo continuo in cui vengono definite le esigenze dei
clienti prima, durante e dopo l’erogazione.
Viene anticipato e “progettato” l’inaspettato
inaspettato.
inaspettato Ossia le forme di
assorbimento di vulnerabilità potenziali, servizi concorrenti anche fuori
dalla propria industry, etc
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Service delivery: alcuni caratteri diversi nei prodotti
Si dà vita a servizi standardizzati che vengono fruiti sempre in modo
individualizzata e personalizzati (“mass customization”)
Aumenta l’offerta, aumenta la concorrenza, aumenta il churn: il focus
dei processi di delivery non è più la transazione (la vendita), ma il
mantenimento della relazione
I servizi diventano più complessi, sempre più spesso bisogna costruire
processi di cooperazione tra cliente e fornitore affinchè la relazione
abbia valore
I clienti diventano “prosumers” (providers & consumers): partecipano al
processo di produzione, specificano i requisiti di progettazione
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Service delivery: sfide e problematiche
Il design è inseparabile dal delivery
I principi del mondo manifatturiero sono limitatamente applicabili:
misura della produttività (nei servizi non si può applicare l’assunto di
qualità costante)
misura dei risultati (nei servizi si consuma il processo di servizio, non il
risultato, ad esempio: un viaggio aereo)
l’efficienza: una maggiore efficienza interna può portare anche a peggiore
efficienza esterna
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Service delivery: alcune soluzioni
Living the customer experience
Ritz forma le persone ad avere stima di sé e a considerarsi al pari dei propri clienti
(“you are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”), e a pensare come i
propri clienti (“you are the pre-guest”).
British Telecom forma i propri dirigenti attraverso il programma “Back to the Floor”:
un giorno l’anno da passare sul campo prendendosi in carico la conclusione dei task,
per vedere l’impatto delle scelte dei dirigenti sulla front-line.
Disney prende in carico ogni momento dell’esperienza dei visitatori dei parchi,
creando una relazione affettiva con i clienti (gli abbracci con i personaggi).
Services as performances
le rappresentazioni teatrali partono dal service concept (lo script) che guida e integra
tutti i processi decisionali a livello tecnico, artistico e di business, attraverso
sperimentazioni continue e gestione dei fallimenti.
Activate prosumers
Amazon.com gestisce le relazioni con i clienti come conversazioni piuttosto che
come transazioni, e favorisce la creazione di comunità tra gli utenti che generano
valore per altri utenti.
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