Marketing e arte: strumenti di comunicazione del prodotto

Corso di alta formazione
“Contemporary Art Advisor”
Modulo
“Marketing e arte: strumenti di comunicazione del
prodotto artistico”
Dott. Vittorio Schieroni
Padova, Crediveneto - Credito Interprovinciale Veneto
27 febbraio-7 marzo 2013
La stru(ura del Modulo • 
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Comunicazione e pubbliche relazioni nel sistema dell’arte: Do(. Vi(orio Schieroni (MADE4ART, Step09 Art Fair, Amy-­‐d Arte Spazio) -­‐ 27 febbraio Do(.ssa Elena Amodeo (MADE4ART, Studio MangiaroN) -­‐ 6 marzo TesPmonianze: Do(. Domenico Sedini (Art Defender) -­‐ 28 febbraio Do(. Giulio Volpe (Avvocato) -­‐ 28 febbraio Do(. Guido Palamenghi Crispi (Presidente Ce.st.art -­‐ Centro studi sull’economia dell’arte, ex ABI -­‐ Associazione Bancaria Italiana) -­‐ 28 febbraio Do(.ssa Alessia Vedova (Cassa di Risparmio di Padova e Rovigo) -­‐ 7 marzo Do(. Nicola Rossi (Presidente ConfesercenP Padova) -­‐ 7 marzo Do(. Paolo Mozzo (Presidente ARTanPde) -­‐ 7 marzo L’ogge(o d’indagine • 
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Economia dell’arte: studio relazioni arte ed economia, mercato dell’arte. Visual arts (apprezzabili con la vista, es. pi(ura e scultura), performing arts (le varie forme di spe(acolo, es. musica, cinema, opera, balle(o), cultural heritage (patrimonio tangibile e intangibile della cultura), fine arts (oggeN da collezione di varia natura, es. anPquariato, gioielli, tappeP, orologi) Pi(ura, scultura, grafica, anPquariato: più commerciabili, collezionabili Beni arPsPci privaP: possono circolare “senza restrizioni”, c’è possibilità di compravendita Cara(erisPche dei beni arPsPci pubblici: non rivalità (tuN ne possono beneficiare) e non escludibilità (nessuno può esserne escluso), in sostanza non finiscono nelle collezioni private §  Introduzione su informazione nel mercato dell’arte §  I principali canali di compravendita e la loro comunicazione: gallerie e mercanP d’arte, evenP e mostre in spazi isPtuzionali, fiere dell’arte, case d’asta, private banking e art advisory. Parentesi sui musei e la comunicazione museale §  Testate cartacee e online, altri prodoN editoriali, uffici stampa e pubbliche relazioni §  Riflessione generica ed esempio praPco: Amy-­‐d Arte Spazio, Wonderline New Arte 2011, Step09 Art Fair, Cambi -­‐ Casa d’Aste, Il Ponte Casa d’Aste, EosArte, MADE4ART, Ce.st.art -­‐ Centro studi sull’economia dell’arte Conoscere il bene d’arte per saperlo comunicare •  Valore estePco, culturale ed educaPvo, economico (valore di scambio, bene di lusso, bene rifugio), simbolico (es. di presPgio), valore ornamentale •  Una “merce” che non è merce: limitazione dell’offerta/ rarità, non riproducibilità (a parte, ovviamente, le opere grafiche), so(oposta al giudizio arbitrario degli esperP e operatori del se(ore e loro legiNmazione, imprevedibili flu(uazioni del gusto •  Offerta beni d’arte, 4 se(ori: produzione, conservazione, valorizzazione, commercializzazione •  Domanda beni d’arte condizionata non solo da valutazione arPsPca, reddito e prezzi, ma anche dalla comunicazione e dalla circolazione dell’informazione •  Conoscere il mercato dell’arte è indispensabile per comunicare il bene d’arte e farlo diventare anche un bene commercializzabile (comunicazione/ informazione e markePng stre(amente legaP) Introduzione al mercato dell’arte La classificazione • 
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In base al bene d’arte scambiato, ai soggeN coinvolP (arPsP, gallerie, case d’asta, collezionisP…) e al Ppo di transazione (formale o informale, libera o regolamentata) In base al bene d’arte: DipinP e sculture d’arte anPca, moderna e contemporanea (a loro volta suddivisibili in correnP come impressionismo, arte americana…) -­‐ DipinP: aspe(o bidimensionale, si disPnguono in pi(ure e opere grafiche. Pi(ure sono pezzi unici, con diversi supporP, modalità espressive, tecniche. Grafica in genere ha supporto cartaceo, può essere non seriale (pezzi unici come disegni, acquerelli…) e seriale (mulPpli, diverse tecniche stampa) -­‐ Sculture: aspe(o tridimensionale, si disPnguono in sculture propriamente de(e e installazioni Mobilia AnPquariato (se(ori eterogenei di collezionismo: manoscriN miniaP, libri anPchi…) Arte egizia, greca, etrusca e romana (sfugge al nostro campo d’indagine) ArgenP , gioielli e preziosi Porcellane, ceramiche e vetri Arte primiPva, etnica, asiaPca e orientale Fotografia TappeP OggeNsPca (es. orologi), curiosità, rarità e altre forme di collezionismo (es. vini d’annata e auto d’epoca) La classificazione degli storici dell’arte non coincide con quella del mercato: per gli storici l’arte moderna ha inizio con l’Era moderna, mentre sul mercato ha inizio con dipin< impressionis< del 1873, l’arte contemporanea circa alla metà del 20. secolo, in par<colare produzione ul<mi quarant’anni. Anche ques< parametri sono oggeFo di dibaHto. In base ai sogge1 coinvol4 e al 4po di transazione: •  Mercato primario (collezionisP privaP e gallerisP che acquistano dall’arPsta o da altri privaP): opere che appaiono per la prima volta sul mercato, innovazioni arPsPche, necessità di comunicazione e promozione •  Mercato secondario (case d’asta, ma anche gallerie di rivendita e scambi tra gallerie): scambio di opere già presenP sul mercato Dis<nzione tra merca< liberis< (es. USA e UK) con grado commerciabilità massimo (no impedimen< allo scambio) e merca< no liberis< (es. Italia) con restrizioni allo scambio (Soprintendenze, no<fica) e quotazione minore negli scambi Dis<nzione tra mercato ufficiale (operatori e imprese iscriH alle Camere di Commercio) e mercato sommerso (senza autorizzazioni, senza controlli fiscali e legali, possibilità di truffe e falsi) L’arte contemporanea Che cos’è l’arte contemporanea? Ce la possiamo cavare rispondendo che è tuFo ciò che il suo autore propone come tale. Il problema sorgere quando qualcun altro deve condividere questa convinzione, cioè che quel quadro, quella scultura, quell’happening o performance o installazione ambientale – tecniche nuove, queste ul<me, e quindi meno immediatamente riconoscibili – siano davvero opere d’arte. […] In effeH ogni decisione in merito è parziale. Angela Ve(ese, “L’arte contemporanea. Tra mercato e nuovi linguaggi”, 2012, Bologna, il Mulino, pag. 10 • 
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Non esiste una nozione di arte condivisa in ogni cultura e ogni tempo: l’uomo nel tempo ha chiamato “arte” cose molto diverse Arte contemporanea talvolta molto difficile da classificare per varietà di forme e linguaggi Due pericoli: acce(azione acriPca (arte contemporanea come moda, tu(o è lecito per fuggire dall’accusa di ignoranza), rifiuto a priori (senza riferimenP, considerata provocatoria, si temono misPficazioni) Arte di oggi implicata in meccanismi di promozione e mercificazione: inclinazione a spe(acolo, meraviglia, scandalo L’arte contemporanea segue, tu(avia, evenP sociali, culturali, poliPci, tecnologici del nostro tempo. Ciò che è accaduto nel XX secolo non ha pari nella storia umana: ecco perche la storia dell’arte del Novecento e del Duemila non ha pari in quanto a mutamenP nelle aNtudini e linguaggi Viviamo in un flusso di idee, faN, saperi, mentalità e culture che modificano le tradizioni cui siamo abituaP L’arte contemporanea non taglia totalmente i ponP con la tradizione (es. scultura perde ruolo di monumento e assorbe l’idea dell’effimero diventando installazione; anche nell’anPchità si desiderava immergere lo spe(atore in atmosfere suggesPve e me(ere in dubbio le sue abitudini perceNve come per installazioni e performance) L’informazione nel mercato dell’arte Chi la fornisce? • 
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Società di consulenza e intermediari specializzaP nella gesPone delle informazioni su prezzi e qualità Consorzi di imprese (gallerie, anPquari, case d’asta) che me(ono in comune le loro informazioni private Consorzi di imprese che promuovono un intermediario per la commercializzazione delle informazioni da loro prodo(e Riviste di se(ore e pubblicazioni, cataloghi ragionaP CriPci RisultaP d’asta Centri per lo studio del mercato dell’arte (es. Centro ASK -­‐ Art, Science and Knowledge dell’Università Bocconi, Ce.st.art) Archivi storici e fondazioni che operano per il singolo arPsta Ogni sogge(o nel mercato che me(e in circolazione cataloghi, pubblicazioni e iniziaPve (difficoltà a o(enere un quadro complessivo, spesso di parte) Problema4che: Informazione disomogenea e difficile da elaborare: opere eterogenee, in elevato numero Le transazioni non avvengono con conPnuità e senza sedi definite Non esistono informazioni sistemaPche su vendite e prezzi Asimmetria informaPva tra operatori Sull’asimmetria informa4va: una delle cara(erisPche economiche che contraddisPngue lo scambio dei beni arPsPci è il loro essere “beni informazione”. Ciò comporta un’enorme difficoltà nella valutazione della qualità e quindi asimmetria per numero e qualità di informazioni tra venditori e acquirenP L’asimmetria informaPva implica elevaP cosP di transazione dovuP alla necessità di acquisire informazioni. Necessità di valutazioni criPche, storiche (sulla storia e l’autenPcità), economiche (sulle quotazioni e previsioni per il futuro) Queste informazioni sono, purtroppo, molto spesso soggeNve e opinabili. Nell’arte contemporanea si parla addiri(ura di opera d’arte come “bene fiducia”, in quanto la qualità non è valutabile dall’acquirente né prima, né per diversi anni dopo l’acquisto “Informazioni modellanP”: costruite su misura da gallerisP o criPci per interesse personale • 
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Un elevato numero di informazioni riguardo al merito ar<s<co delle opere e alle loro caraFeris<che economiche può accrescere e stabilizzare il mercato e va a vantaggio di tuH (tranne dei dileFan< e dei disones<) Importanza di fornire segnali credibili (es. riacquisto opere, risarcimento, accurate verifiche prima della vendita, cer<ficazioni di auten<cità, documentazione sulla storia del bene d’arte, cataloghi ragiona<) Danno credibilità: reputazione ar<sta e gallerista, pareri posi<vi di esper< e cri<ci, apprezzamento da parte di musei, is<tuzioni, associazioni, vincite di premi d’arte Il gatekeeper •  “PorPere”, “guardiano” •  Seleziona arPsP all’ingresso del mercato: insegnanP di isPtuP di formazione, criPci, reda(ori, gallerisP, collezionisP, dire(ori di musei e fondazioni •  Il suo compito è ridurre la variabilità individuale delle valutazioni arPsPche. Fa leva sulla sua esperienza per scremare il mercato e tagliare fuori il soprappiù •  Rafforza legame tra valutazione arPsPca e monetaria •  Beni search (qualità e uPlità verificabili prima dell’acquisto), beni experience (solo dopo l’acquisto, es. arte dal vivo), beni credence (nemmeno dopo l’acquisto, es. arte contemporanea) •  ProfessionisP (es. criPci e giornalisP) o “dile(anP” (il grande pubblico, il mercato stesso) Il criPco d’arte • 
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Promozione e riconoscimento culturale delle opere, indirizza nella scelta, riduce incertezza nel mercato CriPca d’arte: disciplina che ha come obieNvo fondamentale formulare giudizi di valore sulle opere d’arte, sopra(u(o in senso qualitaPvo (diversamente dalla storia dell’arte che delinea un ritra(o storico e dall’estePca che studia il bello e l’arte da un punto di vista teorico, anche se i campi a volte si sovrappongono) Questo Ppo di informazione ha la capacità di me(ere in luce o in ombra un arPsta, influenza collezionisP, gallerisP, mercanP e gli altri operatori del se(ore Spesso professori universitari (es. Giulio Carlo Argan, Maurizio Calvesi, Enrico CrispolP, Renato Barilli, Luciano Caramel), dire(ori dei musei e curatori Tre categorie principali: §  Chi la praPca in maniera estemporanea come aNvità correlata (scri(ori, poeP, giornalisP, docenP, arPsP…): dà significaPvi apporP, ma solo per singoli arPsP, situazioni, opere, mostre e generalmente per fini apologePci, di promozione. Molto spesso dile(anP §  CriPci professionisP: teorici con funzione di analisi e valorizzazione della produzione arPsPca a(raverso un lavoro storico-­‐criPco, di riflessione teorica, informaPvo, divulgaPvo §  CriPci professionisP “manager” con aNvità nel praPco: scelta arPsP, promozione di tendenze e situazioni, organizzazione di mostre, consulenza • 
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SparPacque tra “criPca assoluta” (informazioni sulla corrispondenza delle cara(erisPche dei prodoN arPsPci alle preferenze individuali espresse dai consumatori) e “criPca assoluta” (informazioni circa la qualità dei prodoN dell’arte) Per essere valida e incidere deve essere vitale, creaPva e innovaPva pur in una prospeNva storica Perdita progressiva di influenza dei criPci indipendenP, ecce(o per i cosiddeN “criPci militanP” che portano avanP nuove tendenze (es. Pierre Restany con il Nouveau Réalisme, Antonello Trombadori per il realismo sociale, Achille Bonito Oliva per la Transavanguardia, Germano Celant per l’Arte povera) Sui grandi quoPdiani e in televisione trova poco spazio, tranne che per grandi evenP; le riviste specializzate sono il canale migliore IncenPvi a sovrasPmare (per cataloghi, mostre, arPcoli…); tu(avia, la corre(ezza del criPco crea la sua reputazione davanP ai clienP e la sopravvivenza stessa della figura del criPco I criPci spesso creano strategie per “inventarsi gli arPsP”: dell’occultamento (aura di mistero), dello scandalo (irriverenza), dell’arPsta malede(o (comportamento autodistruNvo), della mondanità (arPsta come VIP e personaggio dello spe(acolo) Anche in questo caso la peggior criPca è il silenzio (anche i giudizi negaPvi portano popolarità) “CriPca al criPco”: autoreferenzialità, linguaggio cripPco e fumoso, perdita missione di comunicare l’arte per comunicare solo se stessi, lontananza dalla gente Il “manager dell’arte” Forma< presso pres<giose business schools, sono convin< che l’arte può e deve essere ges<ta con • 
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gli stessi criteri rela<vi alla produzione e al marke<ng delle altre merci. […] Con la massima naturalezza, costoro parlano con<nuamente di budget, inves<men<, strategie per stabilire i prezzi […]. Ovviamente, questo <po di competenze sono state u<lizzate per decenni anche dagli esponen< del mondo dell’arte della vecchia scuola […]. TuFavia, in genere, ques< ul<mi si vergognano di ammeFere il caraFere commerciale delle loro aHvità e mol< tuFora si rifiutano di considerarsi come dei manager. Hans Haacke (arPsta tedesco), “Museum, Managers of Consciousness”, 1986, testo in saggio In Italia ancora oggi esiste una divisione ne(a tra approccio arPsPco e approccio commerciale, considerato volgare (crea molP problemi per la valorizzazione e la capacità di reperimento dei fondi, diversa la situazione dei Paesi anglofoni) Mole enorme di beni d’arte pubblici, spesso trascuraP, in caNve condizioni, non valorizzaP. Si richiede maggiore apertura e libertà nel mercato dell’arte (in Italia marginale e situazione penalizzante) Stato si dimostra ingerente (ad es. per la prelazione della noPfica), con problemaPche legate al diri(o di proprietà (ad es. per gli obblighi conservaPvi), con un diri(o di seguito esercitato monopolisPcamente dalla SIAE -­‐ Società Italiana degli Autori ed Editori, dove la circolazione delle opere è vincolata (con un iter cara(erizzato da discrezionalità e opacità) e un regime fiscale svantaggioso sia per la compravendita che per l’importazione… tu(o questo spesso porta al mercato nero Si auspicano nuove figure professionali per l’arte: un ibrido tra storico dell’arte (per la conoscenza, l’amore e il rispe(o per l’arte) e “manager dell’arte” (per la capacità nella valorizzazione e gesPone delle risorse) Il collezionista •  Tre livelli di fruizione dell’arte: quello indire(o a(raverso le riproduzioni, quello “dal vivo” del pubblico delle mostre e delle gallerie, quello rafforzato dalla proprietà privata delle opere •  Collezionista: categoria di amatori d’arte non definibile tanto per l’interesse di ordine estePco (di per sé indispensabile, ma che non richiede il possesso dell’opera), quanto per interessi di ordine economico e psicologico •  2 Ppi di collezionismo: oggeN di per sé privi di valore culturale o venale e con valore culturale e venale •  Importanza qualità e quanPtà non solo degli oggeN stessi, ma dei significaP intrinseci che essi portano •  MoPvazioni del collezionismo: valore culturale, interesse economico, presPgio sociale, autoaffermazione… •  Condo(a dei collezionisP: una in cui prevale il lato irrazionale e affeNvo, l’altra che si avvale di criteri razionali culturali ed economici •  Collezioni: senza linea culturale precisa, con taglio storico-­‐criPco, interesse monotemaPco Tipologie di collezionis4 (valutabile dalla collezione a livello qualita4vo e quan4ta4vo, dal gusto culturale e dalle capacità economiche: •  Di importanza media o minore: ruolo essenziale a livello del mercato. Generalmente ceP medio-­‐alP, tradizionalisP o all’avanguardia. Collezione in conPnua evoluzione verso l’alto con scambi e compravendita •  Grandi collezionisP: ruolo essenziale per il gusto e la produzione arPsPca. Classe molto alta. In passato collezionavano per piacere, presPgio pubblico dissimulato, immagine da mecenaP per il pubblico, non vendevano ma al massimo donavano la propria collezione (es. i Rockefeller, Vanderbilt, Guggenheim); nell’ulPmo periodo, con sviluppo del mercato e rapido avvicendamento delle nuove tendenze, si a(esta la figura del collezionista internazionale che condiziona la valorizzazione e produzione opere d’arte, compie operazioni speculaPve, è mecenate e leader d’opinione (es. Charles Saatchi e Giuseppe Panza di Biumo, Miuccia Prada) •  Fondazioni e collezioni aziendali: dagli anni ’70 in USA per detrazioni fiscali. I loro curatori o dire(ori, ben inseriP nel mercato dell’arte, hanno accelerato la dinamicità del mercato. Funzione di immagine non solo per i singoli ma per l’intera azienda o società per miglioramento qualità ambientale, abbellimento, presPgio, contributo alla vita pubblica. Sponsorizzano evenP. (es. Exxon, CarPer, Montblanc, Bloomberg, Assicurazioni Generali, Prada, Trussardi, Deutsche Bank, UBS Banca, CRT -­‐ Cassa di Risparmio di Torino, Banco di Napoli, Intesa SanPaolo e Fondazione Cariplo) Il fund-­‐raising e l’arte Presentazione del restauro del ciclo di affreschi gio(eschi nel Pburio dell’Abbazia di Chiaravalle all’interno del Proge(o “ResPtuzioni. Tesori d’arte restauraP” di Banca Intesa Sanpaolo, 2010 Ossia tu(e le operazioni intraprese per o(enere e fidelizzare sovvenzioni §  Dal Pubblico 1.  Sovrannazionale (es. Unione Europea): azioni specifiche come programmi di recupero e tutela, azioni integrate come accordi di cooperazione, avvenimenP culturali 2.  Nazionale (es. Ministero per i Beni e le ANvità Culturali): es. normaPva 3.  Territoriale (es. Regioni e Comuni): patrocini •  Sussidi monetari o servizi in natura •  Generalmente concessi quando si tra(a di bene di merito (es. cara(ere educaPvo), bene pubblico (per benessere colleNvo), quando un bene privato produce esternalità posiPve più conservazione che valorizzazione, più arte an<ca che contemporanea, più per il bene pubblico che per il bene privato §  Dal Privato •  MoPvazioni ePche oppure economiche •  MoPvazioni economiche: la tendenza all’aumento consumo di cultura dovuta a crescente scolarizzazione, aumento del reddito pro capite, migliore accessibilità ai luoghi della cultura •  Associare al marchio un’immagine di cultura, creaPvità, sPle, gusto del bello, presPgio § 
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Sponsorizzazione: impresa privata associa nome o marchio a evenP non dire(amente connessi al proprio processo produNvo per ricavarne pubblicità. In denaro, beni o servizi o proprie competenze Commi(enza d’impresa: il privato considera il bene d’arte dire(amente connesso al proprio processo produNvo. Impiega arte e arPsP nella creazione del prodo(o (es. Illy Caffè, Alessi…), può essere una divisione interna all’impresa o in collaborazione con esterni Alcune Ppologie: sponsorizzazione mostre, iniziaPve di cara(ere stru(urale (restauri, intervenP archite(onici), sostegno a isPtuzioni (es. opera lirica, musica classica), premi (es. azienda leader se(ore reP di trasmissione dell’energia ele(rica Terna, Furla) §  Cosa vuole l’isPtuzione culturale? Massimizzazione della qualità §  Cosa vuole il se(ore pubblico? Avanzamento delle arP o ricerca del consenso ele(orato §  Cosa vuole il privato? Immagine posiPva Dalla più o meno felice combinazione tra le loro esigenze c’è “aggregazione tra uguali” o “collaborazione incoerente” •  Fund-­‐raising interno o esterno (appaltato a terzi): dipende dal Ppo di aNvità culturale, dalla Ppologia di impresa (profit o non-­‐profit), dalla quota coperta da sovvenzioni pubbliche e dalla dimensione dell’isPtuzione culturale •  Canali: i più disparaP. L’abilità o meno del fund-­‐raiser risiede nella capacità di idenPficarli, promuoverli, selezionarli e accrescerli con il conta(o dire(o, via posta, telefono, tesseramento, con evenP speciali, facendo uso di Internet •  Abilità di sapere uPlizzare al meglio la natura del finanziamento, che spesso non è in erogazioni di denaro ma in servizi o sponsorizzazioni tecniche: es. spazi esposiPvi in comodato, consulenza, fornitura fa(ori produNvi a prezzi agevolaP, finanziamenP agevolaP, pubblicità e comunicazione