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Jeanswear Made in Italy—perché investire
nel premium denim
Luglio 2013
NETHI PARTNERS
APPROFONDIMENTI
performance dei cosiddetti mer-
e Polonia, che provengono e
cati maturi quali Stati Uniti e
proverranno i nuovi ricchi (nel
Seppur abbia attraversato tempi
Giappone che attualmente rap-
2017 saranno 192 milioni in più
migliori fino a cinque anni fa, il
presentano rispettivamente il
rispetto al 2011) tutte economie
settore del denim può ancora
5,1% e il 3,9% seguiti dagli
in cui il made in Italy già oggi
essere considerato solido e in
amanti del made in Italy di alto
afferma il proprio valore e rap-
crescita. Negli Stati Uniti il
livello, Russia, 2,8% e Cina
presenta per i consumatori uno
jeanswear vale 16 miliardi di
1,3%; rispetto al 2011 le espor-
dollari, il 13% del mercato
tazioni verso la Cina di jeans
Il fascino del Premium
dell'abbigliamento e i marchi a
italiani sono cresciute del 39%
status.
stelle e strisce che devono divi-
mentre la Russia ha segnato un
dersi la fetta sono circa mille.
+14,5%. E' da questi paesi, in-
Anche in Europa il mercato è
sieme a India, Brasile, Turchia
Introduzione
Traino del settore continuano a
essere i premium denim, i jeans
che per ricerca, riconoscibilità
frammentato, ma molti dei marchi leader sono italiani: in testa
I mercati internazionali del denim italiano
Diesel, Replay e Sixty (ora in
concordato). E poi troviamo i
grandi brand, da Giorgio Armani a Dolce&Gabbana, che sulle
vendite di jeans hanno costruito
parte della loro notorietà.
Il denim italiano
Nel 2012 le esportazioni di
jeanswear italiano hanno raggiunto i 689 milioni di euro e,
con 482 milioni di euro, l’Europa continua ad essere il principale mercato di sbocco per il
denim made in Italy, anche se
la quota sta lentamente diminuendo. A migliorare sono le
Fonte SMI su da Istat
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APPROFONDIMENTI
del marchio, materiali e lavorazioni impongono prezzi alti. La
Cina è l’area più ricettiva: nel
2012 le esportazioni italiane
hanno raggiunto i 9 milioni di
euro mentre negli USA sono le
vendite di jeans per donna che
hanno subito un vero boom,
soprattutto la fascia del premium jeans. Nel paese a stelle e
strisce i jeans tricolore nel 2012
hanno generato un volume d'af-
56 milioni).
Monomarca? Si grazie
La strategia distributiva scelta
dai principali player del mercato di riferimento prevede l’affiancamento dei due canali, monobrand e multibrand. Lo sviluppo del network retail, tuttavia, è esploso solo negli ultimi
anni per entrare più agevolmente nei nuovi mercati, come Ci-
il brand Diesel la holding OTB
ha messo in atto una strategia di
riposizionamento verso l’alto,
eliminando dei punti vendita
non più allineati alla brand strategy. Nel 2012 il volume d’affari della OTB, che ha un export
pari all’87%, ha raggiunto 1,5
miliardi, e Diesel contribuisce
al 75% del fatturato. Il primo
mercato estero del gruppo è il
Giappone, dove l’azienda rea-
fari di 35 milioni di euro. Più
lizza 270 milioni di euro con il
frammentato invece il mercato
brand Diesel e 50 milioni di
europeo, tuttavia è
possibile
euro con gli altri brand. Nel
individuare un trend che acco-
2012 Tokyo e Giappone hanno
muna i principali acquirenti
fatto registrare una crescita del
stranieri: in Francia, Germania e
+7% con Diesel e del 20% con i
Regno Unito circa il 10% dei
brand del prêt-à-porter mentre
jeans italiani venduti appartiene
al segmento premium. Se è vero
che la Francia continua ad essere stabilmente la meta preferita
del denim made in Italy con 94
milioni di ricavi circa (-10,3%)
la sua quota si sta lentamente
erodendo come anche quella di
Germania (-2,2%) e Paesi Bassi
(-7,8%). Ad entusiasmare c’è la
performance dei cosiddetti mercati maturi e quindi Gran Breta-
na, USA e Giappone. L'aumento dei punti vendita monomarca
produce molto rapidamente una
crescita delle vendite, benché
altrettanto rapida sia la perdita
nei ricavi fino a quando non si è
raggiunta la giusta dimensione
del network. Il negozio diretto
permette inoltre un controllo
per il 2013 è prevista una crescita almeno del doppio. L’ultima azienda italiana che ha deciso dimettersi alla prova con una
rete monobrand è il gruppo fiorentino Sevenbell, che ha in
programma le aperture di otto
negozi diretti tra Italia ed estero
per il marchio Roy Roger’s .
più stretto del marchio e una
migliore gestione del valore
percepito dal consumatore. Per
gna, al quarto posto (+15,2% a
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