Programma del Corso di Marketing per ing

Università degli Studi di Pisa
Corso di Laurea Ingegneria Gestionale Magistrale
Corso di MARKETING (6 crediti)
Anno Accademico 2014-15
prof. Giuseppe Bellandi
Dipartimento DESTEC – Dipartimento dell’Energia, dei Sistemi, del Territorio e delle Costruzioni
Tel.: 050/2217330-2217300 e-mail: [email protected];[email protected]
Finalità e competenze in uscita
Il Corso è focalizzato sull’apprendimento degli strumenti analitici (tecniche e metodi) e delle basi
concettuali che consentano di padroneggiare la progettazione ed il monitoraggio della strategia di
marketing di un’azienda sia essa manifatturiera che dei servizi. Utilizzando un approccio tipico del
marketing engineeering e la filosofia innovativa dell’archibodymarketing,vengono richiamate ed
approfondite le tecniche utili per l’analisi dell’ambiente economico e tecnologico, del settore, della
domanda e del portafoglio prodotti, per giungere poi alla valutazione delle forze competitive, alla fissazione
degli obiettivi ed alla scelta della strategia di marketing più performante,nonché all’ approfondimento delle
strategie di differenziazione, segmentazione e focalizzazione ed all’analisi delle tecniche per svolgere infine
un efficace monitoraggio della strategia prescelta. Il Corso consentirà dunque di mettere in grado lo
studente di utilizzare le più appropriate tecniche e metodologie per mettere a punto, modificare e
monitorare la strategia di marketing e padroneggiare le leve più adatte a tal fine.
Requisiti in ingresso
E’ richiesta la pregressa conoscenza sia delle basi di economia ed organizzazione aziendale,con particolare
riferimento ai costi, ai prezzi ed ai conseguenti calcoli del prezzo ottimo,del profitto massimo,del BEP che
di quelle statistico matematiche quali ad esempio quelle di Winters per la previsione della domanda.
Il Programma
L’essenza del marketing oggi: orientamenti, tipologie, approcci. I tanti volti del marketing. La matrice di
Leavitt. Le forzanti del cambiamento. Le persone: la quinta P del marketing mix .L’orizzonte
dell’archibodymarketing.
Le conoscenze di base: a) concetti di ambiente,mercato,settore, prodotto, domanda, offerta e relative
tipologie; quota di mercato assoluta e relativa; b) Il portafoglio prodotti: significato, caratteristiche e
rilevanza del portafoglio prodotti.Le analisi preliminari di portafoglio: il ciclo di vita del prodotto e quello
inverso; c) il brand di prodotto,le relative strategie ed il loro impatto sulla competitività; la valutazione del
product brand con la metodologia del POP e dei POD. c) Le fasi e le attività di progettazione e “messa a
punto” della strategia di marketing.
Le tecniche per analisi strategica dell’ambiente economico,dell’ambiente tecnologico e del settore. Le
tecniche per l’analisi dell’’ambiente economico: l’analisi degli scenari. Le tecniche per l’analisi e le previsioni
dell’ambiente tecnologico:.Le curva e S e tecnica Fischer-Pry. La matrice dei macro-comparti. Il modello
Struttura – Condotta – Performance (SCP) per l’analisi del settore e la sua formalizzazione Vari tipi di
misurazione della concentrazione nel settore e relative conseguenze. La matrice della situazione
concorrenziale nel settore
Le tecniche di analisi della domanda e del mercato Le tecniche quali-quantitative di stima e previsione
della domanda futura ( stagionale/ non stagionale; e/o senza o con trend) il modello di Winters.I(La stima
della domanda La determinazione dell’errore di previsione e i relativi indici utilizzabili. Il modello auto–
adattativo i Metodi Casuali. La previsione per i prodotti connotati da domanda bassa : Il metodo di Poisson
e le condizioni per l’usabilità. Le Tecniche per le Ricerche di Mercato: le interviste. La definizione del
campione da intervistare (calcolo della numerosità e scelta del metodo di estrazione). La progettazione del
questionario di intervista (contenuti, formulazione e tipologie di domande). Le scale di Likert e le possibili
variazioni alla scala standard. l metodo Delphi : caratteristiche, peculiarità, modalità di uso. I modelli
di comportamento dei consumatori: per i prodotti nuovi ; di primo acquisto: i modelli di adozione, di
diffusione e per acquisti ripetuti.
La diagnosi del portafoglio prodotti :La matrice prodotti/mercati. Il modello integrato Abell – Ansoff. La
griglia di orientamento strategico RdM/R&S. Il cubo strategico. La matrice Mc Kinsey. La matrice BCG e BCG
semplificata. La matrice Sheth–Frazier. La matrice S.W.O.T.:le modalità applicative.
La valutazione delle forze competitive, del quadro competitivo e delle alternative strategiche :
La valutazione delle forze cinque competitive ( concorrenti,potenziali nuovi entranti; produttori di prodotti
sostitutivi; gli acquirenti; i fornitori) e la valutazione dell’intensità concorrenziali ,della loro forza
contrattuale e delle eventuali minacce di entrata nel settore. Le barriere concorrenziali:
tipologie,caratteristiche e modalità per un loro rafforzamento. La fissazione del prezzo limite nei settori
concentrati. Il passaggio alla fase to be: la fissazione degli obiettivi ed il confronto tra le opzioni strategiche:
la valutazione delle economie di scala e dei drivers nella strategia di leadership di costo, nella
differenziazione e nella segmentazione. L’affermarsi di nuove opzioni strategiche ( la strategia oceano
rosso/oceano blu; il perseguimento dell’eccellenza,ecc.). La valutazione del posizionamento dei prodotti. La
creazione di valore nell’acquisto di un prodotto: gli effetti dei comportamenti sui processi di acquisto ed i
fattori di scelta per un posizionamento a maggior valore aggiunto.
La selezione e valutazione delle nuove idee nell’innovazione di prodotto: La generazione di nuove idee di
prodotto. Le tecniche utilizzabili nella selezione e valutazione delle business idea e degli attributi di un
nuovo prodotto. La con joint analysis. Il ruolo dei market test.
Le Strategie di Differenziazione e personalizzazione del prodotto : la differenziazione verticale ed
orizzontale: i modelli di Hotelling e del mercato circolare. I modelli di definizione dell’investimento
pubblicitario e di valutazione del relativo budget.I modelli di Rasmussen, di Little, Palda – Telser, Vidale –
Wolfe, Dorfaman – Steiner. La strategia della personalizzazione del prodotto ( fasi, requisiti, definizione
delle specifiche, valutazione economica di convenienza) ed il processo di configurazione di prodotto.
La strategia di Segmentazione del mercato : obiettivi, logiche e peculiarità del processo di segmentazione.
La scelta delle basi e del metodo di segmentazione. I metodi di segmentazione euristici. La cluster analysis e
le diverse scelte e modalità applicative.
Il monitoraggio della strategia e dei rapporti verso i clienti: gli strumenti utilizzabili (punteggi; scale di
valutazione; matrici grafiche). Il monitoraggio tramite indicatori: il metodo CSF/KPI. La necessità di
monitorare i rapporti con i clienti (la valutazione del grado di fedeltà e di soddisfazione;la matrice di Kano;
gli indicatori di desk e le misurazioni specifiche sul prodotto; il monitoraggio del customer care e dei
soggetti di collegamento tra azienda e clienti; criteri di scelta dei canali di distribuzione e valutazione delle
perfomance monitoraggio degli intermediari e della rete commerciale.
L’internet Marketing : Le tre C del marketing on internet; il web marketing strategico ed operativo ; il
marketing one-to-one. L’analisi del mercato, della domanda, della concorrenza e dei processi di consumo in
internet. La segmentazione ed il posizionamento on line. Gli strumenti per le ricerche di mercato on
internet. I profili giuridici nell’uso commerciale dio Internet (la normativa, le pratiche commerciali scorrette
nei contratti conclusi via Internet e la tutela della riservatezza e la protezione dei dati personali).
Il Marketing degli Approvvigionamenti : dall’integrazione verticale, all’outsourcing e alla comakership; gli
obiettivi, le fasi e gli strumenti del marketing degli acquisti; il procurement mix e le leve del prodotto, del
prezzo e delle relazioni/comunicazioni con i fornitori; gli strumenti marketing oriented utilizzabili asupporto
della selezione e valutazione dei fornitori.
Il project work : Tutti gli studenti sono tenuti a svolgere at home due esercizi,concordati con il docente, di
applicazione di tecniche o metodologie di marketing proposte nel corso. Gli elaborati ( in formato word)
vanno spediti all’indirizzo [email protected] almeno 7 giorni prima dalla data in cui l’allievo intende
presentarsi agli esami e faranno parte della valutazione finale.
Testi di preparazione all’esame
- Giuseppe BELLANDI, Fare marketing del prodotto, Firenze, AUP- Academia Universa Press,2009;
- Giuseppe BELLANDI, Realizzare l’internet Marketing, Dispensa, ed.2014
-Giuseppe BELLANDI, Il marketing degli approvvigionamenti – Elementi essenziali, Pisa, Anus ed, 2011
- Altri materiali didattici.
Testi di approfondimento e consultazione
- Gary L.Lilien G., Rangaswany A. G. Marketing Engineering, N.Y.,Addison Wesley, nuova edizione;
- Armstrong. M. (1994), Performance Management - Key strategies amd practical guidelines. Kogan Page;
Peter - J.P. –.Donnelly jr J. H.(2003), Marketing, Milano,McGraw-Hill;