CRM e Loyalty. Inchiesta su customer base

FOCUS
OPERAZIONE
FEDELTÀ
INSTAURARE UNA RELAZIONE STABILE E DURATURA CON IL CLIENTE
È UN’ASPIRAZIONE DI TUTTI I RETAILER, CHE DA ANNI HANNO INTRODOTTO
VARI TIPI DI PROGRAMMI DI LOYALTY, CON ALCUNE RECENTI NOVITÀ.
MA LA VERA SFIDA È SFRUTTARE I DATI RACCOLTI PER INIZIATIVE
DI MARKETING MIRATO di Elena Moriondo
© GettyImages
P
OCHI CENTIMENTRI QUADRATI DI PLASTICA RIGIDA E COLO�
RATA CONSERVATI NEL PORTAFOGLIO E CONSEGNATI ALLA
CASSA NEL MOMENTO DELL’ACQUISTO. LA CARTA FEDELTÀ È
UNO STRUMENTO DI MARKETING RELAZIONALE SEMPRE PIÙ
DIFFUSO NEL CANALE ELDOM, CHE PERMETTE AL RETAILER
DI CONOSCERE LA SUA CLIENTELA E I SUOI COMPORTAMEN�
TI D’ACQUISTO PER RITAGLIARE COMUNICAZIONI E OFFERTE SU MISURA. SI
TRATTA DI UN DOCUMENTO CHE, IN CAMBIO DELLA REGISTRAZIONE DEI
PROPRI DATI NELLA BANCA DATI DEL NEGOZIO O DELLA CATENA, OFFRE AL
CONSUMATORE VANTAGGI COME PREMI O PARTICOLARI SCONTI, CHE LO
INCENTIVANO A INSTAURARE UN RAPPORTO DI FEDELTÀ CON L’INSEGNA,
PREDILIGENDOLA PER I PROPRI ACQUISTI.
Le insegne eldom propongono da diversi anni carte fedeltà di diverso tipo: dalla
tradizionale Media World Multicard, che offre premi collegati alla raccolta punti e vantaggi come prezzi speciali, anteprime e inviti ad eventi (Media World aderisce anche al programma coalition You&Eni, ndr), fino a Nectar, il multi-loyalty program già diffuso nel Regno Unito, al quale Unieuro aderisce da quest’anno. Si passa
poi per esperienze più circoscritte nel territorio come quella di Sgm Distribuzione, socio Expert-Italy, che propone da qualche anno la carta Marco Polo Club, o di
Dps Group, socio GRE, che ha ideato una Green Card per i suoi clienti. Anche Euronics lancerà a breve una carta fedeltà multi brand.
Che siano dedicate a una sola insegna o che coinvolgano un network di attività
commerciali e aree più o meno grandi, le carte fedeltà stanno attraversando un periodo di particolare splendore grazie alle loro potenzialità di marketing, dopo ∂
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FOCUS
Trony Green card
❑
❑
❑
❑
160.000 iscritti
concorsi e promozioni dedicate
voucher di buon compleanno
funzione: costruzione data base
UMBERTO MASSAFRA,
RESPONSABILE
MARKETING DPS GROUP,
SOCIO GRE
A quando risale la nascita
della vostra carta fedeltà?
«Dps Group ha lanciato la Trony
Green Card a maggio del 2007;
oggi la carta è valida nei 33
punti vendita a insegna Trony di
nostra proprietà in Italia».
Di che tipo di card si tratta?
«Preferiamo parlare di “carta vantaggi” più che di “carta
fedeltà”, perché il concetto di loyalty nel nostro settore, se
non altro per la frequenza di acquisto e i valori di scontrino,
è sensibilmente diverso da quello della distribuzione
alimentare. Il principale obiettivo che ci siamo posti sin
dall’inizio è stato la costruzione di un data base di marketing
tramite il quale segmentare la clientela e costruire un canale
di comunicazione personalizzato con i nostri migliori clienti.
Data la specicità del nostro settore, la tipologia dei nostri
negozi (in prevalenza stand alone e periferici) e la tipicità
dei nostri assortimenti, l’aumento di frequenza di acquisto e
l’innalzamento di scontrino medio, che sono spesso obiettivi
primari dei programmi di loyalty tradizionali, sono stati da
noi posti come obiettivi secondari e comunque conseguenti
alla costruzione di una nostra banca dati. Il sistema è
strutturato infatti per accrescere la fedeltà al negozio prima
che all’insegna; un negozio fatto di persone che provvedono
a soddisfare il bisogno che la carta ha contribuito a
sollecitare».
Quali sono i vantaggi per i clienti?
«La carta al momento non è funzionale alla raccolta punti,
anche se l’introduzione di una collection è in avanzato stato
di valutazione. I vantaggi per i clienti sono rappresentati
da sconti su specici pacchetti di prodotti, concorsi e, in
due o tre occasioni all’anno, intere campagne promozionali
“tradizionali”, comunicate con volantini, per graticare
coloro che già possiedono la card e favorire nuove
sottoscrizioni. A questi vantaggi se ne aggiungono altri
di natura informativa - ad esempio i possessori ricevono
apposite comunicazioni promozionali personalizzate via email ed sms, o ancora di graticazione: dal messaggio di
benvenuto al momento dell’ingresso nel club al regalo di
buon compleanno rappresentato da un voucher elettronico
che il possessore riceve insieme agli auguri».
Quanti iscritti avete?
«Al momento abbiamo oltre 160.000 iscritti, ma il dato è in
costante crescita. I dati anagraci vengono informatizzati
e inseriti in un data base che ci permette di segmentare in
base alle principali variabili anagrache e geograche».
La Trony Green Card di Dps, valida nei 33 negozi italiani del socio GRE,
è stata ideata per creare un data base di marketing che consente
di segmentare i clienti e costruire per loro una comunicazione personalizzata
l’era fortunata delle carte di debito collegate alle diverse insegne, che prevedevano per i clienti agevolazioni nel pagamento dei beni acquistati. Ma i programmi
fedeltà hanno senso anche per acquisti non frequenti, come quelli di elettrodomestici? E quali caratteristiche deve avere un loyalty program efficace? Rispondiamo a queste domande e vediamo quali sono gli step che portano un retailer
alla scelta di prevedere una carta fedeltà.
PERCHÉ RACCOGLIERE
DATI ANCHE NELL’ELDOM
L
a miniera di informazioni raccolte grazie ai programmi fedeltà consente, oltre che di creare un orientamento positivo della clientela nei confronti dell’insegna, di prevedere e anticipare i desideri dei consumatori, per concludere vendite più soddisfacenti. Le informazioni raccolte
al momento della sottoscrizione e in occasione di ogni singolo acquisto, opportunamente organizzate e valorizzate, permettono di comprendere i comportamenti di consumo di coloro che hanno fatto almeno un acquisto nel punto vendita o nella catena, per poter rispondere in modo efficace alle loro esigenze, ad
esempio con offerte su misura.
Nel canale eldom però, le informazioni sui clienti raccolte tramite i programmi fedeltà non vengono sempre utilizzate al meglio. Esiste infatti la convinzione
che non sia conveniente raccogliere ed elaborare i dati sugli acquisti di elettrodomestici o elettronica di consumo, dal momento che non sono così frequenti come quelle di alimentari, settore in cui invece i programmi di loyalty vengono largamente sfruttati. A questo proposito possiamo invece affermare con ValueLab, società di consulenza specializzata in marketing, vendite e retailing, che
la raccolta di queste informazioni è molto utile anche nel canale eldom: «Analizzare il comportamento d’acquisto storico è vantaggioso per ogni tipo di bene durevole: l’osservazione e l’analisi dell’approccio del consumatore alla merce consente di raggruppare i clienti in cluster, gruppi omogenei per alcune caratteristiche, sfruttando la loro diversità e differenziando le attività a loro rivolte, creando comunicazioni od offerte mirate. Inoltre, possono essere organizzate informazioni sulla modalità di pagamento, sulle richieste di assistenza, sulle estensioni di garanzia o sulle consegne a domicilio al fine di offrire un
servizio migliore».
∂
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FOCUS
TESORO PER IL MARKETING
Marco Polo Club
❑ 2,2 mln di iscritti dal 2006
❑ obiettivo: costruire una customer base centralizzata
❑ business intelligence applicata alla customer base
MARCO TITI,
MARKETING &
COMMUNICATION
MANAGER DI SGM
DISTRIBUZIONE,
SOCIO EXPERT-ITALY
Quando è stata emessa la
prima carta Marco Polo
Club?
«Era il 2006 quando abbiamo
deciso di lanciare il nostro
programma di delizzazione,
in occasione dell’inaugurazione dei punti vendita di Roma
e Ciampino; in seguito abbiamo esteso progressivamente
il progetto a tutti i nostri negozi. Oggi abbiamo 2 milioni e
200 mila iscritti».
Perché avete deciso di proporre ai vostri clienti un
programma fedeltà?
«Volevamo offrire ai consumatori la possibilità di entrare
in un club che fornisce loro dei vantaggi per riuscire a
instaurare una relazione con essi. Da una parte, quindi
l’obiettivo è massimizzare il valore della relazione con i
clienti e dall’altra acquisire informazioni su cui fare attività
di micromarketing o marketing mirato. Avere un data base
centralizzato è una “best practice” non solo nel settore food».
Quali vantaggi vi dà una banca dati così ricca?
«Grazie alla strumentazione analitica che abbiamo
sviluppato abbiamo la possibilità di capitalizzare le
informazioni fornite dai clienti. Possiamo fare un’analisi
per conoscere meglio la nostra clientela e identicare
dei gruppi signicativi descritti da variabili statistiche
stabili. È a questi cluster che andiamo a proporre attività
di marketing mirate. La customer base centralizzata ci dà
la possibilità di massimizzare il rendimento dell’iniziativa
di marketing e, nello stesso tempo, di ottimizzare gli
investimenti di marketing e comunicazione».
Il vostro progetto di CRM ha ottenuto recentemente un
riconoscimento da Smau e il Politecnico di Milano…
«Abbiamo applicato strumenti di business intelligence
alla nostra customer base che permettono, ad esempio,
di denire cluster omogenei, elaborare modelli di
comportamento, valutare indicatori di interesse e
pianicare di conseguenza le attività di marketing.
L’approccio con cui abbiamo utilizzato questi strumenti
tecnologici è stato riconosciuto come innovativo. Questo è
un passo importante nella strategia di un’azienda che vuole
essere multicanale: declineremo la business intelligence
anche su e-commerce, call center, mobile, social media».
I
n particolare le informazioni che possono essere raccolte tramite i programmi fedeltà costituiscono una base su cui prendere decisioni di marketing, grazie all’associazione tra i diversi beni acquistati dal consumatore. I
dati possono essere infatti utili per adattare alle preferenze dei clienti un
format e un layout del punto vendita che massimizzi allo stesso tempo la soddisfazione del consumatore e la redditività; inoltre possono essere un supporto
al category management, consentendo di misurare i risultati delle attività svolte e delle decisioni prese. In più, la lettura approfondita dei dati sui consumatori è utile a fini promozionali: si può definire quali prodotti trainano le vendite e
quali vengono trainati, oppure si possono studiare vendite abbinate (bundle)
di prodotti che possono facilmente venire acquistati insieme. In ultima analisi,
utilizzando in modo ragionato i dati provenienti dalle carte fedeltà, si passa da
una logica di marketing indifferenziato a un marketing mirato, rivolto a gruppi
omogenei di consumatori.
COSTRUIRE IL DATA BASE
N
on è facile però strutturare un programma fedeltà efficace. ValueLab individua alcuni fattori indispensabili per la riuscita di un
programma di loyalty: innanzitutto è indispensabile identificare i
clienti migliori e i loro comportamenti d’acquisto, e ciò implica la
costruzione di un data base efficiente. Una buona gestione del data base inizia dall’inserimento dei dati, regolato e sistematico, attraverso specifici software che consentono di archiviare i contatti con le informazioni relative come indirizzi, numeri di telefono, e-mail.
La carte fedeltà sono anche uno strumento per acquisire informazioni
finalizzate ad attività di marketing mirato. Nelle immagini Marco Polo Club
e, per il gruppo Mediamarket, Saturn e-club e Media World Multicard
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Una volta inseriti i dati, per disporre di informazioni affidabili e precise, bisogna accertarsi che il data
base sia in grado di normalizzarli, cioè di correggere errori di digitazione e refusi, e deduplicarli, ossia
eliminare eventuali record doppi. Un buon data base, per profilare la clientela in modo preciso e definire benefici mirati, deve possedere anche un’anagrafica ricca di informazioni dettagliate, come le caratteristiche socio-demografiche, stili di vita, coordinate geografiche.
Media World Multicard
❑ raccolta premi dal 1999
❑ spedizione del MWMagazine
❑ punti convertiti in fondi per iniziative beneche
GIULIANO PEZZANO,
DIRETTORE MARKETING CLIENTI
DI MEDIAMARKET
PUNTARE SUI CLIENTI
MIGLIORI
U
na volta indivuati i clienti migliori,
l’obiettivo è quello di mantenere costante il loro livello di spesa o, se possibile, aumentarlo. Nello stesso tempo è importante ampliare il numero dei clienti migliori per
aumentarne la fedeltà e, di conseguenza, gli acquisti. Solo una corretta combinazione di questi fattori
permette un reale incremento della fidelizzazione e
quindi del giro d’affari. Secondo ValueLab, per massimizzare il risultato al retailer è richiesto soprattutto di «interagire in modo efficace e immediato con
i propri clienti, prevedere e analizzare i ritorni delle
attività promozionali e saper tarare al meglio le offerte a seconda del profilo dei propri clienti e dei loro comportamenti di consumo».
CARTA FEDELTÀ:
SE SÌ, QUALE?
S
trumento di interazione tra retailer e
cliente è appunto la carta fedeltà, che
consente di tracciare i comportamenti
dei consumatori ogni volta che effettuano un acquisto e di gestire la raccolta punti collegata al programma fedeltà.
Esistono diverse tipologie di carte: con codice a barre, con banda magnetica, con chip o microchip o
dotate di tecnologia Rfid (identificazione a radio
frequenza). «Nello studio di un programma fedeltà bisogna innazitutto valutare se prevedere una
card, perché non è detto che sia necessaria se il programma, ad esempio, viene gestito completamente via internet», osserva Value Lab; «se si decide di
utilizzarla bisogna selezionarne il tipo, tenendo presente che ogni card ha un contenuto tecnologi- ∂
Quando e perché avete deciso di introdurre un
programma di loyalty?
«Mediamarket da sempre cerca di instaurare una
relazione con il cliente in un’ottica multicanale,
integrando cioè diversi mezzi di comunicazione,
da quelli tradizionali a quelli innovativi come i
blog relazionali e le web community. È proprio
questo contatto diretto con il cliente che preserva
un rapporto di delizzazione con il brand. In linea
con questa losoa, nel 1999 abbiamo deciso di lanciare il programma di loyalty
creando Media World Multicard e nel 2001 Saturn e-club.
I due programmi di fedeltà sono stati realizzati con l’intento di offrire ai nostri
clienti più fedeli dei privilegi esclusivi, come raccolte premi e la possibilità di
ricevere informazione tecnologica attraverso MWMagazine, il periodico hi-tech
inviato ai clienti delizzati».
Quali vantaggi vi offre avere un programma fedeltà?
«Le carte offrono un servizio aggiuntivo al consumatore e contribuiscono a
costruire e mantenere un rapporto univoco con lui. Non bisogna dimenticare che è
proprio la relazione con il consumatore che distingue un brand dall’altro».
Quali servizi mettete a disposizione del cliente?
«Il più importante servizio di CRM che offriamo è sicuramente la raccolta punti.
I premi del catalogo vanno dagli accessori per la casa a quelli per lo sport, ai
buoni spesa nei punti vendita convenzionati. Tramite i punti accumulati si può
anche contribuire a progetti sociali dell’azienda come il mantenimento della Casa
del Sorriso, una struttura di accoglienza situata a Cape Town che Media World
ha fondato in collaborazione con Cesvi e che ospita ragazze-madri e bambini
vittime di violenza, oppure sostenere l’iniziativa “adotta un ricercatore”. Inne,
proponiamo attività di co-marketing in cui è possibile convertire i punti in buoni
spesa spendibili in negozi in cui sono state stabilite le convenzioni. Innovativo,
in questo senso, il servizio di Saturn che permette di convertire i punti in buoni
spendibili presso gli store della catena».
LA RICCHEZZA DEL TERRITORIO
Una possibilità di arricchire la banca dati del retailer è quella
di sfrutturare il geomarketing. Come spiega Value Lab:
«Georeferenziando il data base, ossia attribuendo a ciascuna
anagraca le coordinate geograche, è possibile posizionare i
clienti su mappa e, attraverso il data minino - cioè l’estrazione
di informazioni da una grande quantità di dati - e le analisi
statistiche, associare loro il prolo socio-demograco ed
economico dominante dell’area in cui ricadono, attribuendogli
così stile di vita, abitudini di consumo, propensione al
credito, reddito e gusti prevalenti». Un’altra applicazione del
geomarketing nei programmi fedeltà è quella di prevedere
servizi aggiuntivi per il cliente come partnership o azioni di
comarketing con aziende partner identicate sul territorio,
anche in base al formato distributivo. «Si possono realizzare
svariate attività», suggerisce ValueLab, «che vanno dallo scambio
dei punti alla redenzione dei premi, no a sconti e promozioni
sui prodotti, ideazione di iniziative particolari legate a speciali
momenti dell’anno, organizzazione di eventi, realizzazione di
servizi customizzabili, condivisione del customer database per
attività di direct marketing».
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FOCUS
Nectar
❑ programma multy-loyalty che coinvolge anche gdo
e distributori di benzina
❑ 5.000 negozi partner
❑ 5 milioni di carte attive a 5 mesi dal lancio
❑ incrocio dei data base per costruire offerte
realmente personalizzate
SILVIA SERRAIOCCO, CUSTOMER
ACQUISITION MANAGER DI UNIEURO
Quando avete deciso di introdurre
un programma di loyalty?
«Abbiamo lanciato la carta fedeltà il 1 marzo 2010
entrando nel programma di loyalty Nectar, che
costituisce la massima evoluzione dei programmi
fedeltà».
In che senso?
«Nectar è il primo vero multi-loyalty program
in Italia che, con un’unica carta, rende possibile
accumulare punti su più insegne, senza dover avere
tante tessere. Fino a oggi i programmi di loyalty prevedevano al massimo
uno scambio di punti tra le diverse insegne, ma con Nectar il cliente può
accumulare punti in 5.000 negozi tra tutti i partner e ha la possibilità di
guadagnare punti attraverso i partner online e offerte mirate».
Come funziona la prolazione dei clienti?
«Attraverso la carta Nectar possiamo prolare i clienti che ci hanno
rilasciato il consenso e iniziare a costruire con loro una relazione duratura.
Il programma Nectar prevede che i dati identicativi del cliente siano
condivisi tra i promotori della coalizione: il consumatore, al momento della
sottoscrizione, può scegliere se concedere l’autorizzazione per l’utilizzo
dei dati a ni commerciali. Altri dati relativi ai clienti, quali per esempio
gli acquisti, saranno visibili solo dal partner presso il quale sono stati
effettuati. È importante sottolineare che i dati non sono condivisi al di fuori
della coalizione».
Come si costruiscono le offerte personalizate?
«I dati dei clienti, raccolti tramite la sottoscrizione della carta in negozio
e sul web, in caso di consenso, sono utilizzati per realizzare comunicazioni
targetizzate secondo il loro prolo. Il nostro obiettivo è infatti non fare
spamming, ma studiare offerte e proporre vantaggi mirati sulle reali
esigenze dei clienti. I consumatori vengono prolati secondo le abitudini
di consumo come ad esempio lo scontrino o la frequenza d’acquisto. In
un data base separato sono invece raccolte le transazioni associate a
ciascun codice carta, segmentabili per periodo, prodotto, marca, valore,
ecc. L’incrocio tra le possibili variabili di segmentazione è uno strumento
potente di costruzione di un’offerta realmente personalizzata che può
spingersi a differenziare la proposta anche per singolo cliente (cross
selling/completamento di un acquisto precedente/offerte “outlet-ultimo
pezzo”, ecc.), per marca/prodotto (co-marketing con fornitore anche per
il lancio di un nuovo prodotto) o per singolo negozio (micro-marketing
territoriale, eventi in negozio)».
Al momento quante adesioni ha avuto il programma Nectar in Italia?
«Sono già 5 milioni le carte Nectar attive in Italia a cinque mesi dal lancio».
Come si misura il ritorno?
«Si può misurare in modo preciso la redemption, i costi e il ritorno
dell’investimento. Ciò rende questo sistema estremamente utile e ci
incoraggia a proseguire su questa strada, assegnando a questa area quote
crescenti di risorse. Per il 2010 stimiamo che a ne anno gli invii di e-mail
ai possessori si attesteranno attorno a 500 mila e gli sms saranno non meno
di 750 mila».
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Il programma multi-loyalty Nectar permette al cliente di
accumulare punti in più insegne; i dati così raccolti sono
condvisi tra i promotori della coalizione
co diverso che risponde a requisiti di marketing e tecnici differenti e che presuppone che il retailer si doti di una specifica infrastruttura tecnologica in grado di interagire con essa.
Si deve considerare, ad esempio, se deve servire per accumulare punti o come borsellino elettronico, il tipo di meccaniche promozionali che deve garantire (frequency, cross selling, estrazioni a premio immediate, accesso a sconti e benefici propri o di partner, ecc…), il costo o la sicurezza nella protezione dei dati».
La fidelity card rimane comunque uno dei possibili mezzi che permettono di raccogliere informazioni sui comportamenti d’acquisto dei clienti, particolarmente pratica perché può essere letta nelle barriere casse; nel futuro, grazie all’evolvere della tecnologia, tutti i dati in essa contenuti potrebbero esse migrati su un data base on line, rendendo rendendo superfluo l’utilizzo di una card fisica.
DALLA TRANSAZIONE
ALLA RELAZIONE
P
er concludere possiamo osservare che nell’evoluzione dei programmi di loyalty si sono fatti grossi passi avanti: da un lato si è capito come sfruttare i dati acquisti per iniziative di maketing mirato, dall’altro si è passati dalla valorizzazione della transazione, cioè del mero atto d’acquisto, a quella della relazione stabilita e coltivata con il cliente. Si pensi infatti che i primi programmi fedeltà comportavano una semplice raccolta punti, con la quale si cercava di far semplicemente tornare il cliente nel punto vendita. Ora vengono proposti programmi più articolati, attraverso i quali si cerca di sviluppare
un senso di appartenenza del consumatore all’insegna. Perché perdere un consumatore è molto più facile che guadagnarne uno nuovo.