Web Reputation - Università degli Studi di Bergamo

Web 2.0 e Reputazione L’esperienza del Ticino
Dr. Alessandro Inversini Elena Marchiori Lorenzo Cantoni e Stefano Da Col
Elena Marchiori, Lorenzo Cantoni e Stefano Da Col
Webatelier.net, Università della Svizzera italiana
Web2 0
Web2.0
• W
Web2.0: “seconda generazione di comunità web‐
b2 0 “
d
i
di
ità b
based e servizi online (…) che puntano a facilitare la collaborazione e la condivisione di informazioni
la collaborazione e la condivisione di informazioni tra gli utenti”
(O’Reilly, 2005)
• 3 principali caratteristiche del web2.0
– Meno barriere tecnologiche per la nascita dei C t
Contenuti Generati dagli Utenti (UGC)
ti G
ti d li Ut ti (UGC)
– Il web non è più una biblioteca ma una PIAZZA
Larghezza di banda permette un grande uso dei
– Larghezza di banda permette un grande uso dei MULTIMEDIA (Cantoni e Tardini, 2009)
Social Media (I)
Social Media (I)
• Social Media: “ impressioni mediatiche create p
dai consumatori, tipicamente informati da esperienze rilevanti, archiviate o condivise online per favorire l’accesso
online per favorire l
accesso da parte di altri da parte di altri
consumatori” e rappresentano “un mix di fatti, opinioni impressioni sentimenti esperienze e
opinioni, impressioni, sentimenti esperienze e persino pettegolezzi (fondati o infondati)”
(Blackshaw, 2006; Blackshaw & Nazarro, 2006)
Social Media (II)
Social Media (II)
• I Social Media sono molto importanti perché i l
di
l i
i
hé
diffondo il passaparola elettronico (eWord of Mouth)
(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008) • UGC sfruttano il web creando una comunicazione bi‐direzionale tra gli utenti su un grande numero di argomenti come
un grande numero di argomenti come prodotti, servizi ed eventi. (
(Dellarocas, 2003)
,
)
…e se cercando un hotel…
e se cercando un hotel
«Hotel Bath»
Potrebbe succedere?
Potrebbe succedere?
• Long Tail (Anderson, 2006)
• I siti web che ospitano Contenuti Generati dagli Utenti (UGC) sono: “search engine friendly”
(Gretzel, 2006)
Tourism Online Domain
Tourism Online Domain
(Xiang and Gretzel, 2009)
and Gretzel, 2009)
Aggregazione di UGC
Aggregazione di UGC
• eWord
W d of Mouth
f M h e gli UGC li UGC
– comunicazione bi‐direzionale tra gli utenti su un grande numero di argomenti come prodotti servizi ed eventi
numero di argomenti come prodotti, servizi ed eventi. – Read&Write web
(
(Dellarocas, 2003)
)
• L’aggregazione di questi feedback crea la così detta web reputation del prodotto/servizio/evento.
(Dellarocas, 2001 and 2005; Bolton et al, 2004)
• La reputazione può essere considerata come un asset
i d l h i hi d i
ti
ti
l
aziendale che richiede investimenti per la sua creazione, mantenimento e gestione.
(Mailath, G. Larry, S., 2001)
(Mailath, G. Larry, S., 2001)
Reputazione e Destinazioni
Reputazione e Destinazioni
• Cos’è una destinazione?
– Supply side definitions
pp y
– Demand side definition
• Una destinazione può essere considerata p
come una organizzazione complessa Reputazione nelle Organizzazioni
Reputazione nelle Organizzazioni
• La reputazione di una azienda/organizzazione
è definita come “una valutazione collettiva dell’abilità dell’ azienda/organizzazione di offrire risultati di valore ad un gruppo
offrire risultati di valore ad un gruppo rappresentativo di stakeholders” (Fombrun et al 1999) ed è analizzata sulla base di
al., 1999), ed è analizzata sulla base di informazioni collezionate da parti terze (Dowling, 2001). Reputazione e Web2 0 (I)
Reputazione e Web2.0 (I)
• Ascoltare, monitorare e studiare la presenza (
online di una destinazione (considerata come una organizzazione complessa) su canali ufficiali e non ufficiali porta alla comprensione
ufficiali e non ufficiali porta alla comprensione della sua reputazione online.
(Marchiori et al., 2010)
(Marchiori et al., 2010)
Reputazione e Web2 0 (II)
Reputazione e Web2.0 (II)
• Dall’informazione disponibile sul web gli p
p
p
utenti di internet percepiscono la reputazione del prodotto/servizio o della destinazione
• Questa situazione limita la possibilità Questa situazione limita la possibilità
dell’organizzazione di gestire la reputazione. • Non è infatti possibile vietare alle persone di pubblicare giudizi online.
pubblicare giudizi online.
(Solove, 2007)
Destination Online Reputation Model
Destination Online Reputation Model
• Modello per la classificazione dei contenuti g
online e delle conversazioni degli utenti.
• DORM è stato sviluppato sulla base di risultati ottenuti nella analisi della corporate
ottenuti nella analisi della corporate reputation e dell’analisi dei contenuti.
(Inversini, Cantoni e Buhalis, 2008)
DORM
DORM CREAZIONE e VALIDAZIONE
DORM –
CREAZIONE e VALIDAZIONE
•
•
•
•
Literature
Lit
t
R i
Review
Supply Side focus groups
Experts focus groups
focus groups
Demand Side Investigation
– Metodologia: questionario in presenza
Metodologia: questionario in presenza
– Aeroporti di Malpensa e Linate • Malpensa e Linate sono rispettivamente il secondo e terzo più i
importante aeroporto italiano (2009 –
t t
t it li
(2009 preceduti solamente da d ti l
t d
Roma Fiumicino), con circa 26 milioni di passeggeri.
Assaeroporti (Italian Airports Association) Dettagli sulla Data Collection
– Dettagli sulla Data Collection
• Gates di partenza
• 502 questionari raccolti (485 validi ‐ August 2010)
DORM Importanza delle dimensioni
DORM ‐
Importanza delle dimensioni
• Importanza dei dimensioni del modello DORM – Products and Services (7.23)
(
)
– Performance (8.43), – Society (8.68), (8 68)
– Environment (9.13)
– Governance(12.02). DORM Importanza dei drivers (I)
DORM ‐
Importanza dei drivers (I)
• Drivers più importanti
Di
iù i
t ti
–
–
–
–
Value for money (4.49)
Product satisfaction (5.56)
Product satisfaction
(5 56)
Safety (6.78) Overall satisfaction (6.93).
Overall satisfaction
(6 93)
• Drivers meno
Drivers meno importanti
– interaction between tourism industry and organizations (12.02)
– innovation (12.03
– destination’s eco‐awareness (12.64).
LL’esperienza
esperienza del Ticino
del Ticino
Dr. Alessandro Inversini Elena Marchiori Lorenzo Cantoni e Stefano Da Col
Elena Marchiori, Lorenzo Cantoni e Stefano Da Col
Webatelier.net, Università della Svizzera italiana
Metodologia
• 3
3 ricerche
i
h con 3 keywords ciascuna
3k
d i
su 3 search 3
h
engines
– General tourism keywords (218/270 risultati)
General tourism keywords (218/270 risultati)
• Ticino tourism, visit Ticino, Ticino holiday
– What to do keywords (183/270 risultati)
a o do ey o ds ( 83/ 0 su a )
• Ticino activities, Ticino attractions, Ticino shopping
– Where to go keywords (174/270 risultati)
• Ticino areas, Ticino information, Ticino places
• Classificazione dei contenuti
MODEL
– DORM
DORM MODEL
– Travel Industry Segments (travel.travel)
Top 10 Domains
Top 10 Domains
Tourism Keywords
http://www.ticino.ch
http://www tripadvisor com
http://www.tripadvisor.com
http://www.myswitzerland.com
http://www.tripadvisor.co.uk
http://www englishforum ch
http://www.englishforum.ch
http://www.homelidays.co.uk
http://www.youtube.com
http://www parcoticino it
http://www.parcoticino.it
http://www.tripadvisor.ie
http://en.wikipedia.org
What to do Keywords
http://www.ticino.ch
http://www myswitzerland com
http://www.myswitzerland.com
http://www.tripadvisor.co.uk
http://www.tripadvisor.com
http://www lonelyplanet com
http://www.lonelyplanet.com http://www.igougo.com
http://www.virtualtourist.com
http://www fodors com
http://www.fodors.com
http://www.lagomaggiore.net
http://www.profumiticino.com
Where to go
http://www.parks.it http://www tripadvisor com
http://www.tripadvisor.com http://www.myswitzerland.com http://www.facebook.com
http://www tripadvisor co uk
http://www.tripadvisor.co.uk http://www.lonelyplanet.com
http://www.answers.com
http://www globeholidays net
http://www.globeholidays.net
http://www.isyours.com
http://www.werelate.org
Presenza di UGC
Presenza di UGC
Tourism Keywords
What to do Keywords
Where to go
Travel Industry Segments
Travel Industry Segments
Tourism Keywords What to do Keywords Where to go
Att ti
Attractions/Theme Parks
/Th
P k
2 5%
2.5%
6 6%
6.6%
8.9%
8
9%
Bed & Breakfast Houses
3.3%
1.3%
Camp Facility Operators
1.7%
Computer Reservation/Travel Technology Provider
Computer
Reservation/Travel Technology Provider 6.6%
9.8%
1.3%
Convention & Visitor’s Bureaus
1.6%
Hotels/Resorts/Casinos
16.5%
9.8%
6.3%
National Tourism Offices
36.4%
34.4%
8.9%
Passenger Rail Lines
0.8%
Restaurants
1.6%
1.3%
Tour Operators
11.6%
1.6%
T
Travel Agents
lA
t
6 6%
6.6%
Travel Media
3.3%
17.7%
Travel Training Institutes
1.6%
Other
10.7%
19.7
54.4%
No mentions for: Airlines, Bus/Taxi/Limousine Operators, Vehicle Rental Companies/Airport Specialty Car Park Companies, Cruise Lines, Ferries, Travel Consumer and Market Research Organizations, Travel Insurance.
Media Type Analysis
Media Type Analysis
Tourism Keywords
Virtual Communities 39.2%
Consumer review 5.4%
Blog/MB
4.1%
Social Networks
20.3%
Media Sharing
Media Sharing
13 5%
13.5%
Wiki
16.2%
Other
1.4%
* Tourism Keywords UGC results: 74
* What to do Keywords UGC results: 55
* Wh
t
K
d UGC
lt 41
* Where to go Keywords UGC results: 41
What to do Keywords Where to go keywords
9.1%
9.8%
65.5%
53.7%
1.8%
18 2%
18.2%
3.6%
1.8%
14.6%
2 4%
2.4%
9.8%
9.8%
Tourism related Keywords: y
Reputation Dimensions (I)
– General tourism keywords (74/218 results)
G
lt i k
d (74/218
lt )
– P&S : Site Attraction (63.3%); Accommodation (13.6%), Outdoor activities (9.1%); Accessibility and transportation (4.5%); (
);
y
p
(
);
Infrastructure and facilities (2.3%)
– Sentimento espresso su 74% dei risultati
Tourism related Keywords: y
Drivers – Overall Feeling
• In generale gli utenti hanno un buon feeling verso la destinazione (valori tra 4 e 5).
• Il caso di “Outdoor Activities” (9.1% dei risultati)
What To Do related Keywords: y
Reputation Dimensions (I)
– What to do keywords (55/183)
Wh t t d k
d (55/183)
– P&S
: Site Attraction (69%); Entarteinment (11.9%) (11.9%)
P&S : Site Attraction (69%); Entarteinment
Accommodation (7.1%), Outdoor activities (2.4%)
– Sentimento espresso su 69% dei risultati.
Where to go
g related Keywords: y
Drivers – Overall Feeling
• In generale gli utenti hanno un buon feeling verso la destinazione (valori tra 4 e 5). L’ospitalità in questo caso è più bassa come valori.
• Il caso di “Site attractions” (69% dei risultati)
Where to go related Keywords: g
y
Reputation Dimensions (I)
– What to do keywords (41/174)
Wh t t d k
d (41/174)
– P&S : Accommodation (48.3%), Site attraction (13.8%), Outdoor activities (6.9%), Food and Beverage (6.9%) Entertainment (3.4%), (
),
g (
)
(
),
Events (3.4%)
– Feeling was expressed on 77.6% of results
Tourism related Keywords: y
Drivers – Overall Feeling
• In questo caso gli UGC esprimono un feeling discreto verso la destinazione (valori superiori a 3.5 per P&S e intorno al 4 per tutti gli altri drivers). • Il caso di Food and Beverage (69% of the results)
Le dimensioni contano (I)?
Le dimensioni contano (I)?
• Il caso di Lugano
– General Tourism Keywords (166/270 urls)
y
(
/
)
• Visit Lugano, Lugano tourism Lugano holiday
– 3 Search Engines
3 Search Engines
Top Domains
http://www.lugano-tourism.ch
htt //
http://www.myswitzerland.com
it l d
http://www.holiday-rentals.co.uk
http://www.lugano.ch
http://www planetware com
http://www.planetware.com
http://www.tripadvisor.com
http://www.youtube.com
http://www.visitlugano.net
http://www.hoteltravel.com
http://www.hotels-world.com
Conclusioni & Lavoro Futuro
Conclusioni & Lavoro Futuro
• Bisogno di metriche di misurazione per il web2.0
– Collezione delle opinioni liberamente espresse dai turisti
– Reputazione come metrica di misurazione
– Indicazioni per i professionisti del turismo
• Lavoro futuro
– Linee
Linee guida di intervento per migliorare la reputazione
guida di intervento per migliorare la reputazione
– «Dimensione Tempo»
– Dimensioni
della destinazione caratteristica rilevante?
Dimensioni della destinazione caratteristica rilevante?