ricerca di mercato - Poli Museo della Grappa

f
ricerca di mercato
di Aldo Brugnoli
l DISTILLATI
..
,
.....
;
Il mercato che prendiamo In considerazione In questo servfzlo è quello del
dlstlllati (o acquaviti), bevande alcollche ottenute dalla dlstUla:z1one dlllquldl fermentati di origine vegetale.
A differenza del Uquorl, che Invece
sono miscele di alcol etilico e acquaviti con acqua, zucchero, aromi ecc.,
non necessitano di tecnologie particolari o di Invecchiamento prolungato. Altra caratteristica che distingue I
dlstlllatl dai liquori è che questi ultimi, per Uloro sapore caratteristico e
molto accentuato, hanno un livello di
accettazione localizzato In singole
aree geografiche. I distillati, Invece,
come whisky, vodka, gin e rum, per il
residuo aromatico delicato, in cui
prevale declsam('nte Il sapore dell'alcol, sono oggetto di InternazionaUzzarione del consumo. Il mercato Itallano dei distillati è costituito da circa
85 milioni di litri contro gli oltre 205
del totale consumo di bevande superalcoUchej 48,9 milioni sono rappresentati dal distillati tradIzionall
(brandy e grappa) mentre 36,8 m1l10nl
sono le acquaviti che potremmo definire interna:z1onali e cioè whisky,
vodka, gin e rum.
I distillati (o acquaviti) sono bevande
alcoliche ottenute dalla distillazione di
liquidi fermentati di origine vegetale.
Tutte le sostanze vegetali, con un buon
contenuto zuccherino, possono essere
fermentate dai lieviti e trasformate in
liquidi alcolici; la distillazione permette la parziale separazione dell'alcol
dall'acqua dando luogo a una bevanda
con una gradazione superiore. Durante
il processo di evaporazione, l'alcol trascina con sè una serie di sostanze che
daranno al prodotto le caratteristiche
peculiari di sapore, odore e colore tipiche della base di partenza. Le tecnologie produttive. poi fanno sÌ che anche
partendo dalla stessa materia prima
si ottengano acquaviti molto diverse
da un paese all'altro e da regione a regione.
In Italia i prodotti tradizionali sono il
brandy, distillato di vino, e la grappa,
derivata dalla fermentazione delle vinacce d'uva (sottoprodotto della vinificazione).
Nei paesi anglosassoni il distillato
per eccellenza è il whisky; il più famoso
è indubbiamente lo scotch che viene
realizzato partendo da orzo e grano. Facendo germogliare l'orzo, che è la materia prima per eccellenza, in vasche contenenti acqua, si forma un enzima in
grado di idrolizzare l'amido. Il prodotto ottenuto (malto) è fermentabilè dai
lieviti; per distillazjone si arriva a un liquido con un contenuto alcolico molto
elevato. Dopo l'invecchiamento si uniscono diversi whisky per ottenere la
miscela (blend) e si aggiunge acqua per
lARGOCONSUMOn.12/1985
1~~~II""""IB"BI~Dm~'$&7T""""~~
...................................................................
arrivare a 40 0 • L'acqua è quella caratte- consumatore che, pur non conoscendo
ristica della Scozia; molto scura in le reaH differenze di contenuto, non acquanto scorre su terreni torbosi. Per comuna mai le due famiglie: i rapporti
legge. l'invecchiamento minimo è di 3 I compe!~tlvi nella scelta del prodotto rianni, ma generalmente il periodo è più ! sultano essere all'interno del singolo
lungo; in particolare quello di malto ri- segmento e mai tra un distillato e un lichiede un tempo più elevato. Gli anni di quore.
invecchiamento riportati dall'etichetta
indicano l'età del whisky più giovane
le dimensioni del mercato
della miscela. L'irish whiskey viene
realizzato praticamente con la stessa \
Il mercato che prendiamo in considemcwdologia e quindi l'aggettivo indica
razione in questa ricerca è costituito da
la differenza di luogo d'origine,
I circa 8"' roilioni di litri (1985) contro gli
Il bourbon (prodotto solo negli Usa) oltre 205 dd totale consumo di bevande
deve essere realizzato con un infuso di
superalcoiiche; 48,9 milioni (57%) sono
cereali che con tenga non meno del 5 l %
rappresentati d&i distillati tradizionali
di granoturco.
(brandy e grappajtmentre 36,8 (43 %) soIl rye whiskey è prodotto sia negli ;no le à:':-;quavitì che potremmo d't,~inire
Stati Uniti che in Canada; negli Usa l'ininternazionali: whisky, vodka, gin e
fuso di partenza deve contenere alme- rum,
no il 5 l % di segala. Il canadian rye whiA parte il saké (distillato di riso conskey non ha regole molto precise di fab- surn~'\to nei paesi dell'Estremo Oriente;
bricazione; deVe essere prodotto in Ca- si lput.izza un mercato di circa 2 miliarnada e deve possedere «l'aroma,· il sa- di di litri) di cui non si conoscono con
pore, e il carattere generalmente attri- pl'ecisione i volumi, la vodka è il distilbuiti al canadian whiskey».
lato con il mercato mondiale più amGli altri distillati più diffusi sono pio; è consumata nei paesi d'origine
l'acquavite di canna da zucchero (rum), (paesi dell'est), in Europa e nelle Ameridi cereali elo patate (vodka) e di cerali che. Si pensi che la marca Smirnoff da
con aggiunta di bacche di ginepro (gin). sola vende circa 130 milioni di litri l'an(Se al rum di aggiungono alcol o aromi, no. Anche il rum ha una notevole diffuil prodotto che si ottiene prende il no-· sione; Bacardi è in ass01uto la marca
me di «rum fantasia,,; rientra a questo più venduta con circa 140 milioni di lipunto neUa famiglia dei liquori).
tri; quasi il doppio dell'intero consumo
Questi ultimi tipi di acquaviti, non di acquaviti in Italia.
essendo sottoposti a vincoli legislativi
Di questi quattro prodotti solo il whiche li legano al luogo d'origine, sono sky è entrato nell'uso comune nel noprodotti attualmente in tutto il mondo stra paese.
e anche in Italia.
I
la differenza tra distillati
eliquorl
La differenza con i liquori è notevole
in quanto questi ultimi sono miscele di
alcol etilico o acquaviti con acqua, zucchero, aromi, essenze, oli essenziali, sostanze amare, ecc, Non necessitano di
tecnologie particolari, di invecchiamenti prolungati e soprattutto l'eleva·to nlU\1ero di fonnulazioni possibili ne
rende'difficile un'eventuale classifica·
zione.
Un'altra diversità è che i liquori,
tranne qualche raro caso, non sono oggetto di internazionalizzazione del consumo, cosa avvenuta invece per whisky, vo-dka, gin e rum. L'aggiunta di
aromi rende il sapore dei liquori molto
accentuato e caratteristico e ogni pro..
dotto ha un livello di accettazione molto localizzato in singole aree geografiche.
Ne! distillati il residuo aromatico
della materia prima è poco accentuato
e il sapore più intenso è quello tipico
dell'alcol; è proprio questa caratteristica intrinseca che accomuna tra loro
le acquaviti. Questa diversità tra liquori e distillati è molto ben percepita dal
LARGOCONSUMOn.12/1985
le caratteristiche del settore
Prima di iniziare l'analisi dettagliata
della struttura della domanda e dell'offerta vorremmO ancora descrivere alcuni fattori che definiscono il settore e
che soprattutto lo differenziano dagli
altri del comparto agroalimentare.
A livello mondiale si assiste a un continuo e inarrestabile calo dei consumi
di prodotti contenenti alcol; al di là di
singole situazioni nazionali, si assiste a
un contin1,lo fenomeno di spostamento
dalle bevande a più alto contenuto alcolico a quelIe-con gradazioni più moderate e da queste a quelle analcoliche
che conti.nuano ad aumentare. Le nuove generazioni dei paesi occidentali sono sempre meno propense ad accostarsi all'alcol e si assiste quindi a una continua perdita di consumatori. In Itat.a,:
in particolare, abbiamo fenomeni molto evidenti: continuo calo del consumo
di vino a favore della birra; sostituzio-ne degli aperitivi (16-17°) con vino; notevole incremento dei consumi di bevande gassate e acque minerali; calCI
del consumo di liquori (tra il 5 e il 6%
I rumuo) e dei distillati (dall'l al 2% an-
scandalizzano alla possibilità che a I~l,
lungo termine, si possano consum~re
brandy o grappe a 20°; oppure che il vino diventi il «sup,eralcolicolt da bere
dopo pranzo, mentre durante lo stesso
si consuma un 50ft-drink o un succo di
frutta. Questa tendenza complessiva
sembra inarrestabile e trova le aziende
del settore praticamente impotenti a
fron teggiarla.
Altra caratteristica peculiare è quella dell'internazionalità del mercato dei
distillati; più che in ogni altro settore·
troviamo aziende che operano a livello
mondiale o comunque internazionale.
Sono presenti strategie di marketing a
livello di aree mondiali e accordi comme~; 'ali tra le maggiori imprese con
scambi di prodotti in funzione della
maggiore o minore penetrazione.
In Italia in particolare troviamo figure abbastanza peculiari come gli importatori che contrariamente ad altri
settori sono vere e proprie aziende con
fatturati che arrivano 01 tre i 100 miliardi. Di fianco a prodotti con immagine
mondiale sono presenti marchi a diffu·
sione regionale; tutto ciò rende estremamente interessanti e complicati i
giochi competitivi.
Un altro aspetto che rende ancora
più affascinante la struttura competitiva del settore è la dimensione del mercato. Non è certo un mass-market, però
a fronte dell'l,51 pro capite annuo (previsione 1985) il consumatore italiano
spende oltre 24.000 lire (tenendo conto
del notevole ricarico applicato negli
esercizi pubblici). È quindi un mercato
in cui la funzione marketing deve (o dovrebbe) assumere i! massimo peso, con
notevoli investimenti in ricerche sul
consumatore.
...
Nella aerie «Ricerche
DO stati IImora es&~n.atH,~raenU.r41
settori allment:arl:,. ~
-
-
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Pomodori, pllloCllI
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tola (aprllcH983.
Carne c tonno lo .taltoIIaJ~teaI~;;
bre 1983, n. 9); ,
Pasta(dJcembrc •.__"_',_~.,.
Bibite ana.lcolllebe
4Ji
Yogurt.
1984,
c creme
~/
rI lJuo).
~ Molti
operatori del settore non sì
.f'1
ricerca di m,~rl(Jf,,· segue
I
13. importante per le aJZÌende essere in
grado di cogliere tutte le dinamiche in
I.A DIMENSIONE DEL MERCATO AL CONSUMO: 1985
atto nell'ambito dei diversi target, solln
miliardi di lire)
.
prattutto per la messa a punto delle po.
litiche comunicazionali.
tutlle
È caratteristica anche l'influenza di
consumo
conlumo
extradomntlco
domoatlco
vincoli esterni al mercato, soprattutto
/I,.
%
fattori legislativi e fiscali. r distillati,
come tutti i superalcolici, sono soggetti
596
42,8
288
308
a r!otevoli aggravi fiscali. L'imposta di
445
8r{Andy
215
230
31,9
fabbricazione sull'alcol viene a costare
220
Grappa
153
67
15,8
alle aziende, e quindi al consumatore,
oltre 1.000 lire su una bottiglia da 3/4 a
1,6
8
14
Vodka
22
40°; c'è poi rIva alZO%. Su di una botti25
1,8
7
Gin
16
glia di grappa acquistata a 5.000 lire il
Cognac
53
15·
38
3,8
consumatore ne paga circa 1.800 (36%)
in tasse.
9
2,3
Rum
.23
32
È questo un fattore che incide negati·
Tet",/q
vamente sull'andamento dei consumi;
1.393
698
100,0
una prova è che all'inasprimento fisca,----~------------~----------------~-----Farri'/!: i~!lmf1 *' previsioni dell'autore
le del 1980, seguì una immediata flessione. delle vendite. In alcuni paesi le
·'~~7
.
norme fiscali sono ancora più pesanti;
l'andamento dei consuroi
si pensi alla Gran Bret'jgna dove, nonostante sia luogo di produzione, il whiI consumi didistillati «tradiZi.onali .. ,
sky viene a costare moho di più che in
e cioè grappe e brandy, compresi i coItalia.
Nell'S5 gli italiani hanno consumato gnac e i brandy d'importazione, rappreII} molti paesi inoltre è proibito effet- 8S583.000 litri di acquaviti a fronte di sentano quasi il 60% dell'interomerca- i
tuare pubblicità a favore dei superalco- 1..!!i:l .:pesa di circa 1.393 miliardi di lire.
to. Il whisky, però, tra 1'84 e 1'85 è arriJ
liei; in Italia se ne parla da telÌlpo, ma
Questa cifra, cosi elevata, è da impu- vato al primo posto, detenendo ormai
per il momento non sembra una minac· tarsi essenzialmente al tuttora grande una quota del 36,4% in volume e del
eia incombente. Esiste però una cam-~ consumo extradomestico che si aggira 42,8% in valore al consumo.
pagna salutistica a sfavore dei superai·' attorno al 35%; i ricadchi praticati daSingolarmente, al secondo posto troco. lici che tende~. d a.llont~nare il cansu- \ .gli esercizi 1l.ubblici su questi prodotti viamoi brandy con il 32.6% in volume e
matoreda questI prodotti.
. sono notevoli.
.
una quota quasi corrispondente in va-
la struff,lrgk
della domcJnda
I
L'ANDAMENTO DEI CONSUMI: 1983·1985
(In migliaia di litri)
1933
Whisky
Brandy
Grappa
Vodka*
Gin··
Cognac
Rum
27.900
30.324
23.500
1.914
1.409,4
1.450
1.479
Totale
87.976,4
1984
1885
varo %
litri
var.%
31.200
27.888
21.000
1.476
1.364
1.350
1.305
+ 5,0
22.300
1.696,5
1.392
1.400
1.392
6,5
3,9
5,1
,-11,4
'- 1,23
- 3,4
- 5,9
lJ7.028,5
- 1,1
85.583
litri
:00.100
29:l<,a
r
- 04,2
- 5,8
-13,0
- 2.0
- 3,7
- 6,25
- 1,7
" oel1985 si stimano In 1.150.000 litri I consumi di vodka aromatizzata
•• è &&Clusa la produzione nazionale di piccole aziende, s!.!mablle In 500.000 litri
Fonte: stime e previsioni "dell'autore
-------+-------------------
lore; viene poi la grappa con i124,5% e
ilI 'i,8%. Vodka, gin e rum a:,sieme arl'ANDAMENTO DEL CONSUMO DI WHISKY: 1983-1985
rivano al 4,8% in volume e al 5;/ in valo(In migliaia di litri)
re. Al di là della dimensione è molto più
interessante valutare gli andamenti;
1983
19"
1986
.,ar. %
l'intero mercato ha perso l' l,l % neU'84
--..,.;.:.:.:....-----.:.:.:..:.......-----.:.::.:.:.-- media
e 1'1,7% nell'S5.
litri
%
litri
%
litri
%
annua
Di questo calo complessivo i prodotti
più responsabili sono proprio quelli na3.075
4.132
13,9 4.964
11,0
Malto
15.9 +21,1
zionali; il brandy è calato nello stesso
2.513
8,5
2.920
2.175
7,8
Premlum blend
9.4 +15,9
periodo del 4% l'anno e la grappa di ol43,3 11.446
38,5 11.388 36,5 - 2,812.075
Market leader
tre il5%. Anche vodka (- 11,4% neI'S4
34,1
9.827
33,1
9.928
31,8 .+ 2\1
Altri blend
9.525
e - 13% neH'S5), gin, rum e cognac
stanno 'perdendo quote~ ma la dimen94,0 29.200
26.850
96,2 27.918
9.t6 + 4,3
TQta/e sCQ'ch
sione del loro mercato non incide sul
calo complessivo del settore. Una cosa
'6,0 2.000
Boul'bon. Irlsh. canadlan • 1.050
1.782
6,4 +38.0
3.8
è certa, solo il whisky riesce a difende27.900 100,0 29.700 100,0 31.200 100,0 + 5.8
Totale whiSky
re e anche a incremèntare i volumi.
L'unica nota pi>sitiva è che nel merca·
.Fonte:. $lIme e provlslonl dell'autore
to complessivo delle bevande alcoliche
0-- .'.'
i distillati sembrano quelli che menori· .
sentono delle muU\te abitudini del consempre stato presente; comunque è un raccogliere i nuovi target di consumasumatore.
prodotto tradizionale di paesi che il tori che si sono rivolti al più moderno
la struttura del consunti
consumatore italiano conosce piutto- whisky.
Il cognac presenta connotati simili al
sto bene e considera «vicini» grazie ai
Tenuto'conto della tendenza a liveUo mezzi di comunicazione. Presenta note- brandy, ma è posizionato a un livello di
mondiale a ridurre i consumi di alcol voli garanzie qualitative: prezzo (fino a immagine più elevata e in un certo sen~
per motivisalutisticì, cercare di spie- un anno fa} e strategie di comunicazio- so ancora più immobile. È quindi evi·
gare le caus~ dell'andamento dei diver- ne lo fanno individuare come status dente che per molti aspetti il trend ne·
si segmenti in Italia risulta molto com- symbol di un livello sociale superiore. gativo dei distillati nazionali è da impu~
plessoi soprattutto è impossibile quan. Il consumatore italiano quando parla tarsi anche all'atteggiamento statico
tificame l'effetto.
di scotch whisky più che pensare alla della imprese del settore. Nel mercato
Innanzitutto la popolazione italiana Scozia pensa agli Stati Uniti, che rap- delle birre, per esempio, la buona
è da diversi anni in una fase di veloce ri- presentano tuttora un'immagine di be- espansione degli ultimi anni si è ottenu·
ta grazie all'alone di novità introdotto
voluzionamento degli assetti· sociali, nessere, di ricchezza.
delle tipologie di occupazione, degli at- . In questi meccanismi, come vedremo dai marchi esteri che hanno incrementeggiamenti culturali: il consumatore meglio più avanti, si è inserita molto tato di conseguenza i consumi della bir·
quindi sta mutando drasticamente le bene la pubblicità delle società èhe ra nazionale; anche nel comparto vinicolo, tradizionalmente immobilista, si
~otivazioni all'acquisto dei diversi. ,commercialiuano whisky con investiprodotti.
. menti molto sostenuti: a fronte di un stanno notando i primi segni di un'inIn particolare per i consumi alimeQ- volume pari a134,8% dell'intero merca· versione di tendenza con l'introduzione
tari si è dimostrato propenso alla· no. 10 dei distillati, nell'84 la spesa pubbli· di nuovi prodotti più leggeri e più gilF
vità; una novità che però deve rispetta- citariaè stata pari al 57.3% di quella vani.
Più avanti, analizzando in dettaglio il
re la tendenza ti i
,..
complessiva. Le grappe col 25,6% di
cm.g 10ramentOlt. Inoltre la novità non mercato, hanno speso meno del 3,Q%. consumo di whisky, vedremo che è inideve essere rivoluzionaria ma deve La . quota pubblicità dei brandy era ziato il declino dei tradizionali blend;
contenere tutta una serie di aspetti tra- nell'84 q\lasi uguale a quella di mercato l'«operazione malto" seguita poi--da
dizio .
{29,3% contro 33,5%); riteniamo che ci . premiumblend e dai bourbon, ha dato
questo senso il whisky contiene in' siano stati degli errori nei contenuti dei nuovo slancio a tutto il segmento.
Ci sono quindi i margini di spazio per
sé una serie di caratteristicpe che lo messaggi visti i risultati non soddisfa·
arrestare un trend negativo; è necessaportano a sostituire i brandy e le grap- .centi.·
pe. g una novità, ma non troppo, in
Il brandy è rimasto Uri prodotto vec· rio però riuscire a dare una veste nuova
quanto, anche se.per piccoli consumi, è .. 'chio come la grappa e non è riusciW a al brandy e miçliorare l'immagine del- ....
LARGOCONSUMOn.1211985
:99
!\~
rJricerr.o di mercato
segue
~'
. la. gl'appa, operando anche sulla possi-
i,illtà di variazioni del prodotto.
Vodka, gin e rum rappresentano dei
ercati marginali e proprio per questo
,6embrano subire più fortemente la tendenza al calo dei consumi. L'aumento
dqll'imposta sui superalcolici del 1980
d~terminò un incremento dci prezzi al
dçttaglio neU'ordine del 50% e un consfguente c':llo dei consumi complessivi
,!leU'81 del 7%; vodka, gin e rum scesero del 20%. In momenti di crisi di un
iJlercato sono sempre i prodotti più
iJlarginali a farne la spesa maggio l'e. Il
fatto poi che questi distiilati abbiano
sempre avuto dei volumi contenuti è
'dovuto essenzialmente alloro utilizzo
prevalente nella formulazione di cocktail, che in Italia non sono mai entrati
nell'uso corrente.
La vodka era riuscita, verso la fine
degli anni '70, ad arrivare a volumi
dell'ordine dei 6 milioni di litri grazie
aU'introdu;:,!?ne del tip.Q:;;romatizzato,
Quest'ultimù prodotto non è stato considerato perché si tratta merceologicamente di un liquore: alla vodka chiara a
40<1 viene aggiunto un succo di frutta
(per lo più al limone) fino ad arrivare a
una gradazione di 32°. A parte piccole
quantità di importazione, sc,no tutti
prodotti nazionali.
Alla fine dello scorso decennio sul
mercato, oltre alle aromatizzate, erano
presenti le vodke chiare nazionali, po"lacche e russe e s/:..prattutto una quali·
tità incr<!dibile di marche. Ciò ha crea. to una notevole confusione nel con su'matore che si è scostato da questo sego
mento di mercato.
A soffri me maggiormente è stata la
vodka nazionale che ha sempre avuto
un'immagine di secondo piano nono.stante sia prodotta con la stessa tecno, logia e materie prime di quelle estere,
~
plessivadei distillati che fu dell'l, l % .
no fatto seguire un +0,2% che potrebGli scotch di puro malto sono cre, be indicare un arresto del fenomeno.
sciuti nel biennio '83-85 a un tasso annuo del 27% e con 4,964 milioni di litri li profilo del consumatore
sono arrivati nell'S5 a una quota del di whisky
,
15,9%ì i premium hanno avuto un incremento del 15,9% annuo e detengono
Il consumatore di whisky, fino a
una quota Jd 9,4% (2,92 milioni di li- qualche anno fa, apparteneva a una
tri). ,
classe sociale piuttosto elevata, era di
Ancora più accentuato l'incremento sesso maschile e di età superiore ai 40
dei whisky mm scozzesi e in particolare anni. Dopo l'abbassamento dell'Iva dal
dei bourbon; questo segmento occupa 30% a120% (l'aliquota applicata ai dineU'85 il 6,4% del mercato con 2 milio- stillati nazionali) il prezzo al dettaglio
ni di litri. Il tasso di crescita è stato del non si discosta molto da quello delle al38% annuo, Nel complesso l'intero seg- tre bevande superalcoliche: ciò ha permento è cresciuto del 5,8% annuo.
. messo il raggiungimento di nuovi tarAppare :;hiaro che i whisky« tradizio- get di consumatori con disponibilità di
nali" presentano praticamente gli stes- spesa inferiore.
si punti deboli degli altri distillati; il
Così oggi il whisky raccoglie praticadeciso lan"ìù di malto e bourbon ha ri- mente tutti i target: la classe elevata si
vitalizzato però tutto il mercato. Infatti è spostata verso i premium o i malti,
al- 1.5% dell'S4 i blend normali han- quella media. verso i blend delle mar- ....
~~~if
•
whisky: il segmento
' o' più dinamico
.
. All'interno dei segmenti si notano
delle tendenze molto accentuate verso
cene tipologie di prodotto; riteniamo
che capire questi fenomeni e quindi
adeguarsi, con corrette strategie di
prodotto e comunicazione, sia il fattore
di successo principale per le aziende
del settore çei distillati.
In panicolare è il segmento whisky
< che presenta le dinamiche più accentuate.
~ possibile individuare almeno quattro famiglie di prodotti: i tradizionali
blend con le marche più famose e di
• lunga tradizione in Italia (Ballantine's,
Johnnie Walker e J&B), i premium
blend che sono generalmente di qualità
e invecchiamento superiore, i whisky al
malto e i whisky non scozzesi capeggiati dai bourbon, ma comprendenti anche
• gli irish e i canadian. Tra questi sono gli
scotch blend ad aver creato il mercato
italiano e a detenere tuttora la quota
maggiore con oltre il 68% dei consumi.
Sono prodotti ormai maturi che
nell'84 subirono una flessione del1'1,5%, perfino superiore a quella com-
AIcunefuJ
della prepanulone
del whisky Cardhll,
dbltribllllo
dalla Waxlz Vitale.
In alto: Il controllI)
deUa fennenta.zlOlle
nel tini di quercla.
A fianco: le botti
di quercia
vengono riempite
dl.plrlto greuo.
chepn:nde
118\10 colore dalle botti.
'101.
lARGO CONSUMO n, 12/1985
"
.. ~.
"'.
':';
:~.
.ricerca di mercato
segue
che leader mentre il target medio si ac-l'osta ai primi prezzi e comunque ai
blend di marche meno famose. Il malto
e soprattutto il bourbon raggiungono i
target più giovani, consumatQd poco
più che trentenni. L'andamento dei
consumi di malto rappresenta un fenomeno molto strano; praticamente in
tutto il mdndo questo whisky sta diminuendo i propri volumi di vendita.
L'Italia è, già dal 1983, il paese che consuma in assoluto più whisky di malto;
nell'83 abbiamo acquistato ìl30% della
produzione inglese. Nel Regno Uni to ne
restò il l! %, gli Stati Uniti ne consuma·
rono ìl14% e la Francia 1'11 %. Questo
mentre a livello di blend eravamo al
quarto posto con un consumo di circa
metà rispetto alla Francia che con 1'8%
era al terzo posto dei consumi mondiali. Al primo posto erano gli Stati Uniti
(28%), al secondo la Gran Bretagna
(18%).
.
È quindi evidente che il malto ha. trovato tra i consumatori italiani quelli
che più hanno gradito il suo gusto par.
ticolare, nonostante la maggior parte
degli operatori fossero convinti, ,fino
alla fine degli anni '60, che il whisky,
tanto più quello di malto, non avrebbe
mai im;:ontrato il nostro gusto mediterraneo. Su questo andamento hanno influito non poco gli investimenti pubblicitari della Seagram per Glen Grant; a
questo riguardo è necessario anticipa"
l'e 'che questo mal,'chio detiene il 73% glie di prodotti e soprattutto non sono
del segmento malto. È difficile quindi . aisponibia cifre attendibili.
individuare con esatte~za quale sia la
Esiste però una tendenza su cui tutti
causa e qijale l'effetto; è lo sviluppo di gli operatori sono d'accordo: gli italiaGlen Grant. marchio, e non essenzial- ni bevono meno ma bevono megli9.wT=lli
mente whisky di malto, ad aver lanciaNel segmento grappa si assiste a a
to il segmento o la buona accettazione crescita del/e pregiate e comunque dei
del gusto particolare da parte degli ita- prodotti di JIlarca, con conseguente auliani e ad aver permesso la crescita di mento delI~ concentrazione deU'offerGlen Grant? Probabilmente. visti i tassi ta; il prodotto ha sempre sofferto della
di sviluppo, vi è stato un effetto sinergi- mancanza di garanzie qualitative. 1.0
co fra i due fattori.
stesso andamento si nota per i brandy.
Resta il fatto che il nostro paese si è Tra gli altri segmenti assistiamo alla
sempre dimostrato molto disponibile preferenza dei prodotti di importazioverso ciò che è il «meglio» o che comun- ne rispetto ai nazionali (soprattutto per
que viene presentato, convincentemen- la vodka) elverso i marchi internazionali più diffusi. (gin e rum).
•
~
te, come tale.
Anch~ ,ie il consumatore italiano non
I consumatori di brandy, cognac e sosi può definire un intenditore di whi- prattutto di grappa sono i più anziani:
sky, è probabile che la lunga tradizione hanno solitamente più di quarant'anni,
nell'apprezzamen~"'tdei distillati seccon punte massime, per lyI]~
chi, e mai sotto fonna di cocktail, ~ no ai sessanta.
,..-c ._.._
abbia·'[ornito inconsce capacità di giu:f#eÌ' gm; V6akà e rum non abbiamo indizio.'
formazioni sufficienti per dare indicaC'è forse anche un fattore salutistico zioni sicure; è probabile però che si
ed ecologista legato al malto, colto e tratti di consumatori piuttosto giovani,
utilhzato nei messaggi pubblicitari.
soprattutto di· figure culturalmente
aperte, abbastanza vicine ai bevitori di
whisky.
il profilQ delconswnatore
In mercati così piccoli è anche molto
degli altrlc:1istillati
probabile che il target sia piuttosto moPer gli altri distillati le tendenze in- bile. La vodka viene bevuta, almeno
terne sono roolto.più complesse e, co- . una volta alla settimana, solo dal 6-7%
munque non verificabili, in quanto non degli i talia,ni adulti; questa percentuale
esistono valide classificazioni per fami" arriva a130% per i whisky; circa il 70%
r~··!1~ CICLO Of VIT~ DEI D1STIllATI
marchi in listino alle stesse aziende.
N~l brandy la quota delle prime quattro Imprese arriva a circa il 78%: per il
cognac attorno al 59%. Gin e rum presentano i livelli di concentrazione mago
giore: 97% nel primo e 100% nel secondo. Nel segmento vodka la quota delle
prime ~~tro scende al 50% per arri.
vare al(~ %)con la grappa.
Non~te i livelli di concentrazione, non è facile defiIÙre una mappa di
gruppi strategici per la diversificazione degli interessi delle imprese. Utiliz.
zando come parametri principali la
gamma di prodotti, il segmento di principale interesse e il tipo di approccio
complessivo a questo mercato, abbiamo individuato almeno quattro gruppi
che sono ulteriormente divisi alloro interno.
-
whl~,\(y
whisky di malto \
whisky premlum bl~nd
bourbon
l
l '
blend
I
gli importatot:i
l brandy
"'I.
grappa
cognac
vodka
lancio
sviluppo
maturità
non· beve mai vodka e solo il 10-15%
non beve mai whisky.
h quindi evidente che vodka, gin e
rum soffrono rispetto a whisky, brandy
e grappa di una completa mancanza
d'abitudine al consumo.
Mentre il brandy si avvicina molto al
whisky come tipologia di consumo e tra
i due prodotti è anche presente una
buona interscambiabilità (che comprende anche il cognac), la grappa se ne
discosta molto: i consumatori sono p0chi, tutti dislocati al nord (oltre il 90%
deI consumo), che bevono però notevoli
quantitativi. Escludendo gli utilizzatori di marche pregiate, il consumatore
di grappa appartiene a una classe sociale medio-bassa. Il consumo è elevato
nelle zone agricole e soprattutto montane; viene bevuta per 1'85% dentro le
mura domestiche.
Gli altri prodotti hanno quote di consumo domestico più ridotte: attorno al
65% per il whisky, 70% per il brandy e
circa il 50% per il cognac, vodka, gin e
rum.
le tendenze del consumi
Azzardare previsioni sui consumi fu·
turi è molto difficile; senz'altro il declino attuale è difficilmente arrestabile.
L'unica possibilità di incrementare i
volumi sarebbe in un maggior consumo
di cocktail o comÙllque l'utilizzo dei di·
stillati in formulazioni più dissetanti
con aggiunta di acqua, succhi di butta,
ecc. Questo uso è diffuso in molti paesi
dove-il consumo complessivo è notevol·
mente più alto del nostro e permette ,di
LAfIGOCONSUMOn.12/1985
declino o rlvitallzzazlonè
bere s~peralcolicÙn quantità superiol'i. Sembra però che gli italiani non abbiano nessuna «mix-ability ...; sarebbe
l.ma vera e propria rivoluzione nelle
abitudini e nei gusti dei consumatori:
una prospettiva, comunque, molto lontana nel tempo. Sono quindi possibili
solo spostamenti all'interno dei volumi
attuali. In particolare ci sembra che il
consumatore sia pronto a recepire
.muovi prodotti legati alla tradizione
del. distillato secco» con sempre mago
giori garanzie qualitative, che, nel rispetto dei caratteri organolettici complessivi del distillato, abbiano un gusto
più giovane e moderno.
Pare in aumento l'interscambiabilità
in funzione della diversa occasione di
consumo tra prodotti, purché paragonabili a livello di immagine qualitativa;
quasi come se al posto di segmentare il
settore per prodotto. si. potesse farlo
per posizionamento su diversi livelli
orizzontali. Se questa nostra ipotesi ri·
sultasse corretta ci sarebbe spazio nei
segmenti brandy e grappa per prodotti
corrispondenti, per posizionamento
orizzontale, al whisky di malto.
lo sfruf1'ura
dell'offerta.
, li livello di concentrazione del settore non è omogeneo e varia in funzione
del segmento, ma è comunque piutto. sto elevato.
. Nel segmento whisky i primi quattro
inarchi hanno una quota superiore al
48% che supera il 60% con gli altri
Nel primo gruppo sono inserite h~
aziende che come attività principale si
occupano dell'importazioI:J,e di distillati e liquori. Generalmente queste imprese importano anche altri prodotti
, alimentari che vanno dalle specialità
gastronomiche alle birre. Le abbiamo
divise in tre sottogruppi in base alla dimensione e alla gamma di prodotti.
Nel primo è inserita un'unica azien·
da che presenta aspetti molto peculiari; si differenzia dagli altri importatori
in quanto come Seagram Company Ltd
è, nella maggioranza dei casi, proprietaria dei marchi che commercializza.
Soprattutto, al momento, dimostra di
essere, per dinamicità, aggressività e
capacità complessiva di operare sul
mercato, a un livello diverso dalle altre
imprese del gruppo. Il fatto di essere
proprietaria dei prodotti commercia,
lizzatÌ non le impone vincoli esterni per
quanto riguarda gli investimenti comunicazionali sul marchio; cosa che succede agli altri importatori che ricevono, dai produttori esteri,l'input economico per la pubblicità.
Seagram Company Ltd è forse la più
grossa società mondiale nel settore della produzione e commercializzazione
dei superalcolici. In Italia è presente
dal 1960 tramite l'acquisto della Martinazzi produttrice del brandy René
'Sriand. Nella prima metà degli anni '70
introduce in Italia diversi prodotti del·
la Seagram Company tra cui Chivas Re- .t
gal che dà il via allo sviluppo della società. Nell'S2 cambia il nome in Seagram Italia spa e contemporaneamente
arricchisce la gamma con Four Roses ,f
(bourbon), Glen Grant, Tbe Glenlivet e :ç
CQn porto e.sherry Sandeman; consape- ..r
vole dei decisi cambiamenti in atto sul
mercato dei vini acquisisce la Ricasoli
ed· entra nel segmento dei vini fini.
Nell'85 l'obiettivo in fatturato (compresi i vini) è di raggiungere i 140 miliar4L_
di lire.
'.
Attualmente i distillati di maggiore
pr~tigio in listino a Seagram sono i
Glen Grant (scotch whisky di malto.
con 5 e lO anni di invecchiamento), Chi..,
vas ~egal (blended whisky 1.2 apni), The .....
·103,
!i;:erc" di mercato
seguI)
Glenlivet (whisky di malto di 12 anni),
Se.ulgram's Vo (canadian whisky di 6 ano
ni), l'Eagle Rare (bourbon di lO anni),
100 Piper's (scotch blended whisky), il
gin Bumetts, il rum Captain Morgan, la
vodka Nikolai e il brandy René Briand.
I fattori di successo principali di Sea·
gram si riassumono in una frase più
volte citata da diversi operatori del set·
tore: «Non solo hanno i soldi, ma li
spendono bene! ».
Indubbiamente la società ha dimostrato notevoU capacità finanzi~rie, ma
soprattutto ha sempre centrato tutti i
suoi investimenti comunicazionali.
La crescita di Seagram è avvenuta
quando già il mercato dei whisky sem·
brava saturo per la presenza di marchi
prestigiosi; la società ha puntato tutti i
suoi sforzi per verificare e individuare
l'esistenza di ulteriori spazi.
.'
Con un marketing estremamente ef.
ficace non solo ha individuato gli spazi
ma è am:he, riuscita a trovare il CtTretto
posizionamento, con adeguati messaggi, per i propri prodotti. In queste;> modo è riuscita non solo a raggiungere la
posizione di leader nei segmenti malto,
premium blend e bourbon, ma soprattutto a sviluppare questi segmenti rivitalizzando tll:.tto i1~ mercaì~. La rete
commerciale di Seagram anche se non (whi~ky di maltò della Ballantine's) e la
perfettamente capillare è molto effi- vodka Absolut. Spirit è forse la maggiociente e orientata a privilegiare i punti re azienda che opera nell'importazione
di vendita più qualificati o a èlevata ro- di distUlati; le va dato atto di essere statazione, come del resto richiede il posi- ta la prima a credere al fenomeno whizionamento dei suoi prodotti.
sky in Italia e di aver contribuito, già
Nel secondo gruppo di importatori dal 1965 con Ballantine's. ad allargare
abbiamo ins . :rito
.
Spirit e Wax & Vitale il mercato. Ballantine's è tuttora illeache possono essere considerate tra le del' del segmento.
aziende dì più lunga tradizione in queCon l'accordo commerciale con Pesta particolare attività commerciale. In dro Domecq, Spirit accresce il suo listiquesto gruppo poteva anche essere in- no con nuovi marchi prestigiosi come i
serita Pedro Domecq che però in Italia brandy Fundador e CarIos ID, l'irish
ha smesso di operare nel corso dell'85; whiskey Old Bushmills, il bourbon Old
da settembre gran parte dei suoi pro- Crown e gli scotch Grant's e Glenfiddotti vengono commercializzati da Spi~ dich (malto).
rit che così vede incrementare in modo
Questa scelta, non certo facile da gerilevante il. giro d'affari; l'obiettivo stire, è prova della fase di rilancio in
dell'azienda per il 1985 è di arrivare ai cui si trova la Spirit e della nuova ag130 miliardi dì lire.
gressività con cui l'azienda sta operanLa storia di Spirit inizia alla fine del do sul mercato. Le reti commerciali sasecolo scorso con la:mtta Salengo di To- ranno ora due: la linea Spirit, con circa
rino; dopo successive':trasformazioni e . 110 agenti plurimandatari e la linea Peacqt.~~sizioni prende il nome di Spirit
dro Domecq, i1' fa!'e di ristrutturaziospa con sede e magazzini a Genova. La ne, ma che mantiene in larga misura i
società è legata da moltissimi anni ad vecchi agenti. li management dovrebbe
alcuni marchi prestigiosi. Eccone qual. essere unico.
che e-;empio: Martell (1905), Pernod
Superati gli ovvi problemi di avvio
(1.931),Cointreau (1934), Ballantine's della nuova struttura, è probabile che il
(1965) e poi via via Unicum, Jim Bean management sappia trarre notevoli
(bourbon), e Beefeater (gin), Balblair vantaggi dall'importante esperienza ....
ALCUNE DELLE PRINCIPALI AZIENDE
ANDROS
via Trieste, 68
INTERNATIONAL Gr' 13051 Biella (Vc)
AVERNA spa
via Xlboll
93100 Caltanissetta
BOCCHINO & C. epa via 6.B. Giuliani, 30
:' .c.
14053 Can~1II (At)
(015)~1051
(0934) 66811
(0141)75195
(02) 85131 '
BRANCA F.W;~:;·~,~- via BrQletto. 35
DISTllUERIE 8pa:::: 20121 Milano
(0432) 477265
CAMEL
viale Tricesimo, 95
DISTILLERIE apa
33100 Udine
(0438).23531
CARPEN~
via Carpenè, 1
MALVOLTI spa
31015 Conegliano (Tv)
(02) 804674
CEDAL apa
via Paleocapa, 7
20121 Milano
(011) 538182
CINZANO & C. apa via Gramsci, 7
10121 Torino
(011) 758204
CLARElTA & C. apa via Sismonda, 26
.
10145 Torino .
(05.1)755565:
O&C •
via Nannettl, 1
•
_. 40069 Zola Predosa (Bo)
(02) 7386751
DATEO IMPORT spe via Poma, 1
corso LIbertà, 16
14053 Canelli (At)
GIO•. QUTON & C•. via Amaslnl, 24
spa . . 40126 Bologna
via Fantoll, 21/9
.GIOVINemapa
20138 Milano
'1.L, RlJ,F,FlNO ap~ 'c,,' via Corsica. 12
c',
25123 Brescia
, LANOY FR€RES spe via Buozzl-, 1
..'
.'
40067 Rastlgnano (Bo)
GANCIA
- (0141) 62901
(051) 359672
(02) 5061661
(030) 47261
(051) 744444
(02) 5271719
'MARTJNI&ROSSI' corso V. Emanuele, 42
10123 Torino
spa ;S'-'.'
MAZZETTI '.
via Correggio, 11
D'ALTAVILLA ari
20149 Milano
MONTENEGRO ap'1l via Fermi, 314
,'; :,-:' "',:- ;',';, 40069 Zola Predoaa (Bo)
(011) 5745~
(02)434086
(051) 755107
20129 Milano
(0444) .685011
(010) 591971
(010) 530021
104
LARGOCONSUlAnn !?J11lA1;
I PRINCIPALI PRODOTTI RILEVATI
azienda
(produttore elo
whisky
grappa
brandy
cognac
vodka
gin
rom
Importatont)'
ACR
ANGELINI F.
Francia
AVE~NA
Halg
Dlmple 12 anni
BARBIERI
BOCCHINO
51glll0 nero
Bianca
BRANCA
I
I
Match
Faetano
Davld Stona
K!ng's Whisky
Honest John
Old House 12 anni
Hlghland Rose
BUTON
Llbarna
Vat 69
W5
Antille
Stravecchio
'Gln Dry
Vecchia RQmagna
etichetta nEira!
Vecchia Romagna
etichetta bianca
Vecchia Romagna
etichetta oro
,.'
Cutty Sark
Bell's
Italbell l
CAMEL
Vite d'Om
CANDOLINI
Tokal
. ~".
hL•••.:.
Wlborowa
Courvolsler
CEOAL
CLARETTA
Hennesy
CINZANO
The FamoU8 Grouse Florio:l
Laphoralg
10 anni ,,,allo
DATEO
J&B
D&Cltalla
DISTILLERIA
DEL GRAPPA
Moskowskaya
Bocchl'10
BSH
Rln~ldll
I
Smlrnoff
Gllbey's
Havana
Remy Martin
Forte
V~1a
.,
lantél11a
~·t~~.~ :
.. :;
.... .,
·'-":c''<'1:j2+··
':.
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FERRARETTO
FRANCiA·
CORTA
Grappa
Franciacorta
Plnot
FUSTELLA
Bianca
Alchermes' .:"c,
o'~',
GANCIA
Archar's
a e L F.LU
Mc Dugan 8 anni
GIOVINETTI
Mc Callan
Sanni malto
ILAS
LANDY
FRalES
.-
Stragrappa Rota
Stragrappa
Vecchia
.' Piave Bianca
PlilV6 Oro
Piave Cuore
.
RomanoH
'
"'"i.~
'.'
.'
Kllmat
Mc Donan
LIQUORAMA.
.Voskaya
.'
..:,.:
.-
1) società controllala dé\lIa Buton
2) prodotto dalla Florlo e distribuito dalla Cinzano
(segue a pago '106)
LARGOCONSUMOn.12/1985
105
ricerca di mercato
segue
I PRINCIPALI PRODOTTI RILEVATI
azI.enda
(produttore eIo
Importalore)
grappa
MAZZETTI
Graspa MlelEl
whIsky
brandy
Mc Queen 8 anrl!
MINTIMPORT
Glen Turnel'
MONTENEGRO
Whlte Home
MS
Mc Donald
Gian Glie
Vecchia
Bianca
NONINO
FrIulana
Opt/ma
Our Best Klnd
OWOldmoor
Oldmoor
12 anni malto
Old Callar
OLDMOOR
WHISKY
COMPANY
LONDON
London Dry
Zarapowka
PILLA
Del Lupo
Whyte & Mackay
RAMAZZOlTl
Fiordi Vite
Black &Whltù
Scudo bianco
SCudo nero
Teacher's
RUFFINO
Illn
Stravecchio
d'Altavilla
MONTANANA
NARDINI
cognac
Veterano
4'
SARI
Piemonte
Stravecchia
Highland Baron
100 Plper's
""Ren6 Brland
Glen Grant 5 anni
Glen Gran!
SEAGRAtd
Nlkolal
BurnetlS
Captaln
. Morgan
108011'11
Chlvas~12ann1
,
Four Rooes bourbon "
1llG GtenUvet
12 anni maHo
Boia
SIU
-'
•
SPIRIT
Glerlf~Lidlch
malto Fundador .
Old Bushmlllslrlsb C8rIo8 l°··':"
STOCK
Julla Riserva
Speciale
Julla,Blança
Long John·· ":":, '".;;: ~==~;::roo'
, Black Stravecchio"::'" .
TR DISTILLATI Veneta
~'i~~~:' ~
Ruta
VALDOGUO
. " D'Est~ ,-
Moscato
Barolo
Piemonte
.-
z ,.
.,
Johnnle WaJker re4' " : : ' ,.
Johnnle Walker~~"','·': "
. Camus
Roatov
106
.~
Finlandia
.,;,
1. dall'1 settembre 19851 prodotti della Pedro
2) aocletit oontrQllata dalla Wax & Vitale
,
.-.
--~
,,?~.~._.-~
VI NCeNZI
WAX&VITALE
-'
.. _. Stock 84 Centenario-
.0'.
~ord9n'~ .. _. ~I. r~?:'
f)omecq. Anche Wax & Vitale nasce nel
sl~colo scorso (1889); inizialmente l'atti·
vlltà era orientata prevalentemente per
le forniture di bordo alle compagnie
navali operanti nel Mediterraneo.
Attualmente, dopo Seagram e Spirit,
è la terza società italiana di importazione di bevande alcoliche con un obiettivo 1985 di circa 100 miliardi. Contrariamente aUe prime due W~ &: Vitale è
impegnata anche nell'import di prodotti alimentari come salse, salmone affu·
micato, gamberetti, succhi di frutta,
ecc.
L'azienda controlla (al 75%) la Soffiantino, società specializzata nell'importazione di whisky. Commercialmente è strutturata in due reti di vendita (la
Berna e la Wax) ognuna con 140 agenti
plurimandatari. La Bema ha in listino
tutte le specialità alimentari e diverse
bevande, tra cui quelle più di élite;
comprende tra l'altro la birra Oranjeboom ·il cognac Hine, lo sherry Tio Pepe, i brandy Soberano e Lepanto, diversi vini esteri (del Reno, della Mosella,
dell' Alsazia) e nazionali (Sella e Mosca),
. il marsala Woodhouse e il whisky WhiteLabel.
La linea Wax invece commercializza i
prodotti più noti: il rum Bacardi, il cognacCamus, i whisky Jolum.ie Walkere
Cardhu (5 e 12 anni), la vodka Finlandia
e il gin Gordon's dry. Ovviamente la linea Bema è più orientata verso il canale delia ristorazione e del dettagHo specializzato; questa scelta permette una
notevole capillarità e conseguente presenza.
Nel terzo gruppo degli importatori
troviamo una serie di aziende di dimensioni minori, ma estremamente specializzate; tra queste spicca Dateo che,'vi-
sta l'elevata quota di mercato del suo
marchio leader (J &: B, 9,4% delle vendite in volume), potrebbe far parte del
gruppo precedente.
Sono aziende che hanno in listino diveI'si whisky e generalmente anche un
marchio per gli altri segmenti. Alcune
di q'ucste vantano marchi prestigiosi
come Soffiantino con il bourbon Jack
Daniel's f: gli scotch Glen Mavis e lnver
House, Raffino con lo scotch Teacher' s, Giovinetti con Mc Callan (malto,
8 amù), D &; C con il cognac Remy Martin, Ceda! con il cognac Courvoisier,
Claretta col cognac Hennesy, Ferraretto col cognac Bisquit.
Fanno inoltre parte di questo sottogruppo Mintimport, Bsh, Liquorama,
Acr. Sono imprese molto agili e flessibili che- (,O!1ostante la dimensione hanno
nel complessu una buona presen~a a U·
vello nazionale.
Particolarmente efficace sembra la
politica di commercializzazione della
Oldmoor che presenta un listino molto
ampio e completo; buona la sua presen.
za nei punti di vendita.
.
le a:zJ.ende produttrici
. con attività di importazione
Nel secondo gruppo strategico abbia.
mo inserito le imprese nazionali che oltre a produrre i loro marchi si sono avviate da tempo anche verso l'importazione con risultati più che soddisfacenti. Anche qui si è resa necessaria una
sottodivisione in funzione del segmento principale.
.
Nel primo troviamo Buton, Stock e ....
~" .. '
t)UINVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SEGMENTO~ 1984-1985
iln milioni di 11m,
. -:' '.
Il...
20.788
1.459
BrBlUd)(
Cognac
. Grappa
." Gin'
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.. Rum.' .
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29,3
8.685
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70.941) . ::l,i(Jl},o.:~f; 22.239
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37
Seagram
Buton
Stock
8.498
6.484
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Wax & Vitale
Splrlt
PUla
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. RuttIno
Martlnl & Rossi
Branca
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Carne.! .
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·c ••• '"
lARGOCONSUMOn.12J1985
2.1
0,4
3,3
4,6
%
23,0
0,4
1.903
_.616.
. 192· .
0,7
0,8
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2.226'· ~. ·7,1
6.632
130
~.~,,=Q regalo'" )~:é,~:;::i:;"~~i~~~:~J.;f~~·~ ~:~. ,}?::'L"··~:r\-:·
GU-I'NVESTIMENTi PUaÉiLICITAiRf ."' ......(.. lC!~PI\INICIP.ALI.AZIIEI
(In milioni di lire)
~ ~.
39,0
0,7
lUglio 1985
Il...
21
/7:t~1;SG\;i,
100,0
28.822
,
fI'/::"'tttD
fi' mercato
..l'
oogue
L'lovecdUawento di UlI.brandy
distribuito dalIa Splrlt.
pilla che hanno nel brandy e grappa il
loro maggiore interesse. ma che hanno
allargato il listino a tutti i distillati.
Sono aziende con un'immagine molto consolidata che, forse proprio per
questo fatto, hanno sofferto negli ultimi anni di una certa staticità sul mercato.
Il loro forte impegno per il mantenimento di quote nei segmenti tradizionali, dovuto ovviamente anche al notevole impiego di risorse finanziarie a livello produttivo, ha comportato una
certa lente21..<l nel seguire il mutamento
delle abitudini del consumatore. Ci
. sembra però che attualmente siano tutte in fase di ritancio.
Buton con i probabili ISO miliardi·di
fatturato nell'85 è il leader in Italia nel
mercato degli alcolici. Le tf\ppe salienti
per arrivare.:.. questa posiJÌÀone sono le
diverse acquisizioni di aziende e marchi. In particolare l'acquisto d.i Rinaldi
e ltalbell, società di importazione, e dei
marchi Libama (grappa) e Gambarottl'l
(amaro). In questo modo Buton è l'uni· .
ca impresa che può vantare tre reti di
vendita per un totale di 360 agenti; i risultati di penetrazione sono indubbia,
mente notevoli.
n listino complessivo risulta enorme
e a nostro parere necessita di qualche
taglio. la linea ltalbell 8l'ffiOVera principalmente: U whisky BeU's, la vodka
Stolichnaya e l'amaro Gambarotta. La
linea Rinaldi commercializza i whisky
Cutty Sark e Antiquary e la vodka Wi.
borowa. La linea più affollata è la Eu-·
ton che oltre agli spwnanti (Maxinillian
I, Equipes), agli amari (petrus, Doro
Bairo) e a diversi liquori (Rosso Arltico,
Batida) comprende il prodotto di punta
Vecchia Romagna, la grappa Libama, i
whisky Vat 69 e WS e la vodka Baikal e
Stefanoff.
.
Diretta concorrente, e con storia per
molti versi simile a Buton, è Stock di
Trieste; azienda nata nel secolo scorso
e incentrata sulla produziòne dell'omonimo brandy, dovrebbe raggiungere
nell'8S i 135 miliardi di fatturato sul
mercato nazionale. È importante ricordare_che questa società è presente. con
esportaziorp e stabilitttenti in 1000, in
ben 125 paesi. Con una rete di vendita
considerata tra le pii:l efficienti e capillari del settore, distribuisce un elevato
assortimento di pr.odotti.
Innanzitùtto la vasta gamma dei suoi
brandy (circa il 50% del fatturato della
società), la grappa Julia (riserva e bianca) e i liquori dolci (cherry Stock, cre.
ma cacaO; orange brandy, maraschino,
ecc.): in questi segmenti occupa i primissimi posti come q'llOta di mercato.
Tra i whisky troviamo il Lopg Jolm, il
Tonnore Tbe GIenlitret·l0 anni e il
bourbon Harper, cc:dE!etano ·la gamma il Plym Gin, la v
Keglevich e iI
rum St Gilles e, tra gli altri prodotti
conunercialiuati, l'amaro Radis, lo
spumante duca d'Alba Brut, il Warre's
Tawny Port e il GliÙa Caffè. Stock è inol·
tre leader di mercato con le cassettena- I produttori
talizie.
Pilla ha i .connotati organizzativi delNel terzo gruppo troviamo esclusivale prime due società ma con una dimen- mente produttori, generalmente, di
sione ridotta. I suoi prodotti nazionali grappa. Tra questi il leader è Landy
sono il brandy Oro PUla e la Grappa Del Frères e alcuni tra i marchi più presti.
Lupo; l'attività di importazione è tutto- giosi come Bocchino, Malvolti, Nonino.
ra. ridotta e i suoi whisky (Whyte &. Carpené, Mangilli, Nardini e CarneI. SoMackay, Dalmore) hanno una presenza no aziende decisamente impegnate nelpiuttosto bassa.
lo sforzo di manciare il prodotto grapNel secondo sottogruppo abbiamo . pa e quindi sono poco disponibili ad auin~ehito le s()Cietà liquoristiche a diffumentare la propria gamma di prodotti.
sione nazionale che importano distilla- Tra l'altro, per le caratteristiche geoti; il loro sforzo strategico resta orien- grafiche del consumo in questo segtatoai prodotti nazionali. .
mento (93% al nord), sarebbe oltremoIn particolare Branca, che oltre al do oneroso commercializzare prodotti
marchio leader Femet Branca e allo a consumo più ampio.
Stravecchio Branca (in fase di crescita),
commen;:ializza il whisky Match W; Ra- le altre imprese
mavtotti, che oltre all'amaro omonimo
e alla grappa Fior di Vite, importa il
Nell'ultimo gruppo troviamo pratiwhisky BlaCk &. White (quarto - quinto camente tutte le altre società che opeposto come quota di mercato); Monte- rano sul mercato dei distillati, per fare
negro con White Horse, Zucca con la qualche esempio Mazzetti, Sari. Distilvodka Artic, Averna con i whisky Baig e leria del Grappa, Candolini, Morelli,
Dimple 12e la vodka Moskowskaya.
Valdoglio, ecc. Ci scusiamo con le s0n terzo sottogruppocomprende Mar- cietà non citate per ovvi motivi di spatini &. Rossi, Cinzauo e Ganda; sono ca- zio.
n gruppo evidenzia imprese che operatterizzate dall'avere come settore
principale quello dei vermut. e degli rano a livello di primi prezzi e altre che
spumanti con. notevoli volumi di espor~ . puntano a piccole produzioni di qualità
tazione. Da alcuni anni: si sono inserite elevata; alcune specializzate, altre con
. .
nel settore dei distillati grazie all'im- listini amplissimi.
portazione.
..
.
Ciò indica che a livello di piccole diCinzanQ commercializza il whisky . mensioni, le aziende fanno della flessiTbe Famous Grouse (che sta ottenendo bilità e della penetrazione locale la loro
b.uoni risultati) e il Laphoraig: (malto, principale arma competitiva, e possolO anni), il brandy della controllata FIo- nQ operare nei modi più svariati. ..
rio, la vodka: Smirnoff; il gin GUbey's
(prodotto, in Italia). e il rum HaYalla
~lx ~
Club,
.
.
MartbU &: Rossi sta ottenendo buoni
risultati· con i whisky William Law- n segmento dei whisky negli ul.thÌji-.--son's e Glen Deveron (malto); ha in listi.
no anche il brandy Cavallino Rosso, il anni ha mostrato le din8l'nÌclie più accognac Gaston De Lagrange, la vodka centuate, sia per quanto concerne 1'80- .
Eristow ciI gin Bosford (prodotto in damento dei consumi sia per i"muta~
Italia). l,aGanèia ha. un impegno deei· menti delle~litiche di mark~ting.,-,;:';.,~{ ..
8eagr.am, çhe per certi ver~t "è.l'1.ÙtP,;~g: '.
samenteinferiore, col whis,ty Archer.'s
ma airivata,Pa· camb~to. ~ttiJ;'giOçld~f.
e la vodka Romanoff.
il mark.eting
.. de'whIsky . . "
4
IAROOCONSUMOn.1211985
~
~~:':"~":. '~.';..,.~~:;;~~~ ~,~
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.
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1;u,.
-'. '~"~gj/:. ..
U! .. :.~!~ ..~::
:~', .~:;:{~~-.~~ ..
~ ~
ricerca cii mercéto
segue
competitivi. Prima il mercato cresceva
a tassi costanti e le quote di mercato
erano prancamente immobili, almeno
tra le marche leader. Spitit (Ballantine's), Wax & Vitale (lo1umie Walk.er) e
Dateo (J&B) hanno sempre detenuto i
primi tre posti del mercato e si preoccupavano che questo non subisse scrolIoni e di consolidare sempre più le proprie quote. Le loro strategie erano corrette ma non certo aggressive, quasi
esistesse un patto commerciale di non
belligeranza; gli investimenti pubblicitari, per esempio, era.."1O a un livello decisamente inferiore agli attuali e comunque rispettavano quasi le quote di
mercato.
Seagram, dopo aver effettuato accurati studi sul consumatore, capisce che
il tradizionale blend prima o poi avrebbe seguito l'andamento degli altri distillati; individua notevoli cambiamenti in atto nella società che aprono nuove
possibilità di mercato. A questo punto,
con un calibrato mix strategico basato
soprattutto su comunicazione e prodotto, conferisce a Chivas Regal e quindi a
Glen Grant e Four Roses un posizionamento completamente nuovo che va a
raggiungere larghe fasce di consumatori. Con questa operazione Seagram ha
praticamente creato tre nuovi sottoseg-
:.
t'::::'~~·:"c'.f-fn
menti, di cui è diventata leader indiscussa. Con Chivas detiene attualmente il 55% dei premium blend. con Glen
Grant il 13% dei whisky di malto e con
Four Roses il 53% dei bourbon.
L'a;gione della società ha allargato
talment~~ questi segmenti che le quote
dei SIlvi marchi sono diventate rilevanti ru.lche in assoluto. Glen Grant in particolare detiene ormai 1'11,6% dell'intero mercato dei whisky; nel complesso
auesta società ne controlla ormai oltre
i12096.
ltl\\l'estlmenti e strategia
pubblicitaria
di u:(;·I.J~rlenda leader
Gli in'!f;;stimenti pubblicitari già ingeE'lti, sotto l'~zione di Seagrarn, sono
aumentati del 25% neU'84 e a fine '85 si
prevedc:,crescano di oltre i130%. Si tenga presente che a fine '84 la voce ,,,hisky deteneva il 57% dell'intera spesa
pubblicitaria dei distillati; a fine '85 dov\'ebbe superare il 60%. Per inciso, l'in<::i:)",:!"Iza. media degli investimenti per
bottiglia è di oltre 1.000 lire.
In termini assoluti la spesa del segmento per 1'84 è stata di 40.640 milioni
di lire; Seagram con 16.995 milioni ha
coperto il 42% dell'intera cifra, percen-
tuale praticamentt doppia rispetto il
quella 'della propria quota di mercato.
Ciò testimonia le intenzioni di questa
impresa di raggiungere ~uote ancota
più elevate e soprattutto dI posizionare
i propri prodotti sempre meglio, per
poter ottenere rlcarichi sufficienti per
successivi investimenti comurucazionali.
Più in dettaglio Seagram ha speso
nell'84 7,500 milioni per Chivas, Ul8 %
del segmento contro una quota di mercato (85) del 5,1%; 5.238 per Glen
Grant, il 13% contro una quota del·
1'1,6%, e 3.504 per Four Roses, 1'8,6%
contro il 3,4%.
Nei primi sei mesi dell'8S'Seagram è
arrivata al 47%, con incrementi elevati
per Glen Grant e soprattutto per Four
Roses. A tutte queste cifre vanno poi
aggiunti nell'84 222 milioni per Lochan
e 529" ;:-,er The Glenlivet. In particolare
sembra che su quest'ultimo la Seagram
sia intenzionata a investire pesantemente nel prossimo futuro. Lanciato a
metà '84, a fine luglio '85, con un posi~ionamento da target elitario,l'investi.
mento pubblicitario è stato· di quasi
1.500 milioni. L'incremento di quota di
Seagram è andato in parte a toccare il
mercato dei trazionali market-Ieader,
ma non ha inciso sui prodotti minori.
l )c;lader non solo hanno perso in quo-
ta. ma hanno avuto Wl calo reale in vo-
lum.1ll (-. 2,8% annuo nel biennio
1983-1985). Ciò crea un problema diin·
terpretazione degli andamenti ~. alma
prima valutazione, potrebbe perfino in·
fidare la nostra. segmentazione del
mercato del whisky. Infatti risulta pure credibile l'ipotesi che il mercato non
sia realmente segmentato e che i mar·
chi Seagram abbiano fatto concorrenza
diretta ai blend secondo nonnali regole
di marketing e in particolare con mag~
giori investimenti pubblicitari.
Restiamo fedeli alla prima ipotesi e a
questo riguardo indichiamo due fatttr
ri: il v()!tul1e complessivo dei blend è ri·
masto sogtan~iahnente stabile ('83-85) e
. le marche minori sono cresciute (+
2,1 %) della stessa percentuale con cui
sono calati i leader; i messaggi della
Seagram sono stati tutti orientati al
prodotto e descrivono le partiGolarità
dello stesso non in termini di atmosfera o sensazioni, ma facendo leva sulle
caratteristiche organolettiche di provenienza del prodotto. Inoltre la cres.cita
dei nuovi segmenti ha recato vantaggio
non solo ai prodotti Seagram, ma a tutti i malti, i premiu.m blend e i bourbon.
Per finire il discorso sulle strategie
di Seagram. è importante wre ch~ il po-
smonamento dei suoi marchi è tale per"
cui il canale mesçiUl risulta molto im.
portante, tanto èvero che Glen Grant,
presso gli esercizi pubblici. detiene il
primo posto come quota di mercato su-
Nell'M .Spirit ha speso per Ballanti.
ne's 2.640 milioni di lire, pari al 6,6%
dell'intera spesa e quindi una percentuale molto inferiore alla quota di mercato; Wax & Vitale si posiziona sugli
stessi livelli. co~ 2.700 milioni (6.6%),
mentre Dateo s'on J&B è arrivata a
6.177 milionJ (1::y.2%), vicino ai livelli di
Chivas. Nei prlpù mesi dell'B5 non ci
·sembra di notare cambiamenti.
Più che au.mentare lo sforzo con questi tre marchi, le aziende leader haimo
preferito inserirsi nei segmenti tipici di
Seagram. sfruttandone l'impegno comunicazionale. In particolare Spirit ha
lanciato nel'B4\ Balblair (malto), soste>
nendolo con 1.879 milioni (4,7%) che
dovrebbero raddoppiare nell'8S; Wax
& Vitale è entrata con Cardhu. Bisogna
inoltre ricordare che dal settembre '85
· Spirit ha ereditato Glenfiddich (malto)
daPedro Domecq.
· Dopo i lel(.der, i marchi a maggiore·
penetrazione sonQ Black & White (Ra~
mazzotti), Long John (Stock), William
Lawson's (Martini & Rossi), Vat 69 (Euton) e White Horse (Branca).
Per investimenti pubblicitari, nell'84
hanno spiccato. BI.ack & White··con
1.728 m1IiQni.<Ji 1ir~.~Téacher's (Ruffi.
no) con,1.4~?;·Vat~:6'9·~:1.224. e Wll·
liamLawsoq·scon".l.069. ~:,.."":..
, '.
perando anche Ballantine's. All'opposto. nel c.'Imale alimentare, è superato
non solo dal19.1ader ma anche da John·
nie Walker e da J & B. Ciò in prospetti.
va potrebb.e essere un punto debole,
visto l'andamento dei consumi domestici. .
.~
le strategie e gH. investimenti
pubbllcl.tta:rl degli altrlleader
Le altre aziende del segmento' dei
whisky, ess1':cdo importatori puri, non
hannq potUl.{) rispondere in modo rapì.
dò all'offensiva Seagram. Le «marche
leader» detengono .çomunque quote
tuttora rilevanti: Bal1~tine's (Spirit) è
leader assoluto,fon il 16,9% <!el mercato seguito, dopo Glen Grant, da Johnnie
WalkeA" (Wax & Vitale) col 10,3% e da
J &B(Dateo}co19,4.
Queste tre imprese, per mantenére le
loro qU..;;1~~. operano per lo più con una
attenta politica di vendita. Per gli inve·
stimenti pubblicitari sono legati alla
politica mternazionale delle aziende
prod\!ttrici.
I.
---------------""'--~----------.....,.
LE QUOTE DI MERCATO DEI WHISKY:
,(In 0/. su! volume)
.
'.>
".
'~'-
'1-../. .....
P
-....--'!-- Johnnhi Walker
'9'
ti'i>_
~
o,.
~ -.le politiche d:i prezzò
1985'~
- - - - - Ballantlne's
segmento malto
•
sagmtnt,vpremlum blend
y ........
Per quanto concerne 'le po'Jj!iç}le 4i:..:'
prezzo, .p,raticamente tutte la- 's"ocie$ '. .
operano~ns<?Onti quan,tità, PfOmòzi~:: .
me contiibutl per partlcolanlJlanlfe-.··
stazioni al punto di vendita. .
. ~ ;..:.. ..
. Ci sembra di verificare un buon ~c;>n-ft
. trollo sul prezzo finale tranneche·liel,;'v
p.lecolo dettaglio alimentare, d.ove vi.,.e-':~:,,~:
ne u,tilizzato il canale lungo. _ ',,/.;~:~~ttf~!
. n posiz1onamento nella scala 'ptezù" f':'
nspetta complessivamente le quote 41- '
mercato e il livello degli investimenti" ..
pubbliciU9i. Nel segmento blend. 1~~~~;
.;i $~ J?OSiziona premium pri~ ~~. .' . :';
• 'YlClDO da un folto gruppo di mare
_~.,
Ballantine's, Johnnie Walk~.r. V~t.6?i;~;f:i
TheFam()us Grouse e Haig. Le.P~~;.;~~
due forti della loro quota di .rne~t~r~~:,*t:
.' altre per l'ottima immagine costruita.· '.~
In un terzo gruppo troviamo acCoì:riJi~;··
nati: Teacher's, Cutty Sark, Black ~ "._;~
. White. William Lawson's, Long Jolu!.. .'
WhiteHors~,Dewar'se lOOPipcr's. '; <':.'
Tra i whisky di malto" Glen.Grant ~;:o~.
premium price, seguito da. .~çin.O"mt7'C:;~"
, Balblair e Cardhu.. LestesSe:~~~tt!;7:
· 'fanno il prezzo dei premium bl~èlçon~iF,:
·.• '; Ghivas .
posizionato ·pefÒ Dl:t?l ·~t~
Ret
,::~~1~32~i: ~~~e ~~~f1~:~i;Y
:f1;
· ·~~;"fupiQspettiva igi~h1co~~p.ti; ,,~:it;
.' "sentiranno delll.\ 'acwta 'aggrt;SslVlta:;e~.;;:)C;;
~qù~di 'è' p~evedibile' ~.f~nè)lJlèn~::~i~~~'
"oCOncentrazI.one, con ndUZlone. deln).1..·,:.··.'
mero di marchi presenti sul mercato
. che attualmente. si stima, sono più. di
quattrocento.
.
Le barriere all'entrata non sembrano
.
anCQl'a tali da impedire l'ingresso sul
",,-1$010 Il prQdo.UQ stand"rd
rnel'Cf;\to di qualche grande impresa che
L._ _ _ _~_ _ _ _ _ _- _ _~_.;.,_........--.:.;Fo=n:.:.;t@::.:~flt~lme:;";.:d~e:,:,;U';au;to:;;.r~e"1c.A. i<~çomunque a~ve' operare sul mercato .....
I
lARGO CONSUMO n. 1211985
111
ricerca di mercafo
S13f/ue
rJei 5uperalcolici e nel canale bar, che
.res ta il principale veicolo trainante il
consumo domestico.
il marlc.efing m;x
degli altri prot)oH'i
Il segmento brandy è d~ sempre a eleo
vata concentrazione; neF19851e prime
quattro società detengono il 78% del
mercato. Buton, Stock ,e Pilla hanno
marchi di lunga tradizione e hanno
creato il consumo di brandy; sono quin·
di responsabili dell'andamento di questo segmento. Detengono rispettivamente il29. il 26 e il7% tdel mercato.
Posizionano il prodotto a livelli di immagine molto elevata, i da prodotto
esclusivo. tendente al segmento cognac. Questa politica ha ,avuto il pregio
di stabìlìzzare il mercato, diimpedire
brusche flessioni, ma non ha permesso
di alt",rgare il target dei conSl'!'1atori.
Le ntlovè generazioni si sono ..:;.uindi
spostate verso altri prodotti. È possibile che a medio termine ci possa essere
un crollo improvviso dei consumi.
Nell'attenta strategia di consolidamento delle proprie quote, i due colossi
del settore hanno messo in crisi la terza
azienda, che ha perso poslz!oni.
La società che ne ha tra !lo i maggiori
vantaggi è stata Branca che, forte
dell'immagine acquisita dal suo Fernel, è 'riuscita a inserirsi al terzo posto
(16% del mercalO). Branca, con una elevata aggressività commerciale e nonostante i ridotti investimenti pubblicitari per il brandy, è riuscita a darsi
un'immagine maho equilibrata: alta
qualità senza essere esclusiva. Un prod.otto che nel rispetto della tradizione è
più ',moderno, meno impegnativo; il
coÌ:i!lumatore ha recepito un rapporto
costo-qualità vantaggioso.
Dopo questi marchi troviamo Florio
(commercializzato da Cinzano) e René
Briand (Seagram) entrambi con una
quota di mercato del 4%; sono marchi
molto conosciuti che, dopo aver subito
la lotta competitiva dei leader, si sono
spostati nel «segmento Branca~,. In
LARGOèoNSUMOn.1211965
questo modo, anche senza fare investimenti pubblicitari, stanno riconquistando guote.
Con il 59-6 troviamo Fundador della
Pedro Domecq che viene attualmente
commercializzato da Spirito Questo
prodotto dI importazione ha un marchio dì pn:stigio molto amato dagli italiani. RiteD.irimo perÒ che sia stato comroercialme:1te trascurato; in alcuni momenti nari era presente in molti punti
di vendita. Da poco tempo però è stato
rilandato ed è probabile che, a breve
termine, grazie alla forza commerciale
dì Spirit, raggiunga quote superiori.
gli investimenti p~r'ib.t~dy
Gli investimenti pubblicftari del segmento d:: i brandy sono ammontati nel
19.84 ~ 20./':38 milioni, pari al 29,3%
dell'intera spesa s9stenuta per i distillati, contro una qÙ;Qta in volwne del
33.!"%. Visto l'elevato impegno del whisky, si tratta di percentuali non indifferenti. e comunque più alte degli altri distillati.
Nel 1984 Buton ha investito 8.498 milioni:.'.! %) seguita da Stock con 6.484
miliùni{Jl %) e da Pillacon 4.374 (21 %).
Buono l'investimento di Fundador. che
con 1.104 milioni, ha una quota del
5.3%. Sono confermate le politiche di
disimpegll(1 di Branca. Florio e Sea.
gramo
Nei primi sei mesi deU'S5 risaltano
l'acuirsi della concorrenzialità tra
Stock e Buton e la rinnovata aggressivitàdi Fundador.
le politiche di pre'zzo
dei brandy
La politica dei prezzi' mette in luce
l'identico posizionamento di Buton e
Stock, sia per il brandy normale che
per quello invecchiato. EvideI)Zia inoltre l'avvicinamento di Branca ai leader.
A questo riguardo, grazie a rilévazioni riportate su R & S (una pubblicazione di Mediobanca),raccolte nel tempo
dalla rivista l'Alimentarista. e da noi
aggiornate all'8S, è interessante vedere
l'andamento d':I prezzo al pubblico del.
le prime tre aziende. Fatto 100 il prezzo
al litro delle rispettive marche nel '79, ..
Branca è arrivata nel settembre '85 a .
252, Stock a 234 e Vecchia Romagna a
213.
Ciò sta chiaramente a indicare una J)
LE QUOTE 01 MERCATO DEI BRANDY; 1985
(In % sul volume)
René6rland
altri
r
Vecchia Romagna'
;
ricerca di mercato
segue
l(;nla ma continua perdita di posiziona-
l'altro,. hanno sempre vissuto la grappa b~on~ esperle~a di ~arketing nel ragcome. prodotto povero e con l'andamen- glunglmento dI nuovI posizionamenti
to dei prezzi degli ultimi annì, la deve del prodotto.
acquistare alle stesse cifre di whisky e .
brandy.
.
rum, gim e vodka
Inquesta situazione l'unica strategia
rretta è qUella~'rapresa-dalle prin-~ Il segmento del rum è quello a magcipali impr.et'e de .settore, e cioè.·-la,va., giare concentraj!:Ìone: Wax & Vitale,
f}R
. ~~ d~ rodotto e il..!!l:i.g!iora- ' con Bacardi, detiene il 70% del mercamento e posizf,namè'tìro:-ì! una poli-· to. L'azienda ha posto su questo martica che, senza adeguati sostegni pub. chio un notevole impegno pubblicitario
blicitari, darà i suoi risultati a lungo (1.895 milioni nel 1984) e commerciale,
termine; nel frattempo c'è da aspettar- tale da creare insormontabili barriere
si un continuo calo dei consumi.
all'entrata.
Si stima che per ogni bottiglia di Ba·
I rapporti competitivi tra le aziende
sono molto labili in quanto il mercato è cardi siano state investite nell'84 oltre
tale per cui ogni marchio può essere po- 1.400 lire in pubblici tà.
sizionato in modo diverso. Gli unici
L'azione della società non sembra di·
prodotti in. com.p.tti.Zl. . o.ne diretta sono. .~ minuire nel 1985; lo dimos~rano i 2.226
forse Julia, Piave (co-Ieader con il 17% . milioni di lire, spesi nella prima metà
eìl16% del mercato delle pregiate e il', dell'anno.
7% nelle normali) ~,..f:ior di Vite (9 e
Wax & Vitale sta certamente cercan.
~ìt
do di sostenere i consumi di rum, ma
4%).
In prospettiva è pn:.it;"bile che siano nello stesso tempo porta avanti u"la IX>avvantaggiati i marchi di società che litica di prodotto che sembra posiziooperano anche con gli altri distillati; nare Bacardi indipendentemente dal
queste dispongono di una forza com- segmento, all'interno dell'intero mero
merci?.!;;> maggiore e soprattutto dì una cato dei distillati.
....
mento di Buton rispetto a Stock e soprMtutto a Branca. Nel '79 Vecchia Romagna era esposta al pubblico a un
prezzo superior~ del 20% a quello dello
Stravecchio Branca; attualmente la differenza è valutabile in circa il2%.
~
icogn~c
I cognac possono essere considerati
come i prodotti di punta del segmento
dei brandy. In questo senso soffrono di
tutti i problemi d'immagine tipici: prodotti vecchi ed esclusivi. Riteniamo
però che per un mercato che non sarà
mai e non vuole essere di massa, sia un
posizionamento corretto, tanto è vero
che il calo dei cognac è più ridotto rispetto ai brandy. Il problema è che, per
un mercato così piccolo, non sonò sostenibili elevati investimenti pubblicitari; il prodotto rischia quasi di essere
dimenticato dal consumMore.
Màrtell (Spirit) detiene il 25% del
mercato, seguito da Courvoisier (Cedal)
con il 19%, da Bisquit (Ferraretto) con
1'8%, Hennesy (Claretta) col 7% e Remy
Martin (D&C) con il 5%.
LE QUOTE DI MERCATO DEI COGNAC: 1985
legrappe
(in % sul volume)
Tra i distillati di più largo consumo
la grappa è il prodotto che subisce maggiormente il calo dei consumi. Nonostante ce ne siano tutte le premesse, il
fenomt:no della concentrazione sembra
essere piuttosto lento; ciò ì.mpediscealle principali società di raggiungere VQ-'
lumi tali da permettere adeguati supporti comunìcazioCJali e di estendere la
presenza del prodotto in quelle aree dove non viene quasi distribuito. Il settore è per tradizione strettamente legato
a quello vinicolo e praticamente ogni
produttore di vino mette in commercio
la propria grappa.
Nel segmento delle normali, che tuttora detengono il 60% dei volumi, le
grappe che possono essere raggruppate sotto la voce «altre marche» arrivano al 63% del mercato. Tutto ciò crea
confusione nei .consumatori, che, tra
Remy Martin
Martell
Bisqult
Fonte: stime dell'autore
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER.I COGNAC: 1984-1986
(In mlllònl di lire)
mlru
.
1984
quotldl,mJ
periodiCi
tym
ty
prl,a"
totale
%
luglio 1984
lire
%
luglio 1985
Il ...
%
;:a "
Blsqult
Courvolsler
Hennesy
4
24
414
250
122
254
660
.16,4
36,1
'"
146
95,4
474
·474
.30,6
16,9
3
261
100;0
163
Martell
Remy Martin
261
Totale
289
414
846
1.549
Ripartizione In 0/0
18,7
26,7
54,6
100,0
Fonte: Agb mtJdla servJcBII
lAAGOCONSUMOn.I211986
2,6
16
31
12.2
23,8
2,0
68
15
52,3
11,6
100,0
130
100.0
.1
115
ricerca di meraJfo
Si3gue
lenta ma continua perdita di posizionam.ento di Buton rispetto a Stock e soprattutto a Branca. Nel '79 Vecchia Romagna era esposta al pubblico a un
. prezzo superiore del 20% a quello dello
Stravecchio Branca; attualmente la dif~
ferenza è valutabìle in eh-ca ìl2%.
i cognac
I cognac possono essere considerati
come i prodotti di punta del segmento
dei brandy. In questo senso soffrono dì
tutti i problemi d'immagine tipici: prodotti vecchi ed esclusivi. Riteniamo
però che per un mercato che non sarà
mai e non vuole essere di massa, sia un
posLlionamento corretto, tanto è vero
che il calo dei cognac è più ridotto rispetto ai brandy. Il problema è c}:le, per
un mercato così piccolo. non sono so·
stenibili elevati investimenti pubblicitari; il prodotto rischia quasi di essere
dimenticato dal CGusumatore.
Martell (Spirit) detiene il 25% del
mercato, seguito da Courvoisier (CedaI)
con il 19%, da Bisquit (Ferraretto) con
1'8%, Hennesy (Claretta) co17% e Remy
Martin (D&C) con il 5%.
l'.\ltro, hanno sempre vissuto la grappa.
come prodotto povero e con l'andamento dei prezzi degli ultinù anni. la deve
acquistare alle stesse cifre di whiskv e
brandy.
•
In questa situazione l'unica strategia
corretta è quella intrapresa dalle pringipali imprese del settore, e cioè la vaIprizzaziol1e del prodotto e il migliora.mento del posizionamento. È una politica che, senza adeguati sostegni pubblicitari, darà i suoi risultati a lungo
termine; nel frattempo c'è da aspettarsi un continuo calo dei consumi.
I rapporti competitivi tra le aziende
sono mol to labili in quanto il mercato è
\ tale per cui ogni marchio può essere p0sizionato in modo diverso. Gli unici
prodotti in competizione diretta sono
forse Jl.ltb, Piave (co-Ieader con il 17%
e il 16% dd mercato delle p regia te e il
7% nelle normal.\t:. e Fior di Vite (9 e
4%).
. -",,'
1~1
prospettivbè probabile che siano
avvantaggiati i marchi di società che
operano anche con gli altri distillati;
queste dispongono di una forza commer~;;ale maggiore e soprattutto di una
buona. t;Spel"Ìt.':W1 di marketing nel raggiungimento .ti nuovi posizionamenti
del prodotto.
rum. pme100ka
Il segmenIt jcl rum è quello a maggiore roac:e.IICJ.Zione: Wax & Vitale.
con B.acardi.. iìmene il 70% del merca·
to. L'aziencù;. la. posto su questo marchio un notevlieimpegno pubblicitario
(1.895 miliaub.el1984) e commerciale,
tale da. crear:t ilsormontabìli barriere
all'entrata.
Si stima ch::~ ogni bottiglia di Bacardi siano s:w:e investite nell'S4 oltre
1.400 lire in JlIÒblici tà.
L'azione òela.società non sembra diminuire nel 1!lfS; lo dimostrano i 2.226
milioni di ~ spesi nella prima metà
dell'anno.
Wu &. V~ sta certamente cercando di sos1:.eD= i consumi di rum, ma
nello stesso ~ porta avai:rti una politica di promlIO che sembra posizionare Bacani indipendentemente dal
segmento, al?\nterno dell'intero mero
ca to dei dist:i.Iari.
III-
LE QUOTE 01 MERCATO DEI COGNAC: 198.5
legrappe
(in % sul volume)
Tra i distillati di più largo consumo
la grappa è il prodotto che subisce maggiormente il caio dei consumi. Nonostante ce ne siano tutte le premesse, il
fenomeno· della concentrazione sembra
essere piuttosto lento; ciò impedisce alle principali società di raggiungere vo·
lumi tali da permettere adeguati supporti comunicazionali e di estendere la
presenza del prodotto in quelle aree dove non viene quasi distribuito. 11 settore è per tradizione strettamente legato
a quello vinicolo e praticamente ogni
produtt<;!re di vino mette in commercio
la propna grappa.
Nel segmento delle normali. che tut·
tora detengono il 60% dei volumi, le
grappe che possono essere raggruppate sotto la voce «altre marche,. arrivano al 63% del mercato. Tutto ciò crea
confusione nei .consumatori, che, tra
Remy Martin
Martell
Bisquit
;::;::1'12' SOO'le
dell'autore
GU.JNVESTIMENTI PUBBLICITARI PER I COGNAC: 1984-1985
(1n milioni dlllré)
mal'C8
1984
quotldIMl
Blsqult
Courvolsl~
tot41.
periodici
IV 11111
tv privato
4
24
414
122
254
560
36.1'
474
·474
ao,6
261
16,9
100,0
~
%
16,4-
Henneay
Martell
-
Remy Martin
261
Totale
289
414
846
1.549
RipartizIone In iV.
18.1-
26,7
54,6
100,0
Fonte: Agb media IIsrvlces
LARGOCONSUMOn.1211985
115
..
dcerca di mercato
segue
LE QUOTE DI MERCATO DELLE GRAPPE: 1985
(In % sul volume)
,......-------- PI8ve-~------_--,
t-"---Julla
-------"'""'1
. - - - - Nardlnl----
11o.------altre ------normall* A
preglate ...
*'e grappe normali hanno Il 60% del mercato globale
FonIa: stime dell'autore
Anche pér il gin il livello di concentrazione è notevole. Co· leader sono Bosford della Martini & Rossi (37%) e
Gordon's della Wax & Vitale (35%). Seguono Gilbey's' della Cinzano (14%) e
Beefeater della Spiri t (9%).
Anche in questo segmento Wax & Vi·
tale sembra intenzionata ad assumere.
a medio termine. la leadership. Il gin
che commercializza è già posizionato
molto bene per l'importanza del mar·
chio a livello internazionale e per il fato
to stesso di essere importato, mentre
Bosford è prodotto in Italia. può essere
una prova il fatto che è premium price.
seguito da Beefeater, Gilbey's e Bosford.
Gordon's, come già Bacaooi, viene
posizionato come marchio e non come
gin.
Gli unici investimenti pubblicitari
del segmento sono di Wax & Vitale che.
CO;;l 404 milioni di lire (1984\ ha speso
quasi 600 lire per bottiglia.
I! segmento vodka è paragonabile ai
due precedenti per la dimensione ma è
molto più:éomplesso per la presenza di
molti marchi, troppi a nostro parere, e
per la difficoltà di capire il posizionamento degli stessi.
La vodka trova una sua immagine in
funzione della provenienza: ce ne sono
nazionali, polacche e russe .
Ogni azienda adotta una strategia
differente, di cui francamente non riusciamo a capire le modalità e gli obiettivi. È probabile che la situazione sia la
conseguenza, con più di dieci anni di ritardo, di un periodo in cui sembrava
che il prodotto dovesse affermarsi sul
mercato italiano; in quel periodo molte
aziende entrarono nel segmento con
uno o più marchi. Oggi, con andamenti
ben diversi, le aziende attendono quasi con pigrizia l'evolversi della situazione.
Prova ne è che gli investimenti pubblici tari risultano praticamente nulli.
Solo Zucca (552 milioni nell'84) sembra intenzionata a crearsi una piccola
nicchia neU'ambito delle aromatizzate.
Attualmente Wyborowa (Buton) è
leader con il 30% del mercato, seguita
da Smimoff (Cinzano) collO%.
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER VODKA. GIN E RUM: 1984-1986
(In miltonl di <lire)
luglio 1914
%
1914
MaI'Cll
quotldlanl
Artlc
Moskowskaya
66
Stollchnaya
Wlborowa
3
Totale vodka
69
Ripartizione Irj %
8,7
Bacardl
RipartIzione In 0/0
i
...l
,Gordon',
: <: Fonte:. Agb media Bervlce8
.~~~..~~!~.~~~\"
~.
116
ptrlodlcJ
ty
ra'
ty
pdYat.
562
21
00
87
10,9
404
80,4
260
23,7
66
640
100,0
1.635
.86,3
tot.ht
~
lutllo 1986
lini
552
G9.3
552
66
8,3
66
75,2
9,0
21
151
796
19,1
100.0
116
734
15,8
100,0
100,0
1.018
2.226
100.0
81
192
2,7
220
220
100,0
i
1.895
100,0
404
LARGO CONSUMO n. 1211985
Ma rilevGzione
n~~; punti di vendita
La rilevazione è stata effettllata nel
mese di settembre 1985 presso 15 supermercati del nord Italia. Obiettivo
della rilevazione è unicamente quello
di raccogliere maggiori informazioni
su prc.;:J..:tL prezzi e presenze per poterle confrontare con le nostre conoscenze del mercato.
Data l'esiguità e la tipologia del campione, ì dati sono piuttosto parziali e in
alcuni casi ci hanno obbligato a non
considerare marchi e imprese con presenze troppo ridotte.
illay-out
La valutazione complessiva dellà politica dei supermercati ci porta a concludere che la J;Il.aggior parte dei punti
Ct 'ìpionati mo~;.ra un notevole interes- .
se per i distillati; ampi spazi e cura particolare nellay-out, come se questi prodotti fossero un particolare elemento
concorrenziale tra negozio e negozio.
Risulta evidente inoltre che alcune
catene operano i loro acquisti senza'conoscere appieno l'andamento del mero
cato; in molti casi abbiamo riscontrato
spazi spropositati per prodotti a bassa
rotazione oppure uno scombinato numero di referenze per segmento.
In termini di cifre, lo spazio maggiore viene ri:5ervato alle grappe (32,4%),
quindi ai brandy (31,9%), ai whisky
(28,5%) e a vodk.e, gin e rum, generalmente disposti come un unico gruppo,
col 7,2%. E intere:'isante notare che, tenuto conto del diverso peso del canale
alimentare per i diver.si segmenti, que·
ste percentuali non si discostano molto
dalle quote di mercato delle diverse famiglie di prodotti.
Mediamente ogni punto campionato
espone 64 referenze, di cui 22 whisky,
16 grappe, 13 brandy, 5 vodke, 2,8 cognac, 3 gin e 2,5 rum. Per i whisky il totale referenze è dato da 12,6 blend, 3,1
premium, 4,5 malti e 2 bourbon.
Si rileva un'attenzione esagerata per
~
iL NUMERO MEDIO DI REFERENZE RILEVATE NEI SUPERM15ROATI
PER TIPOlOGIA: settembre 1985
n.medlo
Whisky blend
Whlfii'.)" fJHlmlum
WhIsky m~ltò
. Whisky bourbon
___o
Totale whisky
Bocchino nero
Carpenè, . ,;; ,
Fior dI Vlti~,· '
Julla;, ,; .... : .
Ubam8 r
- Piave;
:
Vltt} d'Oro', .'
- ;..::? ~'
'I
.,'"'1-
I.AÀGOCONSUMOn.121,1~5
'
... -
4,
2, .
22,2
17
5
8
4-
9
31
23
16,5
12,7
2,8
6
7
4,8
2,5
2
1
1
Totale
64.5 1
30
3\0
.pn.lo(%)
n. max.
7
Grappa
Brandy
Cognac
Vodka
Gin
Rum
28,5
32,4
17
6
7
5
5
84
]
31,9 '
]
7.2
LE QUOTE 01 M'ÉRCATO DELLE VOOKE, OEI GIN E DEI RUM: 1985
(in % sul volume)
, . - , '
Gilbey's
'1cdke
-V
Bosford
rum ....
GLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER lE GRAPPE: 1984-1985
(In mll1on! di lire)
marca
12,~
3,1
retorenz.
n.mln.
Fonte: stime dell'autore
rieerca di mercato
sague
le lf,TilPpe rispetto al mercato, che può
sÌ&'\1ifkare che questo prodotto sta
dafl(1',o i primi segnali di ripresa (gene·
ralmente i supermercati sono i primi
ad accorgersi degli andamenti), oppure
che anche le centrali d'acquisto delle
catene si fanno influenzare dall'affollam1nto del settore.
!
la. pr.'esenza delle marche
e lrt scala preui
i blend le tre ma~'Chc leader hanno una
Diamo ora un breve sguardo a presenza e scale prezzi delle diverse marche, rimandando, per i dati più dettagliati alle tabelle riportate in queste pagine. Per quanto riguarda i whisky, tra
presenza del 10096, con un posizionamento prezzi che conferma quanto det.
tosulle strategie di queste società.
Nonostante le piccole quote di mercato le aziende nazionali hanno una
presenza el~vata a conferma della for- .
....
za commercIale.
<
ILA PRESENZA E IL PREZZO MEDIO DI ALCUN(! MARCHE DI WHISKY NEI SUPERMERCATI: settembre 1986'
iI~ltro
marca
IInI/IItro
Glllons~
Blend:
J&B
Ballanllm:l's
IJohnole Walker
'Long John
Black and Whlte
Wllliam Lawson's
Whlte Horse
Vat69
The Famous Grouse
Te<lcher's
Cutty Sark
100
11.1':'31
100
100
10.581
10.421
90
10
70 '
Dawar's
Inver House
Halg
100 Plpers
QueenAnne l
Coachman 2
Old Farm l
Gian Stag 4
l'
p(~)
m/U'Ca,
9.6'l1.~
9.gSli
9.748
,70
9.605
50
50
50
40
40
40
10.607
10.476
10.035·
10.084
9.743
8.836 '
20
20
~I;,315
9.iU7
9.173
1,1:~
6.640
6.414
5.986
Premlum blend:
Chlvas Regal12 anni
Ballantlne's 12 anni
Johnnle Walker 12 anni
Bourbon:
Four Roses
r~ Jack Danlels
Bourbon de luxe
Jlm Bdan
Malto:
Glen Grant 5 anni
Balblalr
The Glenllvet 12 anni
Glenflddlch 12 anni
' GI$n Grant 10 anni
Cardhu 5 anni
'. MaCallan
,Gian Mortston l
90
80
10
26.498
21.230
22.567"
90
60
12.573
24.505
13.040
13.319
20
10
14.415'
14.253
33.111
21.772
22.600
14.026
25.186
90'
70
40
40
30
30
20
8.986
'.'
.
.'
LA PRESENZA E IL PREZZO MEOlO _
LA PRESENZA E IL PREZZO MEDIO
DI ALCUNE MARCHE DI BRANDY
NEI SUPERMERCATI: settembre 1985.·
DI ALCUNE MARCHE DI GRAPPA
SUPERMERCATI:
settembre 1985
.
.:.
<~.';'
Julla
Vec<Ìhla Romagna" ,',' '.
"'90'
.
,Jlserv..:apeof*, ."
etichetta ne~ <,i:::~/':::'; ·.1~;~i~·:;. " 100
Branca Stravecohlo. ,.': '" ': :;'
100
Stock Or1glnat:~";
1Ò()
VècchlaRomagna
etlohetta bianca
100
Fiordi V1te
100 .
Stock 84 Stravecehlo
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~,'. '." ", .
_occhl_no"~i:;:!,[;,,;',ì
'~·.'4:'~l,.~.~ ~ ~ -':'~. . ~
sigillo ,nero"::~;c;;,~:', .: ~
: NardlnLaillO'Cj,~;>
, Piave Blanci,
9.560
,<"
Pla~eéuor~I-"< ,
JullaBlano~<
Fundador
80,
Rf;ln~f:1.rland
80:"~
, B'occhIOo·'. :"'"
Stock Centenario;
Il)
f.: MangIlU'o>
Oro ~lIa 61glll0 nero.
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10
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;." Stravecchia .
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LAROOCONSUMOn.12/1985
'.
3)m8f0ll eommerQlale Supermarketsltallanl
4) marca commerciale Gs
marca comml,!fcJale Cral e Coop
2) marca commercloJe $upemlarket& Italiani e Gs
: •.
1"'.;"'- .
:
.
,;.. ~.'
.-:,,'
rirerca di mercato
sa);;.!!!
f":-
I
PRESENZA E IL PREZZO MEDIO 01 ALCUNE MMcHE DI COGNAC
NEI SUPf::ilMERCATI: eettombrG 1885
.
preo&lIU'
(%)
90
Martell
I
I
IIrellltro
2~.494
l
Courvolsler
50
Ca!TII!8
40
20.974
Remy Martin Veop
20
37.991
Henns,\}y
20
18.557
·20
15.680
Blsqult
..
LA PRESENZA E IL PREZZO MEDIO DI AlC~:;"E MARCHf: 1:11 RUM
NEI SUPERMERCATI: tH~Uembre 1985
pr9ilenza
marca
lIre/lllnl
(0/0)
Bacardl
Antille
90
00
13.118
7.837
LA PRESENZi4. e IL. PREZZO MEmO DI ALCUNE MARCHE DI GIN
Ne SUP~::RMERC.An: settembre 1985
---------_.
marca
.
------~--~------------------------------------IlreJ1ltro
ijl~:·(:1~::
Gordon's
Boaford
Beefeater
t
-"
Gllbay'sOldmoor*
W
Bols·
30
10.000
,:·:'0.908
"
~~~j~:~
• produzione nazionale
i
LA PRl:SENZA E IL PREZZO MEDIO DI ALCUNE MARCHE DI VODKA
NE! SUPERMERCATI: settembre 1985
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1.:Il~:~:r·:rr:~;~::··t;·~~j~~r:}~:~§;?;~~:
Keglev!ch LÉlmon": t'·i~.l,-,j J:,;'
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KegievlQh, "·,·~f'~~.'~: '·~'<'.-:f·i<~" 'j: ..;;:"_',"';;',
LARGOCONSUMOn.12/1985
.~
I
~';"'40
:.,
•
19.847
Presso quasi tutte le catene sono presenti marcIti importati diretTamente
per l'azienda commerciale; siposizionano a livello di primi prezzi.
Tra i premium. Chiv<ts è presente nel
90% dci casi, Ballantine's 12 anni
nell'SO% e Johnnie Walker 12 anni nel
70%; quest'ultimo si posiziona però a
un livello di prezzo superiore di Ballan!ine's.
Tra i bourbon, Four Roses è presente
nel 90% dei supermercati, seguito da
un sorprendente Jack Daniel's della
Soffiantino col 60% e quindi da Bourbon De Luxe (Wax & Vitale) e Jim Bean
(Spiri t).
Anche nel segmento malto Seagram
si presenta al primo posto come presenza (90%) e scala prezzi. È seguito da
Balblair, Tbe Glenlivet e Glenfiddich.
Tra i brandy, i prodotti invecchiati di
Stock, Buton e Branca sono sempre
presenti e in questo ordine sono posizionati come prezzo; seguono poi Stock
OriginaI (100%) e Vecchia Romagna etichetta bianca (90%).
Si nota che Oro Pilla (70%) è superata
nella presenza da Fundador (80%) e
René Briand (80%). Buona la presenza
di Florio, Cavallino Rosso, Saint Honoré e Bocchino.
Fra le grappe si osserva soprattutto
la buona presenza delle società che
maggiormente operano sulla qualità
come Nardini, Carpenè, Bocchino e
Franciacorta.
f",,: una còrretta valutazione della tabella è da tenere presente che, al di là
dei tre tipi di prodotto con cui si pre- .
senta, Landy Frères come azienda è
sempre stata riscontrata.
Per le vodke assistiamo quasi a un capovolgimento tra scala prezzi e presenzanei punti di vendita.
Keglevich (Stock) presente solo nel
50% dei casi si posiziona premium price, mentre Wiborowa (100%) è tra le
più economiche. Buona la presenza di
Moskowskaya e Artie.
---~
Presenza e prezzì di gin e rum confermano pienamente qùanto detto per la
struttura dell'offerta; si nota una buona presenza di alcune marche minori di
gin come Oldmoor e Bols.
.<
!l.'il
121