Negozi giusti per clienti giusti
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Negozi giusti per clienti giusti
Marketing & tecnologia | Attualità I NEGOZI GIUSTI PER I CLIENTI GIUSTI » Fossil e Value Lab hanno realizzato un sistema per l’ottimizzazione della rete distributiva, applicando per la prima volta agli orologi le tecniche di «geomarketing» che abbinano punti vendita e acquirenti. FOSSIL ITALIA, PARTE di uno dei primi sette gruppi a livello mondiale nella distribuzione di orologi e di gioielli, rappresenta sul mercato italiano ben 14 marchi, tra cui orologi e gioielli Fossil, Emporio Armani, Diesel e Donna Karan. Ma il numero di marche non è «il problema». Il fatto è che i consumatori sono molto diversi. Vuol dire, per esempio, che in due punti vendita nella stessa città, in due quartieri differenti, l’assortimento ideale potrebbe essere completamente diverso, al punto che potrebbe non essere opportuno tenere alcuni dei brand in un negozio, mentre nell’altro andrebbero a ruba. In altri termini, la domanda che un manager doL’ORA GIUSTA. Un modello di «Fossil». vrebbe porsi in questo caso è: stiamo distribuendo ai clienti giusti i marchi giusti? E ancora: siamo presenti con un punto vendita dove quel dato cliente è disposto ad acquistare quel dato marchio? Il negozio dove serve. Stefano Abbati, direttore generale commerciale di Fossil Italia queste domande se le è poste l’anno scorso, e ha provato a rispondere realizzando, insieme alla milanese Value Lab, un sistema software per l’analisi qualitativa del consumatore e la stima del potenziale mercato. «Siccome penso che il punto vendita sia il luogo dove si combatte la vera battaglia con la concorrenza, e soprattutto il luogo dove il prodotto incontra il suo consumatore privilegiato», dice Abbati, «nel 2007 ho deciso di affrontare in modo scientifico la ricerca di una maggiore coerenza tra i marchi e l’area geografica dove sono dislocati i negozi. Andiamo cioè a individuare dove sono le potenzialità del mercato in modo da stabilire le strategie distributive per singola marca e per singolo target di consumatori». Per far ciò, Fossil ha dovuto studiare dove sono localizzati sul territorio ita- liano le varie tipologie di conIl sistema al momento funsumatori per ogni singolo ziona con i marchi Fossil e brand rappresentato. Chi ac- Diesel, ma l’azienda ha intenquista Diesel, ad esempio, po- zione di ampliarlo per servire trebbe essere concentrato nel- tutta la forza vendita con i dale grandi città, i clienti Empo- ti relativi a tutti i brand. rio Armani soprat«Il sistema», tutto nelle zone conclude Abbati, centrali, e così via. «è costituito da un «L’obiettivo ultisoftware, fornito mo», continua Abda Value Lab, che bati, «è dare visibimacina i nostri dalità ai marchi nelle ti di vendita: marvetrine giuste, e fachio, punto vendire in modo che ta, numero di pezquesti siano riconozi. Il tutto viene risciuti come apparversato su una DIR. GENERALE tenenti a un grosso mappa del territoStefano Abbati. gruppo qual è Fosrio, che arriva fino sil Italia». al dettaglio del nuOltre alla collocazione geo- mero civico. Così sappiamo grafica, Fossil studia anche il dove investire e dove disinveprofilo e la propensione all’ac- stire per ogni brand: abbiamo quisto dei vari target di clien- gli indici di sviluppo e altri pati, per capire se ciascun brand rametri fondamentali per geè sovra o sotto distribuito nei stire il business». vari negozi. «Sono informazioni che Il futuro. A regime, questo cambiano da semestre a seme- nuovo sistema dovrebbe perstre», dice Abbati, «ma sono mettere a Fossil di ridurre i cofondamentali perché permet- sti per una percentuale comtono a noi di allocare meglio le presa tra il 5 e il 10%, sopratrisorse, e ai proprietari dei ne- tutto in termini di produzione gozi di limitare l’invenduto. In- e spedizione di materiale di somma: andare da un nostro marketing per il punto vendicliente e dimostrargli perché ta, e in tempi medio-lunghi ci non deve più tenere un dato si aspetta anche un incremenmarchio di orologi significa to del fatturato dovuto alla miaiutare lui a ottimizzare gli spa- gliore corrispondenza tra mix zi e aiutare noi a migliorare la di prodotto e presenza di pologistica e la distribuzione». tenziali clienti. Sembra l’invenzione dell’acIn futuro, poi, il sistema poqua calda ma non è così: mai trebbe essere trasportato su diuna mappatura di geomarke- spositivi palmari per dotare la ting era stata applicata prima forza vendita di uno strumenal settore degli orologi; anzi, to che funzioni in tempo reale perfino una cosa banale come e consenta a Fossil di essere le rilevazioni di sell-out sono ancora più vicina ai clienti. state fatte a singhiozzo, almedi Emilio Mango no fino a poco tempo fa. Technopolis 23