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Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale della PA
Il Direct Marketing per la comunicazione istituzionale della PA Massimo Curcio Responsabile Business Line Direct Marketing 1 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing INDICE ¾ La Comunicazione nella PA ¾ Scenari socio culturali e fruizione dei media ¾ Investimenti nel mercato pubblicitario: trend 2007 ¾ I mezzi del Direct Marketing ¾ Audimail ¾ Le soluzioni di DM del Gruppo Poste Italiane ¾ Case History 2 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing LA COMUNICAZIONE LEVA DECISIVA PER IL RAPPORTO CON IL CITTADINO PA che realizzano il Programma Legge n. 150 del 2000 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni: Viene riconosciuta per legge alla Comunicazione della PA il carattere di risorsa prioritaria e strutturale, legittimandone e prevedendone la diffusione in ogni momento e settore 3 26,0% Altro politico sostegno 20,1% Mancanza coordinamento Mancanza 25,6% risorse Il Dipartimento per l’informazione e l’editoria valuta il programma ed elabora il Piano di Comunicazione per la singola Amministrazione NO 80% 57,3% Mancanza Le Amministrazioni Pubbliche ogni anno devono redigere un “Programma delle iniziative di comunicazione”. SI 20% Fonte: Situazione e Tendenze della Comunicazione Istituzionale Italiana 2000-2004 Tuttavia, a circa 4 anni dall’emanazione della legge, il dettato normativo risultava solo parzialmente attuato Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing CRESCE LA RICERCA DI RELAZIONE Aree Tematiche Infrastrutture e trasporti Scuola e cultura − Gestione − Adeguamento della viabilità − Opere strutturali − Promozione − Opere architettoniche − Gestione programmi e diffusione Politiche sociali − Cura − Difesa − Promozione dell’ecologia − Valorizzazione − Sviluppo − Sviluppo del territorio attività produttive − Attrazione delle categorie disagiate − Supporto alla comunità − Educazione Sviluppo investimenti del cittadino − Lotta alla criminalità − Tutela del cittadino civile Sanità Lavoro − Efficienza − Pubblico impiego − Prevenzione − Politiche del lavoro − Educazione − Sostegno del cittadino Gestione della domanda di prestazioni e servizi 6% Partecipazione dei cittadini 8% Servizi offerti 26% Sicurezza e giustizia − Protezione del turismo Un settore importante è quello finalizzato a generare il coinvolgimento del cittadino del patrimonio culturale Ambiente del territorio La PA comunica principalmente per promuovere i suoi servizi e le sue prestazioni alle imprese Miglioramento della qualità dei servizi 17% Promozione di immagine 21% Prestazioni offerte 22% La PA per sua natura sviluppa comunicazioni “utili” e mediamente complesse che hanno un forte impatto sulla vita dei cittadini. 4 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing LO SCENARIO “POLITICO”: ALCUNI CAMBIAMENTI IN ATTO IMPLICAZIONI SCENARIO Arricchimento delle funzioni di competenza degli enti pubblici locali Modernizzazione della PA Contesto socio-territoriale in grande evoluzione Orientamento al cittadino e a bisogni sempre più specifici Evoluzione dei modelli organizzativi di gestione dei servizi pubblici locali Avvio del paradigma del CRM pubblico (Citizen Relationship Management) Ruolo determinante della comunicazione per informare in chiave relazionale il cittadino Attuazione di modelli di interazione continua con il cittadino Alte aspettative della comunità sui servizi offerti Progressivo allontanamento della società civile dall’operato della politica (disaffezione crescente e rapporto di ostilità) 5 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing COMUNICAZIONE E “INGAGGIO” DEL CITTADINO LO SCENARIO MEDIA: IL MONDO COME SEMPRE STA CAMBIANDO… FRUIZIONE DEI MEDIA Moltiplicazione dei media ed allargamento evoluzione del consumo mediatico: • meno tempo • minor attenzione ad elementi di contorno • difficoltà dei media tradizionali di massa Sovraffollamento pubblicitario: • la veicolazione pubblicitaria cerca di inseguire il target lungo la proliferazione mediatica Orizzontalità nella relazione con il media • impatto di internet nella stimolazione e consolidamento di nuovi modelli di relazione con i media e con chi utilizza i media per veicolare messaggi 6 MODELLI DI ACQUISTO E CONSUMO Progresso socio culturale e declino dei riferimenti ideologici tradizionali: • Sempre meno omologazione/affiliazione passiva sempre più individualizzazione • Affrancamento del cittadino/consumatore progressiva emancipazione sui messaggi • Crescita dell’elemento simbolicoaspirazionale negli acquisti Ciclo economico negativo, riduzione potere di acquisto, estensione del cherry picking, crescente infedeltà nei comportamenti di acquisto Percezione di complessità e cambiamento (sociale, tecnologico) Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing …..E ALCUNI NUMERI SEMBRANO EVIDENZIARLO Variazione % investimenti nel mercato pubblicitario 44,2 21,7 10,4 2,8 7.8 0,8 16,2 3,6 3,5 1,6 2,7 0,5 2,3 ND TV STAMPA RADIO Var% 04/03 -0,9 INTERNET Var% 05/04 9,3 AFFISSIONI -4,2 -8.2 CINEMA Var% 06/05 Variazione % investimenti nel mercato pubblicitario Gen/Mar 07 vs Gen/Mar 06 - 4,7 5,1 - 3,5 44,2 - 14,2 TV STAMPA RADIO Gen/Mar 2006 Fonte: Nielsen Media Research 7 INTERNET AFFISSIONI Gen/Mar 2007 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing - 20,7 CINEMA COMUNICAZIONE EFFICACE: VERSO LA MAGGIORE INTEGRAZIONE Un media mix efficace deve riuscire ad ottenere una risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. Stadi Modello AIDA Modello della gerarchia degli effetti Modello innovazione adozione Modello della comunicazion e Attenzione Consapevolezza Consapevolezza Esposizione Media Mix ATL Ricezione Conoscitivo Conoscenza Interesse Atteggiamento Valutazione Intenzione CIA D Affettivo Gradimento A EFFIC Interesse Risposta conoscitiva Desiderio Convinzione Z EI ME Preferenza ZI Prova Azione Azione Acquisto Adozione Comportamento DM il punto di forza dell’ATL è generare conoscenza, ma il DM ottimizza l’investimento in comunicazione, finalizzando l’obiettivo di comunicazione 8 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing COMUNICAZIONE DELLA PA: OPPORTUNITA’ DEL MARKETING DIRETTO Scenario media • Individualizzazione • Incremento utilizzo di mezzi diretti Scenario politico • Dinamismo sociale ed evoluzione concetto di ente PA • Rischio di disaffezione Carenza di risorse • Limitata attuazione dei Piani di Comunicazione Multicanalità di contatto 9 • Notevole dinamismo ed innovazione della PA nell’ambito della multicanalità di contatto (call center, siti, portali,..) Valorizzazione del marketing diretto • Dall’analisi del contesto emerge l’opportunità per la PA di intensificare l’impiego di strumenti di marketing diretto all’interno dei propri Piani di Comunicazione • In particolare per la particolare natura della comunicazione istituzionale PA, quantomeno per alcune esigenze specifiche, il direct mailing sembra avere le caratteristiche più adeguate Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing MEZZI DEL DIRECT MARKETING: ANALISI COMPARATA SU COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE DIRECT MAILING TELEMARKETING SMS MKTG COSTO COPERTURA EFFICACIA Contatto Reach possibile Affollamento/Invasività Medio Medio Limitato E-MAIL MKTG Limitato 10 Elevata Elevata Limitata Limitata Elevata Limitata/media Limitata Limitata/media Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing NOTE •Poco Invasivo •Dettagliato nei contenuti •No problema liste •Molto Invasivo •Poca informazione •Liste non aggiornate •Molto Invasivo •Poco dettagliato nei contenuti •Liste basso numero •Mediamente invasivo •Dettagliato nei contenuti •Liste basso numero/affoll. FATTORI QUALIFICANTI DEL DIRECT MAILING QUANDO Su campagne di comunicazione di massa anche in integrazione/complemento ad altri mass media PERCHE’ Importanza della fisicità ai fini della consultazione e conservazione del messaggio Su campagne mirate per specifici segmenti della cittadinanza Bassa barriera economica al mezzo accentuata dalla natura tipicamente sperimentale Per campagne di attrazione al di fuori del territorio di competenza Possibilità di esprimere completamente ed in profondità il messaggio Per campagne che presuppongono non solo informazione ma “interazione” Possibilità di agire anche su sfera affettiva del destinatario Per campagne con limitato budget Misurabilità per comunicazioni che prevedano riscontro … Efficacia e non intrusività 11 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing IMPLICAZIONI Elevata attenzione alla funzione di DataBase Marketing anche valorizzando tutte le informazioni che i vari canali di contatto acquisiscono Investimento su risorse interne preposte all’interfaccia con i fornitori (il direct marketing strategico deve avere competenze mirate nell’ente) e all’utilizzo di strumenti operativi disponibili (es. Audimail) Piena integrazione della comunicazione ATL e BTL per sviluppare le giuste sinergie DIRECT MAILING: LIMITATO UTILIZZO NEL NOSTRO PAESE Il confronto con altri mercati conferma che in Italia il DM ha ancora notevoli margini di sviluppo Spesa pubblicitaria minima in % sul PIL Peso del DM modesto su totale investimenti pubblicitari Spesa in DM per abitante ai livelli minimi, in termini assoluti e relativi % Inv. Pub su PIL ‘03 Rapporto tra PIL e Spesa DM per abitante 2003 % DM su Pubblicità - ‘03 Spesa DM/abitante 180,0 1,6 % 40 % Pubblicità tradizionale 67 % 160,0 Germania 140,0 USA Olanda 120,0 Svezia 100,0 0,8 % 80,0 60 % UK Spagna DM Francia 60,0 33 % 40,0 Italia 20,0 Media NL-FR-UK-D Media NL-FR-UK-D Italia Fonte: Assocomunicazione, Eurostat 12 Italia Fonte: Assocomunicazione PIL/abitante 0,0 15000 17000 19000 21000 23000 Fonte: AIDM, FEDMA, EMOTA Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing 25000 27000 29000 31000 33000 35000 IlIl mercato mercato italiano italiano sembrerebbe sembrerebbe avere avere un un potenziale potenziale pari pari al al triplo triplo dei dei volumi volumi attuali attuali Strategia 2007 per il rilancio del Direct Mailing Sviluppo Evolvere progressivamente i modelli d’uso articolando offerta e formule di relazione Incrementare conoscenza del mezzo ADOZIONE/ APPREZZAMENTO Nuova offerta / Bisogni Accompagnare i clienti ad ottimizzare uso del Mezzo - Conoscere le caratteristiche - Apprezzarne la resa attraverso risultati tangibili 13 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing Customer loyalty PERFORMANCE DEL DIRECT MAILING: AUDIMAIL Obiettivo Rendere il DM certificato e misurabile Sviluppare una knowledge professionale sulle dinamiche del mezzo Periodo Aree Ott - Nov 2006 Target 2.300 individui incrociati con la mappa sinottica Eurisko Le campagne sono state identificate tra le seguenti aree: - Corrispondenza indirizzata/non indirizzata - Industry mittente - Tipologia di campagna - Destinatario prospect e actual Cosa abbiamo monitorato A differenza degli altri mezzi monitorati nel sistema EMM, oltre alla reach, è stata rilevata l’effettiva efficacia del mezzo monitorando le tre fasi fondamentali: Apertura – Interesse - Azione Monitorando i fattori che generano questi comportamenti è possibile “scientificamente” comprendere motivazioni di successo delle campagne nelle diverse casistiche 14 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing COPERTURA E NUMERO MEDIO DI OGGETTO POSTALI RICEVUTI Nr medio mensile di oggetti postali ricevuti Totale Base: Totale campione; valori percentuali; Base (n. 2.000) Famiglie che hanno ricevuto almeno un oggetto postale nel mese medio Esposizione al mezzo 91% Famiglie che hanno ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato alla famiglia o a un suo membro 60% Individui che hanno ricevuto almeno un oggetto postale indirizzato personalmente Tempo di lettura 15 45% Totale oggetti 3,8 min Oggetti indirizzati alla famiglia 4,1 min Oggetti indirizzati personalmente 4,2 min Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing 6,7 3,1 BASSO AFFOLAMENTO 2,2 ATTENZIONE ELEVATA AUDIMAIL: OLTRE ALL’AUDIENCE, L’EFFICACIA Base: Totale campione; valori percentuali; Totale oggetti ricevuti Oggetti indirizzati direttamente all'intervistato Oggetti indirizzati 92% 84% OGGETTI ESAMINATI (O CHE INTENDE ESAMINARE) 96% 46% 47% OGGETTI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE 53% 19% OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI 14% 14% … ma molti oggetti non richiedevano azioni da compiere. Quindi, più correttamente: OGGETTI CHE HANNO INDOTTO AZIONI FRA QUELLI ESAMINATI CHE RICHIEDEVANO ALMENO UN’AZIONE 30% 22% 22% REDEMTPION E CONVERSION RATE MOLTO ELEVATI 16 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing AZIONI INTRAPRESE DOPO AVER ESAMINATO IL MAILING Base: Oggetti indirizzati alla famiglia; valori percentuali; 9% 1% 11% Attraverso call center Totale Acquisto 1% Acquisto: 11% Presso PV Oggetti indirizzati che hanno indotto azioni (su quelli esaminati che richiedevano almeno un’azione): Adesione offerta (pagamento) 1.5% 0.5% 7% ELEVATA CAPACITA’ DI GENERARE ACQUISTI 2% 3% Tipo di azione: Approfondimenti: 7% Chiamata Visita PV call center Invio Visita sito coupon Web 22% 4% Altro: 4% altro (Acquisto in futuro, Offerta scaduta, ecc.) 17 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing Totale Approfon dimento ANALISI DELL’EFFICACIA DEL MEZZO VERSO TUTTI I PROFILI Stili Multimediali declinati su mappa Sinottica Media: 22% D C 25 L G 21 23 21 I A • Elevata 21 trasversalità del mezzo in termini di affinità agli stili multimediali/ target di consumo 22 E H 16 16 • Comportamenti di reazione al mailing B F 29 18 20 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing Elevata trasversalità del mezzo rispetto agli individui SOLUZIONI DI DM DEL GRUPPO POSTEITALIANE Marketing strategy Creativity Agenzie di Comunicazione Centri Media List & DB management Print Finishing & Postage solution Gruppo Posteitaliane (Postel) Altri operatori di settore (list broker) DB Management: Dalla stampa alla verifica e campagna allestita normalizzazione DB pronta per l’invio marketing (anche per milioni di invii) List management: fornitura liste profilate Geomarketing: individuazione target sul territorio fino al numero civico Delivery services Monitoring & Follow Up Posteitaliane S.p.A. Coupon di risposta: Direct mailing sistemi cartacei di indirizzato: risposta al mailing – Postatarget per invii Posta Report diretti di mailing, gadget, sampling, Telemarketing: cataloghi inbound e outbound con uno dei più grandi Direct mailing non Contact center d’Italia indirizzato: Promoposta con geo- Monitoraggio delle marketing consegne Esistono nel mercato delle liste oltre 25 milioni di nominativi utilizzabili con profilo socio-demo (i nominativi vengono “affittati” dai list broker agli investitori pubblicitari interessati) Postel ha a disposizione circa 16 milioni di nominativi prospect clusterizzati con profilo IL GRUPPO POSTEITALIANE PRESIDIA TUTTE LE ATTIVITÀ DELLA CATENA DEL CALORE A VALLE DELLE FASI DI MARKETING STRATEGY E CREATIVITÀ 19 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing CASE HISTORY Mercato di riferimento Trasporti pubblici Comune di Roma Obiettivo della campagna Fidelizzazione degli abbonati e riduzione del tasso di abbandono di Metrebus attraverso il lancio di uno speciale abbonamento ai mezzi pubblici valido per Roma e per la regione Lazio Strategia Creazione di un binomio trasporti - arte e cultura Ritorno Incremento degli abbonamenti del 12% 20 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing Case history Finance – First Direct Strategia Campagna di comunicazione multicanale integrata attraverso i principali media ATL. Utilizzo del direct mailing in modo molto creativo per stupire i prospect e “smuoverli dalla loro inerzia”, spingendoli a “convertirsi” a First Direct: la banca che ha cura di te e conosce veramente tutti i tuoi bisogni Target Prospect che hanno mostrato un interesse verso il cambiamento di banca Ritorno La conversion del mailing è stata del 37% superiore a quella degli altri media Fonte: DMA International Echo Awards 2006 21 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing OGGETTI POSTALI APERTI/LETTI INDICI DI CONCENTRAZIONE D C 106 Media: 96 L G 132 111 101 I A 107 89 E H 85 73 B F 111 22 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing 97 OGGETTI POSTALI CHE HANNO SUSCITATO INTERESSE % SU OGGETTI RICEVUTI D C Media: 43 49 L G 47 42 42 45 I A 45 37 E H 35 38 B F 48 23 Business Unit Mail - Posta Media Direct Marketing 38
