Aziende#buon decimo compleanno Twitter

DailyNet
Il quotidiano del
marketing in rete
051
#
ANNO XIV  LUNEDÌ 21 MARZO 2016
Aziende #Buon decimo
compleanno Twitter
A che punto è la piattaforma in Italia e nel mondo?
DailyNet ricostruisce le ultime novità e ripercorre la
storia della società, anticipando anche un blogpost
< di GIACOMO BROGGI
Buon compleanno Twitter:
oggi la piattaforma da 140
caratteri compie 10 anni e la
filiale italiana festeggia con
un party esclusivo. La sede
locale, di cui è country manager Salvatore Ippolito, invece ha aperto due anni fa.
Il posizionamento:
una piattaforma
informativa
pubblica e
distributiva in
tempo reale
Twitter non si definisce un
social network ma una piattaforma informativa pubblica e distributiva in tempo
reale. Fruita principalmente da mobile. I concetti
di informazione e di tempo reale sono gli elementi
che caratterizzano l’offerta
dell’azienda di San Francisco: qui, infatti si possono
trovare notizie di tutti i tipi
e live. Nel tempo si sono aggiunte diverse funzionalità
ed è aumentato il peso della componente video, basti pensare a Periscope, che
permette il live streaming
o a Vine, applicazione che
ruota sempre attorno a brevi video di durata inferiore
ai 6 secondi. Dunque, nel
tempo, Twitter ha saputo
cavalcare la comunicazione e adattare il suo linguaggio fino alle ultime tendenze, con gli emoji che ormai
11
pagina
spadroneggiano. Twitter è
anche un formidabile strumento per il caring e il luogo ideale dove i brand possono stabilire relazioni di
lunga durata con i propri consumatori. E, a dimostrazione di quanto Twitter
punti sul live, c’è stato il lancio di Moments e Amplify,
soluzioni che possono essere usate dalle aziende per
ingaggiare gli utenti in tempo reale, attorno a un tema,
un evento, etc. Non solo,
martedì scorso, Twitter Italia ha organizzato #TwitterSport, per celebrare il forte
legame con questo mondo, sempre più protagonista sulla piattaforma in vista
degli eventi di quest’anno
come le Olimpiadi di Rio ma
anche gli Europei di Calcio e
la finale di Uefa Champions
League a Milano. Tutto questo, in generale, si traduce
nel fenomeno del secondscreen, l’assodata tendenza
per cui chi guarda la televisione tende a condividere le
proprie emozioni su Twitter,
generando un passaparola spontaneo e amplificando la portata dei programmi del piccolo schermo.
La campagna Tim
per l’esordio del
formato “Reverb”
In occasione del decimo
compleanno di Twitter, Tim,
prima in Italia, utilizzerà il
nuovo formato Twitter “Reverb” che permette di visualizzare, in modo interattivo,
le conversazioni e i tweet
principali legati all’hashtag
#socialparty, attorno a cui
verranno raccolte le conversazioni sulla serata di oggi.
Gli utenti Twitter potranno
invitare gli amici al party attraverso il meccanismo Autoreply, un nuovo strumento di Twitter che consente,
nominando un altro utente in un tweet, di inviare
notifiche con grafiche personalizzate. Le performance di hashtag e le conversazioni della giornata saranno
monitorate e diffuse con il
coinvolgimento del Data
Intelligence Department di
Tim, che analizza i dati digital restituendo grafiche in
grado di mostrare in maniera semplice e intuitiva l’andamento delle attività.
Qualche numero
su Twitter
Nell’ultimo periodo Twitter
ha sofferto molto in Borsa, a
causa di un 2015 abbastanza turbolento su due fronti: innanzitutto gli analisti
sono preoccupati dalla crescita troppo lenta dell’utenza, ferma intorno a 320 milioni di utenti mensili, anche
se dall’azienda fanno sapere
che il numero reale è quello di chi accede alla piattaforma anche senza esserci
iscritto, ovvero oltre 800 milioni di persone, che adesso è anche in grado di monetizzare potendo anche
estendere la portata delle
campagne. Un altro punto
è stato la transizione al comando della piattaforma: a
luglio Dick Costolo ha mollato la poltrona di ceo e il
fondatore di Jack Dorsey ha
assunto l’interim fino a ottobre, quado il ruolo è diventato definitivo. Ma Dorsey si
trova a essere ceo anche di
Square, app per i pagamenti digitali di cui è founder
che si è quotata l’anno scorso e i media americani hanno più volte sottolineato
questo fatto. Se guardiamo,
invece, gli altri indicatori finanziari, la situazione attuale di Twitter sembra solida:
i ricavi 2015 sono stati pari
a 2,218 miliardi di dollari, a
+ 58%, di cui oltre 1,9 sono
arrivati dalla pubblicità, con
la quota mobile supe-
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ANNO XIV  LUNEDÌ 21 MARZO 2016
Il periodico d’approfondimento che esplora
i possibili scenari dell’innovazione digitale
2VBUUSPGPDVTEJGGFSFOUJQFSJOEBHBSFJGSPOUJQJÜDBMEJEFMMBEJHJUBMEJTSVQUJPO
riore all’80%. L’Ebitda è salito al 25%, ed è stato di 558
milioni. Nell’ultimo trimestre del 2015, poi, la perdita è scesa sotto i 100 milioni
di euro. Gli advertiser sono
oggi 130mila e la piattaforma mira a intercettare un
numero maggiore di PMI.
Twitter in Italia
Di Twitter in Italia, come per
altre società hi tech straniere, non si conoscono molti
numeri. Ippolito, in una recente intervista, ha detto
che l’audience complessiva,
ovvero gli utenti raggiungibili dai brand attraverso l’audience platform, è di
19 milioni di utenti mentre
in Italia si può stimare che
gli iscritti siano attorno ai 7
milioni. Ma sempre ipotesi sono. Cosa fanno i nostri
connazionali su Twitter? Il
67% utilizza la piattaforma
tutti i giorni, la proporzione
tra uomini e donne è leggermente sbilanciata in favore dei primi (53 vs. 47%)
e la maggior parte di questi si può definire “giovane”.
Ultimo, la stragrande maggioranza è decisore d’acquisto (97%).
Il Blogpost
di Twitter
Intanto DailyNet è in grado di anticipare il blog post
con cui Twitter festeggia
dieci anni a fianco dei brand
che hanno deciso di puntare sulla piattaforma.
Un’autentica
Brand Voice
Fin dall’inizio i brand hanno
utilizzato la piattaforma per
esprimersi in modo completo e autentico. Attraverso ogni tweet che è stato
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pagina
inviato, ogni risposta che
un responsabile marketing
ha dato a una persona, ogni
trend culturale trattato, i
brand hanno ridefinito l’esistente attraverso la “rappresentazione”, piuttosto che
attraverso “il racconto”. Prendete Smart Car. Nel 2012,
quando Clayton Hove twittò che un uccello aveva “defecato su una Smart Car”, e “
l’aveva demolita”, Smart Car
Usa ci si buttò a capofitto in
maniera divertente, dimostrando l’impossibilità della affermazione, ridefinendo la propria brand voice in
tempo reale. Nel corso degli
anni i marchi hanno potuto
sfruttare molte opportunità,
anche coinvolgendosi a vicenda. Quando Kit Kat sfidò
Oreo a Tris, Oreo rispose immediatamente in una maniera tale da generare apprezzamento per entrambi
i brand. Questa possibilità
di interazione tra aziende
prima semplicemente non
esisteva.
Real-time
Marketing
I brand sono da tempo im-
pegnati in contextual advertising, ma le news e l’evoluzione culturale tendono a
muoversi ad un ritmo più
veloce. E ormai noto come
il tweet di Oreo, quando le
luci si spensero durante il
Superbowl XLVII, inaugurò l’età del real-time marketing. Altri, come Snickers,
hanno seguito rapidamente, in relazione al morso di
Luis Suarez durante la Coppa del Mondo del 2014. I
brand hanno velocemente
imparato come pianificare
l’atteso e prepararsi per l’imprevisto, applicando principi di real-time marketing a
eventi di cronaca, campagne pubblicitarie, e al comportamento quotidiano dei
consumatori. Oggi ci troviamo in un’epoca di Live Storytelling, in cui i brand non
solo pianificano e anticipano i momenti, ma coinvolgono il loro pubblico in una
conversazione continua e
in un’ esperienza condivisa. Quando Disney lo scorso
anno ha lanciato Star Wars:
Il risveglio della forza ha costruito per quasi un anno
il lancio su Twitter. Quello
che seguì era percepito non
come una campagna, ma
come una storia interattiva
in svolgimento. Disney ha
collaborato esclusivamente
con Twitter per condividere il proprio spot televisivo
in anteprima sulla piattaforma, scatenando una grande conversazione globale.
Questo entusiasmo è stato
ulteriormente alimentato
da una sessione live di Q &
A con il cast. E con l’approssimarsi dell’uscita nelle sale
una serie di emoji personalizzate ha innescato nei fan
la scoperta, la conversazione e l’eccitazione.
Creare momenti
culturali
Siamo continuamente sbalorditi dalle community e
dai movimenti che nascono organicamente su Twitter. Da #BlackLivesMatter a
#HeForShe, 140 caratteri e
un hashtag sono stati spesso sufficienti per galvanizzare un gruppo di persone,
per guidare il cambiamento
positivo. Una nuova generazione di brand sta adottando lo stesso approccio,
indirizzando risorse e competenze per generare movimenti finalizzati al bene sociale. Questi brand non solo
si collegano ai movimenti
culturali, ma li stanno creando e sostenendo. Dove ha
sfruttato il potenziale degli
Oscar 2015 con la sua campagna - ora iconica - #SpeakBeautiful, per cambiare le
conversazioni dal tono negativo sull’immagine del
corpo. Dove ha sottolineato come l’approccio negativo sia comune e ha sfidato il
proprio pubblico a dar vita a
un positivo effetto domino.
Il risultato: 30% in meno di
conversazioni sulla bellezza di tono negativo e 69%
di conversazioni positive in
più rispetto alla notte degli
Oscar del 2014.
Nuovi Social
Creators
L’influencer marketing è
vecchio quanto il marketing
in sé, le collaborazioni e gli
endorsement delle celebrità sono stati una parte importante di Twitter fin dalle origini. Più recentemente,
tuttavia, abbiamo visto la
nascita di una nuova categoria di influencer: il social
creator. Questi creatori hanno sperimentato piattaforme come Vine e Periscope,
dando prova che un vincolo
può effettivamente ispirare
la creatività, e costruire audience ampie ed appassionate. I brand hanno giocato un ruolo fondamentale,
in partnership con i creatori sociali, per co-creare una
nuova e autentica connessione tra il brand stesso e
il pubblico. I video Vine GE
#6SecondScience hanno
tracciato una via, che ci
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netforum
Mensile di comunicazione, marketing e media business in rete
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mostra ciò che è stato possibile realizzare in 6 secondi, coinvolgendo nuove star
come Meagan Cignoli
Contenuti
personalizzati
Per 10 anni i brand hanno
largamente condiviso contenuti su Twitter, ma hanno anche sfruttato la natura
aperta della piattaforma per
ascoltare. Ogni Tweet crea
l’opportunità per una risposta personale e i brand hanno realizzato innovativi contenuti personalizzati in una
varietà di modi. In un ambiente in cui le conversazioni sono pubbliche, una conversazione tra un cliente e
un brand ha anche il potenziale per raggiungere un
pubblico di massa. Nel 2012
Burberry ha celebrato il milionesimo utente inviando a
3.000 persone una GIF ‘scritta a mano” personalizzata
dall’ allora direttore creativo Christopher Bailey. Più di
recente American Express
ha inviato ai fan di @Pharrell autografi digitali personalizzati.
Dal secondo
schermo al primo
schermo
TV e Twitter da lungo tempo
godono di un forte rapporto simbiotico, ad esempio
quando la gente si rivolge a
Twitter per seguire l’azione,
impegnarsi nella conversazione ed entrare in connessione con altri fan. I brand
non hanno perso tempo
a perseguire l’innovazione
legata a questi comportamenti da doppio schermo,
coinvolgendo le persone in
base agli interessi in show
specifici e integrando gli
13
pagina
hashtags in spot pubblicitari. La 20th Century Fox,
prima al mondo, ha coinvolto i suoi utenti nel tweet #areyouseeingthis, inserendo i Tweet di risposta al
trailer di Prometheus in un
spot nel break successivo.
Durante il XLIX Superbowl
McDonald’s ha catturato
l’immaginazione di ognuno
twittando ogni spot e mettendo in palio tutti i prodotti presentati. Ma a fianco
di un passaggio al secondo schermo, un passaggio
ancora più rilevante è stata la migrazione sul mobile come primo schermo, in
termini di tempo speso. Gli
inserzionisti stanno sempre
più utilizzando il mobile per
la condivisione di messaggi
chiave in prima istanza. Nel
2015, McDonald’s si è affidata a Twitter per lanciare la
nuova campagna di brand
sul mobile. E ha potuto raggiungere costantemente il
proprio pubblico su mobile con contenuti video interessanti.
L’esistenza dopo
i 30” e la crescita
dei Video Live
I brand non sono più limitati da spot di 30 secondi
per lanciare un prodotto o
coinvolgere profondamente il loro pubblico. Un’ampia gamma di durate di video e di tipologie hanno
veicolato l’attenzione delle persone verso il mobile.
I video Vine da 6 secondi
hanno aperto nuove potenzialità creative e ora Periscope, app dell’anno 2015
per Apple, sta integrando video live e feedback
dal vivo per trasmissioni di
qualsiasi durata.
L’hashtag e le
nuove forme di
espressione visiva
È difficile immaginare
Twitter, o il mondo, senza l’hashtag. Suggerito da
Chris Messina nel 2007,
ha alimentato comunità e
movimenti, e ha permesso nuove forme di identità di brand. Questa potenza e flessibilità hanno fatto
sì che l’hashtag spuntasse ovunque. Nel 2011 Audi
è diventato il primo brand
a mandare in onda uno
spot nel SuperBowl con
l’hashtag #ProgressIs. Durante le Olimpiadi di Londra 2012 #TakeTheStage
divenne sinonimo di Adidas. L’hashtag non è solo
informazione organizzata
e trasmessa a noi in maniera integrata, ma ha anche
aperto la strada a nuove
forme di espressione creativa. Gli hashtag hanno iniziato a trasformarsi in emoji,
guadagnando ancora più
forza nel catturare lo sguardo e rilevanza a livello emozionale. Coca-Cola è stato il
primo brand a lanciare un
brand emoji personalizzato su Twitter, utilizzando la
piattaforma #ShareaCoke.
Le persone non solo potevano comprare e condividere le bottiglie personalizzate, ma anche condividere
l’esperienza con chiunque
su Twitter, oltre ad esse-
Per abbonarti telefona allo 02 535.98.301
oppure invia una mail a
[email protected]
re coinvolti grazie a Twitter nel più grande “Cin Cin”
del mondo. Gli utenti sono
stati sorpresi dall’ emoji apparsa quando hanno twittato #ShareaCoke, e hanno
contributo a un record del
mondo. Gli utenti sono stati ugualmente felici quando l’emoji in stile vischio è
apparsa durante il periodo
delle vacanze.
Da Servizio
Consumatori
a servire i
consumatori
È facile dimenticare che
il servizio clienti è fatto di
800 numeri e di attese in
linea dell’operatore. Ora le
persone possono connettersi istantaneamente con
le aziende, ogni volta e
ovunque essi scelgono, ottenendo sempre un servizio alle proprie condizioni.
I tweet ai customer service
dei brand sono aumentati di 2,5 volte nel corso degli ultimi due anni secondo McKinsey & Company.
In più i clienti che giudicano positiva un’interazione
con un customer service
sono l’85% più propensi
a raccomandare un brand
agli altri. Più veloce e più
conveniente per le persone, più prezioso per le imprese. La natura pubblica
dell’ interazione favorisce
anche un livello di respon-
sabilità reciproca, e nel
corso degli anni è risultata
utile, piacevole e sorprendente. Quando l’utente
Peter Shankman ha scherzato con la Steakhouse di
Morton chiedendo che lo
accogliessero in aeroporto con una bistecca, questo è esattamente ciò che
è accaduto.
Oggetti connessi,
esperienze
connesse
Persone e brand hanno
sfruttato la natura aperta di Twitter per connettere gli oggetti e per portare contenuti in tempo
reale ai follower, trasportandoli sempre più vicino
all’ esperienza reale. Da un
lato, brand come Burberry hanno creato esperienze condivise intorno alle
sfilate con #TweetCam. Altri brand hanno permesso alle persone di interagire con gli oggetti, come ad
esempio distributori automatici e cartelloni pubblicitari. Le nuove tecnologie
video e le possibilità di interazione hanno trasformato
il modo in cui i brand possono connettersi e condividere le loro esperienze. Al
World Economic Forum di
Davos di quest’anno Bank
of America ha utilizzato diversi strumenti del proprio
“arsenale” per avvicinare le
persone a questo evento,
notoriamente d’elite, e riunirli intorno un’esperienza
connessa. Bank of America
ha condiviso visioni chiave
degli influencer, permettendo alle persone di votare direttamente attraverso
format di sondaggi personalizzati. <