TECNICA INDUSTRIALE E COMMERCIALE (TRADE MARKETING)

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TECNICA INDUSTRIALE E COMMERCIALE
(TRADE MARKETING)
Beatrice Luceri
Facoltà di Economia
Anno Accademico 2000/01
Indice
n
n
n
n
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n
n
n
n
n
n
Le funzioni di marketing nei canali di distribuzione
Il ciclo del potere nei rapporti Industria - Distribuzione
Le dimensioni dei modelli di consumo e di acquisto
La struttura e la dinamica dei canali di vendita
Il posizionamento dei gruppi strategici nella distribuzione
La formazione degli assortimenti commerciali
Le strutture organizzative di Trade Marketing
La pianificazione degli investimenti di trade Marketing
Le leve di Trade Marketing
Testi: Daniele Fornari, Rivoluzione commerciale e Trade
Marketing, EGEA, Milano, 2000
Beatrice Luceri, La logistica integrata, Giuffrè, Milano, 1996
Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing)
2
LE FUNZIONI DI MARKETING NEI CANALI DI
DISTRIBUZIONE
Beatrice Luceri
La struttura dei canali di distribuzione
n
Canale: insieme di passaggi materiali ed immateriali che
collegano la produzione al consumo
– Produttori, intermediari commerciali, consumatori
n
Caratteristiche: lunghezza e forma organizzativa
– Lunghezza: numero di intermediari
Canale Diretto
Canale Corto
Canale Lungo
Produttore
Grossista
Consumatore
Dettagliante
Dettagliante
Consumatore
Consumatore
4
– Forma organizzativa: indipendenti, amministrati, contrattuali,
integrati
• Indipendenti: insieme di organizzazioni che sviluppano una politica
commerciale autonoma
– Le relazioni non sono formalizzate ed organizzate
– Processi decisionali decentrati senza coordinamento
• Amministrati: operatori che influenzano e controllano le decisioni degli
altri membri del canale
– Incentivi positivi e negativi per condizionare le politiche di marketing degli
operatori
• Contrattuali: norme formali che regolano i rapporti e gli scambi tra i
membri (franchising)
• Integrati: una sola entità organizzativa gestisce la produzione e la
commercializzazione dei prodotti
– Efficienza operativa ed efficacia di marketing
– L’integrazione verticale richiede notevoli investimenti e riduce la flessibilità
dell’impresa
5
n
Relazione diretta tra grado di autonomia dei distributori e
livello dei costi che i produttori devono sostenere per
commercializzare i prodotti
Alti
Costi
Bassi
Basso
Alto
Grado di controllo
6
n
Flussi: fisico, di titolo, di pagamenti, di informazioni,
promozionale
– Fisico: movimentazione dei prodotti dalla produzione al
consumo
– Di titolo: passaggio di proprietà
– Di pagamento: transazione economica
– Di informazioni: scambio di dati
– Promozionale: attività finalizzate a sostenere la vendita dei
prodotti e ad influenzare il comportamento degli operatori
• Promozioni al consumatore
• Promozioni agli intermediari commerciali
7
Le funzioni degli intermediari commerciali
n
Le imprese commerciali rendono disponibili le merci nei
luoghi, nei tempi e con le modalità preferite dai
consumatori
– Attività produttiva specializzata e concentrata nello spazio
– Attività di consumo diffusa e distribuita
• Trasporto: trasferimento dei beni nello spazio
• Stoccaggio: trasferimento dei beni nel tempo
AUMENTO DELLA DISTANZA ECONOMICA TRA PRODUZIONE E CONSUMO
PRODUZIONE
CONSUMO
Crescente divisione del lavoro
Specializzazione produttiva
Non uniforme nel tempo
INTERMEDIAZIONE
COMMERCIALE
Disperso nello spazio
Concentrazione della produzione
per ottenere economie di scala
AMPLIAMENTO DEL RUOLO LOGISTICO DELLA DISTRIBUZIONE
8
–
Intermediari che svolgono l’attività in nome e per conto propri o
acquistando la proprietà dei prodotti ed assumendo il rischio di
mercato
•
–
Intermediari che svolgono una funzione di rappresentanza e di
promozione delle vendite per conto di altri membri del canale senza
rapporto di dipendenza
•
n
Grossisti, dettaglianti
Agenti, rappresentanti
Il ruolo degli intermediari commerciali è particolarmente
importante nel caso dei beni grocery (generi alimentari ed altri
prodotti di uso domestico) in quanto per i produttori è difficil e
sviluppare dei rapporti di commercializzazione diretti con gli
acquirenti finali a causa:
–
Polverizzazione della domanda
–
Regole di formazione degli assortimenti imposte dai consumatori
•
Attività produttiva specializzata e quindi vendibile solo nella misura in cui è
collegata ad altri prodotti mediante l'inserimento in assortimenti commerciali
–
Impegno finanziario richiesto dalla integrazione della funzione
dettagliante
–
Necessità di svolgere la funzione al dettaglio anche per gli altri
prodotti utilizzati per formare gli assortimenti
9
n I distributori non svolgono solo una funzione
logistica
– Formazione degli assortimenti
• Adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenz e
del consumatore (lotti di acquisto, ampiezza e profondità
dell’assortimento)
– Assunzione del rischio commerciale e di garanzia
• Insuccesso e prodotti a bassa rotazione; attestazione formale della
qualità dei prodotti
– A t t i v i t à e c o n o m i c o -finanziaria
• Formazione del prezzo; concessione di dilazioni di pagamento
– Comunicazione
• Informazione e promozione delle vendite
– Assistenza
• Iniziative per aumentare il livello di soddisfazione dell’attività di
acquisto
10
n
Le funzioni svolte dagli intermediari hanno un peso ed
un’intensità diversi in funzione del grado di
modernizzazione del sistema distributivo
– Differenziazione dell’offerta commerciale ed autonomia di
marketing delle imprese
• Rivoluzione commerciale
– Il rapporto merce/servizio non è fisso ma articolato per quantità e qualità
– I consumatori non vogliono tutti acquistare le merci con la stessa dose di
servizio e, di conseguenza, le aziende commerciali differenziano l'offerta
commerciale con riferimento a specifici segmenti di clientela
– Al servizio logistico di base si aggiungono numerosi servizi accessori che
determinano le modalità secondo cui il consumatore si può approvvigionare
di beni
11
La natura dei rapporti Industria - Distribuzione
n
Relazioni logistiche: modalità di gestione dei servizi
necessari per il trasferimento dei prodotti dalla produzione
al consumo
– Attività hard: trasporto, stoccaggio, imballaggi, logistica di
ritorno
– Attività soft: gestione dell’ordine, gestione delle scorte, tempi
e modalità di consegna dei prodotti
• Prima della rivoluzione commerciale: area tecnica con scarsa valenza
strategica e ridotto impatto sulla ripartizione del profitto tra Industria e
Distribuzione
• Rivoluzione commerciale: i produttori avvertono il rischio di perdere il
controllo sul trasferimento dei prodotti nei punti vendita; i di stributori
rilevano la presenza di situazioni di inefficienza e la crescita dei costi di
interfaccia.
– Ricerca di integrazione e di efficienza nell’ambito dei cicli di fornitura
12
n
Relazioni di marketing: modalità di gestione delle leve di
marketing nei punti vendita
– Struttura degli assortimenti, formazione del prezzo dei
prodotti, utilizzo dello spazio espositivo, promozione in punto
vendita
• Obiettivo: massimizzazione dell’efficacia dell’attività di vendita con
risultati positivi sui livelli di redditività
– Produttore: massimizzazione dei volumi di vendita e della redditività del
singolo prodotto
– Distributore: massimizzazione dei volumi di vendita e della redditività del
punto vendita
13
n
Relazioni negoziali: formalizzazione degli obblighi e degli
impegni e definizione del prezzo dei servizi dati
– Obiettivo: ottenere condizioni vantaggiose per realizzare un
vantaggio competitivo
– Potere contrattuale
• Dimensione aziendale e sua dinamica
• Quota di mercato dell’impresa industriale e commerciale
• Quota di vendita dell’insegna sul totale delle vendite del produttore
• Quota degli acquisti della marca sul totale degli acquisti del distributore
• Posizione di mercato a livello territoriale della marca industriale e
dell’insegna commerciale
• Grado e modalità di presenza della marca commerciale negli
assortimenti
• Partecipazione del distributore a organizzazione di centralizzazione
degli acquisti
• Grado di internazionalizzazione del distributore
14
n
Il potere contrattuale genera situazioni di discriminazione
delle condizioni di vendita
– Condizioni diverse a fronte di uno stesso livello di servizi dati
e ricevuti
– Condizioni omogenee a fronte di un diverso livello di servizi
dati e ricevuti
• Il segno della discriminazione riflette la configurazione del potere nei
rapporti verticali
• Quando le situazioni di discriminazione sono diffuse, le relazio ni tra
Industria e Distribuzione sono conflittuali con effetti destabilizzanti per il
mercato distributivo e per le politiche di marketing industriale
– La conflittualità verticale si riduce passando da condizioni contrattuali
discriminate a condizioni contrattuali differenziate
»
Condizioni commerciali definite in base al valore dei servizi dati e ricevuti
»
Obiettivo: massimizzare la performance complessiva delle relazioni logistiche e di
marketing
»
Scambio di informazioni e trasparenza delle relazioni negoziali
15
Lo sviluppo del Trade Marketing
n
L’evoluzione delle condizioni ambientali ha destabilizzato
gli orientamenti tradizionali di Marketing e generato una
discontinuità nei rapporti Industria - Distribuzione
– Sviluppo di nuovi modelli di consumo e di acquisto
• Rapporto tra fedeltà alla marca e fedeltà al punto vendita
– Differenziazione dell’offerta commerciale
• Selezione e segmentazione degli investimenti industriali di marketing
– Aumento del potere contrattuale dei distributori
• Crescita del livello di concentrazione agli acquisti e alle vendite
– Intensificazione della concorrenza tra i produttori per entrare
negli assortimenti commerciali
• Internazionalizzazione dei mercati della produzione e della
distribuzione
– Politiche di posizionamento della marca commerciale
– Propensione dei distributori a passare da un orientamento al
fornitore ad un orientamento al consumatore
16
n
Le strategie tradizionali di Consumer Marketing sono
integrate con le strategie di Trade Marketing
– Ripartizione degli investimenti di Marketing tra Consumer e
Trade
• Investimenti Consumer: aumento della domanda di beni e della brand
loyalty nel mercato finale
– Ricerca & Sviluppo, controllo della qualità dei prodotti, comunicazione e
promozione
• Investimenti Trade: attività di supporto e di miglioramento delle marche
sul mercato intermedio
17
Forte
Aziende leader che operano
in mercati maturi e/o poco
differenziabili o imprese che
non possono contare su una forte
brand loyalty.
Queste imprese possono decidere di
aumentare gli investimenti di Trade mkg
per ridurre il livello di sostituibilità
nei rapporti di fornitura.
4
Orientamento al
T r a d e Marketing
Aziende con poche risorse
ed uno scarso orientamento
all’attività di marketing.
Aziende che occupano una posizione
marginale sia sul mercato finale sia
nel mercato intermedio,
2
Ridotto
Ridotto
Aziende leader che operano
sui mercati internazionali,
con prodotti globali, dotate
di grandi risorse di mkg, in grado di
ottenere un livello di eccellenza nel
mercato finale e intermedio. Investono
notevoli risorse in pubblicità e offrono
un ottimo servizio ai clienti commerciali.
Operano in mercati in sviluppo e
caratterizzati da un forte potenziale
di innovazione e differenziazione.
1
3
Produttori di marca leader che,
dati i vincoli delle risorse
disponibili, hanno privilegiato gli
investimenti consumer. Elevata brand
loyalty e basso grado di sostituibilità
della marca rispetto ai competitors.
La presenza negli assortimenti
commerciali è determinata dalla
differenziazione del portafoglio prodotti.
Orientamento al
Consumer Marketing
Forte
18
n
L’impresa di marca deve ricercare un equilibrio tra risorse
di Consumer Marketing e Trade Marketing
– Conoscenza dei processi di sviluppo della distribuzione
– Analisi dei bisogni delle imprese commerciali
n
Trade Marketing: attività che, basate sul concetto di
prodotto/cliente/canale, puntano a conoscere, pianificare,
organizzare e gestire il processo distributivo in modo da
massimizzare la redditività degli investimenti di marketing e
ottenere un vantaggio competitivo nella competizione
orizzontale.
19
n
Le condizioni per implementare un orientamento al trede
marketing
– Monitorare lo stadio di sviluppo del potere nei rapporti
Industria - Distribuzione
– Conoscere il comportamento dei consumatori
– Realizzare un sistema informativo per gestire i canali di
vendita e i gruppi strategici
– Modificare la struttura organizzativa in funzione del
cambiamento distributivo
– Utilizzare strumenti operativi di programmazione e controllo
dei rapporti con la clientela commerciale
– Offrire servizi al trade per massimizzare la performance
complessiva
– Realizzare iniziative di marketing integrato
20
Il ciclo di potere nei rapporti Industria-Distribuzione
Beatrice Luceri
I cambiamenti ambientali nei rapporti di canale
n
I rapporti di canale sono condizionati dalle relazioni di
potere tra Industria e Distribuzione
– Potere: capacità di un membro del canale di imporre la
ripartizione delle funzioni di marketing e di appropriarsi di un a
quota crescente del valore aggiunto generato nella filiera
Condizioni ambientali
Condizioni
Economiche
Condizioni
Commerciali
(capacità di spesa del
consumatore)
Reddito disponibile
Andamento consumi
Livello di inflazione
(struttura e condotta Industria e
Distribuzione)
Concentrazione
distributiva
Concentra zione
produttiva
Differenziazione dei PdV
Quota di mercato
marche
Modelli di consumo
Modelli organizzativi dei
distributori
Brand loyalty
Peso dei gruppi strategici
Store loyalty
Quota della marca
commerciale
Legislazione
commerciale
Condizioni
Industriali
Internazionalizzazione
mercato distributivo
Ciclo di vita dei
prodotti
Investimenti
pubblicitari
Innovazione di
prodotto
Differenziazione dei
prodotti
22
Il ciclo di vita delle relazioni di canale
Alto
4
3
MARKETING
CONFLITTUALE
MARKETING
RELAZIONALE
Potere
distribuzione
1
2
MARKETING
FUNZIONALE
MARKETING
CONTRATTUALE
Basso
Basso
Potere industria
Alto
23
La fase del marketing funzionale (anni ’60)
n
Sviluppo dei consumi di massa
– Alimentari: +6,1%; non alimentari: +9,1%
n
Sviluppo dei prodotti di marca
– L’industria ricerca economie maggiori dimensioni aziendali e
controllo delle funzioni di commercializzazione
• Obiettivo: riduzione del prezzo al consumo attraverso le economie di
scala per massificare la domanda
• Strumenti: investimenti pubblicitari e organizzazione vendite atta a
garantire una vasta copertura del mercato
– Integrazione della logistica
»
Vantaggio: barriera all’entrata per i concorrenti
– L’industria svolge il ruolo di channel l e a d e r
24
La fase del marketing funzionale (anni ’60)
n
n
Le politiche di mercato
–
Investimenti di marketing pull e concentrati sulla comunicazione
pubblicitaria
–
Product management industriale è il fulcro della organizzazione del
canale
–
Condizioni negoziali definite sulle quantità acquistate
–
Servizio logistico omogeneo e standardizzato
Competitività industriale e commerciale ridotta
–
Domanda superiore all’offerta
•
–
Dettaglio tradizionale
•
n
Obiettivo: potenziare i livelli produttivi garantendo ai commercianti un’elevata
quota di vendite di prodotti prevenduti
Funzione: sostenere la penetrazione di mercato dei prodotti di marca mediante
una diffusa numerica dei punti vendita e la sostituzione negli assortimenti
commerciali dei prodotti locali con i prodotti nazionali
Livello di potere equilibrato nel canale
–
Quota di mercato dei prodotti di marca ridotta
–
Sostituibilità dei punti vendita elevata
25
La fase del marketing contrattuale (anni ’70)
n
Calo dei consumi
– Alimentari: +1,8%; non alimentari: +4,8%
• Aumento della concorrenza orizzontale tra i produttori
– Aumento dell’inflazione
• Crisi petrolifera, aumento del costo delle materie prime, svalutazione
della lira rispetto al dollaro
• Elasticità della domanda al prezzo e al servizio commerciale
»
Acquisti presso le forme distributive moderne
– Crescita dell’offerta di lavoro femminile (tempo disponibile)
– Miglioramento del livello di istruzione (accettazione libero
servizio)
– Consolidamento della quota di mercato dei prodotti di marca
(funzione di garanzia)
– Sviluppo della motorizzazione (sensibilità al servizio di
prossimità)
26
n
La domanda di servizi commerciali è differenziata e
segmentata
– Aumento del numero dei supermercati e della quota di
mercato del commercio moderno
• Distribuzione moderna: 17%
• Distribuzione tradizionale: 83%
27
n
Legislazione commerciale restrittiva (426/71)
– Riduzione degli effetti destabilizzanti sui rapporti I- D
• Condizioni di sviluppo più favorevoli per la crescita della DO e C O O P
• Contenimento del lavoro dipendente a vantaggio del lavoro autonom o
• Mancata affermazione di un forte potere di mercato della distribuzione
in grado di condizionare le scelte del consumatore e penalizzare
l’industria di marca
– Il peso dei fattori di conflitto nei rapporti I-D si riduce
– I produttori modificano la ripartizione delle funzioni di marketing nel canale
con la collaborazione dei distributori
»
Inflazione à Industria à sconti c a n v a s s : trasferimento del costi di stoccaggio alla
distribuzione e realizzazione di un vantaggio competitivo creando una barriera
all’entrata sugli scaffali
»
Inflazione à Distribuzione: logica speculativa dell’attivit à di acquisto (rivalutazione
automatica delle scorte per il differenziale positivo tra inflaz ione e costo del
denaro)
28
n
Le politiche di sell in sono sostenute dalla forza
contrattuale dell’industria ottenuta attraverso gli
investimenti pubblicitari
– Rafforzamento della quota di mercato e della brand loyalty dei
prodotti di marca
– I punti vendita moderni trattano i prodotti di marca come un
vincolo a s s o r t i m e n t a l e
• La vendita a libero servizio impone la presenza di prodotti conf ezionati
e garantiti
• Il valore segnaletico dei beni di marca favorisce il confronto competitivo
con i punti vendita tradizionali
• La standardizzazione degli assortimenti migliora l’immagine di insegna
a livello territoriale e consente economie di scala negli acquisti e nel
merchandising
29
La fase del marketing relazionale (anni ’80)
n
Crescita del PIL, del reddito disponibile e dei consumi
– Forte orientamento ai volumi di acquisto al di là dei bisogni e
delle necessità individuali
– Esistenza di una relazione tra prodotti consumati e status
sociale
– Qualità percepita privilegiata rispetto alla qualità intrinseca
– Ricerca nei prodotti di valori edonistici
– Forte sensibilità alla marca
– Selezione dei punti vendita in funzione del servizio offerto e
definito da assortimenti ampi e profondi
n
Consolidamento del peso della distribuzione moderna
– Distribuzione moderna: dal 17% al 26%
– Distribuzione tradizionale: dall’83% al 74%
30
La fase del marketing relazionale (anni ‘80)
n
Dinamica più favorevole delle forme associative rispetto
alle catene nazionali
– Effetti legislazione commerciale 426/71
– Maggiore capacità e flessibilità imprenditoriale
n
Intensificazione della concorrenza tra forme distributive
moderne e tradizionali
n
Ricerca di una maggiore autonomia di marketing da parte
dei distributori
– Manovra delle leve del retail mix per rafforzare la store loyalty
n
I distributori rifiutano le politiche di sell in industriale
– Riduzione dei tassi di inflazione
– Nuove tecniche di approvvigionamento orientate al
miglioramento del servizio logistico
• Aumento della rotazione e della redditività dei prodotti
31
n
Il potere negoziale della distribuzione aumenta
– La concentrazione distributiva riduce il grado di sostituibilità
della clientela
• I primi 20 clienti assorbono il 35% delle vendite industriali
– I distributori richiedono condizioni di acquisto basate non solo
sulla quantità di merce acquistata ma anche sulla qualità dei
servizi forniti per la promozione delle vendite industriali
• Aumento del peso dei contributi di marketing nelle condizioni di vendita
industriali
– Valorizzazione dei servizi ricevuti e miglioramento del posizionamento delle
marche nei punti vendita
»
Crescita esponenziale dei costi di distribuzione industriale
»
T r a d e off tra risorse di marketing da investire sul mercato finale e sul quello
intermedio
»
Rischio: penalizzare la posizione di mercato del produttore nel m e d i o p e r i o d o
32
n
I produttori riequilibriano il potere negoziale attraverso la
concentrazione del settore e l’implementazione del Trade
Marketing
– Concentrazione mediante acquisizione
• Realizzazione di una politica multiprodotto
• Miglioramento della forza contrattuale
– Rafforzamento della posizione competitiva dell’industria di marca a fronte
del processo di internazionalizzazione (1992)
»
Acquisto di marchi nazionali importanti per consolidare la quota di mercato sul
mercato italiano
– Aumento della profondità degli assortimenti commerciali a seguito
dell’evoluzione dei modelli di consumo (bisogni di quantità e varietà dei
prodotti)
– Riduzione dei costi produttivi a seguito delle economie di scale e liberazione
di risorse da investire nel marketing
– Ricerca della globalizzazione dei rapporti negoziali con la distribuzione
»
Difficoltà per il distributore a estromettere in blocco un gruppo di prodotti dello
stesso produttore
– Aumento del peso del produttore negli assortimenti commerciali per
compensare il peso dei principali clienti nelle vendite industriali
33
n
La politica di acquisizioni industriali modifica la struttura
del mercato dei beni di largo consumo in Italia
– I produttori ricercano nuove forme di integrazione e
collaborazione con la clientela commerciali
• Inserimento della struttura organizzativa di nuovi profili funzionali e
professionali
– Trade Marketing Manager, National Key Account, Merchandiser
• Sviluppo di sistemi informativi sui canali/clienti a supporto della
pianificazione degli investimenti di Trade Marketing
• Realizzazione di iniziative di marketing integrato (c o- marketing)
• Disponibilità a produrre la marca commerciale
• Azioni di controllo dei prezzi al consumo per ridurre l’intensità della
concorrenza commerciale e tutelare i livelli di redditività dei distributori
• Riprogettazione del sistema logistico per massimizzare l’efficienza
operativa e minimizzare i costi di gestione dei flussi fisici della merce
n
Rapporti verticali improntati alla collaborazione e
all’integrazione
34
La fase del marketing conflittuale (anni ‘90)
n
Rallentamento della crescita del PIL, del reddito disponibile
e dei consumi
• Riduzione della capacità di spesa delle famiglie a seguito dell’aumento
della pressione fiscale
• Annullamento della relazione automatica tra inflazione e redditi
• Aspettative negative della popolazione per precarietà politicoistituzionale e incertezza sul futuro
– Riduzione dei consumi di status dimostrativi basati sulla
qualità percepita a vantaggio dell’acquisto di prodotti
caratterizzati da una maggiore qualità intrinseca
– Attenzione al prezzo nella selezione dei prodotti/marche e dei
punti vendita
– I l c o n s u m a t o r e a s s u m e u n a c o n f i g u r a z i o n e m u l t i d i m e n s i o n a l e,
più trasversale, meno prevedibile e condizionabile
• Crisi delle politiche di marketing praticate dalle imprese negli anni ’80
– Ipersegmentazione dei mercati (estensione della linea)
– Comunicazione per valorizzare i contenuti immateriali
– Ruolo marginale della leva del prezzo
35
n
Effetti della modificazione dei modelli di consumo e di
acquisto sulle politiche di marca dei produttori
– Riduzione del ciclo di vita dei prodotti e rafforzamento della
fase di maturità per molti mercati
• Difficoltà per i produttori a differenziare le strategie di marketing e
praticare le politiche premium price
• Facilità ad essere coinvolti in guerre di prezzo orizzontali e verticali
– Riduzione del grado di fedeltà ai prodotti di marca
• Maggiore mobilità dei consumatori tra le marche
• Rafforzamento della store loyalty
– Riduzione della sensibilità ai prodotti di marca
• Valore assegnato dai consumatori agli attributi e alle funzioni della
marca
– Sviluppo dei punti di vendita discount
»
A s s o r t i m e n t o l i m i t a t o d i p r o d o t t i d i l a r g o c o n s u m o d i m a r c a g e n erica e locale con
livelli di prezzo inferiori del 40- 5 0 % r i s p e t t o a l s u p e r m e r c a t o t r a d i z i o n a l e
– Rottura degli equilibri commerciali
36
n
Intensificazione della concorrenza di prezzo nel commercio
moderno
n
Sviluppo degli ipermercati
– Risposta dei distributori alla domanda di discount di prezzo e
riduzione del tempo dedicato all’acquisto dei beni banali
n
Riduzione dei livelli di redditività dei punti vendita con la
caduta dei margini commerciali delle forme distributive
moderne
– Super: da 20,5% nel 1992 al 19% nel 1999
– Ipermercati: dal 16,7% nel 1992 al 14,4% nel 1999
– Discount: dal 14,0% nel 1992 al’11,9% del 1999
• Penalizzazione delle politiche di sviluppo dei distributori
• Processo di selezione delle imprese commerciali
37
n
La GD recupera lo svantaggio competitivo sulla DO
– Impiego della tecnologia e adozione di nuove strutture
organizzative
• Equilibrio tra controllo centrale della gestione operativa e necessità di
adattare il marketing alle specificità del mercato locale
– Riduzione dei vincoli amministrativi allo sviluppo
n
Aumento della quota di mercato dei distributori stranieri
mediante acquisizioni e joint venture
– Supermercati: 18,2%
– Ipermercati: 51,8%
– Discount: 24,7%
• Il fenomeno si intensificherà a seguito della progressiva saturazione dei
maggiori mercati europei e delle favorevoli condizioni di attrattività
dell’Italia
38
n
Forte espansione del grado di concentrazione del mercato
distributivo alle vendite e agli acquisti
– Rafforzamento sul mercato finale di alcuni gruppi aziendali
rispetto al altri
– Costituzione di centrali distributive tra insegne per migliorare
le condizioni di acquisto
n
Potenziamento dei gruppi strategici con maggiore
autonomia di marketing rispetto all’industria
– Modificazione dei tradizionali modelli organizzativi basati sull a
centralità della funzione acquisti
• Riduzione del numero di marche e di referenze trattate
• Organizzazione degli acquisti per categoria di prodotto e non per
fornitore
• Modificazione del mix assortimentale per attribuire un peso maggiore
alle categorie più dinamiche e redditizie
• Rafforzamento del posizionamento della marca commerciale
39
Il riposizionamento degli investimenti industriali di
marketing
n
Modello francese
– Rapporti negoziali conflittuali e condizionati da un’accesa
concorrenza di prezzo al dettaglio
• Aggressività negli acquisti
n
Modello inglese
– Potere dominante della GD fortemente concentrata ed
orientata alla marca commerciale
• Rapporti verticali collaborativi
– L’integrazione è subita dai produttori ed è lo strumento per gestire la
dipendenza nei rapporti di canale
n
Modello tedesco
– Rapporti di canale apparentemente equilibrati
• La quota di mercato dei punti vendita discount è elevata
– Lo spazio di mercato dei produttori di marca è limitato e vincola il potere
dell’industria
40
marketing
n
La natura dei rapporti verticali è condizionata dalla struttura
del potere tra Industria e Distribuzione
n
Il grado di collaborazione tra Industria e Distribuzione è
maggiore quando il potere è equilibrato
n
L’interesse dei produttori a collaborare è maggiore di quello
dei distributori
n
Quando il produttore è dipendente dal distributore, la
collaborazione è imposta dal distributore e non massimizza
gli obiettivi del fornitore
n
Le potenzialità di integrazione sono minori per le attività
strategiche di marketing
n
Le relazioni verticali non sono statiche ma sono
condizionate dalle condizioni ambientali, commerciali e
industriali
41
marketing
n
I rapporti Industria- Distribuzione condizionano la struttura degli
investimenti dei produttori di marca
–
Forza della marca
•
–
Quota di mercato di leadership e prodotti innovativi e differenziati
Grado di controllo dei canali
•
Rapporti di fornitura caratterizzati da ridotti costi di interfaccia e da una forte
integrazione dell’attività di marketing
Alto
D
A
Trade
Marketing
Grado di controllo
dei canali
Industrial
Marketing
B
C
Retailing
Marketing
Consumer
Marketing
Basso
Basso
Livello di forza della marca
Alto
42
marketing
n
Quadrante A
– Aziende in grado di ottenere una posizione di eccellenza e di
vantaggio competitivo nelle funzioni di consumer e trade
marketing
n
Quadrante B
– Le imprese sono costrette a subire il potere della distribuzione
svolgendo un ruolo passivo nei processi di ripartizione delle
funzioni di marketing
n
Quadrante C
– Imprese che occupano una posizione di dominanza in mercati
di nicchia o in mercati di massa ad alta differenziazione
– Imprese che, pur operando in mercati maturi e poco
differenziabili, possono valorizzare una elevata brand loyalty
43
marketing
n
Quadrante D
–
Imprese che operano in mercati in declino e/o maturi
–
Basso grado di differenziazione della marca
–
Elevato livello di sostituibilità dei prodotti negli assortimenti
commerciali
–
Investimenti di store promotion più efficaci di quelli pubblicitari
–
Qualità delle risorse umane critica per il successo nella gestione delle
relazioni con la clientela commerciale
–
Elevata quota di referenziamento dei punti vendita discount della
categoria
–
Elevati costi di interfaccia che penalizzano la profittabilità
–
•
Valenza critica della logistica
Spostamento dei fattori critici di successo dal Consumer Marketing al Trade
Marketing
–
Obiettivo: conquista di una condizione di eccellenza e di forza nel mercato della
distribuzione basata su di un orientamento di marketing integrat o con la clientela
commerciale
44
marketing
n
L’impresa non deve essere imboccare la spirale del declino
– Maggiore potere della distribuzione
– Maggiori investimenti di Trade M a r k e t i n g
– Minori investimenti di Consumer Marketing
– Minori investimenti pubblicitari
– Minori investimenti in R&D
– Minore innovazione di prodotto
– Riduzione della brand loyalty
– Riduzione della quota di mercato della marca industriale
– Riduzione del potere dell’industria
45
LE DIMENSIONI DEI MODELLI DI CONSUMO E DI ACQUISTO
Beatrice Luceri
La distinzione tra comportamento di consumo e di
acquisto
n
Comportamento di consumo: atteggiamento dei
consumatori nei confronti dei prodotti/marche
– Individuo: motivazioni che determinano gli atteggiamenti e
modalità con cui gli atteggiamenti si manifestano
– Attore sociale: ruolo delle relazioni sociali nel condizionare e
formare le reazioni dei consumatori nei confronti delle
politiche di marketing
– Utilizzatore
• Fedeltà alla marca: riacquisto nel tempo sulla base di una valut azione
consapevole
• Soddisfazione: relazione tra il giudizio sulle performance dei
prodotti/marche e le aspettative
47
acquisto
n
La classificazione dei beni di consumo in funzione dei
comportamenti di consumo
–
–
Convenience goods
•
Prodotti aventi un basso prezzo unitario, acquistati frequentemente, non soggetti
a moda, altamente sostituibili
•
Quando il consumatore ha bisogno di uno di questi prodotti, deve poterli
acquistare nel modo più rapido e facile possibile
•
Fattori chiave di successo: pubblicità e presenza diffusa nella rete al dettaglio
Shopping goods
•
Prodotti con modelli di consumo segmentati per i quali il consumatore vuole fare
un confronto circa la qualità, il prezzo ed altri attributi prima di deciderne l'acquisto
•
Sono principalmente beni durevoli come mobili, elettrodomestici, scarpe, abiti ma
anche... un vino pregiato, un frutto esotico
•
Il consumatore investe tempo per acquistarli in modo da valutare le alternative
esistenti in termini di prezzo/qualità
•
Fattori chiave di successo: politiche di marketing differenziate e supporto del
rivenditore nella vendita
48
acquisto
– Speciality goods
• Beni nei confronti dei quali il consumatore esprime una forte fe deltà alla
marca (griffe), rifiutando prodotti sostitutivi anche se ciò può richiedere
un investimento di tempo notevole
• Il compratore di questi beni è poco sensibile al prezzo
• Tali beni sono venduti attraverso punti vendita selezionati ( Armani,
Cartier)
Fattore distintivo: comportamento di acquisto
49
acquisto
n
I consumatori non vogliono tutti acquistare le merci con la
stessa dose di servizio e, di conseguenza, le aziende
commerciali differenziano l'offerta commerciale con
riferimento a specifici segmenti di clientela
– Al servizio logistico di base si aggiungono numerosi servizi
accessori che determinano le modalità secondo cui il
consumatore si può approvvigionare di beni
n
Il lavoro femminile, l'aumento dei bisogni culturali e dei
consumi del tempo libero, hanno sviluppato una forte
propensione da parte del consumatore a risparmiare tempo
nell'acquisto e nell'uso dei prodotti alimentari
50
acquisto
n
n
Le caratteristiche del consumatore evoluto
–
Ha poco tempo a disposizione per gli acquisti banali che pertant o
vuole minimizzare
–
Aumenta il numero di prodotti e la quantità acquistata nel corso di
ogni shop expedition
–
Ha una forte mobilità (diffusione automobile) e richiede un basso
servizio di prossimità
–
Ha l'esigenza di utilizzare forme distributive poco costose per liberare
risorse da destinare all'acquisto di beni (casa, tempo libero,
abbigliamento, cultura) la cui propensione al consumo cresce a ritmi
superiori a quelli del reddito
–
Ha un livello di istruzione più alto
LA RISPOSTA DELL'INDUSTRIA E DEL COMMERCIO ALLE
NUOVE ESIGENZE DEL CONSUMATORE
–
Il commercio ha sviluppato forme distributive che consentono al
consumatore di risparmiare tempo
–
L'industria ha creato dei prodotti che richiedono una minor
preparazione o già pronti per l'uso
51
acquisto
n
I beni di consumo possono essere ripartiti in beni banali e
beni problematici a seconda che il consumatore consideri
l'attività d'acquisto un costo da minimizzare o un'attività
gratificante a cui dedicare il proprio tempo
– BENI BANALI: prodotti banali, di basso valore unitario e di uso
corrente
• L'attività d'acquisto è una routine
• Il consumatore sceglie prima il punto vendita e poi la marca
• Il consumatore è disposto a rinunciare al servizio di assistenza del
commerciante e predilige la vendita a libero servizio
• Le decisioni di acquisto sono influenzate dall'attività di merchandising
dei distributori che cercano di incentivare le vendite di impuls o
• Il consumatore non è disposto a spendere tempo per l'acquisto di
questi prodotti
• Il consumatore preferisce i punti vendita despecializzati con un
assortimento ampio che permette di concentrare gli acquisti
– Sviluppo di forme distributive moderne di medio-grandi dimensioni
52
acquisto
–
BENI PROBLEMATICI: prodotti complessi di alto valore unitario
caratterizzati da una notevole variabilità spaziale dei prezzi, acquistati
saltuariamente in quanto durevoli
•
I prodotti sono differenziati
•
L'attività d'acquisto non è routinaria
•
Il consumatore sceglie contemporaneamente marca e punto vendita
•
Il consumatore attribuisce molta importanza al coefficiente di servizio
commerciale
•
L'acquirente è disposto ad investire tempo nell'attività di acquisto in quanto lo
shopping è considerato un'attività gratificante ed appagante
•
Il consumatore preferisce i punti vendita specializzati con assortimento profondo
–
n
Quota di mercato dominante delle unità distributive specializzat e e di piccole dimensioni
Uno stesso prodotto può essere contemporaneamente un bene
banale e un bene problematico
•
Prodotti cosmetici
53
acquisto
n
La distinzione tra beni banali e beni problematici è
influenzata dalle caratteristiche strutturali e dal sistema
valutativo degli individui
– Condizioni demografiche, sociali, economiche
– Valore che gli individui attribuiscono all’attività di acquisto
• Stili di vita
54
La modificazione delle caratteristiche demografiche
I fenomeni ambientali elementari che
compongono lo scenario demografico
n
Evoluzione
storica
della
popolazione residente e relative
proiezioni
n
Saldi naturali e saldi migratori
n
Numero delle nascite e indice di
natalit à
n
Indice di vecchiaia e indice di
dipendenza
n
Popolazione
geografiche
n
n
residente
per
Popolazione
residente
ampiezza dei Comuni
aree
Evoluzione
della
delle famiglie
n
Dimensione delle famiglie per
aree geografiche e per tipologie
insediative
n
Numero
all'anno
genitori
n
Tipologie delle famiglie
n
Percentuale
di
famiglie
con
capofamiglia di sesso femminile
n
Coabitazioni
n
Convivenze
per
Tendenze della popolazione per
tipologie insediative (aree rurali,
aree urbano, aree metropolitane)
n
dimensione
di figli in relazione
di
matrimonio
dei
55
n
Riduzione del numero di abitanti
– Dinamica negativa nel Nord Italia e stazionaria/positiva nel
Centro e nel Sud
• Meridionalizzazione della popolazione
– Diversa incidenza dei consumi alimentari e non alimentari
– Comportamenti e modelli di consumo condizionati da fattori culturali ed
ambientali diversi
»
Dimensione dei mercati locali
»
Attrattività c o m m e r c i a l e d e l l e r e g i o n i
• Aumento del grado di invecchiamento della popolazione
– Consumatori più selettivi e razionali nell’attività di acquisto e di consumo
»
Preferenza per le marche che realizzano prodotti facilmente rasportabili , con
confezioni monodose e che indicano gli effetti positivi sulla sal u t e
»
Preferenza per i punti vendita di medie dimensioni a maggior servizio
– Consumatori più attivi, con un buon livello di istruzione, inter essi culturali ed
autonomia fisica/economica
56
– Segmentazione del mercato degli anziani
»
Giovani (65 - 74 anni), anziani (74- 84 anni), anziani (oltre 85 anni)
– Età cognitiva ed età cronologica
– Anziani avanzati ed arretrati
»
Attivi, impegnati in attività lavorative, attenti alla cura della p e r s o n a , f r e q u e n t a t o r i
dei supermercati, amanti di viaggi e vacanze
»
Rifiuto per il nuovo, scarsa mobilità, acquisto di beni primari, frequentatori di punti
vendita tradizionali
• Nuclei familiari più piccoli e aumento del numero di single
– Consumi sempre più individuali
• Aumento del numero di immigrati
– Origini, abitudini, livello di reddito differenziati
• Trasferimento della popolazione dai comuni capoluogo agli altri comuni
– Localizzazione e dimensione di punti vendita
»
Ipermercati di medie dimensioni
57
L’evoluzione della struttura dei consumi
n
Riduzione della quota di spesa per l’acquisto di prodotti
alimentari
– Dal 26,7% del 1980 al 17,6% del 1998
• Divario di 10 anni tra Nord e Sud
n
Modificazione del mix dei consumi alimentari e non
alimentari
n
Consumi pro- capite differenziati per area territoriale,
ampiezza della famiglia, attività professionale, classe di età
e reddito
– Spesa mensile pro-capite settentrionale superiore del 75% a quella
meridionale
– Relazione inversa tra incidenza della spesa alimentare e livello di
benessere
– Diminuzione della spesa media pro-capite al diminuire della dimensione
della famiglia
– Aumento della spesa media pro-capite nelle famiglie più giovani
58
Il cambiamento della cultura del consumo
n
Attenzione crescente per la qualità intrinseca dei prodotti
n
Riduzione dell’elasticità delle quantità consumate agli
investimenti pubblicitari delle imprese
n
Rifiuto dell’innovazione di prodotto basata esclusivamente
sull’attività di restyling formale
n
Eccesso di offerta che deprime i consumi
– Atteggiamento di acquisto più attento e responsabilizzato
n
Modelli di consumo
– Preference oriented
• Fasce di popolazione di media età con elevata disponibilità di r eddito
con propensione ai prodotti di marca innovativi e di moda
• Processo di acquisto guidato da variabili non di prezzo
– Qualità, servizio, immagine
59
– Economy oriented
• Fasce di popolazione di età elevata con ridotta disponibilità di reddito
• Processo di acquisto guidato dal prezzo
– Bargain oriented
• Fasce di popolazione con età e reddito medi e medio- alti orientate a
ricercare molte informazioni sulle alternative di acquisto e con un forte
tasso di infedeltà alla marca
• Processo di acquisto guidato dalla ricerca di un rapporto equilibrato tra
prezzo e qualità
n
Flessione del livello di fedeltà alle marche
– Riduzione del grado di sensibilità alla marca
– Rafforzamento delle situazioni di store loyalty
60
n
Dal concetto di fedeltà alla marca a quello di sensibilità alla m a r c a
–
n
Valore che il consumatore assegna agli attributi e alle funzioni della
marca
•
Identificazione: attività pubblicitaria e di comunicazione attraverso la quale la
marca si differenzia per le caratteristiche oggettive e soggettive
•
Orientamento: accessibilità del prodotto
•
Garanzia: impegno sulla costanza della qualità e sulla prestazione del prodotto
indipendentemente dal momento e dal luogo di acquisto
•
Personalizzazione: la marca connota il consumatore nell’ambiente sociale
•
Ludicità: grado di soddisfazione che il consumatore ricava dall’attività di acquisto
•
Praticità: la marca riduce il tempo di acquisto in quanto sintetizza la memoria del
prodotto
Forza della marca: capacità di generare valori differenziali rispetto
ai prodotti generici
61
Il rapporto tra brand e store loyalty
n
La fedeltà al punto vendita è rafforzata dalla modernizzazione del
commercio e dall'autonomia delle imprese commerciali nella
definizione delle politiche di marketing
–
Le variabili per segmentare i consumatori in base al comportamento di
acquisto
•
Grado di preferenza per le diverse forme distributive
•
Tempo investito nell’attività di acquisto
•
Mezzi impiegati per raggiungere il punto vendita
•
L’atteggiamento verso le iniziative promozionali
•
Peso attribuito alle differenti combinazioni di prezzo/qualità/servizio
•
Reazione all’attività di merchandising e l’incidenza degli acquisti di impulso
•
Concorrenza tra prodotti sostitutivi e il livello degli investimenti di marketing per
tipologia di prodotto/marca
•
Tasso di riacquisto dei prodotti
•
Struttura del paniere della spesa
•
Valore d’uso attribuito ai prodotti e l’intensità del rapporto affidabilità-marca
(prodotti per l’infanzia)
62
n
Rapporto tra brand e store loyalty
•
Alta
store
loyalty
•
•
•
•
•
•
Bassa
store
loyalty
•
•
•
•
•
Bassa concentrazione dei mercati di
produzione
Sistema distributivo moderno e
concentrato
Alta sostituibilità tra i prodotti
Investimenti di marketing push
Bassa utilità marginale per la
ricerca dei prodotti
Basso valore d'uso dei pr odotti
Polverizzazione dei mercati di
produzione
•
•
•
•
•
•
•
•
Polverizzazione del sistema
distributivo
•
•
•
•
Assortimenti poco ampi e poco
profondi
•
Bassa quota dei prodotti di marca
Elevata sostituibilità dei prodotti
Alta concentrazione dei mercati di
produzione
Alta concentrazione del sistema
distributivo
Investimenti di marketing pull/push
Assortimenti ampi e poco profondi
Valore d'uso dei prodotti elevato
Ridotta sostituibilità tra i prodotti
Acquisti programmati
A l t is s i m a c o n c e n t r a z i o n e d e i
mercati di produzione
Assenza di sostituti vicini
Sistema distributivo polverizzato
Investimenti di marketing pull
Alta utilità marginale per la ricerca
dei prodotti
Elevato valore d'uso dei prodotti
Bassi investimenti pubblicitari
Bassa brand loyalty
Alta brand loyalty
63
n
Forte integrazione tra brand e store loyalty
– Servizio di assortimento
• Il grado di fedeltà al punto vendita è commisurato alla capacità del
distributore do fornire le marche maggiormente acquistate dal
consumatore
64
LA STRUTTURA E LA DINAMICA DEI CANALI DI VENDITA
Beatrice Luceri
Il ciclo di vita dei punti vendita
n
Lo sviluppo
consumatori
economico
non
interessa
in
modo
uniforme
tutti
n
Diversi segmenti di domanda per la dose di servizi commerciali richiesti
i
DIFFERENZAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE
n
La differenziazione dell'offerta commerciale riguarda la tipologia e
l'entità dei servizi elementari
n
Le aziende commerciali possono essere classificate in forme dist ributive
che rappresentano altrettanti settori con caratteristiche specifiche sia per
la domanda cui si rivolgono che per la tecnologia produttiva
–
I prodotti delle aziende commerciali sono definiti dalle diverse combinazioni di
merci- servizi attraverso cui vengono distribuiti i beni
INGROSSO E DETTAGLIO
66
n
Gli elementi di differenziazione dei prodotti commerciali
– Dimensione della superficie di vendita
– Struttura degli assortimenti
– Localizzazione
– Intensità quanti- qualitativa del fattore lavoro
– Orari di apertura
– Politica di mercato
– Tecnologie adottate
– Livello dei margini economici ottenuti
n
Dalla combinazione di questi elementi scaturiscono le
forme distributive
67
n
La differenziazione dell'offerta commerciale operata con le forme
distributive non è una differenziazione competitiva
–
La scelta da parte dell'impresa della forma distributiva in cui operare
corrisponde alla scelta del segmento di domanda da soddisfare
•
Il consumatore che si rivolge alle diverse forme distributive è sempre lo stesso;
ciò che cambia è il suo fabbisogno sul piano dei servizi commerciali e delle
occasioni d'uso
–
n
Lo stesso consumatore può rivolgersi all'ipermercato per la spes a quindicinale, al
supermercato di vicinato per la spesa corrente e al negozio tradizionale per l'acquisto
occasionale di prodotti deperibili di qualità superiore
Non esistono azioni di marketing per conquistare consumatori
che si rivolgono a diverse forme distributive poiché le differenze
nel rapporto merce- prezzo- servizio sono molto elevate
–
Tra le diverse forme distributive vi è sostituibilità senza rivalità
–
La concorrenza si accende all'interno della stessa forma distributiva
poiché la clientela è la stessa
•
La manovra del prezzo, oltre che della quantità e qualità del servizio, può
consentire all'impresa di attirare nuovi consumatori e di sviluppare la fedeltà della
clientela conseguendo un vantaggio competitivo
68
n
La differenziazione dell'offerta commerciale operata con le forme
distributive non è una differenziazione competitiva
–
La scelta da parte dell'impresa della forma distributiva in cui operare
corrisponde alla scelta del segmento di domanda da soddisfare
•
Il consumatore che si rivolge alle diverse forme distributive è sempre lo stesso;
ciò che cambia è il suo fabbisogno sul piano dei servizi commerciali e delle
occasioni d'uso
–
n
Lo stesso consumatore può rivolgersi all'ipermercato per la spes a quindicinale, al
supermercato di vicinato per la spesa corrente e al negozio tradizionale per l'acquisto
occasionale di prodotti deperibili di qualità superiore
Non esistono azioni di marketing per conquistare consumatori
che si rivolgono a diverse forme distributive poiché le differenze
nel rapporto merce- prezzo- servizio sono molto elevate
–
Tra le diverse forme distributive vi è sostituibilità senza rivalità
–
La concorrenza si accende all'interno della stessa forma distributiva
p o i c h è la clientela è la stessa
•
La manovra del prezzo, oltre che della quantità e qualità del servizio, può
consentire all'impresa di attirare nuovi consumatori e di sviluppare la fedeltà della
clientela conseguendo un vantaggio competitivo
69
LE FASI DELLO SVILUPPO
Elementi qualificanti
Capacità di vendita
Introduzione
Sviluppo
Insufficiente e con crescita
Insufficiente
lenta
aumento
ma
Maturità
in
forte
Declino
Saturazione
potenziale
domanda
e
creazione
eccesso capacità
Caratteristiche del prodotto
Politiche di prezzo
Omogeneo
1.
Aggressive
Omogeneo
su
tutto
1.
l'assortimento
2.
Sostenute da economie
di costo nel coefficiente
di servizio
2.
Aggressive
Concentrazione numerica e
ponderata
Differenziato
su
tutto
Non
aggressive
e
non
trasparenti perchè limitate
Sostenute da economie
ad
di costo nel coefficiente
di servizio
speciali) e sostenute dalla
differenziazione della merce
prodotti
(marche
riduzione
Omogeneo
l'assortimento
alcuni
con
della quota di mercato
(offerte
commerciali
1.
Aggressive
su
tutto
l'assortimento
2.
Sostenute
da
economie di costo di
tipo tecnologico
e
generiche)
Politiche di prodotto
Povero/essenziale
Povero/essenziale
Arricchito
Rinnovamento del punto
vendita
Strategie di sviluppo
Espansione
sui
correnti
m ercati
Espansione
sui
mercati
1.
correnti
Espansione
mercati
non
sui
3.
Disinvestimento
ancora
4.
Rinnovamento
saturi
2.
Diversificazione
mercati correnti
della
formula
nei
5.
6.
Qualità totale
Diversificazione
in
nuovi mercati e nuovi
prodotti
7.
Tasso
di
crescita
delle
Leadership dei costi
Molto rapido
Rapido
Lento fino alla stazionarietà
Negativo
Modesto
Alto
Modesto
Molto modesto
vendite settoriali
Livello dei profitti settoriali
70
n
I prodotti commerciali sono soggetti ad un ciclo di vita nell'am bito
del quale tendono a modificarsi le caratteristiche del mercato di
sbocco, i comportamenti delle imprese e le performance
n
FASE DI INTRODUZIONE
–
L'esistenza di un vuoto d'offerta porta allo sviluppo di una nuova
forma distributiva
•
Per affermarsi sul mercato, la nuova forma distributiva adotta una politica di
prezzo aggressiva su tutto l'assortimento
–
L'obiettivo dell'impresa innovatrice è la penetrazione rapida del m e r c a t o
»
•
L'innovazione di prodotto e la concorrenza di prezzo producono un livello di
accettazione da parte della clientela che fa salire rapidamente le vendite
–
–
Tale obiettivo è perseguito facendo leva sul prezzo e la comunic azione
I profitti possono ritardare p e r c h è l'impresa:
»
affronta i problemi tipici delle nuove iniziative nella fase di avviamento (problemi operativi, costi di
avviamento non capitalizzabili)
»
non ha ancora la dimensione in grado di produrre significative economie di scala
Verso la fine della fase di introduzione il volume delle vendite a u m e n t a
rapidamente e i profitti aumentano a seguito del superamento dei
problemi operativi iniziali
71
n
FASE DI SVILUPPO
–
Le vendite ed i profitti della nuova forma distributiva sperimentano
rapidi tassi di crescita
•
•
Le aziende già operanti nella nuova forma distributiva sono attivamente
impegnate nell'espansione della rete al dettaglio
I punti vendita appartenenti alla nuova forma distributiva si di ffondono
geograficamente
–
Aumenta la quota di mercato della nuova forma distributiva a scapito delle forme
distributive tradizionali
–
E n t r a n o s u l m e r c a t o n u o v e i m p r e s e a t t r a t t e d a l s u c c e s s o d e l l a n u ova formula
»
•
•
•
Le imprese supportano l'espansione sul mercato della nuova formu la con una politica di prezzi
aggressivi
La diffusione spaziale dell'innovazione richiede tempo poiché le forme distributive
attaccate dall'innovazione incominciano a reagire
All'inizio della fase di sviluppo, le imprese innovative realizzano profitti molto
elevati
–
L'espansione delle vendite determina una migliore ripartizione dei costi fissi e il
conseguimento di economie di scala
–
Gli elevati livelli di profitto facilitano l'adozione di una condotta di prezzo aggressiva
Innesto del circolo virtuoso della crescita in quanto la domanda si espande
ulteriormente e la nuova forma distributiva si inserisce più stabilmente sul mercato
72
– Verso la fine della fase di sviluppo, aumentano non solo i
profitti ma anche i costi operativi legati alla crescita
dell'impresa
• aumento del personale
• sistemi informativi interni più complessi
• controllo dell'attività del management
– L'impresa ricerca l'efficienza operativa per aumentare i profitti
– Il controllo dei costi aziendali incomincia dalle principali aree operative
»
logistica
»
punto vendita
73
n
FASE DI MATURITA'
–
La nuova forma distributiva ha raggiunto il livello di massima
espansione
•
•
La concorrenza si sposta all'interno della nuova forma distributiva
Le imprese perseguono una politica di consolidamento nel mercato al fine di
ridurre la concorrenza
–
In un settore maturo diventa rilevante anche il modo con cui le merci
vengono distribuite
–
Il distributore pone enfasi gradualmente dal prezzo al servizio
•
In un settore maturo si passa da un approccio dicotomico (O prezzo -O servizio)
ad un approccio bivalente (E prezzo - E servizio)
–
•
Per realizzare un vantaggio competitivo bisogna dare al consumat ore sia la convenienza
di prezzo che un elevato livello di servizio
»
S i c c o m e c i ò n o n è p o s s i b i l e s e n z a u n a b b a s s a m e n t o d e l l a r e d d i t i vi t à , n a s c e l ' e s i g e n z a d i
differenziare il prodotto e la qualità del servizio
»
Si tratta di soddisfare l'esigenza della convenienza di prezzo in alcune componenti dell'offerta e
dell'alto coefficiente di servizio in altre componenti
»
E' necessario incominciare a gestire il grado di soddisfazione della clientela in rapporto alla
"PROMISE" (promessa)
La politica di differenziazione è perseguita dall'impresa mediante:
–
l'ampliamento dell'assortimento
–
una migliore immagine dei punti vendita
–
l'innalzamento del livello di servizio offerto alla clientela
74
n
FASE DI DECLINO
–
La quota di mercato della forma distributiva diminuisce ed il tasso di
sviluppo delle vendite è negativo
•
•
–
n
Se il declino è causato dalla modificazione della domanda, l'impresa reagisce
rinnovando la formula
Questa fase può essere rinviata da parte dell'impresa modificando l'approccio di
marketing
E' necessario innovare per rimanere sul mercato e vincere sulle
formule emergenti
Utilità del modello del ciclo di vita delle forme distributive per le
imprese commerciali
–
Valutazione delle combinazioni prodotto/mercato verso cui orient are
l'espansione aziendale
–
Adeguare il comportamento dell'impresa alla evoluzione del merca to
anticipando i rivali
–
Colmare i vuoti di offerta che si manifestano, scoraggiando l'entrata di
nuove imprese
–
Adattare la strategia aziendale a seconda della fase del ciclo di vita
75
n
Utilità del modello del ciclo di vita delle forme distributive per le
imprese industriali
–
Migliorare il posizionamento nelle forme distributive in fase di
sviluppo
–
La conflittualità nei rapporti verticali si modifica passando dalla fase
di introduzione/sviluppo a quella di maturità/declino
–
Aumento dei numero di referenze con l’aumento della superficie di
vendita
–
Diverso utilizzo delle leve di Trade Marketing nelle varie fasi
Fasi del
ciclo di vita
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Sconti
quantità
Si
Si
Ni
Si
Sconti fine
Sconti
anno
assortimento
No
No
Si
No
Si
Si
No
Si
Sconti
canvass
Si
Si
No
Si
Attività di
Attività
merchandising promozionale
No
No
No
No
Si
Si
Si
Si
76
Le caratteristiche delle forme distributive al dettaglio
n
Negozio al dettaglio tradizionale
–
superficie di vendita inferiore a 200 mq
–
Tecnica di vendita al banco o a self service parziale
–
Assortimento ampio e poco profondo
–
Gestione familiare
•
n
Ridimensionamento numerico della formula a seguito della moderni zzazione del
commercio, in particolare nell’alimentare
Negozio al dettaglio specializzato
–
Superficie di vendita inferiore a 200 mq.
–
Focalizzazione dell’offerta su di un segmento specifico di consumatori
–
Differenziazione dell’offerta operata per ridurre il livello di concorrenza
di formule alternative
•
Le tipologie di specializzazione:
–
dell’assortimento
–
del servizio
–
del segmento di mercato
77
n
Superette (minimercato)
– Superficie di vendita da 200 a 400 mq.
– Basso livello degli investimenti in capitale fisso e circolante
– Assortimento formato da un numero ridotto di referenze
• 1.500- 1.700
– Tecnica di vendita mista
• Self service e banco a servizio
– Area di attrazione limitata
• 500 metri
–
Tende a localizzarsi e a svilupparsi nei centri urbani minori
n
• La crescita numerica della superette dipende da:
– la capacità di sapersi adeguare, più delle grandi superfici, alle specifiche
situazioni del mercato locale
– la possibilità che la minore dimensione dei punti vendita offre al
consumatore di fare la spesa in tempi brevi
78
n
Supermercato
– Esercizio di vendita al dettaglio operante nel comparto g r o c e r y
organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, con
una superficie di vendita compresa tra 400 e 2.500 mq e con
un vasto assortimento di prodotti di largo uso corrente
– L’assortimento varia in funzione del mercato, della dimensione
del punto vendita e dell’orientamento strategico (prezzo o
servizio?)
– La dimensione media tende ad aumentare a seguito:
• dei processi di concentrazione aziendale
• delle preferenze espresse dai consumatori verso i punti vendita che
consentono la concentrazione degli acquisti
• della correlazione positiva esistente tra dimensione e performance dei
punti vendita
79
– La struttura degli assortimenti varia in funzione della
dimensione del punto vendita
– Crescente importanza dei reparti a servizio e dei prodotti
freschi
• Da punto di vendita despecializzato a punto di vendita
multispecializzato
– Sviluppo del superstore
• Superficie di vendita: 2.500- 3.000 mq
• Elevata presenza dei prodotti non alimentari
– Elevata quota di vendita della marca commerciale
– Forte peso dei prodotti alimentari freschi
– Elevato livello di efficienza delle strutture logistiche
80
n
Ipermercato
–
Esercizio al dettaglio con un superficie di vendita superiore a 2.500
mq.
–
Si sviluppa su una superficie m o n o p i a n o per favorire la progettazione,
l’accesso, i rifornimenti, la circolazione della clientela
–
E’ localizzato in aree urbane periferiche per utilizzare ampi spazi o per
sfruttare le grandi arterie di traffico
–
Adotta una tecnica di vendita a libero servizio integrata da reparti
assistiti
–
Assortimento vasto ma non necessariamente profondo
–
Politica commerciale basata su una filosofia di vendita discount
–
Utilizza moderne tecnologie informatiche per contenere i costi e
migliorare il servizio al consumatore
–
Ha un parcheggio ampio
–
Adotta un orario di vendita prolungato
–
L’area di stoccaggio è contenuta al massimo
–
E’ sovente posizionato in un centro commerciale
–
Autonomia gestionale negli acquisti e nelle vendite
81
–
Specificità del nostro Paese
•
•
•
•
•
–
La redditività dell’ipermercato dipende da:
•
•
•
•
–
Barriere amministrative per lo sviluppo di PdV di grande dimensione
Costo del terreno elevato
Popolazione insediata in piccoli e medi centri urbani
Scarso orientamento, soprattutto nel Sud, a concentrare gli acquisti su base
settimanale
Scarsa presenza di aziende con le competenze ed i capitali necessari
i bassi costi di edificazione degli impianti
la consegna diretta a punto vendita
il basso numero di referenze grocery e l’elevata rotazione
la minore incidenza del costo del lavoro rispetto ai grandi magazzini/magazzini a
prezzo unico grazie ad un assortimento non food più banalizzato ed un
coefficiente di servizio più basso
Le tendenze evolutive dell’ipermercato:
•
•
ripensamento della politica logistica per aumento del numero di referenze e
conseguente diminuzione della redditività
riaccentramento parziale o totale delle gestione degli acquisti e delle vendite
82
n
Discount
– Punti vendita che offrono soli primi prezzi
– Superficie di vendita: 400- 5 0 0 m q
– Sviluppo di un’immagine di convenienza attraverso
l’azzeramento della sovrapposizione a s s o r t i m e n t a l e
• 700 -800 referenze
– Riduzione al minimo dei servizi offerti alla clientela
– M a r k up uniforme e prezzi bassi
– Irrilevanza del merchandising
– Contenimento dei costi di punto vendita e logistici
– Sviluppo della c o m a k e r s h i p con fornitori che producono in
esclusiva
83
n
Soft Discount
– Superficie di vendita: 600- 8 0 0 m q
– 1.500 referenze
– Presenza dei prodotti freschi
n
Warehouse store
– Superficie di vendita: 2.000- 4.000 mq.
– Numero di referenze: 5.000–10.000
– Assortimento simile a quello dei supermercati di grande
dimensione ma con un livello di prezzo inferiore del 10- 1 5 %
84
n
Le principali tendenze
– Elevato livello di concentrazione delle insegne
– Stretta relazione tra grado di specializzazione nel canale e
livelli di profittabilità aziendale
– Facile internazionalizzazione della formula da parte degli
specialisti
• Know how negli acquisti
– Processo di trading up nella formula dell’hard discount
• Evoluzione dei modelli di consumo
• Innalzamento del servizio offerto per recuperare redditività
85
Le trasformazioni del canale grossista
n
Il grossista colma la distanza economica ed informativa tra
produttori e dettaglianti
–
Le funzioni commerciali di base svolte dall’ingrosso
•
•
•
–
Acquisti di grandi partite di merci
Costituzione e gestione di stock di notevoli dimensioni
Rivendita delle merci in piccole quantità
Rapporto con i produttori
•
•
•
•
•
•
Ordini di notevoli dimensioni
Offerta al dettagliante di un servizio analogo a quello che dovrebbe essere
altrimenti garantito dai produttori
Informazioni sull’andamento della domanda
Indicazioni sulle motivazioni che inducono il mercato a consumar e certi prodotti
Partecipazione attiva alla vendita dei prodotti (cataloghi ed assistenza tecnica)
Partecipazione all’attività promozionale del produttore
86
– Rapporto con i dettaglianti
• Informazioni sui prodotti
• Frazionamento delle partite
• Finanziamento dell’attività
• Composizione dell’assortimento (selezione dei prodotti)
• Servizio di distribuzione fisica
n
Grossista tradizionale
– Grossita a funzioni complete
• Grossisti ad assortimento despecializzato
• Grossisti ad assortimento specializzato
– I m p r e s e d i d i m e n s i o n i m e d i o- piccole, a carattere individuale o
familiare, con un raggio d’azione locale
– Difficoltà a realizzare le economie di scala derivanti dalla
dimensione
87
n
Cash & Carry
–
Punto vendita all’ingrosso a libero servizio
–
Eliminazione di alcune funzioni commerciali per offrire un servi zio a
costi inferiori rispetto all’ingrosso tradizionale
–
Il cliente paga la merce in contanti e provvede al trasporto
–
Le aree di attività in cui sono ricercate le economie di costo sono:
•
•
•
•
•
n
il credito alla clientela
la funzione vendite (raccolta degli ordini)
la distribuzione fisica (magazzino e trasporto)
il personale (numero di addetti)
La tipologia di clientela vede un contenimento della categoria dettaglianti a favore
di quella Ho-Re-Ca
Le tendenze evolutive del Cash & Carry
–
differenziazione delle condizioni di vendita in funzione della tipologia
di clientela
–
specializzazione degli assortimenti
–
introduzione della marca commerciale sia di insegna che di fantasia
88
–
Le unioni volontarie: integrazione verticale a valle del grossista
associando dettaglianti indipendenti ed aprendo punti vendita al
dettaglio
–
Le nuove forme di ingrosso: rack jobber, desk j o b b e r e truck j o b b e r
–
I mercati generali: strutture per la commercializzazione all’ingrosso di
prodotti deperibili
–
I centri commerciali all’ingrosso: forma di concentrazione spazi ale
dell’offerta commerciale all’ingrosso realizzata da grossisti
appartenenti allo stesso settore merceologico o a settori merceologici
diversi
•
I vantaggi dei centri commerciali all’ingrosso:
–
aumento della produttività a seguito della razionalizzazione e modernizzazione delle
strutture
–
sinergie positive nelle vendite tra operatori grossisti
–
offerta alla clientela di servizi non accessibili al singolo gros s i s t a
–
riduzione dei costi di gestione generali
89
IL POSIZIONAMENTO DEI GRUPPI STRATEGICI
Beatrice Luceri
La definizione dei gruppi strategici
n
n
L'offerta delle aziende commerciali può essere segmentata con riferimento
alle caratteristiche dell'impresa
–
Le imprese commerciali possono appartenere alla distribuzione or ganizzata
(DO), alla grande distribuzione (GD), alla cooperazione di consu mo (COOP) o agli
indipendenti (IND)
–
Le forme aziendali sono chiamate anche gruppi strategici per sottolineare le
uniformità di condotta che caratterizzano le imprese di ciascun segmento
I gruppi strategici differiscono per:
–
–
–
l'origine dell'imprenditorialità (dettaglio e ingrosso)
–
–
–
–
la dimensione dei mercati e il livello di diffusione territoriale (locale e nazionale)
i trend di sviluppo e le dinamiche/potenzialità di crescita
–
–
la natura giuridica dell'organizzazione commerciale (consorzio, cooperativa)
la struttura dell'offerta dei prodotti ed il grado di specializzazione nei differenti
canali di vendita ( monocanalità e multicanalizzazione)
la dimensione dei punti vendita e il coefficiente di servizio offerto
le logiche di formazione degli assortimenti e quindi i criteri d i selezione dei
fornitori
il sistema logistico adottato e le modalità di fornitura delle merci (consegna a
magazzino o a punto vendita)
l'importanza attribuita alla marca commerciale
91
La definizione dei gruppi strategici
n
La segmentazione e il monitoraggio della clientela sono al base
per implementare le politiche distributive
–
Definire le strutture organizzative con cui è opportuno gestire i
rapporti con le diverse tipologie di clientela
–
Modalità con cui manovrare le leve di Trade Marketing in funzione dei
fabbisogni delle imprese commerciali
–
Analisi del potenziale di sviluppo dei distributori
–
Differenziazione delle condizioni di vendita in funzione dei ser vizi dati
e ricevuti
92
Indipendenti
n
Imprese che non hanno più di 5 punti vendita e non partecipano
ad alcuna forma di associazionismo
–
Gli indipendenti soffrono di svantaggi competitivi:
–
nel costo del venduto
–
nella manovra delle leve di marketing soggette ad economie di sc ala
–
nello sviluppo dell’innovazione tecnologica
–
nella disponibilità e nel costo del capitale
–
Gli indipendenti possono sopravvivere sono in nicchie del mercat o
intese sia in senso spaziale che di prodotto commerciale
–
La piccola impresa può sopravvivere e prospera in sovrapposizione
spaziale e di formula associandosi per:
•
•
•
–
integrare ingrosso e dettaglio
centralizzare il rapporto con i fornitori
centralizzare talune funzioni di marketing
Tre livelli decisionali e localizzazione periferica dell’imprenditorialità
nell’associazionismo di matrice grossista e dettagliante
93
Grande Distribuzione e Cooperazione al Consumo
n
n
Grande distribuzione: distributori di elevate dimensioni che
operano con una catena di almeno 20 esercizi commerciali
–
Forte accentramento decisionale
–
Ricerca esasperata di economie di scala gestionali attraverso la
standardizzazione di molti aspetti operativi e strutturali dei punti
vendita
–
Sviluppo di punti vendita di dimensioni sempre più grandi
–
Vantaggi competitivi nella finanza e nel k n o w h o w
Cooperazione di consumo: gestisce forme distributive moderne
aperte anche al pubblico dei non soci
–
Il soggetto economico è costituito dai consumatori soci (base sociale)
–
E’assimilabile alla grande distribuzione anche se:
•
•
•
la base sociale incide sulle strategie aziendali (spinte solidaristiche e rifiuto delle
logiche di marketing puro);
adotta un orientamento al mercato di tipo consumerista
ricalca il modello organizzativo della distribuzione organizzata (scollamento tra
centrale e periferia)
94
Distribuzione Organizzata
n
n
Esercizio congiunto delle funzioni di ingrosso e dettaglio,
centralizzazione degli acquisti e di alcune funzioni di marketing
–
Gruppi d’ Acquisto, associazionismo tra dettaglianti
–
Unioni Volontarie, cooperazione tra grossisti e dettaglianti
L’origine dell’associazionismo va ricercata:
–
nello svantaggio competitivo della piccola dimensione nel mercato
degli acquisti
–
nella necessità di competere a livello nazionale manovrando le l eve di
marketing soggette a rilevanti economie di scala
–
nelle economie e nelle sinergie realizzabili integrando la funzi one di
ingrosso e di dettaglio
•
•
Gli attori e la storia del fenomeno associativo sono diversi a seconda che la
matrice della imprenditorialità sia il dettaglio o l’ingrosso
Gli elementi di differenziazione tra gruppi di acquisto ed unioni volontarie si sono
ridotti ed entrambi devono affrontare il problema dell’evoluzione del ruolo della
centrale
95
n
La fase dell’associazionismo agli acquisti
–
–
–
n
n
Contratto annuale di fornitura per definire le condizioni base
Doppia negoziazione per tenere unito il gruppo nonostante la differenziazione
degli associati.
Referenziamento non obbligatorio e proliferazione delle centrali
La fase dell’associazionismo alle vendite
–
–
Centralizzazione delle funzioni di marketing soggette ad economi e di scala
–
Le centrali si sforzano di diventare interlocutori accettabili p er l’industria
attraverso l’omogeneizzazione dei punti vendita per canale
Non si trasferiscono funzioni dalla periferie alla centrale, ma la centrale svolge
nuove funzioni
La fase del succursalismo associativo
–
Le nuove opportunità di sviluppo e le nuove strategie determinano una crescente
sovrapposizione di mercati e di formule
–
Il confronto diretto richiede parità di condizioni e la manovra di tutte le leve di
marketing
–
Assortimento base come premessa per eseguire promozioni nazionali e ridurre il
peso della seconda negoziazione
Crescono i contributi marketing e la partnership con l’industria di marca
–
–
–
Concentrazione delle insegne
Lo sviluppo non è più una prerogativa esclusiva degli associati, ma assume
anche una dimensione collettiva
96
n
La centrale può dare un maggior contributo alla riduzione dello
svantaggio competitivo sul fronte dei costi
n
La possibilità di realizzare migliori condizioni di acquisto è l a
principale missione che viene riconosciuta alla centrale
–
Le vie per allineare il costo del venduto
•
•
Passare alla negoziazione unica almeno per l’assortimento base per aumentare la
dimensione degli acquisti e la trasparenza delle condizioni
Referenziamento obbligatorio in alternativa o in aggiunta alla negoziazione unica
–
n
La centrale di acquisto è leggera
I rischi della centrale leggerissima:
–
insufficienza dell’allineamento e necessità di introdurre
continuamente nuovi soci
–
la collaborazione negli acquisti presuppone la separazione dei mercati
di vendita
–
in assenza di altri servizi e di fronte all’interesse dell’industria a
discriminare le condizioni, è difficile mantenere l’unità del gr u p p o
97
n
n
Le altre vie per ridurre il costo del venduto:
–
aumento delle alternative di acquisto attraverso l’ampliamento
dell’assortimento per ridurre la concentrazione degli acquisti
–
aumento delle alternative di acquisto attraverso lo sviluppo della
marca commerciale
–
sfruttare le imperfezioni del mercato attraverso supercentrali nazionali
–
centralizzazione dei pagamenti
Lo sviluppo per aree non sovrapposte è una premessa utile per:
–
unificare le insegne per canale
–
sviluppare punti vendita col concorso del gruppo
–
Il sentiero percorso dalla centrale di acquisto:
–
consente un vantaggio competitivo sul mercato nazionale
–
implica uno svantaggio competitivo sui mercati locali per il minor
peso dell’attività di marketing della centrale
–
sconta rapporti più conflittuali sia con l’industria di marca che con gli
associati
98
Lo sviluppo della distribuzione internazionale
n
Le imprese commerciali europee hanno intensificato il
processo di espansione sui mercati esteri
– Ricerca di nuovi mercati di espansione
saturazione del mercato nazionale
a
seguito
della
– Superamento di limiti allo sviluppo interno derivanti da
politiche commerciali protezionistiche della componente
tradizionale del commercio
– Realizzazione di pi ù alti profitti quando l’espansione
realizzata in mercati dove l’intensit à della concorrenza
inferiore
è
è
– Diversificazione del rischio di impresa e lo sfruttamento dei
vantaggi
competitivi
che
derivano
dall’ o p e r a r e
c o n t e m p o r a n e a m e n t e s u p i ù mercati
• Lo sviluppo all’estero è una strategia di base delle imprese commerciali
solo dopo aver saturato il mercato nazionale
99
n
Lo sviluppo all’ estero è una strategia di base delle imprese commerciali
solo dopo aver saturato il mercato nazionale
n
Il distributore deve essere il portatore di una forma distributi va innovativa
per il mercato ospitante
–
–
–
n
La direttrice dello sviluppo è a senso unico dai Paesi commercialmente evoluti
verso quelli meno evoluti
L’investimento diretto è la forma di espansione preferita
L’acquisizione e/o la joint venture con imprese locali sono modalità d i
investimento alle quali i distributori ricorrono in presenza di barriere all’entrata
Il commercio è meno internazionalizzato dell’industria
–
–
Natura
del
prodotto
che,
essendo
immateriale,
trasportato/esportato come tale
Impossibilit à di brevettare le innovazioni commerciali
•
•
non
pu ò
essere
Facilità di imitazione da parte di imprenditori locali
L’esportazione di una forma distributiva trova un limite naturale nel livello di
sviluppo economico di un Paese
–
I distributori ricorrono all’investimento diretto soltanto nei Paesi che sono all’inizio del
processo di modernizzazione del commercio e dove è possibile crescere rapidamente
per sviluppo interno in assenza di barriere amministrative all’entrata
–
L a c r e s c i t a e s o g e n a r a p p r e s e n t a l a m i g l i o r e s e n o n l’unica modalità di sviluppo in Paesi
ormai avviati verso la maturità del sistema distributivo in quanto lo sviluppo interno è
limitato dalla scarsità delle migliori localizzazioni, quasi sempre già o c c u p a t e d a i m p r e s e
concorrenti
–
Crescita più rapida, meno onerosa e destabilizzante in termini competitivi po i c hé
c o n s e n t e d i a c q u i s i r e a g e v o l m e n t e q u o t e i n u n m e r c a t o c h e c r e s c e poco o nulla
100
n
Lo sviluppo all’estero ha come conseguenza la possibilit à per i
distributori di realizzare l’internazionalizzazione degli acquisti
attraverso centrali internazionali integrate
–
Tradurre in migliori condizioni economiche la dimensione aziendale e
di armonizzare la politica degli acquisti a livello di gruppo, sfruttando i
differenziali di prezzo con cui le marche globali sono vendute n ei
diversi mercati locali
•
I distributori con un’ampia presenza internazionale possono comparare
internamente le condizioni di acquisto praticate dal medesimo produttore sui
diversi mercati locali e chiedere conto delle eventuali differenze nonché la loro
omogeneizzazione verso il basso
–
L’impresa industriale internazionalizzata non può impedire la centralizzazione della
negoziazione a livello Europeo
»
L ’a r b i t r a g g i o è u n a m i n a c c i a c r e d i b i l e i n q u a n t o i l d i s t r i b u t o r e i n t e r n a z i o n a l e p u ò a g e v o l m e n t e
integrare il ciclo logistico attraverso la rete installata nei diversi paesi Europei
»
Il differenziale di prezzo praticabile in Europa
d a i p r o d u t t o ri t r o v e r e b b e q u i n d i u n l i m i t e a s s o l u t o
n e l l a m i s u r a d e l c o s t o d e l l ’i n t e g r a z i o n e d e l l a l o g i s t i c a d a p a r t e d e l d i s t r i b u t o r e
»
La rendita derivante dalla discriminazione spaziale dei prezzi è annullata.
»
Il fornitore si espone al rischio di penalizzazione assortimentale ed espositiva nei mercati dove il
d i s t r i b u t o r e è p iù f o r t e .
101
n
n
Il distributore internazionalizzato non ha alcuna convenienza a
trasferire sul prezzo al consumo il vantaggio competitivo negli
acquisti in quanto non accessibile alle imprese operanti in ambit o
esclusivamente locale
–
Il distributore che opera in un solo Paese non può realizzare su base
continuativa importazioni parallele a seguito delle difficolt à inerenti la
costituzione di un sistema logistico dedicato a tale categoria di
acquisti
–
Costi derivanti dall’ esclusivit à dell’ utilizzo della rete
derivante dall’assenza di una dimensione internazionale
logistica
L’ approccio di marketing differenziato per Paese adottato dai
produttori è rimesso in discussione
–
I produttori si troveranno in prospettiva ad avere rapporti con u n
dettaglio integrato su scala internazionale e dovranno ristruttur a r e l a
rete di vendita a livello Europeo in modo da coordinare la politi c a
aziendale
102
n
L’introduzione da parte dei produttori di un elemento
discriminante negli acquisti a favore dei distributori
internazionalizzati indebolisce la posizione competitiva
delle imprese operanti in ambito esclusivamente locale
– Il potere negoziale dei distributori Italiani è indebolito
• Fino ad ora, le imprese commerciali italiane non hanno sofferto di uno
svantaggio competitivo negli acquisti rispetto a quelle stranier e in
quanto il potere contrattuale non dipende dalla dimensione compl essiva
dell’azienda ma dalla quota di mercato detenuta a livello nazionale
• Con le recenti acquisizioni di imprese italiane, i distributori stranieri
hanno colmato tale divario raggiungendo la massa critica necessaria
per massimizzare le economie di scala esterne a livello locale
– Poiché il costo del venduto incide mediamente per l’80% del giro d’affari, il
distributore che riesce ad ottenere le migliori condizioni di ac quisto può,
infatti, contare su di un solido vantaggio competitivo insuperabile dai rivali
– I distributori internazionalizzati effettuano sussidi incrociati tra i Paesi in cui
operano attraverso trasferimenti di risorse in funzione degli obiettivi globali
103

TECNICA INDUSTRIALE E COMMERCIALE (TRADE MARKETING)

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