Quale percorso per migliorare la performance del volantino?

Quale percorso per migliorare la
performance del volantino?
Gianpiero Lugli
Università degli Studi di Parma
Dipartimento di Economia
I trend del 2011 si sono accentuati
nel 2012
Meno pubblicità e più promozione (dal 26,4 al 27,4 )
L’aumento della pressione promozionale è accompagnato
dalla convergenza dei formati di punto vendita
dall’impoverimento del carrello
Aumenta la sensibilità alla promozione per effetto della
crisi e del desiderio di risparmio
Il paradosso dell’aumento della domanda di promozione,
che si manifesta insieme ad una riduzione dell’efficacia
degli investimenti
-2-
Come fronteggiare la riduzione della
efficacia della promozione?
Imboccare la strada della riduzione della
pressione promozionale fino all’EDLP?
La crescita del discount non può essere indicata a
supporto di questa strategia
La diversa prospettiva del leader di costo della
piazza e dei follower
Migliorare la qualità della promozione
a volantino!
-3-
Nel convegno 2012 , ho sostenuto che il
volantino ideale dovrebbe avere …
Un numero di pagine non elevato ed una frequenza di
pubblicazione in linea con la frequenza di acquisto
Un ridotto numero di prodotti per pagina
Un corretto framing del prezzo scontato
Categorie/brand idonei alla creazione di traffico
Un mix di temi promozionali rilevanti per il target
Una differenziazione per obiettivi di marketing, tipologia di
promozione e target di clientela
-4
-
Dopo un anno, la distanza del volantino
reale dal volantino ideale è diminuita ?
Il numero di pagine ed il
numero di prodotti per
pagina non sono diminuiti
(T.1)
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T.1 - Miglioramento del volantino
FORMATO
ANNO
SUPERMERCATI IPERMERCATI
2012 2011 2012 2011
N temi
4076
3908
2532
2543
N medio di pagine per tema
16.3
16.1
20.8
21.3
N medio di prodotti per tema
254
236
294
278
N di folder
11368
9837
8655
8290
Folder/temi
2.8
2.5
3.4
3.3
N medio di pdv per singolo tema
60
49
66
52
Durata media tema (gg.)
12
12
12
12
Fonte: elaborazioni Università di Parma su dati Nielsen Folder@net- campagne continuative Super e Iper - 6 N.B. Il tema è un cluster di volantini omogenei per titolo, referenze, insegna e deduplicati per piazza
Dopo un anno, la distanza del volantino reale
dal volantino ideale è diminuita?
L’incidenza delle promo senza
frame è in contrazione, sia
nell’iper che nel super
(Fig.1-2)
-7-
F.1 – Dinamica del mix promo per insegna super
-8Fonte: Nielsen - Folder@net
F.2 – Dinamica del mix promo per insegna iper
-9Fonte: Nielsen - Folder@net
Dopo un anno, la distanza del volantino reale
dal volantino ideale è diminuita?
La promo a volantino è aumentata
sia per le campagne continuative
che, soprattutto, per le campagne
spot; ciò in considerazione anche
dell’aumento della frequenza di
acquisto (T.2)
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T.2 – Dinamica 2011/2012 dei temi e dei folder
Campagne
spot
Campagne
continuative
Numero di
temi
+ 36%
+ 3%
Numero di
folder
+ 38%
+ 10%
Fonte: elaborazioni Università di Parma su dati Nielsen Folder@net
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Il futuro del volantino immaginato nel 2012 è
diventato realtà ?
Dalla distribuzione tradizionale alla consegna certificata
(Olivier - Check&Solutions)
Da mezzo per la raccolta di contributi a strumento per il
traffico e la fidelizzazione della clientela (Farinati - PAM)
Dalla distribuzione a pioggia all’utilizzo dei dati loyalty
per migliorare la distribuzione territoriale (Luceri - UniPR)
Dal formato cartaceo al formato digitale (Ziliani - UniPR)
Da voce di spesa a investimento media di cui è possibile
calcolare il ROI (Pavan - Danone)
Dal couponing al catalogo per la compilazione della lista
- 12 digitale della spesa scontata per (Fig. 3 - T.3/bis)
Fig.3 Famiglie sempre più attente alla spesa
63%
Il
(+4 p.ti vs ‘12) ha un
budget rigoroso per la spesa
di generi alimentari e per la
casa e acquista solo i prodotti
di cui ha bisogno
La
pianificazione
della spesa
L’86% di solito
pianifica prima di
fare la spesa
Il 45% (+2 punti vs 2012)
di solito acquista solo
quanto ha pianificato
Fonte: Nielsen Consumer Panel 2012
T.3 – Meccanica della lista digitale
della spesa scontata
Il consumatore compone la lista della
spesa fotografando:
il codice del volantino e dei prodotti che
desidera comprare
Il codice dei coupon industriali veicolati
direttamente
La lista della spesa scontata viene inviata
all’insegna, che la memorizza nel file
riservato al titolare della carta
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T.3/bis – Meccanica della lista digitale
della spesa scontata
Quando il consumatore si reca a punto vendita,
può optare per una delle tre soluzioni tecnologiche
I vantaggi della lista digitale della spesa scontata:
Ranking delle immagini di prodotto in base al layout
Risparmio di tempo per l’inizio della spesa a casa e per
la velocizzazione del percorso in store
Più sconti rilevanti unendo la promozione GDO e IDM
Valorizzazione del volantino incentivando la lettura
e la restituzione digitale
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La concorrenza di prezzo da evitare!
Concorrenza rovinosa,
vernichtungwettbeverb,
cut-throat competition
L’industria della stampa del volantino
La distribuzione del volantino
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L’industria della stampa del volantino
STRUTTURA ED EVOLUZIONE DEL
CONTESTO:
Un rilevante eccesso di capacità ed un’alta
incidenza di costi fissi
Un prodotto omogeneo e sostituibile….
Una clientela concentrata che centralizza gli
acquisti e abbatte il costo di acquisto
attraverso l’asta inversa online
La digitalizzazione e la stampa di coupon in
- 17 cassa (Publix, Tesco)
L’industria della stampa del volantino
LA COMPETIZIONE:
È molto intensa e focalizzata sul prezzo
Ha portato in rosso molte imprese
Ha indotto in alcuni casi a scorciatoie di
sopravvivenza che hanno finito per
compromettere la business ethics…
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La distribuzione del volantino
STRUTTURA ED EVOLUZIONE DEL CONTESTO:
Un servizio omogeneo e sostituibile
Un’alta incidenza di costi fissi
Una clientela concentrata che centralizza gli
acquisti e abbatte il prezzo di acquisto
attraverso l’asta
La digitalizzazione e la stampa di coupon in
cassa (Publix, Tesco)
La distribuzione del volantino
LA COMPETIZIONE:
È molto intensa e focalizzata sul prezzo
Si è tradotta nella flessibilizzazione al ribasso
del prezzo unitario di distribuzione, che è stata
compensata con un aumento delle copie
formalmente distribuite rispetto alla reale
capacità di assorbimento dell’area
Ha portato a scorciatoie di sopravvivenza che
hanno finito per compromettere la business
- 20 ethics…
Le insegne facciano bene i conti
La codifica del volantino e la certificazione della
consegna, oltre a ridurre il costo contatto,
offrono nuove opportunità di marketing:
Incentivi alla lettura e alla restituzione
Lista digitale della spesa scontata
Discriminazione territoriale della scontistica in
funzione della share o wallet realizzata dall’insegna
nelle aree di portatura
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Grazie per l’attenzione
Università degli Studi di Parma
Dipartimento di Economia