Comunicazione persuasiva

Caratteristiche della fonte, del messaggio, del ricevente ed efficacia
della comunicazione persuasiva
La comunicazione può essere persuasiva, ossia permettere il cambiamento degli atteggiamenti.
Una comunicazione si definisce persuasiva quando la fonte riesce a indurre
precisi cambiamenti nell’atteggiamento del ricevente
Hovland e coll. si soffermarono a studiare le caratteristiche dello stimolo del processo persuasivo e
gli effetti delle singole caratteristiche nell’efficacia della comunicazione persuasiva. Tali
caratteristiche sono:1) la fonte (colui che tenta di persuadere), 2) il messaggio (il contenuto della
comunicazione), 3) il canale (il mezzo attraverso cui viene trasmessa la comunicazione, come
televisione o stampa ), 4) il ricevente (colui a cui giunge il messaggio), 5) il contesto della
comunicazione (contesto fisico e/o sociale). Qui ci limitiamo solo alla fonte, al messaggio e al
ricevente.
La fonte.
Qualunque sia il messaggio trasmesso, è importante tenere conto delle caratteristiche della fonte,
ovvero di colui che invia il messaggio. Tra le caratteristiche più importanti ci sono: l’attendibilità o
credibilità della fonte, la sua attrattiva, le sue intenzioni.
Credibilità della fonte. Per quanto riguarda l’attendibilità, in linea generale, risulta avere più
impatto e, quindi, più effetto persuasivo il messaggio proveniente da una fonte ritenuta competente
(fonte ritenuta in possesso di buona conoscenza dell’argomento e di alto livello di expertise) ed
affidabile (fonte ritenuta degna di fede, sincera e disinteressata), anche, se si è osservata l’influenza
del cosiddetto effetto latente (sleeper effect), per cui il messaggio proveniente dalla fonte meno
attendibile, con il passare del tempo, risultava, a livello persuasivo, avere più incidenza. Questo
fenomeno si verificherebbe perché, con il passare del tempo, avverrebbe una dissociazione tra colui
che ha inviato il messaggio e la caratteristiche del messaggio stesso, e, quindi, venendo meno
l’influenza dell’attendibilità, il messaggio proveniente da una fonte meno attendibile risulta, nel
tempo, avere più incidenza. Le persone cioè col passare del tempo tendono a dimenticare la fonte e
si concentrano solo sul contenuto.
Le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli atteggiamenti, tanto più se il messaggio
coinvolge la persona che lo trasmette, e non va a suo vantaggio, mentre, se il messaggio fosse non
significativo, l’impatto persuasivo sarebbe lo stesso, sia da parte di una fonte attendibile o meno.
Attrattiva della fonte. Anche le attrattive personali o fisiche della fonte possono influenzare la
comunicazione persuasiva. Kelman osservò un influenza maggiore se la fonte è apprezzata
fisicamente, perché le si vorrebbe assomigliare o ci si identifica, tanto più se il messaggio è
impopolare. Gli studi hanno dimostrato che esercitano un potere di attrazione o appeal, fascino, la
somiglianza (attrae quella fonte con cui tendiamo a identificarci o che crea in noi un meccanismo di
identificazione), la condivisione (attrae quella fonte di cui condividiamo le idee o i valori), la
familiarità (una fonte è attraente se è familiare: un volto noto, un motivetto famoso ecc.), la
bellezza fisica (dagli studi di psicologia sociale cognitiva emerge che tra le caratteristiche che
definiscono bello un volto, soprattutto femminile, sembra che ci siano i tratti infantili, e inoltre che
chi possiede questi tratti viene più facilmente considerato gentile, ingenuo e sincero spot).
Intenzioni. Generalmente, se l’emittente dichiara che se le sue intenzioni sono tese alla persuasione,
il ricevente, assume un comportamento competitivo che ostacola, un eventuale cambiamento di
atteggiamenti. Questo non capita sempre, soprattutto, se il messaggio non è letto come minaccioso,
di fronte ad un eventuale dibattito, si possono anticipatamente assumere gli atteggiamenti altrui.
Comunicazione persuasiva: caratteristiche della fonte, del messaggio e del ricevente
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Il messaggio.
Per essere persuasivo un messaggio deve innanzitutto essere capito, e, quindi, dev’essere chiaro
(vividezza del messaggio) e a sua volta attiverà due fattori: una unilateralità o bilateralità
nell’argomentazione e uno stato di paura.
Vividezza del messaggio. Secondo Nisbett e Ross un messaggio si definisce vivido quando ha la
capacità di catturare l’attenzione e quindi di essere memorizzato tra un’infinità di altri messaggi
e cioè quando:
a) è in grado di suscitare emozioni,
b) riporta dettagli concreti che stimolano l’immaginazione,
c) sollecita il ricordo di fatti e situazioni personali.
Varie ricerche hanno evidenziato come l’impatto della comunicazione in senso persuasivo è
diverso: 1) a seconda dell’istruzione di chi l’ascolta, 2) a seconda che l’argomentazione sia
unilaterale o bilaterale.
Argomenti unilaterali e bilaterali. Più l’emittente è una persona istruita e più può essere persuasa
da un argomentazione bilaterale, meno è istruita è più sarà persuasa da un argomentazione
unilaterale.
Inoltre un messaggio minaccioso può incutere uno stato di paura, e può incidere nel cambiamento
degli atteggiamenti, anche in maniera non diretta, ma, sotto l’influenza dell’effetto latente. Il
messaggio minaccioso può determinare un effetto boomerang, ossia, inibire il cambiamento, ed il
ricevente si trincererà dietro un meccanismo di evitamento difensivo, a meno che cambiare gli
atteggiamenti equivalga ad una diminuzione dell’attivazione dello stato di paura.
Il ricevente.
Il ricevente è più o meno influenzabile da una comunicazione persuasiva a seconda di:
a) livello di istruzione: in linea di massima gli studi più recenti hanno dimostrato che un livello di
istruzione più elevato rende il ricevente meno permeabile alla comunicazione persuasiva e
viceversa;
b) genere maschile oppure femminile: dagli studi recenti non emergono differenze cognitive
sostanziali sull’influenzabilità di riceventi uomini rispetto a riceventi donne;
c) conoscenze pregresse: il ricevente è più influenzabile quanto minori sono le sue conoscenze
(idee, opinioni) sull’argomento oggetto della comunicazione persuasiva;
d) minore o maggiore grado di autostima e grado di intelligenza del ricevente: secondo McGuire
tra intelligenza e ricezione c’è una relazione positiva (più si è intelligenti e più si è in grado di
prestare attenzione e comprendere un certo messaggio), mentre fra intelligenza e accettazione c’è
una relazione negativa (più si è intelligenti e più aumenta lo spirito critico e, di conseguenza,
diminuisce la probabilità di accettazione). L’insieme di queste due relazioni si può tradurre in un
rapporto curvilineare tra intelligenza/autostima e influenzabilità, rappresentato da una curva a forma
di U rovesciata
A. Bellan – Scheda didattica sulla persuasione (a.s. 2006-07)
Comunicazione persuasiva: caratteristiche della fonte, del messaggio e del ricevente
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e) ruolo dell’umore o stato d’animo del ricevente: gli studi sull’influenza dell’umore hanno
dimostrato che le persone in condizione di umore positivo (“buon umore”) sono generalmente più
facili da persuadere. Tuttavia le persone non si limitano ad ascoltare ciò che gli si dice, ma,
elaborano l’informazione. Gli studi di Petty e Cacioppo, in particolare, hanno evidenziato come
l’umore svolge funzioni diverse:
- in condizioni di scarsa probabilità di elaborazione (=persone prive di competenze
sull’argomento, scarsamente coinvolte, in situazioni di distrazione) l’umore agisce come un
segnale periferico che induce il soggetto a utilizzare euristiche cognitive (ad es. “mi sento
triste, quindi ho un atteggiamento negativo verso l’argomento”, oppure “se sono allegro è
perché ho un atteggiamento favorevole”);
- in condizioni di probabile elaborazione approfondita (=persone motivate, competenti,
senza distrazioni), l’umore influenza l’elaborazione di pensieri e il tipo di risposte che
porteranno il soggetto alla formazione dell’atteggiamento.
Nello studio della persuasione dal punto di vista del ricevente si utilizzano fondamentalmente due
modelli:
- il modello dell’elaborazione dell’informazione di William McGuire (1969);
- il modello della probabilità di elaborazione (ELM=Elaboration Likelihood Model) di
Richard E. Petty e John T. Cacioppo (1986).
McGuire mette in evidenza come il processo cognitivo che conduce alla persuasione sia il risultato
di sei fasi: esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accettazione, memorizzazione e
comportamento. McGuire ha proposto anche una versione semplificata del suo modello, a due fasi:
la ricezione (che è l’insieme di attenzione e comprensione) e l’accettazione: la probabilità di venir
influenzati da un certo messaggio è direttamente proporzionale alla probabilità di averlo ricevuto e
di averlo accettato.
Petty e Cacioppo ricorrono invece all’importante distinzione fra un’elaborazione del messaggio
persuasivo che può avvenire o a livello centrale o a livello periferico: nel primo caso il messaggio
viene esaminato razionalmente e oggettivamente, soppesando attentamente pro e contro, valutando
sulla base delle conoscenze pregresse; nel secondo il messaggio viene valutato sulla base di
elementi secondari, di sfondo (ad es. il modo piacevole in cui viene presentato il discorso o
l’argomento, l’attrattiva della fonte, le comunicazioni “ad effetto”). Secondo Petty e Cacioppo sono
due i fattori che determinano la maggiore o minore probabilità di elaborazione: la motivazione e
l’abilità cognitiva. La motivazione è importante perché elaborare un messaggio per via centrale
richiede tempo ed energie cognitive, per cui se non siamo personalmente coinvolti nel problema o
se non sentiamo verso di esso un reale bisogno di conoscenza (need for cognition) non saremo
disponibili a seguire questa via. Ma la rilevanza personale da sola non basta, occorrono adeguate
abilità cognitive per impegnarsi a fondo nelle argomentazioni. Alla base del modello di Petty e
Cacioppo c’è il concetto di risparmio cognitivo: gli individui nella vita sociale sono dei cognitive
miser, tendono cioè ad utilizzare euristiche cognitive perché hanno una capacità limitata di
elaborare informazioni complesse. Questo significa che gli individui sono tanto più facilmente
persuadibili quanto più è probabile l’elaborazione periferica.
SCHEMI COLLEGATI A QUESTA SCHEDA:
A) MODELLO DELL’ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE DI MCGUIRE
B) MODELLO DELLA PROBABILITÀ DI ELABORAZIONE (ELM) DI PETTY E CACIOPPO
A. Bellan – Scheda didattica sulla persuasione (a.s. 2006-07)