LE FRONTIERE DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE

LE FRONTIERE DEL MARKETING E DELLA
COMUNICAZIONE PER LE AZIENDE VITIVINICOLE
SICILIANE
1° edizione
5 - 6 SETTEMBRE E 12 - 13 SETTEMBRE 2014
Corso di formazione part time
CUOA EXECUTIVE EDUCATION
Fondazione CUOA
Da oltre 50 anni Fondazione CUOA forma la nuova classe manageriale e imprenditoriale.
È la prima business school del Nordest, tra le più importanti in Italia, e si propone nel mercato nazionale e
internazionale con prodotti e percorsi di formazione che rispondono alle nuove sfide professionali e promuovono lo
sviluppo di nuovi modelli di business. Il punto di forza del CUOA è l’attenzione costante al valore delle persone, al
ruolo delle istituzioni nazionali e internazionali, alla dimensione etica di ogni azione economica, all’importanza del
merito nella vita economica e sociale.
Il CUOA è sempre più un “incubatore” di idee, in cui vengono anticipate le esigenze, orientate le tendenze, grazie
ad una costante attività di monitoraggio degli scenari e ad un’attenta ricerca sui temi del management, grazie
all’ascolto diretto di professionisti, manager e imprenditori, in una collaborazione stretta e quotidiana.
Fondazione CUOA e il settore vitivinicolo
Nell’anno 2011 Fondazione CUOA progetta e realizza la 1° edizione del corso di alta formazione in Gestione delle
Aziende Vitivinicole. Il corso si rivolge a imprenditori, manager e professionisti coinvolti nella definizione della
strategia aziendale e nelle scelte relative all’utilizzo degli strumenti da adottare nella gestione di aziende del settore
vitivinicolo e, in generale, a coloro che desiderano specializzarsi nel settore, acquisendo una visione integrata dei
processi e dei tools che lo caratterizzano. La progettazione avviene in partnership con Accademia Italiana della
Vite e del Vino. L’Accademia nasce a Siena nel 1949 come centro atto a promuovere il progresso viticolo. Ha lo
scopo di realizzare studi e ricerche sui maggiori problemi concernenti la vite e il vino, organizzare seminari e letture
sul perfezionamento della viticoltura e dell’enologia, costituire osservatori, laboratori e commissioni di studio,
favorire iniziative quali mostre vitivinicole nazionali e internazionali.
Nel 2012 viene siglata una partnership con Veronafiere, primo organizzatore diretto di manifestazioni in Italia,
secondo per fatturato e tra i primi in Europa per metri quadrati venduti. L’obiettivo dell’attività della Fiera di Verona
è quello di essere una piattaforma per la promozione del Made in Italy sui mercati consolidati ed emergenti.
Veronafiere ospita Vinitaly, il Salone Internazionale del vino e dei distillati, che si tiene dal 1967, con cadenza
annuale. Vinitaly conta più di 4.000 espositori l’anno e registra circa 150.000 visitatori per edizione. Il Salone
raccoglie produttori, importatori, distributori, ristoratori, tecnici, giornalisti e opinion leaders provenienti da tutto il
mondo.
Infine, nel 2013 si aggiunge, per il corso di alta formazione in Gestione delle Aziende Vitivinicole, la partnership con
Unione Italiana Vini, la più antica e rappresentativa associazione di imprese del settore vitivinicolo italiano. Nata
nel 1895, conta oggi circa 500 aziende associate che esprimono il 70% del valore dell’export italiano del settore.
Oltre ad essere un’associazione, Unione Italiana Vini è anche e soprattutto una società di servizi avanzati, pensati
su misura delle esigenze delle imprese del settore vino. La sua rete di laboratori, con sede centrale a Verona,
riconosciuta come una delle strutture all’avanguardia in Italia per tecnologie e mezzi impiegati, garantisce ogni
giorno sulla genuinità e sulla qualità sensoriale dei prodotti.
Grazie agli stimoli dei partner e dei partecipanti al corso, nel 2013 Fondazione CUOA progetta l’ Executive Master
in Wine Business Management, nuovo sistema formativo che prevede la possibilità di acquisire il Diploma Master
attraverso la combinazione di diversi percorsi opportunamente coordinati e integrati, focalizzati sul marketing
vitivinicolo, sull’internazionalizzazione dell’impresa vitivinicola, sul winery e-commerce e sul wine event
management.
Premessa
Il settore vitivinicolo siciliano, o meglio ancora, il sistema vitivinicolo della regione Sicilia ha una storia millenaria e
rappresenta una delle eccellenze di una terra vocata fin dall’antichità alla coltura della vite.
La Sicilia, con quasi 125 mila ettari (17,8% del totale nazionale) è la prima regione italiana per patrimonio viticolo
(seguita da Puglia, 14,2%, e Veneto, 10,1%), anche se per produzione di vino è terza dopo Veneto e Puglia.
La caratteristica del settore è la sua concentrazione nella parte occidentale dell’isola dove tre sole province
realizzano l’85% della produzione (Trapani, con il 57%, seguita da Agrigento, 16,1%, e Palermo, 11,8%). Pur
avendo nel proprio territorio ben 1 Docg, 22 Doc e 6 Igt, la Sicilia ha una produzione piuttosto limitata di vini di
qualità (solo il 25% circa della produzione regionale di vino e mosto viene imbottigliato e confezionato in Sicilia).
Da un’indagine dell’IRVV - Istituto Regionale della Vite e del Vino - (su dati 2011) sono circa 850 le aziende che
confezionano vino in Sicilia, di cui 56 sono cooperative e cantine sociali. Da tempo, peraltro, una fitta rete di
aziende di piccola e media dimensione ha avviato un processo di miglioramento della qualità e di confezionamento
per il consumo, ma la limitatezza delle dimensioni rende difficile la ricerca di sbocchi di mercato.
Infine, vi è un numero limitato di aziende di punta orientate all’innovazione di prodotto, di processo e di marketing,
che riescono a posizionare i loro prodotti in una fascia medio-alta dei mercati nazionali e internazionali e, di queste,
solo 33 aziende (IRVV su dati 2010) producono più di un milione di bottiglie.
Bisogna, comunque, sottolineare che la Sicilia vitivinicola sta vivendo un periodo di grande vitalità con la continua
ricerca della valorizzazione qualitativa dei suoi numerosi prodotti e che a sostenere la crescita e lo sviluppo del
sistema vitivinicolo siciliano sono le imprese orientate al marketing. In questa direzione molto hanno contribuito
grandi e prestigiose case vitivinicole italiane che, attirate dal crescente apprezzamento del vino siciliano nei
mercati nazionali e internazionali, hanno acquisito rilevanti superfici vitate. Il primo arrivo si ha nel 1997 con Zonin,
a cui segue negli anni successivi Marzotto, ILLVA di Saronno, GIV, Mezzacorona, Gancia e diversi altri.
Da questo quadro emerge che nella Sicilia occidentale, in quello che è un vero e proprio polo vinicolo, esiste una
realtà economica e produttiva tra le prime al mondo per dimensione per un comparto ormai globalizzato (il vino è
oggi un prodotto realmente globale) e di grande interesse per lo sviluppo dei mercati.
L’altro aspetto, più critico, è che diviene indilazionabile la presenza di soggetti imprenditoriali all’altezza della sfida
globale, ma, prima ancora, livelli di organizzazione delle imprese capaci di supportare il confronto e, soprattutto,
capaci di aprirsi alla ricerca di nuovi partner, di nuove conoscenze, di nuovi mercati. In sintesi, c’è bisogno di
imprenditori consapevoli e aperti al nuovo.
Altro aspetto è quello legato alla cooperazione e alla creazione di associazioni e reti di impresa come risposta alla
limitatezza delle dimensioni. Anche in questo caso, amministratori e dirigenti di queste realtà associative dovranno
maturare coscienza dell’importanza di una cultura del marketing per lo sviluppo economico e sociale del sistema
vitivinicolo.
Infine, l’economia vitivinicola siciliana deve ricercare ogni sinergia con il turismo: un turismo qualificato, fortemente
centrato sulle aree interne, sulle risorse paesaggistiche, ambientali, archeologiche e culturali, diviene la
promozione più qualificata ed efficace per la viticultura di qualità. Ciò è possibile anche con un miglioramento
complessivo dell’efficienza della PA.1
1
Per la stesura di questa analisi del settore vitivinicolo siciliano si sono utilizzati i seguenti documenti: PIR, Presentazione delle linee
strategiche per il vino ed il territorio, 2007; A. Bacarella, Economia e marketing vitivinicolo nella storia recente della Sicilia, 2009; S. Bacarella,
G. Nicoletti, Nuovi Scenari della vitivinicoltura siciliana, 2010; IRVV, La vitivinicoltura siciliana in cifre, 2012.
Destinatari
Imprenditori che gestiscono aziende vitivinicole siciliane.
Al fine di garantire l’efficacia didattica, in particolare delle esercitazioni pratiche, si consiglia un numero di
partecipanti non superiore a 25.
Programma
Il programma prevede due moduli didattici che si realizzeranno in Sicilia. Seguono obiettivi e contenuti dei moduli.
1. Le frontiere del Marketing e della comunicazione per l’impresa vitivinicola (5 e 6 settembre 2014)
1° giornata
Obiettivi
L’obiettivo della prima giornata è quello di trasmettere ai partecipanti competenze e strumenti operativi per lo
sviluppo e/o revisione della propria strategia di marketing nel mercato vitivinicolo, con un occhio di riguardo ai
mercati internazionali. Saranno analizzati i principali trend di mercato e il loro impatto sulle leve operative.
Contenuti
1. Introduzione
1.1 Strategia aziendale e Marketing strategico
1.2 I trend principali del marketing, applicati al mercato del Vino
2. Marketing strategico
2.1 La segmentazione, il targeting e il posizionamento
2.2 La segmentazione globale
2.3 Il marketing relazionale e il comportamento d’acquisto
3. Marketing Operativo
3.1 Prodotto (l’assortimento, scelte di branding e labelling ecc.)
3.2 Decisioni di Prezzo (margini e volumi)
3.3 Politiche di Comunicazione Integrata
3.4 I canali distributivi e l’integrazione verticale
4. Il marketing territoriale, valore del marchio Italia all’estero e l’integrazione con il settore turistico
Esercitazione: possibili strumenti e/o casi:
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Marketing Relazionale: analisi del ciclo di vita della relazione del cliente con la valutazione del ritorno delle
iniziative di marketing relazionale.
2° giornata
Obiettivi
La crescita eccezionale degli smartphone e dei tablet sta radicalmente impattando il comportamento di acquisto
delle persone. Si reputa che il mobile marketing sia uno dei principali trend a livello mondiale e avrà sempre più
importanza, non solo come nuovo canale promozionale, ma soprattutto come strumento di integrazione
multicanale. Saranno forniti gli “strumenti” per la definizione di una strategia di Mobile Marketing.
Contenuti
1. Dal Canale Mobile all’Ecosistema Mobile
1.1 Introduzione e caratteristiche del mobile Marketing
1.2 Principali trend: penetrazione e comportamento (Italia e Mondo)
2. Mobile Marketing: Strategia e Pratica per il mercato del vino
2.1 Metodologia per la creazione di una strategia mobile
2.2 Analisi della dimensione strategica
2.3 Definizione e priorità degli obiettivi
2.4 Segmentazione e Targeting: Mobile
2.5 Analisi delle dimensioni operative
2.6 Tecnologia
2.7 Sviluppo dei contenuti
2.8 Integrazione Multicanale
2.9 Gestione della conoscenza
2.10 Esempi e best practice di casi applicativi.
Faculty
Nicola Buttolo
Laurea in Ingegneria Gestionale presso l’Università degli Studi di Udine, abilitazione alla professione di Ingegnere,
MBA in Economics and Engineering. Amministratore Unico di una società di consulenza direzionale che opera a
livello nazionale e internazionale, Consigliere Delegato in un’importante multiutility locale, è stato Senior Manager
Ernst & Young ed ha ricoperto incarichi in diversi Consigli di Amministrazione, sia di PMI, che di start-up innovativi.
Durata
Un fine settimana comprensivo di venerdì dalle ore 9.00 alle ore 17.00 e di sabato dalle ore 9.00 alle ore 14.00.
2. Social Media Marketing per le aziende vitivinicole siciliane (12 e 13 settembre 2014)
Obiettivi
Il modulo intende fornire ai partecipanti gli strumenti per poter gestire la presenza della propria azienda vitivinicola
nei Social Network, in modo particolare su Facebook, ad oggi il Social Site più utilizzato al mondo, e su Twitter
(strumento usatissimo all’estero). L’attenzione sarà focalizzata anche sui rischi del Web 2.0 e sulla gestione della
Web Reputation.
Contenuti
- Cosa sono i Social Network e come funzionano
- Quali scegliere e in base a quali valutazioni
- Quanto costano i Social Network
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Come si usano: come aprire una business page su Facebook, un account Twitter, un canale su Youtube
Come gestire gli spazi social (cosa pubblicare, come pubblicare, lo stile da tenere, gestire reclami, gestire
più lingue)
Cenni sull’advertising a pagamento su Facebook
E-reputation: cosa dicono di noi in rete e come monitorare la reputazione online della propria azienda
vitivinicola.
Durata
Un fine settimana comprensivo di venerdì dalle ore 9.00 alle ore 17.00 e di sabato dalle ore 9.00 alle ore 14.00.
Faculty
Esperto in comunicazione web, social media e e-learning. Si occupa soprattutto di Web 2.0, e in particolare di
content management nei social media e nei social network. E’ stato Community Manager per Veneto Innovazione
S.p.A. Attualmente svolte attività di consulenza riguardo i social media e la gestione dei contenuti dei siti web. Ha
collaborato alla realizzazione di vari testi tra cui: "I social network nella PA" e “Dieci lezioni per capire e attuare l'egovernment". Si è dedicato ad attività di ricerca e studio dei fenomeni legati al web pubblicando vari articoli per
Fondazione CUOA. Inoltre, svolge attività di formazione e consulenza (anche a distanza) su Prezi.
Sede
Le lezioni si svolgeranno presso una location in Sicilia. L’aula dovrà essere idonea allo svolgimento delle attività
didattiche e dovrà essere dotata di:
- videoproiettore
- pennarelli di vario colore
- post it di vario colore
- casse audio
- lavagne a fogli mobili
- Windows Media Player o altro programma video
- internet (wi-fi).
Staff di progetto
Michela Peripoli
Laurea in Lettere Moderne con il massimo dei voti presso l’Università degli Studi di Verona, ha conseguito un
Master in Human Resources Management presso la medesima Università. Dal 2003 opera presso la Fondazione
CUOA, dove si è occupata della progettazione e realizzazione degli MBA per Executive, dell’ideazione e dello
sviluppo di corsi di alta formazione per imprenditori, manager e professionisti, sia a catalogo, sia su misura,
collaborando con la Direzione del Personale di piccole, medie e grandi aziende del territorio. Dal 2009 ricopre il
ruolo di Team Leader della Value Stream Formazione Custom per l’Executive Education. Dal 2013 assume anche
la responsabilità per l’area Imprenditorialità. Dal 2011 è iscritta all’albo dei Revisori Didattici che collaborano al
Processo di Accreditamento Master ASFOR, Associazione Italiana per la Formazione Manageriale.
Cristiana Nogara
Laurea in Scienze Psicologiche e Sociali del Lavoro presso l’Università degli Studi di Padova, ha conseguito un
Master in Gestione e Sviluppo delle Risorse Umane. Dal 2011 opera presso la Fondazione CUOA dove ha iniziato
con uno stage nell’Area Pubbliche Amministrazioni, per poi proseguire la collaborazione nella Value Stream
Custom e Imprenditorialità. Si occupa nello specifico della gestione didattico-organizzativa dei corsi su misura ed è
la Referente Didattica del Corso di alta formazione in Gestione delle Aziende Vitivinicole.
Metodologia didattica
Lezioni d’aula, studio di casi aziendali e simulazioni: il modello consolidato del CUOA, che coniuga l’esperienza e
le competenze accademiche con il pragmatismo tipico della cultura imprenditoriale e manageriale. L’approccio
richiede la partecipazione attiva e il contributo personale di ciascun partecipante. I partecipanti possono disporre
dell’esperienza e della professionalità della Faculty per concretizzare e trasferire i concetti appresi in aula alla
propria azienda vitivinicola.
Monitoraggio e valutazione
Il questionario di valutazione del gradimento, somministrato a tutti i partecipanti al termine dell’evento formativo, è
finalizzato a rilevare gli elementi di gradimento e/o di criticità relativi alla programmazione didattica del corso, alla
qualità della docenza e alla efficacia dei contenuti trasmessi. Il questionario, articolato in domande chiuse e aperte,
è uno strumento in linea con il Sistema Qualità del CUOA certificato UNI EN ISO 9001:2008. Saranno oggetto di
valutazione da parte dei partecipanti:
- efficacia dell’intervento
- chiarezza espositiva
- coinvolgimento dei partecipanti
in relazione al singolo modulo didattico
- applicabilità lavorativa
- arricchimento professionale
in relazione all’intero corso.