Le campagne

Premio Assorel
Maxi Audirone mondialone in Giappone
AGENZIA: Dialettika srl.
CLIENTE: Maxicono Motta-Nestlé Italiana, Divisione gelati e surgelati.
OBIETTIVI: confermare l’impegno, l’autorevolezza e la credibilità di Maxicono nel
mondo dello sport. Far conoscere al
pubblico le nuove varianti di gusto.
TARGET: giovani 15-20 anni; stampa:
media nazionali (quotidiani e periodici,
generalisti, di costume, specializzati comunicazione, food e packaging, tv) e locali (pagine appuntamenti e cronaca di
Milano).
PERIODO DI REALIZZAZIONE: dal 31
maggio al 1° luglio 2002.
INVESTIMENTO: fino a 520 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: è
stata ideata una partnership editoriale
con la direzione programmi di Radio
105, allo scopo di sviluppare un evento
mediatico ironico e divertente. Diversi i
momenti sviluppati: la sponsorizzazione
del programma Audirone a colazione,
condotto quotidianamente da Marco
Galli, che, per tutta la durata dei Mondiali
di calcio 2002 è diventato “Maxi Audirone. Coi Mondiali e... sei in Giappone!”; il
concorso radiofonico “Maxi-replay”, per
rafforzare il contatto col
pubblico, incentrato sui
Campionati
mondiali di
calcio, con
tanti minitelevisori portatili in palio; un evento, il 3 giugno, in occasione del primo incontro della
nazionale italiana (Italia-Ecuador), con la
trasmissione, su di un maxischermo presso
il Teatro Ventaglio Nazionale di Milano,
della partita: telecronaca dal palco del comico Maurizio Crozza e dei suoi personaggi, commento delle azioni calcistiche più
tecniche di Gerry Romano, giornalista
sportivo di Radio 105; ospiti d’eccezione:
Walter Zenga, Stefano Tacconi ed Evaristo
Beccalossi; effettuati anche collegamenti
in diretta con Radio 105 e, al termine,
sampling di prodotto. L’attività di ufficio
stampa si è orientata principalmente a comunicare l’appuntamento su Milano, il restyling del packaging del prodotto e le
nuove varianti di gusto.
VALUTAZIONE DEI
RISULTATI: oltre 700
persone in target presenti all’evento; servizi
sui maggiori organi d’informazione:
quotidiani nazionali (pagine di Milano) e tg televisivi nazionali (Studio
Aperto) e locali (Telecity, SeiMilano, ecc).
Oltre 40 giornalisti presenti all’evento.
Norge, prodotti dai mari norvegesi
AGENZIA: Edelman.
CLIENTE: Commissione
norvegese per l’esportazione del pesce.
OBIETTIVI: innalzare
l’immagine di baccalà e
stoccafisso di Norvegia;
creare un nuovo segmento di consumatori
(più giovani); incrementare la domanda di salmone norvegese e la
conoscenza del Paese
di origine (le fredde
acque).
TARGET: consumatori 25-55 anni; stampa trade, consumer, quotidiana.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: ottobre
2001-novembre 2002.
INVESTIMENTO: fino a 260 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: con
lo scopo di educare i consumatori circa le
differenze dei 3 prodotti, si è deciso di
sfruttare temi differenti a seconda del tar-
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get di interesse, con
il supporto qualificato
di chef di fama. Oltre
ai materiali per l’attività di ufficio stampa,
sono stati utilizzati ricettari, kit informativi
per le scuole, brochure, video informativi. In particolare,
sono stati organizzati:
incontri stampa,
open day, serate di
degustazione, corsi di
cucina presso scuole
di cucina; un press tour in Norvegia rivolto
a stampa consumer e salute; un evento in
onore della visita
del re di Norvegia
Harald V, con la
collaborazione di 4 chef – Gualtiero Marchesi, Ezio Santin, Pietro Leemann, Romano Resen – e creazione di un ricettario
reale per il re; una cena presso la residen-
za dell’ambasciatrice di Norvegia con il coinvolgimento di
uno chef norvegese e uno italiano per la creazione di piatti a base
di prodotti ittici cucinati nelle diverse tradizioni: norvegese e italiana; 8 cene in Italia
in collaborazione con Slowfood per la degustazione di baccalà e stoccafisso cucinati
a seconda delle tradizioni locali con coinvolgimento della stampa locale. Per le festività, si è realizzato un Xmas press pack
per la stampa. Tra le attività dirette alle
scuole professionali, la produzione di un
manuale sulla Norwegian seafood academy e ufficio stampa locale in occasione dei seminari organizzati per
le scuole professionali chef.
Svolta attività di ufficio stampa a favore della campagna Norge per i ristoratori
presso i migliori ristoranti
di Milano.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI:
200 articoli, 4 servizi televisivi.
Vieni a soffiare sulla schiuma!
AGENZIA: Eidos srl.
CLIENTE: OktoberFest Milano.
OBIETTIVI: presentare la prima edizione
italiana della celebre Oktoberfest monacense; sensibilizzare i media e stimolare il
pubblico.
TARGET: primario, consumatori età 1835; secondario: media (stampa, radio,
Tv), vip, consumatori under 18 e famiglie
con bambini.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: luglio
2002-ottobre 2002.
INVESTIMENTO: fino a 260 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: con
il claim “Vieni a soffiare sulla schiuma!” e
con un’immagine in stile bavarese è stata
lanciata la campagna per OktoberFest
Milano, kermesse che si è svolta nel Parco Aquatica dal 12 settembre al 6 ottobre 2002, utilizzando oltre 2.250 affissioni (manifesti, locandine, striscioni, diapason, gonfaloni), affissione su 280 autobus e 350 tram, annunci su quotidiani
e settimanali, distribuzione di 380.000
cartoline e volantini promozionali in Milano e hinterland, ma
anche 2.000 passaggi radio,
100.000 sms e 50.000 email
inviate. Per
la stampa è
stato realizzato un
open day,
con oltre
2.000 inviti spediti a vip e giornalisti. È
stato anche predisposto un sito internet
(www.oktoberfestmilano.it.), aggiornato
quotidianamente, con invio di newsletter agli iscritti.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: sono
state registrate circa 75.000 presenze; 65 sono stati i giornalisti intervenuti. Servizi sono andati in onda
sui principali organi di informazione
tv e radio tra cui Tg2, Tg3, La vita in
diretta (Rai1), 6 collegamenti con
Quelli che il calcio (Rai2), SeiMilano
e tv locali; Radio 105,
Radio Dee Jay, Radio
101, Radio Capital, Radio1 Svizzera Italiana. Oltre 90 articoli sono stati
pubblicati dalla stampa
quotidiana e periodica. Per
quanto riguarda il sito internet
www.oktoberfestmilano.it, sono
state più di 270.000 le pagine
visitate.
L’evento ha ottenuto il patrocinio del Comune di Milano e del Consolato generale
della Repubblica federale di Germania.
Peroncino, la prima birra maschio
AGENZIA: Klaus Davi & Co.
CLIENTE: Birra Peroni – Peroncino.
OBIETTIVI: creare e consolidare la notorietà di Peroncino per rafforzare il livello
di awareness presso i target di riferimento; catturare l’attenzione dei media con
l’ideazione di eventi mirati; avviare l’attività di comunicazione, per ottenere articoli redazionali di prodotto sui periodici
rivolti al trade, sulle testate femminili nelle rubriche food e moda e tendenze; suscitare un atteggiamento positivo nei
confronti di Peroncino presso il consumatore finale.
TARGET: circuito horeca; uomini e donne
tra i 18 e i 35 anni; forza vendita Peroni;
opinion maker; opinion leader; tv (rotocalchi, tg, ecc.); giornalisti di costume,
prodotto spettacolo, pubblicità; stampa
generalista; periodici lifestyle.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: marzosettembre 2002.
INVESTIMENTO: fino a 260 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: sono
stati ideati alcuni eventi di forte appeal,
sui quali si è concentrata la comunicazione: organizzazione di un casting modelle,
con l’obiettivo di teaser intorno al mondo
Peroni; due eventi,
“The Shower: la doc-
cia di birra”, di forte appeal televisivo, uno
con protagonista la top model Alena Seredova (scelta poi dall’azienda come uno
dei volti della campagna stampa) e uno
con Vanessa Kelly in veste di top model
senza veli sotto la doccia di birra. Per
raggiungere il target consumer e gli opinion leader, è stata svolta attività di ufficio stampa attraverso: incontri one-toone, invio di cartelle stampa e prodotto a
tutta la stampa interessata; creazione di
notizie tagliate sulle diverse tipologie di
periodici e quotidiani.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: creata e
consolidata la notorietà del prodotto Peroncino presso i target di riferimento; l’idea “The Shower: la
doccia di birra” è diventata l’icona dell’estate
2002 (la redazione di
Studio Aperto ha utilizzato l’immagine dell’evento come apertura del programma di gossip Colpi di
sole da luglio a fine agosto. Registrate
57 presenze televisive, per 41 minuti di
trasmissione; 34 gli articoli redazionali
sull’evento e 30 di prodotto.
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Premio Assorel
Indesit Angels We work you play
AGENZIA: Direzione comunicazione e relazioni esterne Merloni Elettrodomestici.
CLIENTE: Indesit - Merloni.
OBIETTIVI: festeggiare i 40 anni di Indesit; comunicare i plus della nuova gamma
di elettrodomestici, della nuova immagine e della nuova mission “We work, you
play” ed enfatizzare la vocazione del
marchio per un pubblico giovane e attivo.
TARGET: stampa, televisione e opinion
leader.
PERIODO DI REALIZZAZIONE:
ottobre-dicembre 2001.
INVESTIMENTO: fino a 52 mila
euro.
STRATEGIE, STRUMENTI E ATTIVITÀ: per far giungere al grande
pubblico lo spirito della nuova
gamma Indesit, sintetizzato dal
pay off “We work, you play”, si è
inteso dare, in modo concreto, più
tempo libero ai consumatori. Sono
nati così gli Indesit Angels, i difensori del tempo libero, pronti a intervenire
– gratuitamente su chiamata a un numero verde – per aiutare le famiglie nei lavori domestici: scaricare la lavastoviglie,
svuotare la lavatrice e stendere il bucato,
pulire il forno, o fornire consulenza. Unico
requisito richiesto, possedere un elettrodomestico Indesit. Il servizio, comprendente anche la fornitura di prodotti Solutions per la pulizia degli elettrodomestici,
è stato testato su un campione di 100
famiglie e poi attivato a Milano e a Roma
nelle 2 settimane precedenti le festività
natalizie. Il progetto Indesit Angels è stato
presentato a oltre 60 giornalisti, il 16 ottobre, con un evento (testimonial, Syusy
Blady), durante il quale un video (distribuito poi ai circuiti televisivi più importanti) raccontava in maniera giovane e divertente l’iniziativa.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: successo
dell’iniziativa sia nei confronti dei media
sia verso il pubblico. L’evento ha avuto un
ampio ritorno sulla stampa (servizi
sui quotidiani, tra i quali Il Sole 24
Ore, Il Giorno, Italia Oggi, Il Giornale, Il Messaggero e su testate
femminili e specializzate quali
Sette, Grazia, Spazio Casa, Gente,
Gioia Casa e Glamour) e sulla tv in
trasmissioni di costume e attualità
come TG2 Costume e Società.
Riscontro del successo presso i
consumatori, per l’elevato numero
di chiamate al numero verde per
richiedere l’intervento degli “angeli”.
Una giornata a tempo di Swiffer
AGENZIA: Peliti Associati srl.
CLIENTE: Procter & Gamble.
OBIETTIVI: primari, rafforzare e ampliare la conoscenza
di Swiffer (lanciato in Italia
nel ’99); promuovere la
prova prodotto presso consumatori in aree geografiche
specifiche; secondari, offrire
al trade occasioni di promozione, rilevare informazioni
sugli stili di vita dei consumatori, generare una ripresa
della copertura stampa.
TARGET: consumatori, trade,
stampa.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: marzo 2002-giugno
2002.
INVESTIMENTO: fino a 260
mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: a
due anni dal lancio, Swiffer, il sistema
catturapolvere, rinnovato con un restyling della base della scopa che amplia ul-
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teriormente la superficie
di contatto, ha attuato un
piano di comunicazione
integrata affiancando alla
campagna advertising
televisiva attività below
the line. Elementi strategici del piano sono stati:
selezione di eventi in target a forte affluenza di
pubblico, dinamica di
contatto appealing per
favorire la prova prodotto, diffusione di buoni
sconto promozionali, enfasi sulle diverse occasioni di utilizzo del prodotto. Il piano ha previsto
la partecipazione a fiere
di settore (d’arredamento e casa) e campionarie in 3 città italiane, realizzando presso lo stand un gioco
di abilità con l’utilizzo della scopa,
le demo e la ven-
dita di prodotto; la
comunicazione ha
puntato sulle varie
occasioni d’uso
(“Una giornata a
tempo di Swiffer”). Insieme a Mastro Lindo e Viakal, Swiffer ha partecipato alla
campagna “Stelle del Pulito”, per la quale si è ideato e gestito un tour promozionale dedicato alle pulizie primaverili in alcuni punti di vendita della grande distribuzione italiana. Si sono realizzate azioni
collaterali, sinergiche e cost effective, in
occasione delle fiere: indagine di mercato con compilazione del questionario
presso lo stand e rilancio della notizia
ai femminili.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: 50.000
contatti diretti con i consumatori attraverso la prova prodotto, distribuzione di
coupon sconto e folder informativo; vendita di 1.719 prodotti, tra starter kit e ricariche, presso le
fiere. Copertura
stampa: 24 storie.
Rilancio del formaggio Galbanino
AGENZIA: Weber Shandwick Italia spa.
CLIENTE: Galbani spa.
OBIETTIVI: aumentare la penetrazione di
Galbanino al Nord, sottolineandone l’alto
contenuto di servizio che ne fa la scelta
ideale per un consumo alimentare moderno e dinamico; far diventare Galbanino al
Nord la marca di formaggi di riferimento
per ogni occasione informale di consumo.
TARGET: primario, responsabili acquisti
con focus su “funzionali” (uomini e donne,
istruzione e reddito medio-alto/alto, attenti
al contenuto di servizio) e “attente” alla
propria alimentazione (donne, istruzione e
reddito medio-alto/alto,
lavoratrici con poco
tempo per la cucina);
secondario, stampa
generalista e gastronomica.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: maggio
2001- marzo 2002.
INVESTIMENTO: fino a 520 mila euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: rea-
lizzata una campagna pubbliredazionale su
testate femminili e gastronomiche, proponendo soluzioni per una cucina moderna,
veloce e creativa. Ogni valore di Galbanino
è diventato elemento chiave di una uscita
pubbliredazionale: “trasversalità” (4 proposte per: pranzo, merenda/snack ragazzi,
aperitivo, cena), “genuinità” (4 ricette del
benessere), “universalità” (4 proposte per
ogni età, dal bambino alla terza età);
“informalità” (4 proposte per il fuori tavola,
in ufficio, in palestra ecc), con i
consigli di uno
chef e di un nutrizionista. Ideato
e gestito il concorso “Vinci un viaggio a...”
(per “genuinità”, weekend in
un centro salute), tramite un coupon. Realizzato un ricettario creativo, con indice
analitico ragionato, inviato ai consumatori
che ne facevano richiesta tramite casella
postale o internet e distribuito con un gad-
get
sulle spiagge
da hostess
Galbanino
(210.000
copie).
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: con la pianificazione
dei pubbliredazionali, raggiunti oltre 8 milioni di contatti; per il concorso, redemption di oltre 13.000 richieste (inviato ricettario a tutti i partecipanti); tramite internet
e il servizio consumatori, evase altre
2.000 richieste di ricettari. Con l’ufficio
stampa, raggiunti circa 3 milioni di contatti.
Le vendite di Galbanino, soprattutto nell’area Nord, sono aumentate in modo
significativo.
Global Enka Fashion design scouting
AGENZIA: Attila&Co.
CLIENTE: Enka Fashion.
TARGET: media nazionali e
internazionali; trade: torcitori, tessitori, maglifici,
buyer; produttori di filati
fantasia.
OBIETTIVI: costruire l’immagine di marca Enka Fashion su un posizionamento a ridosso del mondo
della moda, aumentando
l’awareness dell’utilizzo del
filo di viscosa a livello globale e diffondendone i
principali valori; creare un network di professionisti del filato, tra cui torcitori, tessitori, maglifici e produttori, che sposino
qualità del prodotto e del servizio a una
spiccata vocazione per la moda.
PERIODO DI REALIZZAZIONE: marzo
2001-settembre 2002.
INVESTIMENTO: oltre 500.000 euro.
STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: per
promuovere il filo di viscosa prodotto da
Enka Fashion, divisione di
Enka dedicata allo sviluppo e all’ideazione di prodotti per il prêt-à-porter,
Attila&Co ha creato il progetto internazionale di talent scouting Enkamania.
Finalità del concorso, offrire la possibilità a 5 stilisti
di realizzare le loro collezioni utilizzando il filo di viscosa e sfilare a Milano
Moda Donna. Tante le attività realizzate: il sito internet www.Enkamania.com,
utilizzato per il recruiting on line di 500
designer (con milioni
di visitatori e oltre
150.000 registrazioni); le newsletter, inoltrate ai 40.000 contatti acquisiti; la composizione di un booklet con i lavori dei semifinalisti, per permettere alla giuria composta da Donna
Karan, Franca Sozzani, Jean-Paul Gaultier, Yohji Yamamoto, Peter Lindbergh
e Milla Jovovich di votare i finalisti; la realizzazione di numerosi materiali per le
conferenze stampa di Milano e Tokyo; la
produzione di una campagna stampa e
numerosi pubbliredazionali; l’organizzazione delle sfilate e di un party al Circolo
della Besana per annunciare i due vincitori, che hanno ricevuto in premio una
campagna stampa su Vogue Italia fotografata da Peter Lindbergh.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: per il trade, la dimostrazione che la viscosa Enka
Fashion è un partner ideale nello sviluppo
di prodotti
prêt-à-porter; per i media, un grande riscontro su base continuativa
nei quotidiani, nei femminili e nelle
testate trade nazionali e internazionali; per i designer, forte aumento
nelle vendite e sbocco per le collezioni nei
migliori negozi di tutto il mondo.
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