Traccia di analisi dell`annuncio stampa Hugo Boss

Traccia di analisi
dell’annuncio stampa
Hugo Boss
© Giovanna Cosenza - Semiotica e Storytelling
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Attivare la porzione di
enciclopedia che è in noi…
Cosa vedo?
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Attivare la porzione di
enciclopedia che è in noi…
Cosa leggo?
❚  La headline: YOUR FRAGRANCE, YOUR RULES =
il tuo profumo, le tue regole.
❚  Il logotipo, che è anche il nome del
profumo, stampato sull’etichetta rossa della
boccetta di profumo: HUGO. Hugo Boss.
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Il livello plastico
Livello topologico: organizzazione degli spazi
Associazioni enciclopediche
❚  Nell’enciclopedia comune si dice “seguire le regole del gioco”,
“stare al gioco” per dire che si rispettano le convenzioni, che si
sta in una situazione seguendo le norme condivise.
❚  Alle regole del gioco si oppone chi invece fa a modo suo (cf. “My
way”, celebre canzone di Sinatra), cioè gioca con le sue proprie
regole invece che con quelle di tutti.
❚  Un ragazzo che lancia in aria una carta da gioco simboleggia appunto
qualcuno che non sta più al gioco, che smette di giocare.
Un ribelle? Un rivoluzionario?
❚  Non esageriamo: il ragazzo ha il viso pulito, i capelli corti e ordinati, il
tatuaggio di tendenza. È un ragazzo che segue le sue regole,
ma è pur sempre alla moda.
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Attivare la porzione di
enciclopedia che è in noi…
❚  Vedo un ragazzo, seduto in posizione rilassata (gambe aperte,
gamba destra su un supporto più alto del piano su cui è seduto),
vestito in modo semplice (blue jeans, maglietta verde militare), che
lancia una carta da gioco verso un presunto interlocutore che
gli si trova di fronte (forse la persona con cui stava giocando a
carte?), guardandolo in modo diretto mentre compie il gesto.
❚  Lo stile del ragazzo è giovane e informale (laccetto rosso al polso
destro, tatuaggio sul braccio sinistro (che si vede e non si vede), ma
curato (capelli corti, viso pulito).
❚  Il packshot del profumo è in basso a destra, in primo piano fuori
dalla cornice che delimita la fotografia del modello. La boccetta del
profumo riproduce la forma di una fiaschetta col tappo.
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© Giovanna Cosenza 2008/2009 - Semiotica II
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❚  La foto del ragazzo sta DENTRO a una cornice bianca, che emerge
a destra verticale e in basso orizzontale.
❚  La cornice taglia la scena rappresentata dalla fotografia (la carta che
viene lanciata è tagliata a metà dal lato verticale destro della cornice).
❚  Il packshot del profumo è in primo piano, davanti alla cornice bianca, in
basso a destra.
❚  La mano del ragazzo sembra fuoriuscire dalla fotografia,
protendendosi verso un interspazio immaginario che sta fra noi e il
ragazzo.
❚  Attenzione! La mano fuoriesce tridimensionalmente mentre la carta
resta all’interno della cornice bianca.
❚  La headline si trova a metà sulla fotografia e a metà sulla
cornice.
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Il livello plastico
Livello eidetico: organizzazione delle linee
❚  Ci sono linee tendenzialmente rette, contorni netti: i
lineamenti del ragazzo, i bordi della carta da gioco, le linee
tracciate dall’avambraccio, la testa del ragazzo, la gamba.
❚  Linee rette e angoli acuti, ma NON SPIGOLOSI.
❚  Le rime eidetiche principali sono fra l’avambraccio del
ragazzo, la testa del ragazzo, il lato lungo della carta lanciata.
Ma notiamo anche un parallelismo fra il busto del ragazzo e il
packshot, fra la linea delle spalle e il profilo superiore della
boccetta di profumo…
❚  C’è una rima complessiva fra la sagoma del ragazzo e il
packshot del profumo.
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Il livello plastico
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Semi-simbolismo
Il livello cromatico: l’organizzazione dei colori
SEMI-SIMBOLISMO CROMATICO:
❚  È immediatamente chiara la rima cromatica fra il
rosso del dorso della carta, il tono acceso delle labbra, il
rosso di metà headline (YOUR RULES), il rosso del
laccetto sul polso del ragazzo, il rosso dell’etichetta sul
packshot (HUGO).
❚  Questo rosso è saturo, luminoso, caldo ed è carico di
tutte le connotazioni che gli stereotipi della cultura
occidentale gli conferiscono (passione, aggressività, ecc.).
Come tale si contrappone ai colori freddi, meno
luminosi e non saturi dell’abbigliamento del ragazzo
(verde militare e blu) e dello sfondo (grigio-verde chiaro).
(E) Rosso vs. toni del verdazzurro
---------------------(C) Seguire le proprie regole vs. seguire le regole del gioco
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Identificazione fra il profumo e il
ragazzo…
(E) Fuori dalla cornice vs. dentro la cornice
-----------------------(C) Seguire le proprie regole vs. seguire le regole del gioco
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La struttura dell’enunciazione
Le rime eidetiche suggeriscono l’identificazione
fra il profumo e il modello, consueta nella
comunicazione pubblicitaria sui profumi.
L’annuncio esprime una similitudine visiva solo
accennata (cf. al contrario la forte identificazione
della pubblicità di J’adore).
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C’È ANCHE UN SEMI-SIMBOLISMO TOPOLOGICO:
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❚  YOUR FRAGRANCE. YOUR RULES = débrayage
enunciazionale messo in gioco dalla headline.
❚  Débrayage enunciazionale legato allo sguardo del
modello che guarda in camera, e lieve embrayage nella
mano che sembra fuoriuscire dall’annuncio stampa col
gesto di lanciare la carta.
❚  Lo sguardo del ragazzo e il gesto ci inducono a
identificarci con la persona con cui il ragazzo stava
giocando a carte.
❚  Buttandoci in faccia la carta, il ragazzo ci sta provocando
e ci fa desiderare di essere come lui, di identificarci
con lui piuttosto che con la persona che lui sta
provocando.
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Interpretazione
semantica complessiva
La struttura dell’enunciazione
Chi parla?
Qual è la valorizzazione profonda
dell’annuncio?
Una mascolinità che segue le proprie regole
e non quelle di tutti, della società.
Tuttavia, si tratta di una ribellione quieta,
senza esagerazioni: la carta non esce dalla
cornice, ma ne è tagliata, e il ragazzo resta pur
sempre un ragazzo alla moda (ma non troppo),
con una faccia pulita e un tatuaggio sul braccio
che non è ostentato, ma è in parte nascosto dalla
maglietta.
❚  Il ragazzo e, con lui, la marca.
❚  NB: distanza pedagogica: è come se la
marca ci facesse una predica, ci volesse
insegnare qualcosa, a vivere addirittura.
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Interpretazione
semantica complessiva
Attenzione!
Le connotazioni passionali solo
accennate in questo annuncio sono
esplicitate e rafforzate dagli altri
annunci della stessa campagna
stampa, che insistono su
un’interpretazione erotica e aggressiva del
seguire le proprie regole in relazione
all’altro sesso.
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