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Natura ed evoluzione dei canali di marketing
tradizionali e digitali
Marco Roccabianca
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La scelta del canale di marketing
 Uno dei fattori critici di successo per la realizzazione ottimale
dell’ incontro fra offerta e domanda del prodotto/servizio è
rappresentato dalla decisione sui canali di marketing
 Il canale è costituito dall’insieme degli stadi “intermediari” non
gestiti dal produttore
 Gli intermediari intervengono nello svolgimento delle funzioni
distributive
 È una decisione spesso di lungo periodo e riveste importanza
strategica
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La scelta del canale di marketing
Declinazione
degli obiettivi
Copertura,
identificazione
dei vincoli,
scelta degli
intermediari
Alternative
distributive
Migliore efficacia
di canale,
migliori margini e
immagine del
brand
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Il processo distributivo
La scelta dei canali distributivi racchiude valori in cui vengono
espressi l’ orientamento strategico di fondo, il posizionamento
competitivo, le scelte strategiche e le declinazioni tattiche
Alle funzioni espresse dai canali di vendita sono da sempre
deputate le logiche di distribuzione fisica del prodotto, della
commercializzazione e comunicazione (marketing)
Negli anni si sono sviluppate modalità distributive diverse a
seconda delle tipologie di intermediari e di intermediazione
Lunghezza
del canale
Numero
degli intermediari
Caratteristiche
qualitative
Natura giuridica
del rapporto con
gli intermediari
(es. franchising)
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 Alcune aziende si sono dotate di intermediari allo stesso stadio
della filiera distributiva, utilizzando intermediari diversi per
servire il medesimo target (orizzontalità del canale distributivo)
 Si aveva un canale di marketing per ogni segmento di
riferimento in logica verticale, integrato orizzontalmente con
l’accrescimento del numero degli intermediari
 Il controllo attraverso il canale di marketing avveniva secondo
forme quantitative riferibili al canale di vendita e al grado di
penetrazione distributiva
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Approccio top-down
 Modellare il sistema dei canali marketing, compiendo scelte di
aggiustamento legate al numero degli intermediari o alla loro
natura
 Messa in atto di interventi volti alla rimodulazione
dell’ ampiezza distributiva, alla partecipazione di diversi player
di mercato e alla realizzazione proprietaria
 Obiettivo di controllo sul processo distributivo
 Obiettivo di gestione dei costi del canale
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Approccio odierno
 Possibilità di utilizzare più canali di marketing parallelamente,
composti da elementi o intermediari esterni diversi e non in
relazione tra loro
 Obiettivo di migliorare la customizzazione del target
(personalizzazione sui diversi segmenti)
 Esempio del mercato dell’elettronica di consumo: le imprese
produttrici usano canali di marketing di lunghezza diversa e di
valore differente
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Il sistema di accesso al canale distributivo
È Il sistema mediante il quale il prodotto/servizio viene reso
disponibile e fruibile per il cliente
Internet permette l’integrazione dei vecchi e nuovi canali
distributivi fisici e digitali (multicanalità)
Vengono a crearsi canali ibridi
La scelta e l’ utilizzo di piattaforme “web based” garantisce:
 L’ accesso senza vincoli di spostamento, di orari, di attesa
 La disponibilità di informazioni sul prodotto e sulle garanzie
 Informazioni sulle formule di acquisto e sui servizi correlati
(credito al consumo, localizzazione del punto vendita)
Aumento del valore percepito
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I benefici delle piattaforme “web based”
Vantaggi per il cliente che acquista online
 Possibilità di ricevere il bene presso il proprio indirizzo
 Possibilità di ritirare il bene presso un punto vendita
 Possibilità di rivolgersi al rivenditore in caso di difetti del bene
 Possibilità di ottenere l’autorizzazione alla restituzione del
bene
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L’evoluzione dei sistemi distributivi
Le prime forme di distribuzione e comunicazione online
consistevano in contenitori di informazioni a supporto dei canali
fisici, o portali a pagamento e spazi virtuali di vendita
L’evoluzione dei canali virtuali è stata l’azione vincente per la
distribuzione di prodotti e servizi con contenimento dei costi
rispetto ai canali tradizionali
Esempi
 assicurazioni online, editoria, viaggi e alberghi, formazione
L’integrazione di canale permette al cliente di scegliere più
liberamente modi e tempi di acquisizione e fruizione
L’innovazione dei sistemi distributivi si inquadra in un sistema
sempre più spostato sulla soddisfazione
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