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I quaderni di
A cura di Alberto Mucci
Modelli di Business
per le TV locali
Un passo dopo l’altro, a documentazione
per indicare gli scenari possibili.
degli incessanti cambiamenti
Le televisioni locali vanno sostenute
che caratterizzano la società
e rafforzate in un’ottica di sistema,
della comunicazione. Si è così parlato,
che garantisca il loro sviluppo ed assicuri
nel “Quaderno di Telèma” di luglio/agosto
allo stesso tempo la loro autonomia.
2004 dei progetti per l’utilizzo del digitale
Il lavoro svolto è nei fatti.
terrestre; nel numero di marzo 2005
Funzionano molti servizi interattivi e si
si sono quindi analizzati gli scenari
comincia a parlare di convergenza
della TV digitale, dal punto di vista
di questi servizi nelle diverse
delle caratteristiche operative.
piattaforme televisive.
Con il convegno svoltosi nell’ottobre 2006,
Nel corso del Convegno è stato
promosso da Ambiente Digitale
presentata una panoramica delle varie
e Fondazione Ugo Bordoni e patrocinato
categorie dei servizi, mettendo l’accento
dal Ministero delle Comunicazioni, è stato
sui servizi che possono essere
analizzato e documentato ciò che è stato
di interesse per le TV locali.
realizzato. Questo numero di Telèma
Qualche esempio. Il T-shopping:
è dedicato, appunto, a fornire un’ampia
Mediaset ha aperto sul digitale terrestre
e articolata sintesi degli interventi
un canale interamente dedicato
al convegno su come valorizzare
alla vendita di prodotti. Per le TV locali
il patrimonio delle TV locali, i business
quello degli acquisti è un terreno
model sostenibili e i percorsi sperimentati.
di possibili, interessanti sviluppi.
Lo sguardo si allarga; le applicazioni
Analoghe osservazioni si possono
si moltiplicano. Il mercato delle TV locali
fare per il T-banking, l’Interactive
si pone oggi come oggetto di analisi
Advertising, ecc. Il ventaglio si amplia
e dibattito non solo per valutarne stato
costantemente, quando la fantasia
dell’arte e prospettive di sviluppo,
operativa è supportata da adeguate
ma anche per mostrarne il valore,
scelte tecnologiche.
Supplemento al numero 243 di febbraio 2007 di
Indice
Valorizzazione delle TV locali
49
Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitali
51
Le ragioni di Ambiente Digitale
53
Dì Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre
54
Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo
56
La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana
58
La formazione in TV
60
TV-Maps: le emittenti locali come Media Company multipiattaforma
63
Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario,
formati, opportunità
65
Chi ha ucciso il prime time?
Ripensare la programmazione televisiva in termini digitali
69
71
Scenari attuali e di sviluppo per la Mobile TV
Il quaderno di Telèma è stato realizzato dalla Fondazione Ugo Bordoni
(Presidente il Prof. Giordano Bruno Guerri, Direttore Generale il Consigliere Guido Salerno
Aletta, Direttore delle Ricerche l’ing. Mario Frullone).
Coordinatore del Quaderno Daniela D’Aloisi.
Hanno collaborato: Filippo Rebecchini, FRT; Marco Rossignoli, Aeranti-Corallo,
Andrea Mattei, Class News e Associazione Ambiente Digitale;
Lodovico Poschi Meuron, Cittadigitali; Marco Massenzi, Enterprise Digital Architects;
Andrea Cabrini, Class News; Maria Amata Garito, Università di Roma “La Sapienza”,
Consorzio Nettuno; Salvo Mizzi, New Media Advisor; Paolo Faranda, Digintel S.r.l.;
Maurizio Goetz, Marketing Digitale; Nevio Boscariol, Wind.
Sono usciti nel 2005/2006:
L’uso della telefonia tramite internet
La sfida sicurezza nella società dell’informazione
L’attività spaziale italiana ha molti punti di eccellenza
Le sfide 2006 della Tecnologia della lingua
Tv, dati e telefono si fondono sempre di più
D-cinema dalla pellicola al file
Il “punto” sulla firma digitale in Italia
La casa digitale apre nuove porte
Politica industriale e terrorismo: l’importanza dell’“intelligence”
La TV ad Alta Definizione sul trampolino di lancio
Accesso radio: wimax in “pole position”
E ora siamo nell’epoca del “TUTTOFONINO”
Il digitale offre al cinema nuovi spazi di diffusione
La domanda di comunicazione chiede di aggiornare Internet
settembre
2005
ottobre
2005
novembre
2005
dicembre 2005/gennaio
2006
febbraio
2006
marzo
2006
aprile
2006
maggio
2006
giugno
2006
luglio/agosto
2006
settembre
2006
ottobre
2006
novembre
2006
dicembre 2005/gennaio
2007
Valorizzazione delle TV locali
uesto Quaderno di Telèma raccoglie alcuni degli interventi del convegno “Valorizzare il patrimonio delle TV locali. Business model
sostenibili e percorsi realizzativi” tenutosi a Roma
lo scorso 18 ottobre, durante il quale si sono riuniti alcuni degli attori della filiera digitale. Protagoniste della giornata sono state le TV locali.
In Italia, le televisioni locali sono una componente significativa del sistema radiotelevisivo e
rivestono un ruolo che non ha pari in Europa.
Sono attive circa 590 emittenti locali, il 77%
delle quali di natura commerciale e il restante
23% di carattere comunitario. Data la loro diffusione e i loro legami con il territorio, possono rappresentare e dare voce alle realtà locali, contribuendo allo sviluppo economico e sociale del territorio e concorrendo al pluralismo
dell’informazione e delle idee.
L’elevato numero di emittenti è segno di vivacità
del comparto, ma rende la transizione analogico-digitale complessa da gestire. Le televisioni
locali hanno bisogno di essere sostenute e rafforzate per garantire loro sviluppo e autonomia.
Secondo il rapporto del 2006 dell’Assinform sull’informatica, le telecomunicazioni e i contenuti
multimediali, il numero di famiglie che in Europa
usufruisce di una piattaforma digitale è in continua crescita. Nel primo semestre del 2005, il numero delle famiglie con una televisione digitale
ha raggiunto i 45 milioni: l’Italia è al sesto posto
per tasso di penetrazione con un valore pari al
39%. Al primo posto la Gran Bretagna con un
tasso del 65%, seguita dall’Irlanda (53%), Finlandia e Norvegia (44%) e Svezia (43%).
Tra il 25% delle famiglie europee che guardano
la TV digitale, circa il 50% usa la piattaforma satellitare, il 24% la piattaforma terrestre, il 22% la
TV via cavo e il 4% la IPTV. La percentuale è destinata a crescere proprio grazie alla diffusione
della piattaforma terrestre, e nel 2010 raggiungerà la soglia del 65% (figura 1).
La transizione al digitale terrestre può rappresentare un’interessante opportunità, ma è necessario individuare dei modelli di business che siano
sostenibili e possano dare nuove prospettive alle TV locali. In Italia il mercato è molto prometten-
Q
FEBBRAIO 2007
te: da uno studio svolto da Ambiente Digitale
emerge che ci sono circa trecento aziende nella
filiera, suddivise nelle aree di rete (21%), terminali
(21%), applicazioni e software (17%), telecom provider (10%), content provider (9%), broadcaster
(8%), service provider (7%), ricerca e advisor (6%)
e customer service (1%). Il potenziale di spesa
nel periodo nel periodo 2005-2007 è stato valutato pari 600 milioni di euro in infrastrutture, diritti, applicazioni e servizi. A questa cifra si deve aggiungere la pubblicità, i decoder – ad aprile di
quest’anno risultano venduti 3.851.247 decoder
– e i nuovi televisori integrati.
Con il convegno del 18 ottobre si è voluta creare un’occasione di confronto con i rappresentanti delle tv locali e delle associazioni per discutere e identificare i modelli di business sostenibili e i possibili percorsi di sviluppo conformi alle esigenze e alle priorità delle tv locali,
nonché proporre una percorso di collaborazione e di crescita. Il convegno è una testimonianza dell’attenzione che l’Associazione ha verso
le televisioni locali, considerate come soggetti
che possono contribuire allo sviluppo del digitale perchè hanno capacità organizzative e imprenditoriali, possiedono contenuti di valore,
dispongono di frequenze utilizzabili e possono
quindi creare fonti di reddito che vadano al di
là della sola pubblicità.
L’incontro è stato strutturato in due parti. Nella mattinata si è parlato di applicazioni, servizi, contenuti, aree di sviluppo possibili. La maggior parte degli interventi è contenuta in questo Quaderno.
Nel pomeriggio si è tenuta una tavola rotonda,
coordinata da Andrea Michelozzi (Comunicare
Digitale), con una folta rappresentanza delle TV
locali. Hanno partecipato Fabrizio Berrini (Aeranti Corallo), Flavio Bighinati (Telesanterno), Nevio
Boscariol (Ambiente Digitale), Carlo Ignazio Fantola (Videolina Radiolina), Luca Montrone (TeleNorba), Filippo Rebecchini (FRT), Maurizio Rossi (A.L.P.I. ed Elit) e Guido Salerno Aletta (Fondazione Ugo Bordoni).
Il dibattito è stato vivace e sono stati toccati vari aspetti sia strutturali che normativi. Dal punto
49
VALORIZZAZIONE DELLE TV LOCALI
Satellite
Digitale Terrestre
Cavo
IP TV
TV analogica
Fonte: Elaborazioni AITech-Assinform/NetConsulting
su fonti varie da Rapporto Assinform 2006.
FIGURA 1. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI IN EUROPA (2005-2010 PREV.)
di vista legislativo è stato discusso il DDL presentato dal Ministro Gentiloni, il censimento delle frequenze, il documento programmatico dell’AGCOM, la convenzione Stato-Rai. In questo
contesto, le TV locali hanno anche rivendicato la
loro capacità di funzionare come servizio pubblico locale, dato il loro radicamento nel territorio e
il ruolo che già attualmente svolgono. Il problema delle frequenze, del loro utilizzo e del loro riordino ha suscitato opinioni forti, anche contrastanti: alcuni dei partecipanti ritengono che l’attuale
distribuzione della frequenze non permetta una
tranquilla transizione anologico-digitale perché
ritenute insufficienti per potere trasmettere in entrambe le modalità fino allo switch-off.
La convergenza delle piattaforme è stato un
altro dei temi importanti affrontati sia per quanto riguarda la multi-canalità che la trasversalità dei contenuti.
50
Si è anche ovviamente parlato di modelli di business, cercando di capire come fare evolvere
quello attuale basato sulla pubblicità e sulle vendite introducendo anche nuovi modelli: questo
aspetto è strettamente legato al ruolo delle TV,
alla disponibilità dei contenuti e dei servizi.
Per motivi di spazio non è stato possibile riportare integralmente la tavola rotonda, e i resoconti danno sempre una visione parziale della realtà.
Abbiamo però invitato i rappresentanti delle due
storiche associazioni di categoria, Aeranti-Corallo e FRT, a contribuire a questo numero riportando la loro visione: il passaggio alla TV digitale,
comunque sia gestito, è ineluttabile e cambierà
il nostro modo di vedere la televisione.
Daniela D’Aloisi
Fondazione Ugo Bordoni
e Associazione Ambiente Digitale
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
Le emittenti televisive locali
nei nuovi scenari digitali
La posizione di FRT
La duplice iniziativa della Fondazione Ugo Bordoni, finalizzata a valorizzare il ruolo e il valore dell’emittenza televisiva locale nella prospettiva di digitalizzazione del sistema – il convegno dell’ottobre scorso e la presente pubblicazione – assume
un particolare significato nell’attuale fase di trasformazione non solo tecnologica, ma anche di
mercato, del comparto della comunicazione.
E proprio sul digitale terrestre, come è emerso
chiaramente dal convegno e da alcuni interventi
che si potranno leggere nel presente “Quaderno”,
l’emittenza locale chiede certezze sul passaggio
alla nuova tecnologia, in un processo che deve
essere il più possibile condiviso e di sistema.
La carenza di risorse economiche impedisce infatti alla quasi totalità delle imprese del settore di
disporre di frequenze ridondanti e ovviamente,
più in là sarà la data dello switch off effettivo e
più lungo sarà il periodo peggiore per l’emittenza locale, il simul cast, la cosiddetta “traversata”
dall’analogico al digitale; un simul cast assai dilatato nel tempo, in cui la propria visibilità mano
a mano decresce, potrebbe essere esiziale per
le emittenti del settore.
Se qualcuno avesse chiesto quattro anni fa a un’emittente locale un’opinione sul digitale terrestre,
questa avrebbe risposto che difficilmente si sarebbe potuto pensare a un danno maggiore alla
propria azienda: infatti a notevoli investimenti per
adeguare gli impianti si intravedeva la perdita della sintonizzazione sui telecomandi, tanto faticosamente guadagnata negli anni, cioè perdita di
ascolto e quindi di risorse, in una parola la perdita del proprio avviamento.
Oggi il giudizio è in parte cambiato, almeno nelle imprese maggiori e lungimiranti, che purtroppo però rappresentano una parte minoritaria in
un settore in parte marginalizzato e dequalificato per la sua eccessiva polverizzazione, con
un’offerta di programmazione non adeguata, per
non dire inconsistente, di molte sue emittenti. Le
principali imprese televisive che operano sul territorio si sono rese conto dell’ineluttabilità di un
FEBBRAIO 2007
processo che, a livello europeo, prima o poi coinvolgerà tutta la popolazione. E molte di loro stanno sfruttando la capacità di banda offerta dalla
nuova tecnologia, per mettere in pratica importanti sperimentazioni, particolarmente stimolanti in un contesto di sistema, avendo come partners le pubbliche amministrazioni territoriali (TGovernment) le scuole, le università e i centri di
ricerca (T-Learning), gli ospedali e le strutture mediche (T-medicine), gli istituti di credito (Tbanking). E in tale contesto la pubblicazione dalla Fondazione Ugo Bordoni, fornendo un contributo di analisi e di conoscenza importante, ha il
pregio di proporsi come un vero e proprio strumento di lavoro per gli operatori, ma anche e soprattutto per i soggetti terzi, istituzionali e non,
che hanno interesse alla più ampia diffusione delle loro diverse attività, con una penetrazione parcellizzata su grandi fasce di utenza che solo il
mezzo televisivo può dare.
Con il digitale la grande sfida del sistema locale
nelle sue migliori imprese è quello di convincere
gli interlocutori pubblici e privati del valore del proprio mezzo nel rapporto con l’utenza del territorio. Gli ascolti (24 milioni di italiani ogni giorno si
sintonizzano e seguono per almeno 40 minuti al
giorno una tv locale, con una media di visione pro
capite nazionale di 7 ore e 36 minuti), le coperture e le penetrazioni, verificabili dai dati Auditel, sono a disposizione per dimostrare le potenzialità e
le capacità di molte emittenti televisive locali con
capacità e dimensione di impresa. Un settore,
quindi, che vuole essere protagonista di una trasformazione tecnologica che, con l’incremento
dell’offerta nell’ambiente digitale multipiattaforma,
spinge alla creazione di prodotti e servizi sempre
più tematici e parcellizzati. E l’emittente locale è
una tv tematica per eccellenza perché il suo riferimento è il territorio e tutto ciò che, anche a livello di servizi, interessa il suo pubblico.
Filippo Rebecchini
Presidente della FRT
Federazione Radio Televisioni
51
LE EMITTENTI TELEVISIVE LOCALI NEI NUOVI SCENARI DIGITALI
La posizione di Aeranti-Corallo
A tre anni dall’avvio del processo di transizione
al digitale, quest’ultimo si sta rivelando particolarmente problematico e difficile per le circa 600
tv locali abilitate alla sperimentazioni di trasmissioni televisive digitali.
Infatti le tv locali pur esercendo, nel complesso
circa 8500 dei 24000 canali televisivi analogici (e
quindi circa un terzo dei canali attivi), non dispongono, nella maggior parte dei casi di canali ridondanti, cioè di canali doppi nelle diverse aree servite che permettano di diffondere i programmi simultaneamente in analogico e digitale durante il
periodo della transizione. Tutto ciò ha come conseguenza diretta e immediata l’impossibilità per
la quasi totalità delle tv locali di trasmettere in digitale durante la presente fase di transizione.
Per trasmettere fin da ora in digitale sarebbe infatti necessario cessare le trasmissioni in analogico
ed iniziare, contestualmente sugli stessi canali, le
trasmissioni digitali. Così facendo, tuttavia, le tv locali perderebbero tutti gli ascolti relativi alle trasmissioni analogiche senza un contestuale recupero degli stessi nell’ambito della diffusione digitale. Al riguardo occorre sottolineare che il numero degli
utenti digitali come sappiamo è ancora molto inferiore rispetto a quello degli utenti analogici. Ad oggi sono stati venduti circa quattro milioni di decoder digitali a fronte di circa 38 milioni di televisori
analogici presenti nelle famiglie italiane.
Ecco quindi che le imprese televisive locali sono
perlopiù costrette in questa fase ad effettuare la
sperimentazione digitale solo nelle ore notturne,
sugli stessi canali che vengono eserciti in analogico nelle ore diurne. In questo modo, però, le
tv locali non possono ottenere alcun posizionamento nel mercato televisivo digitale.
Si tratta quindi di individuare soluzioni concrete
che permettano alle tv locali di accedere fin da
ora al digitale con pari opportunità rispetto agli
operatori nazionali.
La soluzione deve essere ricercata in primo luogo sul fronte delle risorse: infatti fino a quando il
mercato televisivo locale analogico sarà complessivamente di solo 400 milioni di euro, gli editori televisivi locali non potranno certamente ope-
52
rare investimenti significativi per il digitale, sia in
termini di infrastrutture, sia in termini di contenuti. Occorre quindi individuare, in primo luogo, una
serie di interventi finalizzati al riequilibrio del mercato analogico. In tale direzione è certamente
orientato il disegno di legge “Gentiloni” attualmente all’esame del Parlamento i cui principi sono fortemente condivisi da Aeranti-Corallo.
È altresì auspicabile che nell’ambito del dibattito
parlamentare vengano introdotte norme specifiche finalizzate a favorire gli investimenti pubblicitari sulle tv locali, come, tra l’altro, la possibilità
di trasmettere televendite solo da parte delle tv
locali e il mantenimento delle telepromozioni delle tv locali nei limiti di affollamento giornaliero.
È inoltre importante che i soggetti tenuti alla cessione del 40% della propria capacità trasmissiva riservino quest’ultima, durante la sola fase
della transizione, in primo luogo all’emittenza locale. Tale impostazione appare coerente con la
previsione normativa di cui all’art.1 comma 1 della legge n.66 del 2001, secondo la quale la titolarità di concessione e/o autorizzazione per la
radiodiffusione televisiva privata in ambito locale su frequenze terrestri costituisce titolo preferenziale per l’esercizio della radiodiffusione televisiva su frequenze terrestri in tecnica digitale.
È quindi auspicabile che il provvedimento in materia, di imminente emanazione da parte dell’Autorità per le garanzie delle comunicazioni, sia
orientato in tal senso.
Con il riequilibrio delle risorse e con la garanzia
di spazi diffusivi nella fase dello switch-over l’emittenza televisiva locale potrà competere sul
mercato, sviluppare il proprio ruolo informativo
sul territorio e prepararsi per svolgere a pieno titolo, con lo switch-off, l’attività di operatore locale di rete, attraverso la diffusione sui propri canali frattanto convertiti dalla tecnica analogica a
quella digitale. In tal modo l’emittenza locale potrà sviluppare a fianco degli attuali modelli di business, nuove attività quali la diffusione di contenuti televisivi e servizi per conto terzi.
Marco Rossignoli
Coordinatore Aeranti-Corallo
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
Le ragioni di Ambiente Digitale
ono qui a presentare questo convegno dedicato allo swich-off, o meglio agli step intermedi che porteranno nel 2012 all’ampliamento delle frequenze di trasmissione e alla nascita di nuovi
canali a disposizione degli operatori.
L’iter parte da molto lontano: dai discorsi sul conflitto d’interessi, alle prime discussioni in merito ai
tre canali, fino alla concentrazione eccessiva in termini di reti televisive e in termini di raccolta pubblicitaria. Durante il primo governo Prodi è maturata
la necessità di accelerare il passaggio al digitale terrestre e durante il secondo governo Berlusconi si è
arrivati alla legge Gasparri.
La legge Gasparri cercava di trovare una soluzione a determinate problematiche con una ampia influenza politica. Tuttavia questi aspetti politici interessano poco questo convegno.
Oggi vogliamo capire come si possa arrivare ad
una situazione diversa da quella attuale in maniera
coordinata, graduale e corretta, soprattutto in vista
della probabile approvazione del regolamento per
l’allocazione del 40% della capacità trasmissiva nei
multiplex digitali.
Un provvedimento che, a mio avviso, consentirà
oltre che un miglioramento della qualità dei contenuti anche un ampliamento di opportunità per le TV
locali e l’accesso di nuovi soggetti nel mercato del
digitale terrestre. Uno degli scopi che ci siamo posti da tempo come associazione è trovare il modo
per dare più spazio proprio alle televisioni locali, che
possono sfruttare a proprio vantaggio il fatto di essere ben radicate a livello territoriale e di essere vicine a quelle che sono le realtà locali in termini sia
imprenditoriali sia governative.
Vorrei aprire una parentesi su Ambiente Digitale,
associazione che nasce da un’idea della Fondazione Bordoni e che ha visto unirsi come soci fondatori una ventina d’imprese e società che operano
già nella filiera del digitale terrestre o che sono interessate a sviluppare questo business. Prima di questo abbiamo già organizzato dei convegni a livello
nazionale: l’ultimo che si è svolto all’inizio di gennaio a Milano si rivolgeva principalmente al mondo
della finanza e aveva come scopo avvicinare la finanza a quelle aziende che stavano cominciando a
investire nel settore del digitale terrestre.
S
FEBBRAIO 2007
Come associazione abbiamo cercato finora di dare maggior spazio ai soggetti interessati al mondo
del digitale e di creare dei gruppi di lavoro che svolgessero attività di ricerca, di analisi e d’indirizzo su
diversi temi. Tornando al tema della giornata, pensiamo che oggi ci sia una componente che ancora
non fa parte dei ragionamenti sul digitale e che dovrebbe cominciare a far sentire la propria voce: si
tratta delle televisioni locali. Questo perché pensiamo che il sistema digitale terrestre aprirà nuove prospettive per l’emittenza locale per via della capacità
propria delle TV regionali e provinciali di essere cassa di risonanza per tutto ciò che riguarda la propria
realtà territoriale e di amplificare fatti ed eventi.
Se è vero infatti che le TV locali, con il passaggio
al digitale terrestre, potranno confermare questa loro vocazione, esse potranno inoltre porsi come nuovo interlocutore non solo per la comunicazione classica, ma soprattutto per l’erogazione di servizi.
Realtà come gli enti pubblici territoriali, province,
camere di commercio, regioni, ma anche banche e
realtà commerciali assisteranno ad una moltiplicazione dell’offerta dei canali di erogazione dei loro servizi generata dal sistema televisivo digitale terrestre.
Esempi di successo in questo senso sono il Tbanking, il servizio di home banking sulla televisione,
i servizi interattivi di utilità per il cittadino forniti dalle
Pubbliche Amministrazioni Locali, ma anche i servizi di promozione del territorio e delle tradizioni enogastronomiche locali e i servizi di T-shopping.
Le televisioni locali su questi fronti potranno essere il motore di una serie di canali di servizio realizzati in partnership con istituzioni e/o soggetti privati.
A mio avviso, il sistema digitale rappresenterà
quindi per le televisioni locali una nuova ed importante opportunità di crescita.
Questo per ribadire il motivo di questo incontro e
il motivo per cui il Ministero ci ha appoggiato e ha
creduto a questa iniziativa, che dovrà proseguire
nelle sedi istituzionali, dove si studieranno i contenuti del futuro e i modi per condurre nello spazio di
questi sei anni tutti gli operatori all’utilizzo a pieno
regime del digitale terrestre.
Andrea Mattei
Class News e Presidente di Ambiente Digitale
53
D Ì L U C C A , P R I M O M O D E L L O I N I TA L I A D I T V C I V I C A I N D I G I TA L E T E R R E S T R E
Dì Lucca, primo modello in Italia
di TV civica in digitale terrestre
ucca propone il primo Modello Operativo
di Televisione Civica in DVBT in Italia e si
pone all’avanguardia nel settore della Sperimentazione Pubblica sul Digitale Terrestre.
Dí Lucca è in onda su uno dei canali del Multiplex di Home Shopping Europe Broadcasting
(oggi di proprietà di RTI), con diffusione sulla
piana lucchese (canale 51 Uhf).
Quello che Cittàdigitali Srl ha ideato per l’Amministrazione Comunale di Lucca è un format
moderno e accattivante, che sfrutta le grandi
potenzialità del sistema digitale e si pone sul
mercato come un nuovo modello televisivo.
Il format rivoluzionario si traduce innanzitutto
nella gabbia grafica studiata per lo schermo.
Questo elemento fortemente innovativo distingue Dí Lucca da ogni altra televisione analogica locale presente sul territorio e permette di offrire contemporaneamente più messaggi al telespettatore.
La parte predominante dello schermo è dedicata alle immagini, mentre due fasce, uno sticker
verticale sul lato destro è dedicato all’aggiornamento continuo di notizie ed informazioni che
arrivano dal Comune e da altri Enti, ed uno orizzontale in basso è dedicato agli appuntamenti
culturali e le news di cronaca.
Un server centrale aggiorna in tempo reale
tutte le informazioni elaborate da Comune ed
Enti così come le notizie di cronaca e attualità.
Nel corpo centrale continua a scorrere la programmazione televisiva, che può alternare immagini e tabelle informative. Il palinsesto sarà
particolarmente curato con spazi dedicati alle
news, approfondimenti giornalistici, cultura, economia, gastronomia, sport e spettacolo.
쩦
Questo nuovo format televisivo consente quindi di fornire al telespettatore un flusso continuo
e aggiornato di immagini, notizie, informazioni
relativamente a:
쩦 servizi pubblici essenziali
쩦 attività di governo
쩦 gare, bandi e concorsi
Una grande rete civica al servizio
del cittadino
L
54
쩦
쩦
manifestazioni culturali e sportive
spettacoli
avvisi di pubblica utilità
(sanità, traffico e viabilità, meteo)
La tecnologia digitale, oltre a comportare un incremento del numero dei programmi, il miglioramento della qualità dei segnali audio/video e
un minor inquinamento elettromagnetico (rapporto di 1:100 con l’analogico), rivoluzionerà anche il mondo dei servizi che diventeranno fruibili attraverso il televisore.
Riceverla è semplice: non c’è bisogno di cambiare apparecchio televisivo e antenna, non occorre la parabola e non esiste alcun abbonamento.
Interattività significa, per esempio: pagare tributi e bollette, ottenere un certificato, acquistare un film, prenotare un posto a teatro attraverso il televisore, utilizzando un canale di ritorno.
Ma interattività è anche interrogare il televisore per accedere all’elenco telefonico, avere le
previsioni del tempo, saperne di più su uno spettacolo o un concerto, conoscere tariffe dei pubblici servizi.
Grazie al finanziamento del CNIPA e a risorse
proprie, Cittàdigitali ha realizzato un’applicazione che permette al telespettatore di trovare anche in TV tutte le informazioni presenti sul sito
Web comunale. Inoltre, Cittàdigitali ha già sperimentato un servizio interattivo per la pubblicazione dei risultati elettorali, prelevati dal content
provider del Comune e trasmessi in tempo reale sul canale civico Dì Lucca.
Le maggiori aziende municipalizzate presenti sul territorio (Gesam, Geal, Polis, Sistema Ambiente, Teatro del Giglio, Farmacie Comunali), che insieme costituiscono la rete comunale di servizi al cittadino, entrano dunque a far parte della piattaforma televisiva
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
FIGURA 2. UN ESEMPIO DI LAYOUT DELLA TV DÌ LUCCA.
in digitale terrestre interamente dedicata alla città.
In questa piattaforma l’utente può accedere in modo semplice e diretto all’offerta complessiva in termini di informazioni, notizie, servizi e intrattenimento provenienti dalle istituzioni pubbliche, enti, aziende che
gestiscono servizi essenziali, cultura e spettacolo.
Una grande rete civica che viaggia sul mezzo televisivo e dunque facilmente accessibile anche a
quanti (e sono oltre i due terzi della popolazione italiana) non dispongono di pc connesso a Internet.
Inizialmente, le prestazioni on-line sulla TV saranno soprattutto di natura informativa: in sostanza, si
tratta di estendere notevolmente le capacità dell’attuale Televideo, sia sotto l’aspetto estetico, che di
contenuti, utilizzando a questo fine la grafica e parte delle notizie che vengono di solito caricate sul sito Internet istituzionale.
In una fase successiva saranno disponibili le applicazioni interattive bi-direzionali, che consentiran-
FEBBRAIO 2007
no dal salotto di casa di pagare una bolletta, prenotare una visita medica, ricevere un certificato, effettuare una transazione bancaria.
La partecipazione alla piattaforma cittadina offre
l’opportunità, ad ogni singola azienda municipalizzata, di essere costantemente presente nell’arco della programmazione quotidiana attraverso una serie
di azioni mirate.
Ogni soggetto avrà a disposizione alcune pagine
grafiche dove inserire la propria comunicazione istituzionale ricavata dal sito Internet. Le tabelle riporteranno indirizzi e numeri utili, orari degli uffici, tariffe e servizi, modulistica, ecc. Le pagine saranno trasmesse a ciclo continuo nella fascia notturna (23-8)
e ripetute a intervalli regolari, durante la programmazione mattutina e pomeridiana, per un minimo di 8
passaggi giornalieri.
Lodovico Poschi Meuron Cittadigitali
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ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO
Enterprise Digital Architects
per la Digital TV. Lepida TV:
un caso di successo
nterprise Digital Architects, azienda leader nello sviluppo di soluzioni innovative per il mercato delle Pubbliche Amministrazioni e dei Media, è
vincitore di cinque bandi CNIPA (Regione Emilia-Romagna, Comune di Reggio Calabria, Comune di Palermo, Comune di Bari, Provincia di Lecce) e un bando FUB (Comune di Parma) per la realizzazione di
Portali volti alla sperimentazione della TV Digitale Terrestre come nuovo canale di comunicazione tra PAL
e cittadini. La TV è considerata dai finanziatori dei
progetti il device in grado di abbattere le barriere del
digital divide e consentire l’uso dei servizi informatizzati anche ai meno avvezzi alle tecnologie informatiche, grazie alla User Experience di cui gode verso un’altissima percentuale di cittadini italiani.
Il progetto Lepida TV – sperimentazione CaSPER
della Regione Emilia-Romagna, vincitore del primo
E
bando CNIPA, è un caso di successo nel panorama italiano della TV Digitale Terrestre; in onda sulle
frequenze digitali di Telesanterno e Italia7Gold, il canale è interamente dedicato alla valorizzazione del
territorio regionale, con la trasmissione a ciclo continuo di filmati tematici, ed ospita l’applicazione interattiva Vivere in Emilia Romagna, Portale DTT che
consente di usufruire di servizi a distanza erogati da
Comuni, Province, Enti locali e Regione stessa.
Il progetto è esemplare manifestazione del valore aggiunto che il passaggio al digitale rappresenta per il mezzo televisivo, anche e soprattutto grazie alla sua doppia valenza: da una parte l’entertainment con il servizio Jukebox, dall’altra il t-government con i servizi erogati dalle P.A. locali.
Il Centro Servizi Enterprise Digital Architects, oltre ad aver realizzato l’applicazione, si pone come
FIGURA 3. IL SERVIZIO JUKEBOX DI LEPIDA TV
56
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
anello di congiunzione tra la fornitura di servizi da
parte delle P.A. e il loro trasporto e multiplazione da
parte dei broadcaster verso l’utente finale; è il garante del passaggio dei dati personali richiesti e dei
dati inviati: interfacciandosi
con i back end degli Enti eroganti, ne assicura la trasmissione e la protezione.
I servizi erogati dal Portale
Vivere in Emilia-Romagna,
sono sia di tipo informativo –
sulle associazioni no Profit
della Provincia di Bologna,
per gli anziani del Comune di
Modena, sui contatti delle
strutture sanitarie – sia di tipo interattivo – per controllare lo stato di evasione della richiesta della cartella
clinica (CUP2000), le graduatorie di ammissione per
le scuole del Comune di Bologna – e di tipo transazionale – partecipare al sondaggio di gradimento,
contribuire alla programmazione settimanale di Lepida TV, esprimendo una preferenza sui filmati nel
servizio Jukebox.
Il Jukebox è un esempio importante di come la
TV Digitale Terrestre possa contribuire all’evoluzione del mezzo televisivo: se è vero che la risorsa più
importante che gli utenti mettono a disposizione dei
fornitori di entertainment, dunque agli investitori pubblicitari, è il loro tempo, è altrettanto vero che gli spettatori sono sempre più attenti e sempre più utenti,
non limitandosi a distribuire la loro attenzione a qualsiasi tipo di intrattenimento, ma selezionando attentamente i propri interessi e dedicando tutto il loro
tempo esclusivamente a ciò che ritengono per sé
più interessante. Un servizio come il Jukebox, rappresentando un modello di fruizione televisiva near
on demand, rende i fruitori TV, finora considerati
spettatori passivi, utenti attivi e consapevoli delle
proprie scelte, ancora disposti a prestare la propria
attenzione alle numerosissime e finora poco indirizzate proposte televisive.
Il Jukebox consente agli utenti, tramite un’interfaccia semplice ed intuitiva, di consultare, con un sistema di ricerca guidato, i filmati disponibili nella mediateca regionale, di reperire informazioni su ognuno tramite le schede di dettaglio – che ne riportano
trama e caratteristiche – e di memorizzare, durante
la consultazione, il numero identificativo di un filmato prescelto per poi esprimere una preferenza sul
FEBBRAIO 2007
giorno e la fascia oraria in cui si preferirebbe vederlo; il sistema, raccogliendo le preferenze di tutti gli
utenti, è in grado di restituire l’esito delle scelte effettuate da tutti i partecipanti alla programmazione
settimanale del canale Lepida TV, per poi programmare
il palinsesto settimanale sulla base della maggioranza
delle preferenze espresse.
Il servizio permette di consultare la Guida TV per scoprire la programmazione televisiva dell’intera settimana
in corso.
Il Jukebox è esempio calzante di come la TV Digitale
Terrestre possa farsi carico
dell’innovazione del servizio televisivo tradizionale,
rendendolo sempre più personalizzabile da parte
dei fruitori e dunque per essi sempre più interessante; è altresì l’esempio di come le emittenti televisive
locali possano servirsene per ampliare l’interesse
dei loro spettatori verso la propria offerta.
Gli ultimi provvedimenti presi dal Governo Prodi in materia di TV Digitale Terrestre fanno pensare, con cauto ottimismo, alle opportunità a disposizione delle emittenti locali di sfruttare l’imminente passaggio al digitale come occasione per aprirsi nuovi spazi all’interno del finora chiuso contesto duopolistico.
L’evoluzione verso il modello digitale porterà
l’emittenza locale a diventare attore chiave, al
centro di una rete di relazioni con operatori vecchi e nuovi del mercato televisivo. Le TV locali saranno punto di riferimento per una serie di attori: Enti e Istituzioni pubbliche che vorranno mettere a disposizione della cittadinanza servizi informativi, interattivi e transattivi, in maniera localizzata, a specifiche aree geografiche coperte dalle TV locali; imprese già presenti nel mercato televisivo come content provider, mediacompany
e inserzionisti pubblicitari che potranno utilizzare
i canali locali come spazi per la sperimentazione
di nuovi format e modelli televisivi permessi dalla tecnologia digitale; imprese nuove entranti nel
mercato televisivo come Service provider, Banche e assicurazioni, Utilities, ISP, che potranno
utilizzare le frequenze locali per fornire servizi in
grado di rivoluzionare l’uso tradizionale della televisione generalista (es. Service on demand, Bu-
57
ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO
siness Television); operatori di TLC che trarranno vantaggio dalla gestione del canale di ritorno
per servizi interattivi a valore aggiunto che ne richiederanno l’uso.
Le sperimentazioni di t-government di alcuni
broadcaster locali dimostrano come questi, mettendo a disposizione degli Enti pubblici la propria
banda per l’erogazione di servizi a distanza, possono non solo trarre revenue dall’affitto di banda, ma
anche valorizzare i propri canali digitali al fine da una
parte di renderli più attraenti possibile per i telespettatori, dall’altra di fornire agli inserzionisti pubblicitari l’attenzione di un pubblico più numeroso e differenziato, traendo una maggiore revenue dalla vendita di spazi pubblicitari.
Il broadcaster ha l’occasione di evolvere il suo
ruolo nella filiera appena descritta, seguendo l’esempio degli Internet Service Provider che da fornitori di connettività sono diventati nel giro di pochissimo tempo fornitori di servizi sfruttando appieno le opportunità offerte dalla Rete; anche il
broadcaster può passare da semplice fornitore di
spazio/banda a fornitore di servizi interattivi ed evoluti rispetto alla semplice trasmissione di flussi audio/video: si pensi all’esperienza del Jukebox della Regione Emilia-Romagna, ma anche a tutte le
esperienze di nuovi format che si propongono di
avvicinare il cittadino alle Istituzioni, dalla possibi-
lità di voting e di forum per trasmissioni in diretta,
alle applicazioni di t-democracy, dalle applicazioni di video near on demand a quelle dedicate all’erogazione di servizi utili (ad esempio calcoli complessi quali ISEE ed ICI).
A fronte di queste sfide che coinvolgeranno la
totalità dell’emittenza locale nazionale Enterprise
Digital Architects si appresta a diventare partner
di prim’ordine nell’attività di supporto all’ideazione, realizzazione, gestione di Centri Servizi per la
DTT, ponendosi come “hub” di collegamento, in
grado integrare le infrastrutture delle emittenti locali con quelle degli operatori terzi, al fine di soddisfare al meglio le richieste dell’utenza futura della televisione del servizio.
Un’ultima considerazione è d’obbligo al fine di
non considerare il Digitale Terrestre una tecnologia
destinata a rimanere isolata nel panorama dell’innovazione mediatica: può essere invece considerata la base per l’erogazione di servizi che possano poi essere trasferiti e ampliati nelle tecnologie
che si affacciano sempre più prepotentemente nel
panorama tecnologico italiano, dall’IPTV al PCTV,
dal DVB-H al WI-BRO, e di cui Enterprise Digital Architects si appresta a sperimentare le potenzialità.
Marco Massenzi
Innovation Lab Enterprise Digital Architects
La digitalizzazione della filiera
alimentare siciliana
l mio sarà un intervento dedicato al progetto
che Class News ha realizzato in collaborazione
con la Regione Siciliana per promuovere la conoscenza dei suoi prodotti enogastronomici. Abbiamo chiamato questo progetto “Digitalizzazione della filiera agroalimentare siciliana” e si tratta di una
prima esperienza specifica e concreta di T- government realizzata da Class Editori.
Ci siamo ritrovati a dover trasformare i prodotti
d’eccellenza e le tradizioni siciliane in un universo
di contenuti digitali rendendoli accessibili e attraenti al pubblico seguendo il mandato dalla Regione
I
58
Siciliana. Come siamo arrivati a questa esperienza e qual è l’obiettivo di questo progetto di T-government? Partiamo da Class News, che è ancora il primo e unico canale creato appositamente
per il digitale terrestre ed è in onda sul mutiplex di
Mediaset dal dicembre del 2003, ovvero agli albori del fenomeno del digitale terrestre.
È un canale all news e il suo format è basato su
telegiornali di diversa ampiezza e taglio che nel
corso della giornata si alternano a rubriche dedicate prevalentemente al lifestyle, alla moda, al lusso, agli spettacoli e alla cultura. Un palinsesto ha
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
come primo obiettivo quello di offrire un flusso
d’informazione continua a coloro che non hanno
la disponibilità del digitale satellitare. Si è poi voluto andare a realizzare un mondo di servizi, come
il tg interattivo e la borsa in diretta, che stanno dietro a quello che si vede immediatamente sul video.
La prima applicazione vera di interazione transattiva che abbiamo realizzato è stata dedicata al
mondo delle banche e delle assicurazioni: si chiama “La mia banca” ed è stata pensata per offrire
alla banche italiane la possibilità di avere un nuovo canale di accesso alle famiglie che arrivasse ad
offrire dei servizi d’informazione ma anche dispositivi per spingere a fare delle operazioni coloro che
non utilizzano Internet.
Lo stesso spirito è quello che animato la nascita del progetto con la regione siciliana. Circa un
anno fa abbiamo cominciato a lavorare con la Regione sull’ipotesi di digitalizzazione della filiera enogastronomica, rispondendo all’esigenza della regione di valorizzare in maniera più efficace rispetto a quello che è stato fatto in passato, un enorme patrimonio di cultura enogastronomica.
Non si tratta solo di prodotti, ma è anche sapienza e difesa di un patrimonio che si rischia di
perdere progressivamente. Mediante la digitalizzazione questo patrimonio è ora valorizzato attraverso uno strumento unitario che raccoglie al suo
interno la presentazione di ogni singolo elemento
della cultura enogastronomica siciliana. Sulla base di questo abbiamo lavorato su tre temi: il primo è quello della produzione, il secondo è quello
della visibilità, il terzo è quello della interattività e
della possibilità di coinvolgere i cittadini sfruttando le caratteristiche del digitale terrestre.
Per fare questo abbiamo lavorato su due piani
diversi: il primo è quello della produzione televisiva. Abbiamo deciso insieme alla Regione di partire con una serie di dieci produzioni televisive dedicate alle dieci aree più importanti da un punto
di vista enogastronomico, realizzando dei veri e
propri documentari di sedici minuti ciascuno che
sono il primo livello di presentazione di quello che
offre la regione siciliana. Quattro le caratteristiche
FEBBRAIO 2007
che deve avere la produzione televisiva: deve essere informativa (con rubriche volte ad illustrare
ai telespettatori le caratteristiche dei principali
prodotti della tradizione alimentare siciliana), educativa (con rubriche volte “all’alfabetizzazione”
dei telespettatori, ovvero alla diffusione della conoscenza di tematiche legate al mondo della filiera), didattica (con rubriche volte a trasferire conoscenza ai telespettatori) e avere un carattere
d’intrattenimento.
L’altro livello è quello della applicazione interattiva, cioè offrire la possibilità di raccogliere non
solo la parte di contenuti video, ma che una forte presenza di contenuti testuali ed editoriali organizzati in maniera efficace, costruendo un “video portale” all’interno del quale è possibile andare alla ricerca dei diversi prodotti che la regione vuole promuovere, selezionando il tipo di informazioni (la storia, le tradizioni, le ricette) di maggiore interesse. È nato così quello che si può chiamare un “video censimento” della produzione
enogastronomica realizzato da un team che ha
già prodotto le prime puntate sul territorio della
Regione Siciliana.
L’accordo prevede la trasmissione sul canale
Class News di questi documentari con un certo
numero di passaggi; inoltre questo materiale video
verrà fornito alla Regione Siciliana diventando
un’importante risorsa per l’attività di promozione.
Il modello è originale perché vede da una parte un
ente locale territoriale che sceglie un canale nazionale per dare visibilità e per promuovere una parte importante della propria cultura. Attraverso questa forma di T-government, la Regione Siciliana
vuole stimolare la crescita di una componente della sua economia, legata sia alla produzione del territorio, sia al turismo.
Per concludere, gli unici punti di criticità sullo
sviluppo di un modello come questo che si possono segnalare sono la disponibilità della banda
per le applicazioni e la penetrazione del digitale
terrestre.
Andrea Cabrini Class News
59
LA FORMAZIONE IN TV
La Formazione in TV
l mezzo televisivo, con le sue tecnologie ed i
suoi linguaggi, ha rappresentato l’oggetto principale delle attività di ricerca che impegnano da
molti anni me ed i miei collaboratori. I risultati di tali
attività ed il lavoro di 6500 professori universitari
hanno permesso di creare il Network per l’Università Ovunque NETTUNO e di individuare linguaggi e modelli produttivi utili per sviluppare processi
di insegnamento e apprendimento utilizzando la
televisione ed Internet.
NETTUNO, conosciuto comunemente per le lezioni trasmesse ogni notte su RAI Due, grazie al suo
modello psicopedagogico è oggi l’unica realtà accademica europea che possiede due reti televisive
satellitari (RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO
SAT 2) interamente dedicate alla formazione e alla
cultura accademica. Con NETTUNO gli studenti
possono seguire per televisione ed Internet, senza
muoversi da casa, le lezioni dei migliori professori
universitari di 27 corsi di Laurea di diverse facoltà
scientifiche, tecnologiche ed umanistiche.
Grazie alla copertura geografica del satellite Hot
Bird delle nostre due reti satellitari la nostra utenza si è internazionalizzata e con la collaborazione
di professori universitari, provenienti da diversi paesi europei e del mediterraneo stiamo realizzando,
secondo il modello NETTUNO, la prima università
telematica internazionale UNINETTUNO che coinvolge, tra le altre, 31 università di 11 paesi del Mediterraneo.
UNINETTUNO eroga oggi i suoi corsi in diverse
lingue: arabo, inglese, italiano e francese ed in un
prossimo futuro anche spagnolo grazie alla TV satellitare e a Internet il nostro bacino di utenza si allarga a tutto il mondo.
Già studenti egiziani stanno seguendo sui nostri
canali via satellite le lezioni in arabo del corso di Ingegneria Informatica: presto, grazie alla collaborazione con la Helwan University del Cairo, si laureeranno senza muoversi dalle loro case con un titolo
riconosciuto sia nel loro Paese, sia in Italia e in Europa. La stessa cosa stanno facendo i funzionari
del Ministero della Formazione Professionale del
Marocco che grazie all’interazione tra le nostre TV
satellitari e il nostro sito Internet in quattro lingue si
stanno formando all’alfabetizzazione informatica.
I
60
In Italia il modello NETTUNO è un successo basato su fatti concreti: 27 corsi di laurea, 42 poli e
centri tecnologici, 568 moduli didattici, circa 6500
professori e tutori, oltre 25000 ore di videolezioni
prodotte e trasmesse tutti i giorni sulle due reti satellitari, RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO SAT
2, e un portale didattico su Internet (www.uninettuno.it) da cui è possibile accedere a videolezioni
digitalizzate, a esercitazioni pratiche, laboratori virtuali, testi collegati agli argomenti affrontati nei corsi, bibliografie, sitografie selezionate dai professori, oltre che a un tutor telematico disponibile per
ciascuna materia 24 ore su 24.
La televisione, per me e per tutti quelli che lavorano con me in questo progetto è una tecnologia della mente, una tecnologia cognitiva che influenza i
modelli di comunicazione, i processi di apprendimento, la memoria a lungo termine, la formazione dei valori e delle idee e la capacità di interagire con il mondo. Non si tratta più di una televisione rivolta soltanto ad ottenere consensi ma che si pone come strumento per comunicare sapere e conoscenze.
La televisione digitale rappresenta per il nostro
modello psicopedagogico il vero strumento che consentirà una grande potenzialità a tutto il sistema; la
televisione di UNINETTUNO non distribuirà solo contenuti, ma fornirà anche servizi e applicazioni interattive. Oggi i nostri studenti interagiscono con altri
studenti, con docenti e tutors provenienti dalle diverse università collegate al sistema soprattutto tramite i servizi di forum e chat su Internet. Con la televisione digitale i televisori dei nostri utenti/studenti diventano strumenti tecnologici interattivi.
La televisione potrà essere utilizzata come una
strada che veicola direttamente dall’università alla scrivania dell’utente lezioni, prodotti multimediali, banche dati, sistemi di autovalutazione, svolgimento di esami a distanza. Con la televisione digitale si potrà creare un sistema di formazione nel
quale le lezioni universitarie non saranno semplicemente digitalizzate e fruibili on-demand, ma potranno essere collegate anche ad attività pratiche
e gli studenti avranno la possibilità di essere seguiti in diretta, in modo interattivo, da tutors e da
professori in diverse parti del mondo. Una televisione interattiva amplia enormemente l’accesso al
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
sapere e favorisce all’interno di spazi virtuali dinamici l’apprendimento collaborativo. Con la televisione digitale si potranno sviluppare diversi servizi di utilità pubblica e nel settore della formazione
si potrà promuovere lo sviluppo di contenuti coinvolgendo i docenti delle migliori università del mondo a divenire distributori della cultura scientifica,
umanistica e tecnologica per fare acquisire, a grandissime masse di utenti, quelle conoscenze e competenze che consentono l’inserimento nel mercato del lavoro globale e favoriscono la partecipazione attiva dei cittadini ai processi di cambiamento
della società tecnologica.
La televisione digitale è sicuramente lo strumento che può democratizzare l’accesso al sapere.
Condividere conoscenze con coloro che possiedono oggi una televisione consente di far fronte al
problema dell’esclusione sociale e di sviluppare di
fatto la democrazia di una società coinvolgendo
una parte sempre più consistente di persone al
suo processo di sviluppo. Nel 2006 in Italia non
tutti si connettono a Internet, invece il 98% della
popolazione possiede un televisore. Se si viaggia
nei paesi del Mediterraneo si rimane colpiti dal
grandissimo numero di antenne satellitari installate in quasi tutte le abitazioni (a volte si trovano anche sulle tende nel deserto) e grazie ai satelliti le
popolazioni di questi paesi ricevono i programmi
televisivi da diverse parti del mondo.
La TV digitale potrà sempre di più sviluppare servizi per la formazione del capitale umano che rappresenta attualmente una priorità strategica per ogni
paese. Il paese che investe in produzione di conoscenze e creazione di competenze, il paese che investe in sapere guarda lontano e sviluppa vantaggi
competitivi nei settori economici, sociali e culturali.
Questi vantaggi possono essere generalizzati a
livello di Stato, regioni, comuni.
Questa nuova televisione rimette in discussione
il sistema produttivo e i linguaggi utilizzati dalla televisione commerciale e generalista. Il linguaggio
della televisione commerciale, caratterizzato dalla
rapidità del flusso di informazioni, viene descritto
da molti studiosi come un linguaggio assillato dal
tempo e dal telecomando del telespettatore. Di
fronte ad una televisione generalista e alla sua velocità di linguaggio si penalizza la riflessione ed il
pensiero, come afferma de Kerckhove nel suo libro “La pelle della cultura” (1995), il nostro cervello spesso entra in stand-by ed opera in una con-
FEBBRAIO 2007
dizione parziale, la televisione non parla alla mente ma al corpo, le immagini che cambiano rapidamente sullo schermo coinvolgono la parte emotiva e non razionale del nostro cervello. Quando
guardiamo la televisione siamo quasi coinvolti ipnoticamente, ogni movimento dello schermo attira la
nostra attenzione in modo automatico e involontario, quindi l’elaborazione dell’informazione viene
compiuta direttamente dallo schermo. Quando leggiamo un libro abbiamo il tempo di riflettere sulle
sue pagine e di elaborare con il nostro cervello
nuovi concetti, nuove idee.
L’evoluzione tecnologica, lo sviluppo delle reti
tematiche satellitari e la televisione digitale hanno
già permesso di individuare nuovi linguaggi e di rimettere in discussione molte idee ed affermazioni espresse fino ad oggi sul tema, come la nota affermazione di McLuhan: “non sei tu a guardare la
TV, ma è la TV che ti guarda”; il concetto di massmedia è completamente sostituito con quello di
individual-media. Con la televisione digitale e con
i nuovi servizi al cittadino che questa può offrire si
aprono nuovi scenari. Ciò che è in gioco è un nuovo rapporto con gli utenti, un rapporto più personalizzato, meglio orientato alle esigenze dei singoli
e dei gruppi che possono anche interagire con la
fonte dei messaggi e persino modificarli in itinere,
plasmarli sui propri percorsi informativi e di apprendimento. Il ruolo dell’utente si modifica: non sarà
più solo guidato dai palinsesti televisivi, ma potrà
essere lui a governare l’offerta e a fruirne liberamente al momento desiderato, a personalizzarsi i
percorsi. Da semplice telespettatore, l’utente può
diventare protagonista attivo ed interattivo.
Il complesso sistema della gestione dell’informazione di un paese potrà subire cambiamenti
profondi, si parla di una nuova era televisiva, di una
neotelevisione. Infatti, per la prima volta grazie alla rivoluzione digitale è possibile:
쩦 la globalizzazione delle reti;
쩦 la convergenza della televisione con l’editoria
elettronica, l’informatica e le telecomunicazioni;
쩦 l’integrazione dei servizi su reti e dei conte
nuti multimediali (testo, immagini, video e
audio) in un solo linguaggio;
쩦 l’interattività;
쩦 la diversificazione dei servizi e dei programmi;
쩦 la moltiplicazione dei canali di trasmissione
grazie alla numerizzazione e alla compressione
dei segnali.
61
LA FORMAZIONE IN TV
Mi piacerebbe riuscire a capire meglio le motivazioni che hanno guidato il mondo politico alla distribuzione delle frequenze in Italia. Non sono molto convinta che si stia veramente allargando il ventaglio degli operatori nel sistema radiotelevisivo italiano e che siano molti i cittadini che potranno partecipare attivamente al processo di erogazione dell’informazione e dei nuovi servizi interattivi. Una televisione digitale oggi deve essere ripensata e progettata in tutti i suoi diversi aspetti perché una nuova televisione non si crea inserendo nuovi contenuti casualmente, la televisione digitale deve consentire un’interoperabilità tra i sistemi e deve rendere facile l’accesso ai servizi offerti. Nuovi programmi di ricerca dovrebbero essere finanziati ed
orientati a sviluppare nuove metodologie di comunicazione, nuovi linguaggi televisivi e multimediali
dovrebbero individuare nuovi modelli teorici su cui
basarsi per la progettazione delle interfacce, per
creare diversi livelli di interattività, per rendere semplice l’uso dei nuovi telecomandi, per semplificare a tutti i cittadini l’accesso ai nuovi servizi.
Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti in ricerca con politiche adeguate dato che lo sviluppo della televisione digitale non si ottiene solo se
si distribuiscono decoder gratis e frequenze ad
operatori che non sono sempre disposti a finanziare ricerche per migliorare la qualità dei servizi.
Mi auguro che si sviluppi nel nostro paese non
solo l’orgoglio di essere tra i primi in Europa per lo
sviluppo del digitale terrestre, ma anche la consapevolezza che le tecnologie della comunicazione
diventano veramente valore se vengono riempite
di giusti contenuti e diventano veramente strumento di potere culturale se si acquisiscono nuove metodologie di comunicazione e nuovi linguaggi. Le
università e il mondo scientifico più in generale devono impegnarsi in questi nuovi settori di ricerca,
ma non devono essere lasciate da sole, devono
invece essere supportate dai finanziamenti pubblici e privati.
L’elaborazione di contenuti deve passare attraverso nuove forme di finanziamento, ma soprattutto attraverso nuove regole che possono aiutare gli operatori del settore a sviluppare con la televisione digitale i nuovi servizi al cittadino. Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti per questi nuovi modelli di televisione con politiche adeguate come vantaggi fiscali, credito di imposte ed altri incentivi; dovrebbe, inoltre, promuovere e facilitare
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gli scambi tra mondi che spesso si ignorano come quello dei produttori televisivi e dei possessori di contenuti: le Università. Uno Stato moderno
deve avere progettualità per creare nuovi modelli
di televisione che possano sviluppare nuove utenze, nuovi mercati e anche nuovi linguaggi, linguaggi con cui sia possibile trasmettere e comunicare
la storia, la letteratura, la musica, la pittura, la matematica, la fisica ecc…
Grazie alla televisione si possono proporre al
mondo le nostre culture scientifiche ed umanistiche; le riserve sono inesauribili: testi, immagini,
suoni per apprendere, approfondire e pensare.
Queste ricchezze sono il patrimonio mondiale dell’Europa e del Mediterraneo ed oggi tutti possono
accedere, in modo aperto e democratico, al patrimonio della conoscenza..
Noi da parte nostra siamo già pronti a questo
passaggio, a portare nella TV digitale anni di esperienza che ci hanno consentito ci creare la prima
università Euromediterranea a distanza in cui in
un perfetto dialogo culturale confluiscono le culture, i saperi, le conoscenze dei popoli e delle antiche civiltà del mare Nostrum. Grazie all’interazione tra televisione e Internet la nostra è un’università a distanza senza distanze, in cui lo studente non è più soggetto passivo ma è al centro
del processo cognitivo.
Sul sito Internet www.uninettunouniversity.net
gli studenti partecipano attivamente alla creazione dei loro ambienti di apprendimento, diventano
costruttori attivi del sapere perché ad ognuna delle videolezioni in quattro lingue trasmesse sul canale satellitare RAI NETTUNO SAT 1 e visibili in
streaming su Internet sono collegati una serie di
strumenti didattici per ognuna delle lingue di insegnamento. Esercitazioni pratiche su Internet; Tutorato a distanza tramite chat, audio e videochat,
forum e videoconferenza; Cyberspazio didattico,
da dove si può accedere ai “learning objects”: videolezioni digitalizzate con bookmarks che consentono il collegamento ipertestuale e multimediale con libri, bibliografie ragionate, testi di esercizi,
sitografie selezionate; l’Aula virtuale: è l’ambiente
dove avviene l’interazione diretta tra docenti, studenti e tutor.
Nell’aula gli studenti utilizzano strumenti interattivi, svolgono esercitazioni pratiche, prove di valutazione intermedie, dialogano e apprendono in modo cooperativo e collaborativo. Tramite forum e
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
chat si connettono intelligenze, si scambiano saperi e si sviluppa apprendimento. Le culture e le
idee di docenti, tutor e studenti dei diversi paesi
del mondo, si confrontano in un flusso continuo di
interrelazione passando dalla TV all’interattività del
web e sempre di più in futuro, grazie all’implementazione della TV digitale interattiva, dallo schermo
di casa si potrà accedere ai saperi dei professori
delle migliori università dei diversi paesi del mon-
do. Non più una televisione rivolta soltanto a sviluppare consensi ma strumento di sviluppo di nuove idee e capacità critiche e creative. Una televisione, quindi, che fa pensare, che consente il passaggio dall’homo videns all’homo videns sapiens
.
Maria Amata Garito
Università di Roma “La Sapienza”,
NETTUNO, UNINETTUNO
TV-Maps: le emittenti locali come
Media Company multi-piattaforma
e realtà che costituiscono il vasto e articolato
ambiente digitale presidiano un territorio mediatico su cui si può costruire un futuro. La tesi che
espongo in questo articolo ruota intorno ad un paio
di premesse, di cui la prima in realtà è una domanda. Quante TV digitali esistono? Quante ne conoscete? Provate ad interrogare voi stessi. E proviamo a stilare insieme una sorta di mini elenco: esistono le TV digitali che vanno sul computer, esistono le TV digitali che vanno sull’apparecchio televisivo, cominciano ad esistere le TV digitali che vanno sul cellulare. Siamo stati i primi come sistema
paese a lanciare la TV digitale via cellulare, il famoso DVB-H. Quindi esistono tre tipi di TV digitali, esistono diversi modi di vedere lo sviluppo della TV digitale, esistono diverse strategie possibili.
Oggi però ci occupiamo delle TV locali, del loro futuro e della loro capacità di inserirsi nello sviluppo digitale generando un modello di business
fruttuoso: è quindi anche il caso di fare delle scelte. Dice un vecchio detto americano: “follow the
money”, cioè segui il denaro. Dove sta andando
il denaro adesso? Potrebbe farci venire un’idea
ciò che sta accadendo nell’ambito di quelli che
possiamo considerare i media o i sistemi mediatici basati sulla localizzazione. E se seguiamo il
denaro, cominciamo a seguirlo dagli Stati Uniti
che è di solito il paese guida, dove le cose che
poi accadono da noi hanno un tempo di rilascio
di circa due o tre anni. Seguendo il denaro, riusciremo probabilmente a mettere a fuoco un fe-
L
FEBBRAIO 2007
nomeno che considero centrale per quelli che sono i futuri modelli di business.
Vi parlerei a questo punto delle Google Maps,
di quello che è il sistema della nuova Internet, vi
parlerei della cosiddetta Internet 2.0, di quella che
è una TV digitale che ha un rapporto con il locale
e la localizzazione di specie nuova, e che è in grado di generare profitti e di costruire un sistema.
Che cosa è successo? Nel 2003, subito dopo aver
trovato il proprio modello di business – che come
sapete per Google è la monetizzazione del traffico Internet attraverso una sorta di motore speculare che situa l’advertising esattamente dove la
gente ha bisogno di trovarla e quindi in maniera
contestuale alle proprie ricerche, noto come AdSense – Google compra un oscuro produttore di
mappe, di navigatori e di strumenti che noi pensavamo utilizzabili in un ambito limitato, per esempio all’interno della propria automobile.
Bene, Google prende questo sistema e con la
strategia classica dell’Internet 2.0, introduce quelle
che noi oggi conosciamo come le Google Maps,
aggiungendo al sistema di base alcuni layer molto
interessanti: la pubblicità goereferenziata, gli insert
video, i riferimenti testuali, i riferimenti di interesse e
così via. Il risultato di questa operazione è che gli
inserzionisti di Google balzano improvvisamente da
circa 25 mila a 225 mila: provate ad immaginare cosa vuol dire generare questo tipo di traffico. Con
questo semplice sistema, che con uno slogan potremo definire la valorizzazione del locale, passia-
63
TV-MAPS: LE EMITTENTI LOCALI COME MEDIA COMPANY MULTI-PIATTAFORMA
mo a 225 mila inserzionisti. E ci mettiamo alla caccia dei ricavi delle pagine gialle americane, per esempio, un business da 14 miliardi di dollari. Niente male come obiettivo per dei local media.
Allo stesso modo un’analisi abbastanza comune
e corrente, nota come Zeitgeist, che è l’analisi delle ricerche fatte in un anno attraverso il motore di ricerca più popolare, ci dice che almeno il 30% delle ricerche avviene su una base locale. Questa è la
base su cui viene costruito un modello di business
totalmente legato alla localizzazione, totalmente scalabile, che riesce ad essere mondiale nel suo essere locale, perché comunque utilizza layer su scala
internazionale, ed è in grado di ottimizzare e far funzionare queste macchine di senso.
Questa premessa, che è in realtà il cuore del discorso, è necessaria per dire che oggi, nell’imminenza peraltro di una nuova riforma del sistema
TV, dobbiamo cominciare a guardare lo scenario
televisivo in una maniera diversa. L’associazione
Ambiente Digitale è nata peraltro su questa base
concettuale. Mentre tutti organizzavano i propri
sforzi digitali intorno al vecchio concetto di televisione, come per esempio i broadcaster classici,
l’associazione nasceva dal presupposto, condiviso da tutti i fondatori, che la filiera digitale fosse
qualcosa di più complesso: dietro i broadcaster
c’erano – e ci sono – le aziende che costituiscono quella che oggi si può definire la filiera digitale
italiana, ossia imprese di applicazioni, imprese che
esprimono un sapere nel software, nel digitale.
Questo non è in contrapposizione con la mediaticità dei nostri discorsi. Spesso si dice che ICT e
IT sono mondi lontani dallo specifico media: ma
questo ogni giorno di più appare assolutamente
lontano dal vero. Oggi, come abbiamo in parte appena visto, il media di maggior successo è un media che potremmo definire “non-umano”, ovvero
Google: che è assolutamente un sistema mediatico, ed è il maggiore raccoglitore ed erogatore di
pubblicità sul pianeta. Ma Google ha raggiunto i
sette miliardi di dollari di raccolta pubblicitaria, che
costituiscono peraltro la totalità del proprio modello di business, restando una applicazione, un sistema di applicazioni, una famiglia di applicazioni.
Ed ha creato un mondo, anzi diversi mondi.
Qual è il punto chiave? Il punto è che le TV locali oggi per crescere e per ritagliare un proprio
ruolo fruttuoso, positivo e propositivo – che non
sia il ritagliarsi uno spazio sempre più ridotto tra le
64
grandi corazzate senza fare la fine del vaso di coccio tra i vasi di ferro – devono riprendere a fare impresa serenamente. Le TV locali oggi esprimono
certamente grandi imprenditori, esprimono un sapere, che è il sapere del proprio essere locali: ma
non devono evidentemente avere paura della necessità di entrare su una scena digitale. Credo che
molti di loro lo stiano già facendo, e credo che debbano trovare una sponda in Ambiente Digitale e
nelle imprese che in qualche modo fanno parte:
una filiera immensa che va dalla grande Telecom
fino alle software house o alle media company un
po’ più limitate come dimensioni, ma tuttavia creative, propositive, capaci di portare un sapere digitale all’interno del sapere classico dei broadcaster.
Il punto chiave, ancora, è che la differenza di
fondo tra la TV classica, e persino tra certa TV digitale, e Google è che il broadcaster non sa nulla
dei propri utenti, e questo non sapere lo condannerà lentamente ad un inesorabile declino. Il punto chiave sono tutte le macchine comunicative:
come sistema paese abbiamo alcune imprese e
alcune realtà che sono in grado di costruire sapere. Con le applicazioni noi abbiamo la possibilità
di costruire database: il database non è più una
materia legata all’ingegneria, ma è una materia che
ha che fare con la sociologia, con la capacità di
fare impresa. Il concetto di database dovrebbe essere insegnato nelle facoltà di filosofia, perché è
l’unico modo per capire esattamente dove stiamo
andando, che tipo di pensieri, di selezioni, di intenzioni andiamo a depositare su tutto il mondo
digitale che si è già creato intorno a noi.
Le imprese locali di TV dovranno stringere un’alleanza propositiva e positiva con le imprese dell’ambiente digitale, con il software, con le applicazioni, con la ricerca e con l’innovazione; dovranno avere voglia, tempo, capacità e visione per capire meglio su scala locale chi sono i loro utenti, i
loro spettatori, che bisogni hanno, che tipo di interrelazione può esserci, per esempio, tra l’innovazione della nuova Internet e il consumo di contenuti a livello locale – e c’è, come abbiamo, visto
una fortissima correlazione.
Dalla misura della loro capacità si potrà postulare, un po’ come recita il titolo dell’intervento, un
cambiamento delle grandi e piccole TV locali nel
senso di nuove media company multi-piattaforma.
Esistono oggi diverse piattaforme su cui cominciare ad agire: c’è il digitale terrestre, c’è eviden-
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
temente il satellite, ci sono i mezzi legati a una presenza Internet su PC e una presenza Internet su
banda larga, la IPTV, che è considerata uno degli
elementi di maggiore stimolo e di maggiore crescita dei prossimi anni. C’è tutto un sapere legato alla conoscenza del proprio utente: bisogna intraprendere questo cammino e in questo modo
avremo forse delle TV locali capaci di essere me-
dia company a tutto tondo. E offrire servizi e contenuti locali e localizzati all’altezza delle sfide in atto. Penso che il terreno sia pronto e che esistano
i soggetti in grado di compiere questo percorso,
che ci porterà presto a discutere di una TV nuova, di una TV 2.0.
Salvo Mizzi New Media Advisor
Interactive advertising
sulla piattaforma digitale terrestre:
scenario, formati, opportunità
a pubblicità interattiva sulla TV digitale significa in breve trasmettere e rendere disponibile allo spettatore un’applicazione interattiva dedicata a un prodotto o a un brand.
In Italia nasce nel settembre 2003 con la sperimentazione di Mediaset su un campione di 1500
famiglie nella provincia di Varese. Con il progetto
vengono messe in onda applicazioni di iADV per
Lavazza, Lancia Y e Q8. Oltre il 50% dei telespettatori è entrato nel TV-Site restandoci per un tempo variabile tra un minuto e mezzo a tre minuti e
mezzo: un ottimo risultato a riprova della disponibilità degli utenti all’interazione.
Ad aprile 2004 viene messa on air la prima versione del televideo digitale di Rai e nell’ultimo trimestre dello stesso anno l’azienda televisiva attiva un suo panel di sperimentazione di 900 famiglie nelle aree di Torino, Roma e Palermo, che proseguirà nell’aprile 2005 con la messa in onda della prima telepromozione interattiva nazionale (Garnier kit colpi di luce) e nei mesi successivi fanno la
loro comparsa i primi spot interattivi (Lancia Y e
Tic Tac).
Nell’ottobre 2004 su Mediaset parte il primo servizio di t-commerce su base nazionale: la vetrina
di MediaWorld è ancora on air, accessibile dal portale di rete.
Con queste premesse è evidente che il futuro
della pubblicità passi anche dall’interattività. E so-
L
FEBBRAIO 2007
no i pubblicitari stessi ad affermarlo: secondo un
sondaggio effettuato dallo IULM di Milano, entro
tre anni, tra il 5 e il 15% degli spot saranno pianificati impiegando i nuovi formati interattivi digitali
(Internet, video-mail, TV satellitare e digitale terrestre).
Quello a cui assisteremo è dunque il superamento delle strategie push, in cui i contenuti vengono
spinti passivamente a tutti gli utenti, in favore dell’affermazione di quelle pull, dove è l’utente stesso a scegliere i contenuti di cui vuole fruire.
Come l’interattività in TV trasforma lo spettatore da utente passivo in soggetto attivo, protagonista del proprio personale palinsesto (non si parla più di audience ma di audience participation), la
pubblicità interattiva rappresenta innanzitutto il superamento della concezione lineare dello spot, proponendo una comunicazione bidirezionale che richiede una reazione del telespettatore attraverso
il telecomando.
L’interattività: più che un valore
aggiunto, un valore nuovo.
Per una opportunità nuova.
L’interattività nella pubblicità si presenta come una
grande opportunità, in grado di offrire a un brand
una reale possibilità di entrare in contatto e di stabilire un rapporto privilegiato con il proprio pubbli-
65
INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ
Il circolo dell’interattività:
quale canale di ritorno?
FIGURA 4. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER
IL RITORNO DEI DATI (DOWNLOAD DI UNA SUONERIA).
co che non è più quella indistinta massa che ha
semplicemente un televisore acceso, ma è composto da coloro che sono effettivamente interessati alla marca, al prodotto o al servizio pubblicizzato: una comunicazione interattiva spinge il pubblico a partecipare al mondo della marca, di cui al
contempo si promuovono l’immagine, l’identità e
i valori in modalità nuove e più efficaci.
La pubblicità interattiva può e deve sfruttare l’eredità della forza della pubblicità tradizionale nel
comunicare il brand e i suoi valori, andando nel
contempo nella direzione di logiche di direct marketing, per creare e coltivare un rapporto diretto con
il consumatore.
La pubblicità interattiva trasforma quindi il telespettatore passivo in fruitore attivo, facendolo entrare in una relazione esclusiva con la marca: è il
passaggio dall’interruption marketing al permission marketing.
Un passaggio da non sottovalutare nella creazione di nuovi modelli per le campagne pubblicitarie televisive del futuro: la comunicazione offerta dalla televisione digitale non è la semplice somma delle potenzialità date dalle singole tecnologie utilizzate. Cogliere le opportunità offerte dall’integrazione televisiva significa sviluppare nuovi
linguaggi ed elaborare nuove interfacce e modalità di consultazione di servizi: si avverte la necessità di creare prodotti specifici, altamente integrati, multimediali ed interattivi fruibili sul mezzo televisivo digitale.
66
L’interattività applicata ad una campagna pubblicitaria in TV permette di instaurare un contatto diretto con il proprio target di riferimento, soddisfacendone in modo personalizzato e veloce bisogni
e aspettative. Ma non solo: con l’interattività è possibile ottenere immediati ritorni di informazione sulle abitudini di fruizione televisiva del proprio pubblico, nonché dati e contatti reali di potenziali consumatori o di clienti già acquisiti. Chi tra il pubblico accetta di dedicare tempo allo spot interattivo
e di rendere disponibili i propri dati, non lo fa solo
per ottenere vantaggi (campioni o sconti) ma anche per avere una esperienza di intrattenimento
più ricca. Ed il maggiore coinvolgimento dei telespettatori genera un accrescimento della brand
awareness e una propensione all’acquisto più forte di quella generata dagli spot televisivi lineari.
Oltre all’approfondimento sul prodotto, e la conseguente possibilità di estendere e prolungare per
lo spettatore l’esperienza del brand, un’applicazione di interactive advertising consente la messa in
gioco di una serie di features avanzate come la richiesta di una brochure o di un codice per una promozione, la partecipazione attiva a un sondaggio
o a un gioco, fino ad attività di sampling e callback.
Queste esperienze di interattività presuppongono
che si abbia da parte dell’utente/telespettatore un’azione di risposta attiva per inviare dei dati verso il
mittente della comunicazione originaria.
L’interazione nella sua forma più completa avviene con l’utilizzo del canale di ritorno, ossia di
quel canale telefonico a cui si collega il modem del
set top box, attraverso il quale il telespettatore può
inviare dati e informazioni verso un centro servizi.
Gli advertiser possono così acquisire sia i dati che
gli utenti decidono di fornire spontaneamente, sia
informazioni utili alla targetizzazione del messaggio a seconda dei canali, delle fasce orarie di messa in onda e delle caratteristiche anagrafiche e sociali dell’audience.
Se il ritorno dell’informazione dall’utente verso
l’advertiser è forse il passaggio fondamentale nell’ottica di questa modalità di marketing one-toone, affidarsi unicamente al canale di ritorno del
set top box è – almeno in questa fase – decisamente sconsigliato per due motivi fondamentali.
Gli spettatori che effettivamente hanno collegato
almeno una volta il proprio decoder DTT oltre che
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
al televisore anche alla linea telefonica sono meno del 10%. Il secondo fattore cruciale è che scrivere all’interno delle caselle di testo utilizzando la
tastiera numerica del telecomando o una tastiera
virtuale a video è un’operazione poco pratica se
non decisamente scoraggiante.
Per queste ragioni è di capitale importanza impiegare anche altri sistemi in grado di ricevere feedback e raccogliere dati dagli utenti: tra questi sono sicuramente validi i contatti telefonici tramite
numeri verdi e l’invio di SMS per un successivo
contatto sul numero del mittente. Sono da valutare attentamente in funzione del tipo di target, metodologie di contatto che mettano in gioco altri
strumenti digitali più evoluti e complessi come Internet o la posta elettronica: il mezzo sul quale ci
si muove è pur sempre l’evoluzione della vecchia
TV generalista. Il telefono cellulare può essere in
questo senso la killer application per il ritorno dei
dati: è semplice e familiare, diffuso almeno quanto la TV, sempre a portata di mano. Attraverso un
banale messaggio SMS si può scaricare una suoneria con il jingle dello spot (come nel caso di Tic
Tac, vedi figura 4), richiedere di essere ricontattati (come nel caso di Linear Assicurazioni, vedi figura 5), partecipare ad un concorso (come nel caso di Garnier, vedi figura 6).
I modelli di iADV:
contestualità al flusso video?
Se la pubblicità interattiva sulla TV digitale terrestre significa trasmettere un’applicazione MHP,
questa ha la necessità di visibilità e di un punto di
accesso per essere raggiunta e attivata dallo spettatore/utente. Se i format di iADV normalmente riconosciuti sono 4 (DAL, MiniDAL, TV-site e Impulse Response), questi possono essere ricondotti
fondamentalmente a due modelli, la cui specificità
è data dalla presenza o meno di un contenuto video contestuale alla messa in onda dell’applicazione stessa:
lo schermo o con un resize del video in cui questo continua tuttavia ad occupare la maggior parte dello schermo. Generalmente lo spot reso interattivo è solo quello pianificato nell’ultima posizione del break pubblicitario, e l’interazione è comunque limitata a 90 secondi (i primi 30 di durata dello spot e i 60 successivi), in modo da non
creare conflitti con gli spot successivi o con la programmazione che segue i promo di rete. L’approfondimento di conseguenza è limitato ad azioni molto brevi dell’utente, ma la relazione con lo
spettatore è immediata e può essere sfruttata, anche utilizzando codici ludici, per la richiesta di campioni, demo, informazioni ulteriori. Lo stesso concetto vale per la telepromozione interattiva: anche
in questo caso si ha come visibilità e punto di accesso all’applicazione la messa in onda di un contestuale flusso video e di un call to action che dà
allo spettatore la possibilità di accedere ai contenuti interattivi.
쩦 lo splitscreen, scelta ampiamente diffusa in italia, che trova la sua effettiva realizzazione nel DAL
(Dedicated Advertiser Location) o TV-site (esempi ne sono Linear Assicurazioni e Garnier, vedi figure 5 e 6). In questo caso il contenuto televisivo lineare e quello interattivo coesistono senza
che vi siano relazioni tra l’uno e l’altro. Quando si
accede all’interattività, il flusso audio-video può
scomparire o essere ridimensionato fino ad occupare circa un quarto di schermo. Il telespettatore naviga quindi in questo spazio pubblicitario
dedicato all’inserzionista attraverso un menù di
FIGURA 5. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL
RITORNO DEI DATI (RICHIESTA DI CONTATTO).
쩦 l’impulse response: è il formato dello spot interattivo tout cour (esempio ne è Tic Tac, vedi figura 4): un call to action arricchisce la contestuale
messa in onda di un classico 30” video, per permettere allo spettatore di lanciare l’applicazione,
tipicamente con il tasto rosso del telecomando.
L’interazione avviene poi attraverso un overlay sul-
FEBBRAIO 2007
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INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNITÀ
FIGURA 6. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER IL RITORNO DEI DATI (PARTECIPAZIONE AL CONCORSO).
scelta, le cui opzioni sono attivabili con i tasti colorati, i tasti freccia e OK e i numeri del telecomando. Se teoricamente DAL, Mini-DAL e TV-site dovrebbero differire per la presenza o meno del
flusso video, per la ricchezza e strutturazione dei
contenuti ecc, in Italia questi termini sono usati
indifferentemente per indicare lo stesso tipo di
formato. La scelta di mantenere o meno il flusso
video del canale spetta all’editore, e di fatto la
scelta dei due maggiori broadcaster nazionali è
di non far scomparire ma solo di ridimensionare
il flusso video anche nelle applicazioni di iADV. Le
stesse che sono chiamate DAL da Rai e Sipra e
TV-site da Mediaset e Publitalia.
La novità più rilevante introdotta da questi formati, relativamente alla possibilità di estendere il
mercato della pubblicità in TV a nuovi soggetti inserzionisti, è senz’altro quella della potenzialità offerta dallo split-screen: svincolare l’ADV dalla messa in onda di un contenuto video, che di fatto si-
68
gnifica togliere di mezzo i relativi costi di produzione e postproduzione di un film. In questo caso la
visibilità e il punto di accesso all’applicazione di interactive advertising è dato non più da un evento
nella programmazione lineare del canale televisivo, ma da una posizione banner all’interno di un’altra applicazione editoriale del broadcaster (teletext
digitale, guida TV, servizi vari) o direttamente da un
launcher che dà accesso all’interattività del canale (portale di rete). Per gli editori è quindi fondamentale strutturare un’offerta di contenuti interattivi all’interno dei quali trovare la giusta visibilità da
offrire agli advertiser.
La fase pionieristica è passata: oggi delle campagne interattive trasmesse si misurano i risultati
anche dal punto di vista commerciale in termini di
ROI. E in molti casi si tratta di risultati decisamente promettenti.
Paolo Faranda Digintel S.r.l.
I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
Chi ha ucciso il prime time?
Ripensare la programmazione
televisiva in termini digitali
avvento della TV digitale, la diffusione della
larga banda e degli audiovisivi di rete, rappresentano senza dubbio un forte elemento di discontinuità con il passato. Il processo di frammentazione delle audience e la moltiplicazione dei canali pongono dei seri interrogativi sulla progettazione dei futuri palinsesti televisivi, ma soprattutto
inducono a trovare delle risposte concrete su come finanziare i nuovi programmi. Tra i tanti dubbi,
una certezza; la crescente competizione imporrà
ai broadcaster di differenziare le loro revenue (non
solo pubblicità), ma soprattutto renderà necessaria l’attuazione di strategie di profilazione e di fidelizzazione dei loro pubblici.
Le sfide di questa transizione alla TV digitale riguarderanno soprattutto la capacità di comprendere e di assecondare i nuovi modelli di fruizione
dei contenuti audiovisivi. C’è già qualcuno che
ha teorizzato la morte del prime time. Come ha
acutamente osservato David Richardson, direttore del business development di NDS, una delle società maggiormente coinvolte nella progettazione di tecnologie per la televisione digitale,
“fin dai tempi dei cantastorie siamo abituati ad
avere un ‘appuntamento fisso’ con l’informazione e con l’entertainment”. Apparteniamo infatti
alla generazione degli “immigrati digitali” (il termine è stato coniato da Marc Prensky) che è costituita dall’insieme delle persone che provengono
da un mondo analogico che sta passando a quello digitale e che hanno imparato a convivere con
palinsesti rigidi prestabiliti dalle emittenti televisive, su cui è possibile effettuare delle scelte utilizzando il telecomando.
Chi ha oggi figli in età prescolare, che Prensky definisce “nativi digitali”, sa molto bene che DVD, videocassette, ma anche libri o CD costituiscono la
modalità preferita di fruizione dei contenuti dei preadolescenti, in modalità rigorosamente on demand.
Quando la generazione dei nativi digitali avrà raggiunto la massa critica e quando termini come il gettone
L’
FEBBRAIO 2007
telefonico, il duplex, il bianco nero o il telex avranno
perso ogni significato, i nuovi palinsesti dovranno necessariamente essere progettati in funzione dei nuovi modelli di fruizione, perché quelli che noi conosciamo non saranno accettabili per le nuove generazioni. Provate a spiegare ad un bambino in età prescolare cresciuto mediaticamente vedendo DVD che un
programma televisivo è finito e che non potrà rivederlo quando e come vuole (genitori permettendo).
Uno studio dell’UCLA Anneberg School dal titolo “surveying the digital future”, prevede che entro
il 2010 il tempo che i teen ager americani trascorreranno on line aumenterà fino all’80%, del loro tempo totale destinato ai media. Di questo i broadcaster sicuramente ne dovranno tenere conto. Pensate solo a cosa succederà fra cinque anni, quando la generazione degli “always on” comincerà a diventare una nicchia numerosa, per poi crescere ancora fino al ricambio generazionale avvenuto.
Nei Paesi in cui è stato introdotto il DVR, ovvero il digital video recorder (un device che consente non solo di registrare facilmente i programmi da
poter rivedere in un momento successivo alla messa in onda, ma anche di vedere contenuti live, ma
in modalità “time shifted”), gli utenti hanno manifestato nelle numerose rilevazioni grande soddisfazione dal fatto di essersi liberati dalla tirannia
della programmazione “imposta” dai broadcaster.
Gli sviluppi futuri delle tecnologie del DVR, così
come l’allargamento del bacino di utenza dell’IPTV,
ma soprattutto la proliferazione degli audiovisivi di
rete e dei servizi on line come YouTube, Google
Video, Blinkx.tv e via discorrendo, ci porteranno
alla diffusione di una personal TV.
Il mestiere di programmatore televisivo tenderà
ben presto a divenire ancora più complesso di quanto lo sia oggi. In futuro si dovrà tenere in debito conto non solo dell’aumento dei soggetti che offriranno
contenuti in televisione (TV pubblica, TV private nazionali, TV locali, TV urbane, corporate TV, in store
TV, TV tematiche, TV lifestyle…) e quindi dei canali
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CHI HA UCCISO IL PRIME TIME? RIPENSARE LA PROGRAMMAZIONE TELEVISIVA IN TERMINI DIGITALI
sulle diverse piattaforme (digitale terrestre, satellite,
cavo, broadband, per device mobili…), ma anche di
un ulteriore fattore finora sottovalutato: il ruolo attivo
dello “spettatore” nei processi di scelta delle differenti modalità di fruizione dei contenuti televisivi.
I diversi programmi potranno essere visti dal vivo, ad esempio un telegiornale o una partita di
calcio, in modalità differita, ad esempio uno show
in prima serata, in modalità on demand, ad esempio un film o una serie televisiva, in modalità multivisione ad esempio le informazioni finanziarie o
in modalità cached broadcast, ad esempio attraverso una funzione interessante offerta da alcuni
operatori come Fastweb, che consente di rivedere la programmazione di contenuti televisivi già
andati in onda e che non si sono riusciti a vedere o ancora in mobilità. L’esperienza di fruizione
della televisione, in un prossimo futuro, sarà sempre meno lineare e sempre meno condizionata da
orari fissi. I costruttori di palinsesti dovranno quindi adottare un approccio flessibile e modulare alla programmazione, che tenga conto non solo delle logiche di palinsesto della concorrenza, ma anche delle diverse possibilità di scelta di visione che
si presenteranno ai diversi segmenti di utenza televisiva nei diversi contesti. Ne consegue che i
contenuti dovranno essere adatti in ogni circostanza di fruizione su ogni tipo di schermo, grande o piccolo che sia.
Come ci fa notare Dom Rossi, Executive Publisher di Reader’s Digest ed esperto di pubblicità,
oramai non possiamo più considerare il prime time
una “parte” della giornata, ma lo dobbiamo inten-
dere come uno stato mentale. “Prime time is my time” condensa il suo pensiero Dom Rossi in una frase. Quando il prime time diventa una percezione,
esso sarà costituito da tutti quei momenti preziosi
in cui un consumatore offre la sua attenzione ad un
medium e ad un contenuto specifico, indipendentemente dal tempo o dal luogo della fruizione. Il prime time potrà essere lo spazio di attesa in un aeroporto, una serata invernale di pioggia sdraiati sul
divano o il tempo di un percorso sull’autobus. Qualunque sia il futuro dei media possiamo prevedere
un ruolo sempre crescente degli utenti nelle scelte
di fruizione dei contenuti così come oggi già avviene con Internet, per non parlare del loro ruolo crescente nella produzione di contenuti (i cosidetti user
generated content). Per molti operatori della televisione sarà davvero molto difficile abbandonare una
visione da broadcaster, facendo convivere una logica di palinsesto basata sulle “dayparts”, con una
logica che tenga conto anche dei “mindframes”.
Le TV locali dovranno sviluppare la consapevolezza che la concorrenza che dovranno subire non
arriverà solo dalle televisioni nazionali, ma anche
dal crescente numero di alternative offerte in rete.
Oggi le TV locali non presidiano adeguatamente
Internet e presto lo dovranno fare, se vorranno evitare un ulteriore travaso di audience.
La ridefinizione dell’identità locale, la necessità
di profilare i propri pubblici, la progettazione della
multicanalità in chiave locale, il ripensamento della value proposition, la differenziazione delle revenue, attraverso l’integrazione di contenuti e servizi interattivi, costituiranno le maggiori sfide che at-
FIGURA 7. TECHNOLOGY GENERATIONS. FONTE DELL’IMMAGINE: DERRICK DE KERCHOVE 2006
Technology generation
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I quaderni di
MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI
tendono le TV locali. Come reagiranno i pubblici
delle TV locali all’interattività? Come integrare contenuti e servizi interattivi che le audience locali vorranno fruire e che saranno disposte a pagare? Come ridefinire l’offerta televisiva? Come riqualificare le diverse professionalità che hanno sempre
operato in un ambiente televisivo analogico? Sono questi, con grande probabilità i maggiori interrogativi che le emittenti locali si stanno ponendo.
Nuovi programmi, nuovi formati pubblicitari, nuovi processi produttivi richiederanno nuovi profili professionali, ma principalmente la consapevolezza che
l’era del my time è giunta, non c’è più tempo da perdere. La transizione al digitale non potrà essere affrontata solo in termini tecnologici, perché è soprattutto un cambiamento culturale. Non sarà sufficiente investire nelle frequenze televisive, oggi considerate dalle TV locali, l’asset più prezioso. Ora è indispensabile sperimentare, progettare e ridisegnare
una nuova offerta televisiva per prepararci al futuro
che è sicuramente digitale. Siamo realmente pronti?
Maurizio Goetz
Consulente di Marketing Digitale
Scenari attuali e di sviluppo
per la Mobile TV
l mercato, la tecnologia, la domanda e l’offerta
hanno subito in pochi anni una vera e propria rivoluzione rappresentata dal Digitale nelle sue diverse forme. Da strumento di comunicazione a vetrina di informazioni fino a diventare oggi uno strumento di veicolazione anche di contenuti multimediali in uno scenario competitivo dove i confini fra
infrastrutture di accesso al cliente, fornitori di contenuti e disponibilità di servizi non sono più univocamente determinabili e scissi tra loro.
Appare evidente in questo scenario che momenti come quello di oggi rappresentano una fase fondamentale di confronto per valutare quali siano le
tecnologie, i servizi, i mercati e la regolamentazione più utili per consentire un’evoluzione competitiva dello scenario di offerta.
Nei dibattiti sul mobile oggi sono due i temi chiave: la competizione fra dispositivi e la ricerca di contenuti appetibili e aderenti ai nuovi stili di vita e modelli di consumo. Sui terminali mobili si gioca la vera convergenza fra intrattenimento (cinema, TV, giochi), informazione (radio e news) e servizi.
Alcuni studi pilota hanno evidenziato che i programmi più apprezzati saranno quelli di informazione, entertainment (soap opera, sit com, reality), sport
e musica, ma tutto sarà fruibile in una modalità “mordi e fuggi”: le notizie saranno in un formato ridotto
I
FEBBRAIO 2007
e conciso, i film e le sit com saranno spezzettati in
tanti piccoli mini-episodi, in modo che i contenuti
possano essere consumati nello spazio dell’attesa
di un autobus o di una fila alle poste. Le conseguenze saranno molto importanti anche per i pubblicitari che saranno in grado di veicolare i propri messaggi con livelli di targettizzazione impensabili per la TV
tradizionale e con un ritorno anche superiore a quelli
veicolati su Internet. Ma per adattarsi alla Mobile TV
la pubblicità dovrà cambiare: gli spot saranno molto più brevi, 5-7 secondi al massimo. È importante
anche sottolineare il fatto che il motivo per cui i contenuti devono essere fatti ad hoc è che anche le inquadrature si devono adattare ad un formato piccolo, il che significa movimenti più lenti, molti pp (primi piani) e attenzione ai particolari (se fondamentali
nel raccontare la storia). Altra cosa, perché non pensare al cellulare come strumento di informazione e
“cultura”, ad esempio: raccontare una storia in immagini che può essere il racconto di un libro a puntate, un vocabolario di italiano, sinonimi e anche di
lingua, visto che poi è destinato ad un pubblico molto giovane, brevi lezioni di matematica con i teoremi più importanti, ecc… Che sia il tempo della “Bite and swallowed it-TV”?
In Occidente la Mobile TV inizia a compiere i primi
timidi passi, l’intero segmento spera di bissare il suc-
71
SCENARI ATTUALI E DI SVILUPPO PER LA MOBILE TV
cesso che mese dopo mese si sta consolidando in
Asia. Al momento i front leader della Mobile TV sono la Corea del Sud e il Giappone, grazie ad un’offerta completa di servizi di broadcasting mobile. I Coreani possono scegliere tra la versione digitale terrestre (T-DMB), che è fondamentalmente gratuita e
supportata finanziariamente dalla pubblicità, e quella satellitare (S-DMB) a pagamento. Vi sono sei broadcaster che offrono la prima soluzione e solo uno per
la seconda, quindi anche la competizione di fatto è
quanto mai accesa. La conferma di questo aspetto
si ha nel numero di mobile-spettatori complessivi: un
milione con un consumo medio di un’ora al giorno
con un aumento, previsto per i primi mesi del 2007,
del numero di utenti fino a due milioni.
Il percorso nippo-coreano, comunque parte da
non troppo lontano: se i primi test coreani hanno
avuto inizio nel luglio del 2005, i giapponesi hanno
lanciato il primo servizio solo a marzo di quest’anno. Seoul è stata la prima città a disporre della copertura del segnale nel dicembre del 2005. Le altre
città coreane saranno “connesse” entro il 2007. Gli
utenti, attualmente, dispongono di 7 canali video e
13 canali audio, oltre a 8 canali di streaming che forniscono dati sul traffico, news, previsioni atmosferiche, servizi interattivi e aggiornamenti sulla Borsa.
In Europa, le problematiche che potrebbero ostacolare l’introduzione del servizio, sono principalmente due: 1) l’implementazione di differenti tecnologie per il mobile broadcasting, come il DVB-H
in S-band proposto da Alcatel e TDtv (di IPWireless) che usa il servizio Multimedia Broadcast/Multicast (MBMS); 2) un modello di business ancora
non chiaro che vede il coinvolgimento di due modelli di business, ognuno dotato di una catena del
valore consolidatasi negli anni: quello della telefonia mobile e quello dei servizi televisivi tradizionali frammentandole ma anche integrandole. Le questioni su cui i diversi attori presenti nella filiera devono interrogarsi sono la tipologia, il formato dei
contenuti e la semplicità di fruizione del servizio.
In particolare per le caratteristiche, le competenze, le informazioni e le infrastrutture a disposizione
dei vari soggetti coinvolti si ritiene sia privilegiato il
modello che possa mettere a fattor comune tutte
le risorse disponibili.
Vi è quindi l’opportunità che gli attori principali
dei due modelli di business collaborino nella realizzazione di servizi integrati su reti cellulari e diffusive finalizzati alla distribuzione di contenuti multime-
72
diali. Ultimamente alcuni carrier mobili hanno stretto accordi con – o perfino comprato – broadcaster
per poter accedere allo spettro broadcast (in Italia,
TIM ha siglato un accordo con Mediaset e H3G ha
acquisito Canale 7). Questo mostra un mercato fortemente frammentato che non incoraggerà un esteso utilizzo da parte degli utenti.
Al di là delle ricerche e analisi di mercato pur utili,
la vera incognita in grado di decretare se la qualità,
la tecnologia, il servizio, i contenuti siano veramente attraenti è sempre il comportamento del cliente e
i suoi consumi. È lui alla fine il vero metro di valutazione in un mercato dove ormai la concorrenza non
è più solo tra singoli contenuti ma anche tra piattaforme, e i nuovi servizi devono essere orientati più
che mai verso il cliente e i suoi stili di vita, i suoi contesti momentanei e di riferimento, ma come?
Facendo leva su tutte le componenti del marketing mix e della creatività dove ogni elemento deve
essere orientato a creare un rapporto diretto con il
cliente arrivando a segmentare il mercato di riferimento anche cross-sectors di consumo e sociali (media
tradizionali, settori del largo consumo dalla cosmesi
al food all’elettronica di consumo e gli altri, dallo sport
alla moda e tutte le diverse realtà e aggregazioni sociali). Questo dovrà essere fatto in modo sempre più
preciso fino al punto di convenienza anche fino a
giungere alla definizione di nicchie alle quali poter offrire servizi e prodotti sempre più orientati alla personalizzazione, dove i contenuti (e in futuro forse anche
gli stessi servizi) sono creati su misura per la singola
persona e vengono creati dalla singola persona, la
programmazione diventa flessibile e la fruizione dinamica. La Mobile TV porta in mobilità il video: l’elemento mediatico singolarmente forse più dirompente dopo il peer 2 peer. Questo genera la grande opportunità di costruire non solo un prodotto di innovazione e brand awareness, ma anche di veri ricavi
e crescita, oltre che di produzione di nuovi e originali
contenuti (anche user generated o driven) che magari avranno l’opportunità di diventare i nuovi hit.
Perché la vera differenza, come al solito, non sta
solamente nel fare i business plan, ma nel realizzarli in modo conveniente. State sintonizzati.
La Mobile TV potrebbe diventare la “FREE TV”
nel senso che è una televisione libera di muoversi
insieme al cellulare e in giro per il mondo, fruibile in
ogni momento e da tutti.
Nevio Boscariol Wind
I quaderni di