titolo

Designing a tobacco counter-marketing campaign for African American youth
Doris M Johnson, Lauren A Wine, Sharon Zack, Eric Zimmer, Judy H Wang, Patricia A Weitzel-O’Neill, Wickie
Claflin and Kenneth P Tercyak
Tobacco Induced Diseases 2008, 4:7
Progettare una campagna di contro-marketing sul tabacco per adolescenti
afroamericani
Traduzione e sintesi a cura di
Francesca Di Stefano
Gruppo Tecnico Antitabacco
CPO Piemonte - Centro di Riferimento per l’Epidemiologia e la Prevenzione Oncologica in Piemonte
Abstract. L’articolo riporta i risultati di uno studio qualitativo volto a: 1) individuare temi ricorrenti
e tattiche utilizzate dall’industria del tabacco per attirare i giovani afroamericani nel mercato delle
sigarette e 2) far emergere le conoscenze, gli atteggiamenti, le intenzioni e le credenze dei ragazzi
afroamericani in relazione al fumo e all’industria del tabacco, per aiutare a sviluppare campagne di
contro-marketing efficaci per i giovani afroamericani. Sono stati analizzati e catalogati i documenti
dell’industria del tabacco, resi pubblici in base ad un accordo tra le multinazionali e le autorità
statunitensi, ed è stata svolta una ricerca on line in base a parole chiave. In secondo luogo, sono
stati condotti 5 focus group con n = 28 adolescenti afroamericani. I risultati suggeriscono che
l’industria del tabacco ha reclutato in modo consistente nuovi fumatori afroamericani attraverso
una varietà di mezzi, compresi studi di marketing e campagne promozionali in aree urbane
caratterizzate da un reddito basso e da una predominanza di afroamenicani. I ragazzi intervistati
nei focus group erano in gran parte inconsapevoli di queste tattiche e hanno reagito
negativamente contro l’industria dopo esserne venuti a conoscenza. Gli autori concludono che,
nella progettazione di campagne di contro-marketing rivolte a questa fascia di popolazione,
combinare la conoscenza delle strategie delle multinazionali con i bisogni dei giovani e le risorse
della comunità può portare ad aumentare l’efficacia di tali campagne.
Negli USA i maschi afroamericani soffrono in modo sproporzionato delle conseguenze del fumo,
poiché presentano le più alte percentuali di casi di tumore del polmone e di morte per tumore del
polmone rispetto a tutti gli altri gruppi razziali/etnici. Nelle scuole medie, il 37% dei ragazzi
afroamenicani ha fumato almeno una volta e, al momento di iniziare la scuola superiore, questa
percentuale sale a 57. Le sigarette mentolate sono di gran lunga le preferite dai giovani
afroamericani, con un 64% di studenti delle medie e un 79% di studenti delle superiori che
scelgono questo tipo di prodotto.
Per contrastare il problema del tabagismo presso i giovani, negli Stati Uniti sono state lanciate
numerose campagne di comunicazione ed educazione alla salute: tra le più efficaci, compaiono
quelle basate sull’approccio del contro-marketing. Secondo la definizione dei CDC, il contromarketing consiste nel tentativo di “contrastare le influenze pro-tabacco e aumentare i messaggi
pro-salute in uno stato, una regione o una comunità”. Le campagne di contro-marketing
raggiungono i propri obiettivi contro-argomentando, contraddicendo e controbilanciando le attività
promozionali dell’industria del tabacco. Le campagne che vengono considerate più promettenti
sono quelle che utilizzano più componenti per diffondere i messaggi (ad esempio: messaggi delle
autorità + corsi per imparare a leggere il linguaggio dei media + discussioni in classe),
integrandosi con altre azioni come gli interventi educativi a scuola, il counselling e i provvedimenti
restrittivi.
A partire dall’osservazione che le ricerche focalizzate esclusivamente sui ragazzi afroamericani della
scuola media, specialmente con l’utilizzo di metodologie qualitative, sono ad oggi molto scarse,
questa ricerca ha applicato i metodi qualitativi su una popolazione di studenti afroamericani delle
scuole medie, con l’obiettivo di ottenere informazioni importanti per la progettazione di una
campagna di contro-marketing destinata a tale gruppo.
Il lavoro è stato suddiviso in due fasi.
La Fase I è consistita nel reperimento e nella revisione di oltre 200 documenti interni dell’industria
del tabacco resi disponibili al pubblico in seguito al Master Settlement Agreement del 1998,
accordo stilato tra le multinazionali e le autorità statunitensi: l’obiettivo di questa fase era quello di
individuare temi ricorrenti e tattiche fornendo esempi specifici delle attività di marketing delle
sigarette e di altri prodotti del tabacco.
I criteri di rilevanza dei documenti erano: (1) novità; (2) relazione con i giovani; (3) relazione con
gli afroamericani. In base a tali criteri, 144 dei 236 documenti reperiti (il 61%) sono stati
selezionati e analizzati qualitativamente.
In seguito all’analisi, sono stati individuati 5 temi-chiave relativi agli afroamericani e ai giovani:
1) Reclutamento di nuovi fumatori attraverso studi sulla cultura giovanile: le multinazionali
conducono indagini di mercato per ottenere informazioni sui trend demografici della
popolazione afroamericana, sui modelli di consumo delle sigarette e sugli atteggiamenti nei
confronti dell’industria del tabacco, allo scopo di sviluppare strategie efficaci per spingere
gli adolescenti afroamericani ad iniziare presto a fumare e a continuare fino all’età adulta.
2) Comprensione delle differenze regionali e di altre differenze che interessano l’iniziazione e il
mantenimento del fumo e la fedeltà alla marca, attraverso studi sulla cultura
afroamericana: i dati raccolti dalle multinazionali mostrano che gli afroamericani
costituiscono un importante segmento di mercato per le sigarette mentolate.
3) Finanziamento di eventi culturali nella comunità afroamericana, per migliorare l’immagine
dell’industria nei confronti di questo gruppo di popolazione: l’industria ha penetrato con
successo le attività culturali afroamericane, come i festival etnici o gli eventi di musica jazz,
costruendo partnership con importanti gruppi di interesse della comunità afroamericana.
4) Individuazione dei fumatori a basso reddito e giovani delle aree urbane come target delle
attività di marketing: la pubblicità su manifesti ha costituito il canale preferenziale di
promozione delle sigarette nelle aree urbane abitate da minoranze con basso reddito.
5) Indirizzare le attività promozionali agli afroamericani in base all’area geografica di residenza
e soprattutto al grado di urbanizzazione: le multinazionali hanno concluso che il giovane
afroamericano urbanizzato non rientra nel profilo del fumatore tradizionale, ma rappresenta
un segmento specifico della popolazione fumatrice, sensibile a specifici fattori ambientali e
caratterizzato da una limitata esposizione alla carta stampata e da un’elevata suscettibilità
all’influenza del gruppo dei pari.
La Fase II è consistita nella conduzione di 5 focus group con studenti afroamericani delle scuole
medie di Washington. I partecipanti, dopo aver compilato un breve questionario demografico, sono
stati guidati alla discussione sulle loro conoscenze, atteggiamenti, intenzioni e credenze in
relazione al fumo di sigarette, alle strategie di marketing dell’industria del tabacco, all’abitudine al
fumo di amici e famigliari e alla pubblicità. Le registrazioni sono state analizzate con un approccio
basato sulla “Grounded Theory”: questa teoria si riferisce essenzialmente ad un processo di
ragionamento iterativo e induttivo, volto a far emergere un modello concettuale a partire da una
quantità di dati raccolti in modo sistematico. Ogni trascrizione è stata letta indipendentemente da
ogni membro del gruppo di ricerca; successivamente, tutti i ricercatori si sono riuniti per rivedere
ogni trascrizione nel dettaglio; come terzo passo, i membri del gruppo hanno lavorato insieme per
categorizzare ogni contenuto in base a codici tematici sviluppati induttivamente e riferiti a
specifiche citazioni ricavate dalle trascrizioni e ritenute particolarmente rilevanti.
La discussione è stata condotta intorno a 5 temi principali:
1) Epidemiologia comportamentale percepita. La maggior parte dei partecipanti ha
riconosciuto l’impatto negativo del consumo del tabacco e si è mostrata favorevole ad
iniziative anti-fumo; molti hanno riconosciuto che il fumo aumenta il rischio di sviluppare il
tumore del polmone altre patologie cronico-degenerative; per contro, almeno uno si è
mostrato in disaccordo sulla pericolosità del fumo per la salute.
2) Consapevolezza circa le strategie di marketing dell’industria. Alcuni hanno espresso la
credenza che le campagne sono state create per la popolazione generale, mentre altri
hanno riconosciuto l’esistenza di tattiche di segmentazione; un buon numero di partecipanti
ha espresso rabbia nei confronti dei tentativi dell’industria di reclutare giovani
afroamericani, ma non ha mostrato sorpresa nell’apprendere di tale pratica; molti hanno
giudicato tali strategie come una forma di razzismo; inoltre i partecipanti hanno mostrato di
ritenere che i giovani afroamericani sono più suscettibili all’uso di tabacco rispetto ad altri
gruppi etnici, poiché hanno tassi inferiori di scolarizzazione e hanno meno conoscenze sulle
conseguenze negative del fumo. Per converso, almeno un partecipante ha dichiarato che il
fumo è una scelta personale che va rispettata. Nella discussione su come contrastare le
strategie di marketing del tabacco dirette ai giovani, i partecipanti si sono focalizzati in
modo più marcato su forme di controllo esterne piuttosto che interne: ad esempio è stato
enfatizzato il ruolo del governo e di alcuni esponenti autorevoli della comunità
afroamericana.
3) Atteggiamenti nei confronti dell’uso del tabacco. I partecipanti hanno dichiarato che i
giovani fumano per vari motivi, tra cui il desiderio di essere popolari, il volersi mostrare
adulti, la pressione del gruppo dei pari e la necessità di alleviare lo stress. Inoltre alcuni
hanno riconosciuto aspetti negativi del fumo, come il fatto che può rendere le persone
meno attraenti e provocare la dipendenza da nicotina. Quando è stato domandato cosa
avrebbero fatto se fosse stata offerta loro una sigaretta, la maggior parte ha risposto che
avrebbe rifiutato, pur riconoscendo la forza della pressione dei pari.
4) Influenze sull’intenzione di fumare. In generale, i partecipanti si sono mostrati scettici sulla
possibilità che le strategie dell’industria potessero aumentare la propria intenzione di
fumare, ma hanno ammesso la possibilità che esse potessero influenzare l’iniziazione
presso i loro pari. Inoltre i ragazzi hanno sottolineato che la famiglia, i pari e altri modelli di
riferimento giocano tutti un ruolo importante nell’attivazione o nell’inibizione del
comportamento fumatorio. In particolare, le credenze dei famigliari sono state giudicate
come fortemente influenzanti l’intenzione di fumare.
5) Educazione e contro-marketing. Come strategie per contrastare l’influenza delle
multinazionali, i giovani hanno giudicato utili il ricorso a testimonial, l’organizzazione di
concerti, l’utilizzo di poster, il counselling telefonico, la comunicazione sul web, il ricorso a
DVD e media digitali o libri che illustrino le conseguenze negative del fumo.
Uno degli obiettivi di questo filone di ricerca è quello di informare meglio sia chi opera nel controllo
del tabagismo sia il pubblico generale in merito alle strategie dell’industria, allo scopo di modificare
il clima culturale nei confronti delle sigarette e prevenire l’iniziazione al fumo dei giovani. Un altro
obiettivo è incorporare le tematiche individuate attraverso questi studi nelle campagne di contromarketing, nella speranza che una migliore informazione sulle tattiche dell’industria renda i giovani
più capaci di smascherare i messaggi pro-tabacco. In questo modo, ci si aspetta che gli
atteggiamenti favorevoli nei confronti dei produttori di sigarette si indeboliscano, che la recettività
verso il marketing del tabacco si riduca e che le probabilità di iniziare a fumare e a mantenere tale
comportamento nel tempo diminuiscano. Inoltre, studiare ciò che un particolare gruppo di
popolazione a rischio conosce, pensa e sente sul fumo, può aiutare a progettare interventi
culturalmente pertinenti, che ci si aspetta abbiano una maggiore efficacia.
Già precedenti ricerche avevano mostrato che la visione dei documenti dei produttori di sigarette
può produrre un aumento della consapevolezza, mettendo in discussione precedenti convinzioni sul
fumo di tabacco e aprendo la strada ad una riflessione sul ruolo dell’industria nella comunità. La
speranza degli autori è che questo effetto positivo possa verificarsi anche sulla popolazione
oggetto dello studio.
I partecipanti ai focus group hanno enfatizzato i meccanismi di controllo esterno (come ad
esempio i provvedimenti normativi) a discapito di quelli di controllo interno: ciò suggerisce
l’importanza di intervenire sul rinforzo dell’auto-efficacia e dell’auto-controllo dei giovani. Inoltre,
per aumentare la probabilità di ottenere gli effetti desiderati, i risultati della fase II indicano che i
futuri interventi non assumano che i giovani siano ben informati e consapevoli dei reali danni
prodotti dalle sigarette e del fatto di essere presi di mira dall’industria. Come parte di strategie
multilivello per il controllo del tabagismo, tali interventi dovrebbero tenere conto della funzione
riduttiva dello stress che la sigaretta può avere e del fatto che, benché ben intenzionati, i ragazzi
possono essere suscettibili al fumo, soprattutto se sono carenti di risorse e competenze per
resistere alle influenze provenienti dai pari, dalla famiglia e dal mercato.
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