il ruolo dell`esclusiva nell`acquisizione dei diritti sportivi

IL RUOLO DELL’ESCLUSIVA NELL’ACQUISIZIONE
DEI DIRITTI SPORTIVI:
EFFICIENZA ECONOMICA E BENESSERE SOCIALE
di Augusto Preta (*) e Laura Zamengo (**)
Abstract
Il paper si propone di analizzare gli incentivi all’adozione di un modello di distribuzione esclusiva dei contenuti premium nel mercato audiovisivo e di comparare gli
effetti di tali scelte sul processo competitivo con quelli derivanti da una commercializzazione non esclusiva degli stessi: oggetto specifico dello studio sono i diritti premium
sportivi del campionato di Serie A.
Si analizzano in primis gli accordi di distribuzione esclusiva nella letteratura economica generale, andando poi ad applicare il quadro teorico così delineato alla procedura
di assegnazione dei premium content, in particolare i diritti del calcio, nel mercato
televisivo. Successivamente, si esaminano gli incentivi per un broadcaster titolare esclusivo del contenuto premium a rivendere quest’ultimo ai concorrenti. Le principali
evidenze teoriche saranno poi applicate al modello di commercializzazione dei diritti TV
calcistici, proponendo un possibile superamento delle modalità attualmente in vigore,
anche alla luce delle best practice europee.
The paper analyses the incentives for media operators to opt for an exclusive
distribution agreement (across platforms) of premium contents rather than a nonexclusive one: it then compares the effects of both types of dealings on the competitive
process and on consumer welfare. Our specific field of inquiry is represented by sport
premium rights of the Italian professional league (Serie A).
Firstly, the paper surveys the exclusive distribution theory, recalling the main
contributions on this subject in the economic literature; the theoretical framework is then
applied to the media industry and, specifically, to content owners’ incentive to sell on
exclusive basis. Secondly, we focus on the downstream market (the broadcasters’ one)
and examine whether and under which conditions it is profitable for rights’ purchasers to
resell contents to their competitors. Finally, the main theoretical findings are applied to
the selling procedures of audiovisual football rights, suggesting a potential overhaul of
the Italian current model towards the European best practices.
Parole chiave:
Distribuzione esclusiva, Contenuti Premium, Diritti sportivi, Exclusività, Broadcasting
(*) International Institute of Communications, Board Member
(**) Ricercatrice presso ITMedia Consulting
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DOTTRINA
Classificazione JEL:
K21 – Antitrust Law; K23 – Regulated Industries and Administrative Law
SOMMARIO: 1. Introduzione. — 2. La distribuzione esclusiva nella teoria economica: applicazione al
settore audiovisivo. — 3. Modelli di vendita: fattori di efficienza legati all’esclusiva e dinamiche
concorrenziali. — 4. Conclusioni
1.
Introduzione
Il premium content rappresenta un fattore di differenziazione fondamentale nelle
strategie competitive dei broadcaster: tali contenuti (film di maggior successo, eventi
sportivi, calcio in particolare) si dimostrano infatti particolarmente idonei ad attrarre
elevati livelli di audience, agendo come driver fondamentale per attrarre (e fidelizzare)
abbonati (nell’ambito dell’offerta pay) e investimenti pubblicitari (nelle emittenti in
chiaro e a pagamento); le modalità di distribuzione di tali contenuti (in via esclusiva o
meno) assumono dunque un ruolo pivotale nelle strategie concorrenziali dei diversi
player presenti sul mercato in quanto incidono sensibilmente sulla domanda residuale,
rendendola meno elastica al prezzo. A ciò si aggiunga che i diritti televisivi relativi ad
eventi sportivi di speciale rilievo (c.d. diritti sportivi premium) si caratterizzano per un
elevato grado di deperibilità del prodotto stesso, in ragione dell’interesse da parte del
telespettatore ad una fruizione immediata dell’evento trasmesso.
Applicando tali spunti di riflessione al contesto calcistico italiano, emerge come
l’acquisizione dei diritti audiovisivi relativi al campionato di Serie A venga identificato
come fattore chiave nelle strategie competitive dei broadcaster nazionali, i quali, per
valorizzare al meglio il loro bouquet, arricchiscono l’offerta di tali contenuti. Le modalità
di commercializzazione dei diritti TV riferiti al calcio risultano tuttavia differenti tra le
diverse top division europee e, anche all’interno del medesimo ambito nazionale, si è
assistito alla progressiva evoluzione delle stesse: in Italia, ad esempio, l’Autorità garante
della concorrenza e del mercato si espresse nel 1999 a favore della titolarità soggettiva dei
diritti da parte dei club (1), salvo assistere a partire dal 2003 ai successivi interventi da
parte della Commissione, che esentava la vendita centralizzata degli stessi dall’applicazione dell’art. 101(1) TFUE (purché la commercializzazione avvenisse con procedure di
gara non discriminatorie e trasparenti, fossero introdotti limiti di durata e scopo e, nel
caso Fapl, anche la c.d. no single buyer rule) (2). Ciò ha condotto ad un ulteriore
cambiamento nel sistema italiano — determinato dall’approvazione del d.lgs. 9 gennaio
2008, n. 9 — che ha segnato la reintroduzione della negoziazione accentrata dei diritti,
lasciando tuttavia all’organizzatore della competizione (la Lega Calcio) l’individuazione
delle procedure competitive tramite le quali offrire tali diritti TV (3).
(1) Agcm, I362 – Vendita diritti televisivi, provv. n. 6869, 10 febbraio 1999, in Boll. 4/2007
(2) Commissione Europea, COMP/C.2-37.398 – Vendita congiunta dei diritti della UEFA
Champions League, 23 luglio 2003. Commissione Europea, COMP/C-2-37.214 – Vendita congiunta
dei diritti mediatici relativi al campionato di calcio tedesco (Bundesliga), 19 gennaio 2005. Commissione Europea, COMP/C-2-38.173 – Vendita congiunta dei diritti di trasmissione relativi alla FA
Premier League, 22 marzo 2006.
(3) D.lgs. 9 gennaio 2008, n. 9, Disciplina della titolarità e della commercializzazione dei diritti
audiovisivi sportivi e relativa ripartizione delle risorse (Legge Gentiloni-Melandri). Nello specifico, il