Le nuove frontiere del marketing: E-commerce Struttura del corso 1

Le nuove frontiere del marketing:
E-commerce
Commercio elettronico
per il settore agroalimentare
Melanie Fritz
Tobias Hausen
Universität Bonn, Germania
[email protected]
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
2
Struttura del corso
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
1. Struttura e caratteristiche
dell'agroalimentare
2. Definizione e varianti del CE
3. Opportunità e sfide dal CE per imprese
agroalimentari
4. Implicazioni per il settore
3
1
1. Struttura e caratteristiche
dell'agroalimentare
Caratteristiche
dei prodotti
Struttura del
settore
POTERE
Implicazioni per il CE
La catena di produzione
Input
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
• Flussi di materie prime, beni,
merce
Produzione
Trasformazione
• Relazioni commerciali
• Filiere di grano, di carne, del
latte, ortofrutticola…
Distribuzione
consumatore
5
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Caratteristiche alimentari - tipologia
ƒ Attributi / caratteristiche in parte non misurabili!!
ƒ Beni / attributi di ricerca
¾ si può informarsi prima la consumazione
• Colore, imballaggio, contenuto di grassi …
ƒ Beni / attributi di esperienza
¾ Si conoscono gli attributi dopo la consumazione
• Gusto
ƒ Beni di fiducia
¾ Neanche dopo il consumo
• Trattamento degli animali, impatto sull’ambiente
6
2
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Caratteristiche alimentari - conseguenze
ƒ Insieme di attributi Æ QUALITA
ƒ Produttori conoscono la qualità
ƒ Clienti e consumatori la conoscono meno
ƒ “Asimmetria informativa”
Æ“Pericolo” per i mercati agroalimentari
7
Impatti sul funzionamento del
mercato
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ Caratteristiche alimentare
Æ asimmetrie informative, comportamento
opportunistico
Æ ostacolo per il funzionamento del mercato!
Rimedi / approcci:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Standard di qualità / certificazione (ISO 9000, HACCP)
Garanzie
Reputazione
Cooperazione verticale
Integrazione verticale
Contratti
Marchi
Sigli di qualità
8
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Tipi di prodotti e l’internet – qualità
Qualità
facilmente
giudicabile
sul sito
LIBRI
Qualità
difficilmente
giudicabile
sul sito
ALIMENTARI
9
3
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Tipi di prodotti e l’internet – spedizione
Spedizione
“tradizionale”
Spedizione
via internet
SOFTWARE
MUSICA
EBOOKS
ALIMENTARI
Æ”beni digitali”
10
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
L‘agroalimentare: adatto al CE?
Opportunità:
ƒ Efficienza
ƒ Rintracciabilità
ƒ Mezzo di
marketing
ƒ Nuovi mercati?
?
Ostacoli:
ƒ Caratteristiche
alimentari
ƒ Fiducia nel partner
di commercio
ƒ Costi di logistica
VEDREMO INSIEME!
11
2.
Definizione e varianti del CE
a) ICT – reti telematiche
b) Che cosa è il commercio elettronico?
4
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ICT - Tecnologie dell‘informazione
e
della comunicazione
ƒ L’insieme di hardware e software
preposto a
¾Elaborare informazioni
¾Trasferire e comunicare informazioni
13
Reti telematiche???
ƒ
ƒ
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Reti fra computer per
comunicazione
Servizi dell’internet:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
WWW
Email
Forum
Motori di ricerca / portali
Chat
Messaggi istantanei
Videoconferenza
14
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Principali opportunità dell’internet
ƒ Comunicare
¾Email, chat, messaggi istantanei,
videoconferenza
ƒ Informarsi
¾Motori di ricerca, portali, banche dati
ƒ Presentarsi
¾Sito web nel www
ƒ Condividere dati e informazioni
¾Forum, scaricare / caricare
MULTIMEDIALITA - INTERATTIVITA - LINKS
15
5
2. Definizione e varianti del CE
a) ICT – reti telematiche
b) Che cosa è il commercio elettronico?
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Definizione di commercio elettronico
Lo svolgimento e il supporto di
attività e processi aziendali
(incluse attività commerciali) via le
reti di comunicazione come l’internet
17
CE nell‘agroalimentare
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Input
CE
Produzione
CE
Trasformazione
CE
CE
CE
CE
Distribuzione
CE
consumatore
18
6
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Quali attività vengono sostenute?
ƒ Comunicazione aziendale e marketing
¾ Diffondere informazioni sui prodotti
• Sito web
¾ Raccogliere informazioni
• newsletter, motori di ricerca, portali specializzati
¾ Dialogare con gli interlocutori
• email, chat, messaggi istantanei
ƒ Transazioni commerciali
¾ Acquistare beni da trasformare (input)
¾ Vendere beni trasformati (output)
ƒ Flusso d’informazione lungo le fasi di produzione
¾ accesso a banche dati
ƒ E così via!!
19
Quali sono i vantaggi del CE?
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Superare spazio e tempo
RENDERE LA COMUNICAZIONE
PIÙ VELOCE E PIÙ ECONOMICA
ƒComunicazione / marketing
ƒAutomatizzazione dei processi aziendali
APRIRE OPPORTUNITÀ SCONOSCIUTE
ƒAccesso a nuovi mercati Æ l’estero?
ƒCooperazioni di tipo virtuale
ƒNuovi canali / strumenti di comunicazione
ƒAccesso a informazioni sui mercati, consumatori …
DIVERSE INTENSITÀ DI “ELETTRONIZZAZIONE”!
Business to business (B2B)
20
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ A supporto di transazioni / attività tra aziende
ƒ Accesso possibilmente chiuso a un gruppo
limitato
¾ Fornitori, clienti regolari
ƒ Esempio: piattaforme on line / piazze di
mercato
21
7
Business to consumer (B2C)
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ A supporto di attività / transazioni tra imprese
e consumatori finali
ƒ Prodotti offerti a tutti i clienti della rete
ƒ Esempio: negozi / supermercati on line
22
Consumer to consumer (C2C)
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ A supporto di attività / transazioni fra
consumatori
¾Scambio di mercatini dell’usato, libri …
¾Scambio di informazioni, discussioni, dibattiti
ƒ Esempi: siti d‘aste, forum, comunità
virtuale, chat
23
3.
Opportunità e sfide dal CE per
imprese agroalimentari
a) La rete come mezzo di comunicazione e
marketing
b) Negozi e supermercati on line – strategie e
esperienze
c) Piattaforme
8
Marketing e processo di acquisto
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Fasi del processo di acquisto:
PRE
Informazione
NEGOZIAZIONE
•Riconoscere bisogno
•Informarsi
•Valutare alternative
POST
ACQUISTO
•Soddisfazione
ƒ Marketing Æ influenzare il cliente durante le
fasi
ƒ Dirigere la sua decisione d’acquisto
Analizzare – Soddisfare – Comunicare
25
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Marketing on line
MARKETING
Analizzare
Soddisfare
Comunicare
INTERNET
Mille
opportunità!
Interattività
Multimedialità
Comunicazione
Raccogliere informazioni
Diffondere informazioni
MARKETING ON LINE!
Legare i clienti, creare relazioni, fiducia!
26
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Marketing on line nella fase PRE
MARKETING
INTERNET
•Riconosce bisogno
•Si informa
•Valuta alternative
ƒ Elemento di marketing: comunicazione
ƒ Elementi della rete:
¾ Diffondere informazioni
¾ Multimedialità
¾ Comunicazione
¾ Interattività
ƒ Attuazione: sito web per distribuire informazioni
¾ Sui prodotti e ingredienti
¾ Sul modo di produzione, la qualità del alimento, la
reputazione dell’impresa
27
9
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
28
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Marketing online nella fase POST
MARKETING
INTERNET
Consumatore:
•Soddisfazione
ƒ Elemento di marketing:
¾ Soddisfare, comunicare
¾ Scopo: creare relazione, legare il consumatore
ƒ Elementi della rete:
¾
¾
¾
¾
Interattività
Multimedialità
Comunicazione
Distribuire informazioni
ƒ Attuazione: creare valore aggiunto via
¾ Informazioni post-vendita
¾ Divertimento
¾ Comunità virtuali
29
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
30
10
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Particolarità – comunità virtuali
ƒ Comunità virtuali
¾ Luoghi / piazze nella rete dove la gente
• Si incontra, stabilisce relazioni, scambia informazioni,
sapere e conoscenza
• processo congiunto di creazione di conoscenza, di
apprendimento
• Elementi tecnici importanti: chat, forum, messaggerie
ƒ Funzione commerciale aumentando i servizi
ƒ Genera conoscenza e innovazione
ƒ Il consumatore come motore di innovazione
31
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Analizzare bisogni / esigenze via la rete
MARKETING
ƒ
INTERNET
•Soddisfare
•Comunicare
•Analizzare ???
Analizzare:
1. Analizzare i visitatori del proprio sito web
2. Ricerca di mercato / monitorare la rete
32
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Analizzare i visitatori - personalizzazione
ƒ Personalizzazione – one-to-one marketing
¾Acquistare e gestire informazioni sul cliente
¾Personalizzare l’offerta sui desideri del cliente
• Dandole l’opportunità di configurare il proprio
prodotto
¾Raccordare processi commerciali e produttivi
33
11
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Ricerca di mercato / monitorare la rete
ƒ Monitorare sviluppi / bisogni
¾Via le guide on line agli acquisti come
¾
¾
• Comunità virtuali di consumatori
¾Ricerca di mercato / indagine
• on line sul sito web
• Via email
34
3. Opportunità e sfide dal CE
per imprese agroalimentari
a) La rete come mezzo di comunicazione e
marketing
b) Negozi e supermercati on line –
strategie e esperienze
c) Piattaforme
Dove nel processo di acquisto?
PRE
Informazione
NEGOZIAZIONE
ACQUISTO
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
POST
36
12
Che cos‘è un negozio on line??
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ Sito web con negozio presso
¾ il produttore stesso
¾ dettagliante “tradizionale”
¾ start up Æ nuovo dettagliante, senza presenza “tradizionale”
ƒ Offre ordinare prodotti, spedisce i prodotti a casa (B2C)
PRE
Informazione
NEGOZIAZIONE
Informazioni
inequivocabili sui
prodotti
Ordine on line
ACQUISTO
POST
Pagamento on
line /
“tradizionale”
Spedizione
37
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Negozio on line e servizi internet
PRE
Informazione
NEGOZIAZIONE
Informazioni
inequivocabili
sui prodotti
Ordine on line
ACQUISTO
POST
Pagamento on
line /
“tradizionale”
Spedizione
MULTIMEDIALITA - INTERATTIVITA - LINK
¾ Comunicare
¾ Informarsi
¾ Presentarsi
¾ Condividere dati e informazioni
38
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Negozio on line –
principali opzioni da offrire al cliente
ƒ 24 ore di disponibilità (anche fuori le città …)
ƒ Più comodo
ƒ Informazioni in tempo reale sulla disponibilità in
magazzino
ƒ Tracking delle spedizioni
ƒ One-to-one / individualizzazione
¾ Lista individuale delle spese
¾ Offerta individuale ritagliata sul cliente
¾ Target pricing Æ prezzi individuali
39
13
Fattori di rischio
per negozi alimentari on line
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ Fattori legati alle caratteristiche alimentari
¾ Consumatori preferiscono vedere / toccare gli alimenti
¾ Trasporto deve garantire la catena del freddo Æ costoso!!!
ƒ Fattori legati alla logistica
¾ Coordinare le consegne
¾ Superare l’ultimo miglio Æ estremamente costoso!!!
¾ Tempo d’attesa
ƒ Altri fattori
¾ Percezione del prezzo
¾ Assortimento troppo piccolo
40
Negozi alimentari on line
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ A distinguere – prodotti:
¾ Negozi con largo assortimento
• supermercati
¾ Negozi specializzati
• vino, prodotti biologici …
ƒ A distinguere – iniziatore:
¾ Distributore / produttore esistente
• “Click-and-mortar”
¾ Start up / nuova iniziativa
41
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
42
14
Importante per l‘attuazione
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ Approccio: “sbagliando s'impara”
¾Cominciare con elementi semplici
¾Imparare, esperienze
¾Aumentare i servizi
ƒ Metodo generale per imparare come
usare le opportunità della rete!!!
43
Opportunità e sfide dal CE per
imprese agroalimentari
ƒ La rete come mezzo di comunicazione e
marketing
ƒ Negozio on line – strategie e esperienze
ƒ Piattaforme on line B2B
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Piattaforme nell‘agroalimentare
Input
Vendere beni trasformati
Acquistare beni da
transformare
Produzione
Trasformazione
Distribuzione
Vendere beni trasformati
Acquistare beni da
transformare
Vendere beni trasformati
Acquistare beni da
distribuire
consumatore
45
15
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Che cosa è una piattaforma on line??
V
A
V
V
A
V
V
A
V
Costi della transazione!!
A
PF
A
A
Supporto del
processo di
transazione!!
ƒ Coordinatori sulla rete fra venditori e acquirenti
46
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Coordinazione usando servizi internet
ƒ Piattaforme:
¾supporto del processo di transazione
ƒ Opportunità dei servizi internet:
¾Comunicare
¾Informarsi
¾Presentarsi
¾Condividere dati e informazioni
Link - Multimedialità - Interattività
47
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
A che cosa servono le piattaforme?
ƒ Funzioni di piattaforme
¾ Aggregazione e coordinazione di offerta e domanda (piazza di
mercato virtuale)
¾ Svolgimento della transazione (fino al contratto)
¾ Messa a disposizione una infrastruttura istituzionale (regole,
software …)
ƒ Vantaggi per un’impresa / una filiera:
¾ Trasparenza elevata Æ partner, prezzi, prodotti ….
¾ Abbattimento dei costi di transazione
Æ
EFFICIENZA!!!!!
48
16
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Opzioni - Nuove forme di scambio e commercio
ƒ Bundling (aggregazione)
ƒ Cooperazione virtuale
ƒ Magazzino virtuale
ƒ Effettuazione di un flusso d’informazione
¾Tracciabilità - rintracciabilità
¾Filiere integrate
49
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Nuove forme di scambio - Bundling
1. Acquirenti aggregati richiedono offerta
A
2. Venditori inseriscono offerta
3. Offerta migliore viene scelta
A
V
A
A
V
A
V
A
50
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Nuove forme di scambio - Bundling
ƒ Cooperative sono forma organizzazionale
tradizionale nell‘agroalimentare
ƒ Bundling sostiene cooperative virtuali
ƒ Azienda virtuale: Partnership di aziende che
¾ esiste solo su una rete di comunicazione
¾ si forma per offrire un prodotto / servizio
¾ si scioglie appena lo scopo è raggiunto
¾ può riformarsi per un progetto successivo
51
17
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Azienda B
Azienda A
Azienda C
Azienda virtuale
52
Nuove forme di scambio
– Cooperazione virtuale
1. Grande acquirente richiede offerta
2. Venditori aggregati inseriscono offerta
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
V
V
V
V
A
V
V
53
Nuove forme di scambio
- Magazzino virtuale
1. Grande acquirente richiede offerta
2. Magazzini dei venditori vengono aggiunti e
formano magazzino virtuale
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
V
V
V
A
Magazzino
virtuale
V
V
V
54
18
Piattaforme si distinguono per:
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
1. Industria focalizzata / prodotti
2. Operatore Æ controllo
3. Modo di coordinazione fra domanda e offerta
4. Raggio d’azione
5. Organizzazione
6. Servizi a valore aggiunto
Combinazione di questi elementi
Æritagliare la piattaforma!
55
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Distinzione piattaforme: 1. focalizzazione
ƒ Input operativi: piattaforme orizzontali
¾ Articoli ufficio …, non fanno parte del prodotto
ƒ Industrie particolari: piattaforme verticali
¾ Ritagliate sui bisogni di una industria specifica
• Prodotti (input faranno parte del prodotto)
• Relazioni commerciali
• Bisogno d’informazioni
¾ Agroalimentare: distinzione per
• Anello della filiera
- produzione – trasformazione; trasformazione – distribuzione
• Lungo l’intera filiera
• Tipo di filiera (carne, vino, latte-caesiero …)
56
Distinzione piattaforme:
2. Operatore Æ controllo
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ Operatore neutro
ƒ Operatore dall‘industria
¾Impresa – per vendere
• Scopo: nuovo canali di distribuzione
¾Impresa – per acquistare
• Scopo: abbattimento dei costi
¾Consorzio di imprese
• Scopo:
- vantaggi competitivi
- abbattimento di costi …
57
19
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Distinzione piattaforme
3. Modo di coordinazione
ƒ Asta
ƒ Catalogo
ƒ Richiesta d‘offerta
4. Raggio d’azione
ƒ
Regionale – nazionale – internazionale
58
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Distinzione piattaforme: 5. Organizzazione
(1-1)
V
(1-m)
A
Fornitore –
cliente
(EDI)
A
V
V
V
V
V
Approvvigionamento
V
(n-1)
V
Marketing
cooperativo
A
A
A
A
A
Marketing
A
(n-m)
V
A
V
A
V
A
Piazza di
mercato
V
A
Approvvigionamento
cooperativo
59
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Distinzione piattaforme: 6. Servizi
ƒ Supporto della logistica
ƒ Fatturazione
ƒ Informazioni
¾Tracciabilità
¾Competizione / mercato / prezzi
Æ Valore aggiunto!
60
20
4.
Implicazioni dal CE per il
settore agroalimentare
a) Tracciabilità, flussi d‘informazione
b) Cambiamenti nella struttura?
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Tracciabilità, flussi d‘informazione
Input
Produzione
Informazioni
sulla produzione,
trasformazione …
Informazioni
sul prodotto
Trasformazione
Distribuzione
consumatore
62
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
Flussi d‘informazione lungo la filiera
Informazione
sulla
distribuzione
Informazione sulla
trasformazione
Informazione sulla produzione
Informazione
completa
Consumatore
Distribuzione
Trasformazione
Produzione
Input
Informazione sull‘input
63
21
4.
Implicazioni dal CE per il
settore agroalimentare
a) Rintracciabilità, flussi d‘informazione
b) Cambiamenti nella struttura?
Possibili conseguenze dal CE
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias Hausen
ƒ Intermediazione
¾ Anello aggiunto
¾ Coordinazione migliorata
ƒ Disintermediazione
¾ Catena viene accorciata
¾ Commerciali tradizionali vengono esclusi
ƒ Reintermediazione
¾ Re-ingresso di un anello escluso
¾ DIVERSIFICAZIONE STRATEGICA
• Combinazione di commercio tradizionale e elettronico
65
Dr. Melanie Fritz
Dr. Tobias
Cooperazione
Hausen
Agricoltore /
Cooperativa
Agribuys,
Foodtrader
Agribuys
Agribuys,
Foodtrader,
CPGmarket,
Commerciante
Transora
Agribuys,
Foodtrader,
Agribuys
CPGmarket,
Transora
Agribuys,
GNX
Ristoranti
Grossista
Ordersmart
Ristoranti
di Transora,
CPGmarket,
GNX e
Foodtrader
Trasformazione
Agribuys,
WWRE, GNX,
Foodtrader
Foodtrader,
Transora,
WWRE,
GNX
Distrubuzione
Amphire
Grossista
ristoranti
Cooperazione
di WWRE e
Agribuys
Amphire
Catene di
ristoranti
Consumatori
66
22
Vi ringraziamo!
Melanie Fritz + Tobias Hausen
Universität Bonn, Germania
23