Marketing Prodotti Tipici

Alleanza tra produttori e Gdo per valorizzare le produzioni tipiche
E’ emersa a Tuttofood alla presentazione del libro Marketing dei Prodotti
Tipici di Nomisma e Paolo Palomba
Prodotti tipici e grande distribuzione: dopo un lungo fidanzamento (le
prime linee di prodotti tipici della Gdo risalgono al 2000) si è arrivati ad
un matrimonio che, seppur segnato in qualche caso da contrasti, sta
dando buoni risultati (oggi il 60% del tipico è collocato nella grande
distribuzione). Annuncio ufficiale a Fiera Milano, nel corso di un
workshop organizzato nell’ambito di Tuttofood in occasione della
presentazione del libro Marketing dei Prodotti Tipici (Agra editrice) curato
da Nomisma e Paolo Palomba.
Introducendo i lavori, Camillo De Berardinis, amministratore delegato di
Conad, ha sottolineato come oggi la grande distribuzione abbia interesse
a sviluppare la presenza dei prodotti tipici per meglio articolare e
differenziare la propria offerta con prodotti collegati al territorio,
favorendo in tal modo anche una crescita di cultura gastronomica della
propria clientela. “Noi pensiamo - ha spiegato De Berardinis parlando
anche come presidente dell’Associazione Distribuzione Moderna - che la
grande distribuzione oggi stia maturando la necessità di una forte
integrazione di filiera per favorire azioni congiunte tra Gdo, produttori e
consorzi di tutela a livello di marketing e comunicazione verso clienti e
consumatori non solo italiani ma anche stranieri”. A questo riguardo, De
Berardinis ha citato l’esperienza di Conad che, dopo aver realizzato la
linea di prodotti tipici Sapori & Dintorni, ha avuto richieste dal suo alleato
Leclerc per inserire il tipico italiano negli ipermercati francesi.
Denis Pantini, coordinatore area Agricoltura e Industria Alimentare di
Nomisma, ha presentato il quadro di riferimento del tipico italiano, con
particolare attenzione alle produzioni Dop e Igp per le quali oggi l’Italia,
con 177 riconoscimenti, detiene il primato a livello europeo. Anche per
quantità commercializzate, le Dop e le Igp distanziano quelle di altri
Paesi. Tutto bene quindi? “No, c’è ancora molto da fare - ha precisato
Pantini - perché se si entra più nel dettaglio ci si accorge che le 10 big
Dop rappresentano l’85% del totale della produzione. Molte Dop e Igp,
dopo il lungo iter per ottenere il riconoscimento, non vengono certificate
in quanto non riescono ad ottenere sul mercato quel plus che dovrebbe
dare il marchio di tutela che ne compensi almeno i costi. Attenzione - ha
sottolineato Pantini - non sempre la Dop è la strada giusta per realizzare
una valorizzazione del tipico. In alcuni casi, infatti, i marchi collettivi
possono essere più adatti, almeno inizialmente; nulla vieta, poi, che una
volta lanciato il marchio collettivo si possa lavorare per ottenere la
certificazione”.
E’ intervenuto poi Paolo Palomba, manager della distribuzione con
numerose esperienze di valorizzazione del tipico maturate curando
prima in Conad il lancio della linea Sapori & Dintorni, poi, come direttore
commerciale di Sigma, il varo della marca premium Scelto, con oltre 60
referenze. Palomba ha evidenziato come negli ultimi anni, e non solo in
Italia, in controtendenza con la crisi economica, sono le linee premium, e
tra queste quelle dedicate ai prodotti tipici, a segnare le performance più
interessanti. Il consumatore, in definitiva, è disponibile a spendere
qualcosa in più a patto di trovare prodotti che lo soddisfino sia a livello
sensoriale che emozionale. Palomba ha poi auspicato che tra distributori
e produttori, messe da parte le comprensibili diffidenze, si apra un
cantiere di lavoro con l’obiettivo di far crescere l’interesse intorno al
tipico.
Ulteriori spunti al dibattito sono arrivati dalla tavola rotonda coordinata da
Giorgio De Rita, amministratore delegato di Nomisma. Per Angelo
Arrigoni di Carrefour, che con il brand Terre d’Italia è stato il primo
distributore ad impegnarsi in un progetto di valorizzazione del tipico, il
fatto che siano stati i distributori a sviluppare panieri di prodotti tipici e
non direttamente i produttori è il segno della frammentazione del sistema
produttivo italiano. Il brand Terre d’Italia, che comprende una delle più
vaste gamme di prodotti tipici italiani con circa 220 prodotti di oltre 110
produttori, è stato lanciato in Italia dopo i positivi risultati ottenuti in
Francia da Carrefour con Reflets de France e in Spagna con De Nuestra
Tierra. “Siamo soddisfatti - ha affermato Arrigoni - dei risultati finora
raggiunti da questa linea, che viene distribuita anche presso i punti
vendita Finiper e Unes: basti pensare che solo nel periodo natalizio
abbiamo realizzato delle confezioni regalo Terre d’Italia riuscendo a
vendere complessivamente 1.000.000 di prodotti con questo brand. Ma
al di là del risultato quantitativo raggiunto, quello che più conta è che il
prodotto tipico ha una forte capacità evocativa in quanto si collega al
territorio, alle bellezze artistiche dei luoghi e al turismo”. Dello stesso
avviso Domenico Brisigotti, direttore prodotti a marchio di Coop Italia,
distributore che da sempre ha dedicato grande attenzione ai prodotti del
territorio: oggi la linea Fior Fiore racchiude circa 200 prodotti con una
forte e significativa presenza di freschi. Secondo Brisigotti, tra produttori
e distributori è necessario fare sistema per consolidare e sviluppare la
presenza del tipico nella grande distribuzione.
E’ toccato a Nicola Cesare Baldrighi, presidente del consorzio Grana
Padano, evidenziare alcuni problemi che creano forti difficoltà ai
produttori: è difficile capire come si possano valorizzare Dop o Igp con le
aste della Gdo in cui si mettono i produttori gli uni contro gli altri,
utilizzando in alcuni casi il tipico come prodotto civetta. Per Salvatore
Meloni, presidente del consorzio Pecorino Romano, non sottovalutando
le questioni poste da Baldrighi, è necessario, pur nell’evidente
conflittualità presente per la determinazione del prezzo, lavorare su
progetti di medio periodo. “Forse - ha precisato Meloni - dovrebbe
cambiare anche il modo di concepire i consorzi, oggi molto concentrati
sulla tutela, allargando la loro attività alla promozione coinvolgendo in
progetti comuni Gdo, produttori, consorzi e realtà territoriali ed
istituzionali”.