LA GESTIONE DEL PROPRIO PORTAFOGLIO CLIENTI
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LA GESTIONE DEL PROPRIO PORTAFOGLIO CLIENTI
OPPORTUNITÀ marketing LA GESTIONE DEL PROPRIO PORTAFOGLIO CLIENTI SOMMARIO • SCHEMA DI SINTESI • CLASSIFICAZIONE DEI CLIENTI • SUPPORTI TECNOLOGICI : C.R.M. Ogni imprenditore è conscio di quanto siano importanti i “vecchi” clienti per la prosperità della propria azienda. La fedeltà del mercato acquisito è, tuttavia, sempre meno automatica rispetto al passato e i fattori critici che ci impediscono di affidare i nostri interessi ad altri professionisti, hanno visto diminuire significativamente il loro peso specifico. Problema: la consapevolezza del proprio potere contrattuale è la prima causa di una difficile gestione della clientela: in un mercato nel quale l’offerta è in esubero rispetto la domanda, il cliente “fa la voce grossa”. La crisi economica e la conseguente attenzione spasmodica - spesso pretestuosa - al prezzo, diventa un’altra motivazione adottata di frequente per manifestare le proprie perplessità. Soluzione: non tutti i clienti sono uguali: dobbiamo quindi rendere operative procedure idonee per ogni segmento (cluster) individuato, mettendo in atto una serie di azioni che conducano alla sua fidelizzazione. Parallelamente all’aspetto di contenuto se ne può sviluppare uno di carattere formale. Diventerà presto indispensabile utilizzare una nuova modalità informatica che acquisisce in automatico dati ed elabora azioni volte a garantire una assistenza sempre più mirata, e quindi di grande interesse: un C.R.M. (Customer Relationship Management). IL SCHEMA DI SINTESI CLASSIFICAZIONE DEI CLIENTI SUPPORTI TECNOLOGICI: IL C.R.M. Ö Ö Criteri: potenzialità e fatturato realizzato Strumento informatico che acquisisce dati relativi al cliente e li rielabora. Ö Alta potenzialità/alto fatturato Ö Alta potenzialità/basso fatturato Ö Bassa potenzialità/alto fatturato Ö Bassa potenzialità/basso fatturato Ö Garantisce un’assistenza personalizzata al singolo cliente. Ö Permette di migliorare l’efficacia, l’efficienza e l’immagine aziendale. Ö OBIETTIVO 52 RATIOSoluzioni Ö Far capire ai clienti quanto la nostra azienda sia essenziale per la loro attività. N . 1 / 2 0 0 8 - 5 9 2 9 OPPORTUNITÀ marketing CLASSIFICAZIONE DEI CLIENTI ALTA POTENZIALITÀ E ALTO FATTURATO • Clienti chiave • Sono quelli che si affidano a noi per tutti i loro bisogni grazie alla fiducia acquisita. • Cosa fare • Bisogna agire più sul “come” che sul “cosa”. Con questo cluster è fondamentale personalizzare il servizio e moltiplicare i momenti di contatto. Devono sentirsi soggetti privilegiati ed avere la percezione che ci adoperiamo costantemente per loro. • Azioni • Assistenza • Devono potere contattare sempre lo stesso personalizzata referente, in qualsiasi momento e con ogni strumento. • Massimizzare • Dobbiamo metterci in condizione di ascoltare e l’interattività rilevare ogni esigenza. Linea diretta con il “capo”, corsie preferenziali, servizi a domicilio, sono piccoli vizi a cui dobbiamo abituarli. ALTA POTENZIALITÀ E BASSO FATTURATO BASSA POTENZIALITÀ E ALTO FATTURATO • Clienti da implementare • Sono quelli che ci impiegano solo per alcune esigenze di base. Tra le ipotesi che determinano il mancato impiego dell’intera gamma dei nostri servizi, non sottovalutiamo la possibilità che non ne siano a conoscenza! • Cosa fare • La parola d’ordine è informare. Accertarsi che chi decide conosca tutto ciò che proponiamo. • Azioni • Fargli quindi comprendere perché • È necessario eseguire una dandoci un credito maggiore, otanalisi approfondita dell’atterranno benefici reali e concreti. tività dell’azienda cliente per • Devono convincersi che grazie al individuare quali altre aree supporto della nostra organizzadi business possono rapzione raggiungeranno i loro obietpresentare per noi. tivi prima e meglio. • Clienti in mantenimento • A questa categoria appartengono coloro i quali ci garantiscono un fatturato più che soddisfacente, se parametrato alla loro possibilità. • Cosa fare • Qualora la bassa potenzialità derivasse da dimensioni modeste, è plausibile che necessitino di consigli pratici su prospettive che la carenza di cultura specifica gli preclude. • Azioni • “…tenevo ad informarla che è uscito • Per costoro, “assistenza” si- un bando che, per la sua categognifica avere un partner at- ria, prevede agevolazioni finantento e premuroso che li in- ziarie per investimenti…”, dirizzi e li renda edotti di • “..la informo che, per effetto della potenziali pericoli incom- normativa vigente dopo l’ultima Finanziaria, sarebbe opportuno che benti. lei…”. RATIOSoluzioni N . 1 / 2 0 0 8 - 5 9 2 9 53 OPPORTUNITÀ marketing BASSA POTENZIALITÀ E BASSO FATTURATO • Clienti marginali • Secondo la legge di Pareto, il 20% del fatturato è assicurato dall’80% dei clienti. • È proprio questo il cluster al quale stiamo facendo riferimento. Attenzione, però, a non disdegnare questa categoria: la loro grande numerosità è garanzia della sopravvivenza della nostra azienda. • Cosa fare • Limitarsi alle attività di normale amministrazione. • Azioni • Creare uno standard operativo che ci permetta la piena razionalizzazione di risorse umane, tempo e costi. Questi clienti vanno educati a procedure consolidate, a noi ovviamente molto utili, che loro leggono come efficacia ed efficienza organizzativa. Non devono essere concesse deroghe (es. servizi non retribuiti), per evitare che vengano, scaltramente, considerate prassi. SUPPORTI TECNOLOGICI: IL C.R.M. (Customer Relationship Management) • Cosa è LOGICA DEL C.R.M. • Una piattaforma di C.R.M. è costituita essenzialmente da tre componenti: .. una applicazione con la quale il cliente può interagire. Esempio Home banking .. un database che raccoglie dati e informazioni utili ad essere processati per elaborare attività di assistenza e di marketing strategico e operativo; .. un back office che provvede a gestire e ad elaborare dette informazioni. ALCUNE APPLICAZIONI • A cosa serve • Un sistema di C.R.M. racchiude in sè diversi scopi, tutti raggiungibili attraverso il principio di interattività: .. conoscere a fondo i propri clienti: con questo strumento possono essere scoperte piccole ansie o malumori che altrimenti non conosceremmo; .. sapere qualcosa che i miei concorrenti non sanno: è il primo passo per offrire un vantaggio competitivo. • “Wish list” (lista dei desideri) • L’insieme dei servizi che offriamo oggi, che proponevamo 10 anni fa e che produrremo nei prossimi 5 anni, differisce sensibilmente. • La “wish list”, letteralmente “lista dei desideri”, è una applicazione che consente ai nostri clienti di indicarci esigenze emergenti e consente a noi, per primi, di individuare quale dovrà essere l’evoluzione dell’offerta nel nostro mercato. • Altri servizi • Diversi sono gli strumenti di utilità che possiamo porre nel nostro portale-C.R.M.: .. gadget; Software scaricabile per il calcolo del punto di pareggio. .. archivi con articoli di natura fiscale e commerciale liberamente consultabili; .. aree private nelle quali i clienti possono visionare in tempo reale i dati della loro contabilità. Esempio Obiettivo Diventare punto di riferimento indiscusso. 54 RATIOSoluzioni N . 1 / 2 0 0 8 - 5 9 2 9