Presentazione di PowerPoint - "PARTHENOPE"

Lezione n. 1
Concetti di Marketing nel
turismo…
Prof.ssa Clara Bassano
Corso di Principi di Marketing
A.A. 2006-2007
Obiettivi del corso
Fornire un quadro concettuale di
riferimento per la creazione di
competenze di marketing nel turismo
Chiarire la distinzione tra il marketing
strategico e il marketing operativo
Descrivere l’evoluzione storica della
funzione marketing
Elaborare un Piano di Marketing per le
Imprese Turistiche
Principi di Marketing
Disciplina prevista nel Nuovo Ordinamento (NO)
Modulo unico – 3 CFU (corso di laurea del NO: MIT-base - Vico
Equense Seiano)
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Il marketing nel turismo
Il servizio nel marketing del turismo
L’ambiente di marketing
Sistemi informativi di marketing e ricerche di mercato
Il comportamento d’acquisto
Segmentazione della domanda e posizionamento nel mercato
La progettazione e la gestione del prodotto
Pricing: considerazioni, approcci e strategie
I canali distributivi
La promozione dei prodotti
Il marketing della destinazione
Testi consigliati
KOTLER P., BOWEN J., MAKENS J., Il marketing del turismo,
McGraw-Hill, u.e. (escluso cap. 13 ed appendice)
Dispense integrative a cura del docente
Descrivere l’evoluzione della
funzione marketing
Il Marketing è una funzione specifica aziendale che
consente di collegare, in termini economici e di
scambio, i bisogni e i desideri della società al
sistema produttivo d’impresa
come sistema di pensiero
fondamenti ideologici
all'attività rivolta al mercato in relazione alle
ripercussioni economiche sul sistema d'impresa
come sistema d'azione
azioni caratterizzanti
l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e
concorrenziale
Definizione di Marketing
Il marketing è una funzione aziendale e un processo
sociale orientato alla identificazione dei bisogni ed alla
soddisfazione dei desideri degli individui e delle
organizzazioni
Tale processo si sostanzia nella creazione e nello
scambio volontario e concorrenziale di prodotti e
servizi generatori di utilità per gli
acquirenti/consumatori
Bisogno – Desiderio
Acquirente – Consumatore
Concetti di Marketing
Finalità
Obiettivo
¾ È il percorso decisionale
dell’impresa in merito ad un
determinato problema
¾È il particolare traguardo da
raggiungere con programmazione
e azione
¾ indica le motivazioni
inducono ad un’azione
che
¾Ovviamente discende e dipende
dalla finalità
¾riferisce all’aspetto qualitativo
della decisione (nel quando) di
impresa
¾ riferisce all’aspetto qualitativo e
quantitativo (nel quando e nel
quanto) dell’azione d’impresa
Esempio di
Finalità e Obiettivo
Problema: perdita della quota di mercato (dal 10% all’8%)
Finalità
: analizzare le cause del problema (motivazione) e
provvedere alla sua soluzione (individuazione del
percorso dell’azione)
Obiettivo : recuperare la quota di mercato entro un certo
periodo: riportarsi al 10% dello share in 12 mesi
Linee Strategiche Guida
Pianificazione Strategica
Strategia
Linea strategica guida
(meta strategia)
l’importanza di avere una chiara strategia ……
ovvero
effettuare una certa ponderazione tra scelte alternative e
individuare i passi per arrivare alla destinazione
(concretizzazione)
formulazione
“cosa fare”
per il problema
vengono individuate le
opzioni strategiche
(concettualizzazione)
Il problema va
contestualizzato in
relazione alle opzioni
implementazione
“come fare”
Il marketing come processo …….
Analisi delle opportunità di mercato
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
Formulazione delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing
Attuazione delle azioni di marketing
Controllo di efficienza ed efficacia
I due aspetti del processo di marketing
Marketing Strategico
Marketing Operativo
Compiti
Compiti
Analisi dei bisogni
(Definizione mercato di riferimento)
Prodotto
(Soluzione multi-attributo)
Segmentazione del mercato
(Macro e micro segmentazione)
Distribuzione
(Buona accessibilità alla soluzione)
Analisi di Attrattività
(Mercato potenziale, ciclo di vita)
Prezzo
(Costi monetari e non monetari)
Analisi di competitività
(Vantaggio competitivo difendibile)
Comunicazione
(pubblicità, vendita, promozioni)
Scelta di una strategia di sviluppo
Programma di marketing
(obiettivi, budget)
I due aspetti del processo di marketing
Marketing Strategico
Marketing Operativo
Ruoli
Ruoli
Approccio analitico
Approccio volontaristico
Nuove opportunità
Opportunità esistenti
Strumenti: scelta di
prodotti-mercati
Strumenti: prodotto,
prezzo, distribuzione e
comunicazione
Ambiente dinamico
Comportamento proattivo
Orizzonte a medio e lungo
periodo
Responsabilità
interfunzionale
Ambiente stabile
Comportamento reattivo
Orizzonte a breve periodo
Responsabilità della
funzione Marketing
La traiettoria evolutiva
D>O
fase dell’orientamento al prodotto
(artigianalità Ö meccanizzazione Ö produzione di massa)
fase dell’orientamento alla vendita
(produzione di massa Ö concorrenza Ö problema della vendita)
fase dell’orientamento al cliente
(problema della vendita Ö elevata concorrenza Ö specializzazione)
D<O
Orientamento al prodotto (Marketing Passivo)
capacità di produzione insufficiente
bisogni noti e stabili
ritmo di innovazione tecnologica debole
l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione
il marketing strategico si sviluppa spontaneamente
il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto
spersonalizzazione dell’output
Orientamento alla vendita (Marketing Operativo)
il prodotto non si vende più da solo
sovrapproduzione strutturale
hard sell orientation
Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a
fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e
venduto
Orientamento al cliente (Marketing Strategico)
il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali
l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di
vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che
può vendere”
L’impresa
L’impresa
orientata alle vendite
orientata al cliente
realizza il prodotto e poi cerca
le modalità per collocarlo
legge i bisogni e sviluppa
prodotti per soddisfarli
Evoluzione del processo
di marketing
Intensità della
concorrenza
Marketing
strategico
(orientamento
al cliente)
Marketing
passivo
(orientamento
al prodotto)
Market-driven
management
(orientamento
al mercato)
Marketing
operativo
(orientamento
alla vendita)
Grado di maturità
del mercato
Domanda >Offerta
Domanda = Offerta
Offerta > Domanda