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LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI
IMPRENDITORIALI
Michele Porcelli∗ Simona Mazzolini∗∗
Un’associazione è un’aggregazione, volontaria e senza
scopo di lucro, di soggetti - individui o gruppi di individui che perseguono collettivamente e in modo organizzato,
attraverso di essa, obiettivi comuni. Il suo scopo è, dunque,
quello di soddisfare esigenze condivise da coloro che
rappresenta.
Abstract
Le associazioni imprenditoriali forniscono ai loro soci rappresentanza e servizi. Molte
associazioni imprenditoriali sono reti di professionisti: sia il rapporto collaboratoreassociazione, sia il trasferimento di conoscenze all’interno, sono fondamentali. In esse, la
comunicazione dev’essere coerente con il sistema di principi, valori, norme, obiettivi, e
comportamenti che ne costituiscono la cultura, deve tenere conto del contesto in cui agisce e
deve saper evolvere nel tempo. I soggetti della comunicazione di un’associazione
imprenditoriale sono i suoi organi di governo, i suoi dipendenti e uffici specifici che svolgono
attività di ufficio stampa, organizzazione di eventi, speech writing, supporto all’attività di
lobby, comunicazione con i soci, comunicazione con le risorse umane ecc. I destinatari della
comunicazione esterna di un’associazione imprenditoriale sono gli organi dello Stato, gli
Enti Locali e la Pubblica Amministrazione, i partiti politici, le Organizzazioni Sindacali, i
media, gli opinion leader, gli opinion maker, l’opinione pubblica, la business community, il
mondo della formazione e della ricerca, i giovani, i movimenti e gruppi di pressione e di
interesse, le organizzazioni culturali, i potenziali associati. I destinatari della comunicazione
interna di un’associazione imprenditoriale sono gli organi di governo interno, gli
imprenditori e le imprese associate, le risorse umane e l’eventuale sistema associativo di
appartenenza. La comunicazione concorre a raggiungere tutti gli obiettivi di un’associazione
imprenditoriale, migliorando l’efficacia delle sue relazioni al proprio interno e verso
l’esterno. Rafforzare l’identità associativa, sviluppare il senso di appartenenza e la
partecipazione dei soci, svolgere azioni di lobby, assolvere funzioni di marketing, coinvolgere
e motivare le risorse umane sono i suoi obiettivi. La comunicazione interpersonale, la
comunicazione scritta, l’ascolto organizzato, le relazioni con i media e l’organizzazione di
∗
∗∗
Professore a contratto in “Economia e gestione delle imprese”, Università Bocconi.
Vice presidente di Merloni Progetti Spa
e-mail: [email protected]
Responsabile della Comunicazione, Assolombarda
e-mail: [email protected]
sinergie n. 59/02
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eventi sono tra gli strumenti più utilizzati per la comunicazione associativa, per cui è
fondamentale anche la pianificazione. In prospettiva, le linee di tendenza più interessanti
sembrano essere la progressiva diffusione della rendicontazione sociale e la crescente
integrazione tra comunicazione off line e on line.
Key words: associazione impreditoriale, comunicazione, cultura associativa, impresa
associata, rappresentanza, servizi
Business associations both provide their members with services and represent their
interests. Many business associations are made up of professionals. What characterises them
is both the collaborator-association relationship and the sharing of knowledge. The
communication must be consistent with the system of principles, values, rules, objectives and
behaviours marking the associations’ culture. It must take into account the context in which it
operates and must be capable of evolving throughout the time. The subjects of communication
are the associations’ institutional bodies, their employees and specific offices which work as
press offices, events organiser and speech writer, lobby activities support and communication
both to their members and to the human resources, etc. The external communication is
addressed to State Organs, Local Government, Public Administration, political parties, trade
unions, media, opinion leaders, business community, professional training and research
world, young people, opinion movements, cultural organisations, potential associates. The
internal communication is addressed to the internal institutional bodies, to the entrepreneurs
and the partner enterprises, the human resources and the eventual associative system.
Communication is aimed at fulfilling all the goals of an entrepreneurial association. It is
therefore important to make internal and external relationships as effective as possible. Their
objectives are to create a sense of identity and belonging, to make the members’ participation
stronger, to lobby, to pursue effective marketing strategies, to involve and motivate their
human resources. Intra-personal communication, written communication, organised
listening, relations with the media and organisation of events are among the most popular
tools for the associations’ communication, for which careful planning is also extremely
important. In the long term, the most interesting trends seem to be the progressive widespread
of the association’s social accountability and the increasing integration between off-line and
on-line communication.
Key words: business association, communication, culture, business member, lobby, services
1. Associazionismo imprenditoriale e comunicazione
Le associazioni imprenditoriali si distinguono, nel panorama associativo, per
avere un ampio numero di soci, una struttura organizzativa particolarmente
formalizzata, meccanismi di elezione degli organi di governo, un elevato grado di
programmazione periodica dell’attività con forme di approvazione regolamentate, la
presenza di personale dipendente distinto dagli associati, forti esigenze di relazione
sistematica con l’esterno, elevatissima visibilità e risorse e/o strutture dedicate alla
comunicazione. Esse, inoltre, sono caratterizzate dall’obiettivo della rappresentanza
di interessi economici specifici, dalla compresenza di una governance politica e di
una struttura operativa organizzata, dalla duplice funzione dell’esercizio della
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rappresentanza e dell’erogazione di servizi agli associati e da un sistema articolato e
stabile di relazioni con la realtà esterna.
Imprenditori e imprese aderiscono a queste associazioni raggruppandosi in base
al settore di attività, alle dimensioni aziendali, alle affinità politico-valoriali,
all’appartenenza territoriale ecc. Queste caratteristiche hanno determinato
l’articolazione “a matrice” di molte realtà associative che finiscono per assumere
l’identità di confederazioni. Al loro interno coesistono associazioni settoriali (o di
categoria) e territoriali, a loro volta ripartite su più livelli. In questi casi è corretto
parlare di sistemi associativi.
In genere, gli imprenditori e le imprese aderiscono alle organizzazioni di base e
queste forniscono loro rappresentanza e servizi (informazione, assistenza,
consulenza e formazione) legati alla gestione e allo sviluppo dell’impresa. I diversi
livelli organizzativi svolgono inoltre funzioni di rappresentanza, sviluppo e proposta
di politiche imprenditoriali territoriali o di settore, contrattazione sindacale e
rapporto con i corrispondenti livelli istituzionali.
Il modello più diffuso di associazione imprenditoriale è quello della “rete
professionale”. L’organizzazione è composta di professionisti e sia il rapporto
collaboratore-associazione sia il trasferimento di conoscenze all’interno assumono
un peso decisamente rilevante: la comunicazione riveste quindi un ruolo centrale.
Per la sua valenza interna e per la sua funzione di intermediazione nella relazione tra
associazione e mondo esterno, essa deve inoltre:
-
essere coerente con fattori interni all’organizzazione;
tenere conto delle caratteristiche del contesto in cui questa agisce;
saper evolvere nel tempo.
1.1 Comunicazione e cultura associativa
Il quadro di riferimento della comunicazione associativa è il sistema di principi,
valori, norme, obiettivi, programmi e comportamenti che regola la vita e il
funzionamento di un’associazione. Si tratta di elementi in parte codificati e in parte
slegati da riferimenti formali. Oltre che di “regole scritte” e “obiettivi dichiarati”,
infatti, un’associazione è fatta di valori condivisi, tradizioni, consuetudini,
dinamiche, relazioni ecc. che sono parte integrante della sua essenza. L’insieme di
questi elementi costituisce la cultura dell’associazione; la comunicazione ha il
compito di promuovere questa cultura e valorizzarne le componenti più
significative, quali l’identità, la missione, la strategia, la visione e i valori.
L’identità di un’associazione è la somma di componenti “soggettivamente
definite” e componenti “oggettivamente riscontrabili”, più o meno codificate,
formalizzate o rese esplicite all’interno e all’esterno dell’associazione stessa. Le
prime coincidono con gli orientamenti valoriali, i principi etici e le forme di
autoregolazione che l’associazione volontariamente adotta. Delle componenti
“oggettivamente riscontrabili” fanno parte le finalità dell’associazione, l’assetto
istituzionale e la governance, l’assetto organizzativo, la dimensione, la collocazione
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nel panorama associativo e la storia.
La missione di un’associazione è la finalità che essa persegue. Identità e
missione sono destinate a non modificarsi nel tempo e devono essere note e
condivise, sia dagli associati, sia dall’insieme dei collaboratori. Compito della
comunicazione è portare entrambe all’esterno per consolidare la legittimazione
dell’associazione, ma anche riproporle ai soci e alle risorse umane per rafforzarne
cultura associativa, motivazione e senso di appartenenza.
La strategia di un’associazione è la declinazione della missione associativa nel
tempo e in funzione del mutare del contesto. Essa coincide quindi con i suoi
obiettivi a medio-lungo termine, come nel caso dell’estensione della base associativa
a nuove categorie di imprese, della fusione con associazioni similari, della
reimpostazione della gamma dei servizi offerti o altro ancora.
La strategia dev’essere condivisa dagli associati e in particolare dai loro
rappresentanti negli organi di governo; essa, inoltre, dev’essere partecipata dal
management perché metta a punto politiche, programmi e attività coerenti. La
strategia deve quindi essere oggetto di occasioni di confronto politico e di
comunicazione all’interno dell’associazione.
Per realizzare le proprie strategie e le proprie politiche, inoltre, un’associazione
effettua precise scelte di indirizzo e predispone specifiche azioni. A questo fine, a
ogni inizio di mandato, in genere, il presidente entrante presenta ai soci un proprio
programma e lo sottopone alla loro approvazione: il discorso o documento
programmatico è quindi uno strumento strategico di comunicazione e deve, per
essere efficace, informare con chiarezza sulle linee di indirizzo che egli intende
seguire, sulle aree considerate strategiche e sulle priorità d’intervento.
La visione di un’associazione imprenditoriale è la sua “visione di sé in un
orizzonte temporale avanzato”, cioè dello stato e del posizionamento che essa si
propone di raggiungere, coerente con la sua cultura e orizzonte di riferimento per la
sua strategia.
La visione è identificata dai vertici associativi: compito della comunicazione è
renderla nota e promuoverla, sia presso gli associati sia nei confronti della struttura
operativa, per favorirne e accelerarne il processo di condivisione.
Nel contempo, la visione è il fattore che l’evoluzione del quadro di riferimento
esterno condiziona in misura più marcata. Premessa di una comunicazione efficace è
quindi la capacità di leggere e ascoltare il contesto.
Alla sfera dei valori di un’associazione attengono le convinzioni di fondo e
l’indirizzo etico che ne informano le strategie, le politiche e le azioni.
Solo recentemente, le organizzazioni imprenditoriali hanno avvertito l’esigenza
di fare dei propri valori distintivi un punto di riferimento per la comunicazione e di
esplicitarli in modo sistematico, facendone oggetto di una comunicazione specifica:
un bisogno dettato dalla consapevolezza crescente di essere, oltre che soggetti di
rappresentanza economica, soggetti sociali, e dalla volontà di sviluppare un
confronto trasparente e costruttivo con l’insieme dei propri interlocutori.
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1.2 Comunicazione e regole di riferimento
La comunicazione di un’associazione imprenditoriale non può non tener conto
del “sistema di regole” che essa stessa si dà. Da questo punto di vista, due elementi
di particolare interesse sono lo statuto e la certificazione di qualità.
Lo statuto di un’associazione è un accordo stilato e sottoscritto dai soci fondatori
al momento della sua costituzione e, in momenti differiti, da chi vi aderisce
successivamente. Per la comunicazione, esso è un punto di riferimento essenziale.
Ad esempio, uno statuto che stabilisca che “il presidente rappresenta l’associazione”
assegna indirettamente alla comunicazione il compito di enfatizzare l’identificazione
tra organizzazione e persona fisica; lo statuto di una confederazione che imponga
alle associazioni aderenti di adottare il logo confederale pone un vincolo formale
alla loro comunicazione.
Da qualche tempo, nell’ambito associativo si va affermando l’adozione di
sistemi di gestione della qualità. Spesso questi sistemi chiamano in causa la
comunicazione: è frequente, ad esempio, che siano previste procedure per la
realizzazione di eventi o per la comunicazione scritta, rimandando addirittura, in
alcuni casi, ad appositi “manuali di stile”.
1.3 L’appartenenza a un sistema
L’appartenenza di un’associazione imprenditoriale a un sistema associativo
comporta una condivisione di valori, principi, obiettivi e regole di comportamento
che rappresenta un riferimento anche per la comunicazione. Essa implica una
generale coerenza di messaggi e strumenti, impone di adempiere a specifici obblighi
“di sistema” e comporta sovente la realizzazione di interventi di comunicazione
condivisi con l’intero sistema o con alcune sue componenti.
2. I soggetti della comunicazione nelle associazioni imprenditoriali
Sia gli organi di governo sia la struttura operativa concorrono a “comunicare”
un’associazione imprenditoriale.
Gli organi di governo sono al contempo soggetti e destinatari della
comunicazione associativa. Rispetto al primo di questi ruoli, quanto più è ristretto
l’organo di cui un soggetto fa parte, tanto più egli è considerato un portavoce
ricercato, ascoltato e visibile dell’associazione. La visibilità diventa massima per la
figura del presidente, la cui persona viene spesso identificata con l’organizzazione di
cui è a capo. Per questo dev’essere massima e responsabile la consapevolezza, da
parte sua e del suo staff, di quanto egli, in qualunque circostanza, esprime.
L’efficacia del presidente e di tutti coloro che ricoprono cariche nel comunicare
l’organizzazione è proporzionale al carisma personale e alle capacità e competenze
di comunicazione, alla capacità di declinare la leadership, sia verso i pubblici interni
sia verso l’esterno, e all’esattezza e alla profondità della visione complessiva degli
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LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI
ideali, delle opinioni e delle esigenze degli associati.
Un numero crescente di associazioni si è inoltre dotato, negli ultimi anni, di
competenze e risorse dedicate alla comunicazione; nelle realtà più significative vi
sono uffici, funzioni, settori o addirittura direzioni che presiedono alla
comunicazione in modo permanente e strutturato, con autonomia operativa e di
budget. In genere, si tratta di un presidio strategico a livello di top management,
supportato da un team di collaboratori che ricorre ad approcci e tecniche strutturati.
In qualunque realtà associativa, la Funzione Comunicazione accentra e svolge le
attività corrispondenti alle funzioni aziendali delle relazioni pubbliche e della
comunicazione interna: ufficio stampa, organizzazione di eventi, speech writing,
supporto all’attività di lobby, comunicazione con i soci, comunicazione con le
risorse umane ecc. Essa si fa carico della comunicazione di marketing in assenza di
una funzione dedicata.
In un’associazione imprenditoriale tutti i collaboratori, che ne rappresentano il
front office, sono coinvolti nei processi di comunicazione. Per molti soci, essi sono
l’unica interfaccia con l’organizzazione.
Nel processo di comunicazione sono coinvolte tutte le componenti (management,
professional e funzioni operative) chiamate a svolgere compiti di produttore di
informazione economica e specialistica, di sensore e anticipatore di esigenze, di
consulente/confidente, di solutore di problemi complessi, di attore negoziale o di
lobby, di promotore di business, di interprete della cultura associativa, di
intermediario facilitatore nelle relazioni tra associati e tra associati e terzi, di
identificatore e organizzatore di istanze, esigenze e soluzioni condivise.
Funzioni come queste richiedono diffuse e solide competenze di comunicazione
e capacità di ascolto e di auditing, di problem solving, redazionali, di public
speaking, relazionali, di negoziazione e gestione del conflitto, argomentative e di
mediazione, organizzative, di leadership. Per questo, è importante diffondere questi
skill nell’insieme dei collaboratori, con adeguati interventi di formazione.
3. I destinatari della comunicazione nelle associazioni imprenditoriali
Rispetto alla comunicazione d’impresa, la comunicazione associativa presenta
analogie e differenze. Ciò vale, in particolare, con riferimento alla classificazione
classica dei pubblici e alla correlata tripartizione tra comunicazione interna,
comunicazione di marketing e relazioni esterne.
Una chiara analogia riguarda il processo evolutivo della comunicazione. In molte
realtà associative, così come nelle imprese, i confini tra le tre categorie vanno
sfumando: un numero crescente di associazioni persegue ormai un’elevata coerenza,
e possibilmente sinergie, tra tutte le azioni di comunicazione rivolte all’interno e
all’esterno.
Un’altra analogia è quella relativa alla categoria delle relazioni pubbliche e al
suo specifico pubblico: per le organizzazioni imprenditoriali, portatori di interesse e
opinione pubblica rappresentano infatti target chiave.
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È più difficile, invece, ricondurre le restanti componenti della comunicazione
delle associazioni imprenditoriali alle categorie di comunicazione interna e
marketing. Il socio di un’associazione ha infatti con essa un rapporto “duale”,
essendone egli sia sia socio/azionista, cliente/utente dei servizi e rappresentato.
Inoltre, l’associato che partecipa alla vita associativa ha anche l’opportunità di
svolgervi un ruolo di proposta e, se fa parte degli organi di governo, di indirizzo e
decisione. Il legame tra associazione e aderente è dunque talmente stretto e
sfaccettato da rendere opportuno annoverare gli associati tra i pubblici della
comunicazione interna. In virtù di una relazione altrettanto forte, è appropriato
accostare a questa categoria anche i sistemi di cui molte associazioni imprenditoriali
fanno parte.
3.1 I pubblici della comunicazione esterna
Sono destinatari della comunicazione esterna di un’associazione imprenditoriale:
gli organi centrali e/o periferici dello Stato; gli Enti Locali e la Pubblica
Amministrazione; i partiti politici, centrali e locali; le Organizzazioni Sindacali; i
media; gli opinion leader e gli opinion maker; l’opinione pubblica in generale; la
business community; il mondo della formazione e della ricerca; i giovani; i
movimenti e i gruppi di pressione e di interesse; le organizzazioni culturali; i
potenziali associati.
Rivolgersi a un insieme così ampio di soggetti ha reso necessario dare maggiore
continuità e penetrazione ai diversi messaggi, utilizzare in modo integrato tutti gli
strumenti della comunicazione e sfruttare tutte le sinergie di comunicazione
all’interno dei sistemi associativi.
3.2 I pubblici della comunicazione interna e di sistema
Sono da ascrivere alla comunicazione “interna” in senso lato gli organi di
governo interno, gli imprenditori e le imprese associate, le risorse umane e il sistema
di appartenenza.
La comunicazione verso gli organi di governo interno è generalmente affidata al
vertice dell’associazione, con il supporto della Funzione Comunicazione; essa ha
come principale oggetto le strategie, le politiche e i programmi dell’associazione e
coniuga una forte componente di comunicazione interpersonale con una quota
altrettanto significativa di comunicazione formalizzata, come ad esempio nel caso
delle convocazioni delle riunioni istituzionali; inoltre, richiede il massimo impegno
su più fronti:
-
capacità di anticipazione: ad esempio, gli incontri istituzionali possono essere
sede del dibattito interno finalizzato a formulare il posizionamento
dell’associazione su temi sui quali essa potrebbe essere successivamente
chiamata ad esprimersi all’esterno;
192
-
LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI
tempestività delle comunicazioni: ad esempio, i componenti di un organo
collegiale devono essere informati di una nuova nomina appena questa ha luogo,
perché non apprendano dall’esterno una notizia che li interessa direttamente;
affidabilità, precisione e completezza delle informazioni: ad esempio, questi
requisiti sono precondizioni essenziali in tutti i processi di decision making;
riservatezza: frequentemente, ad esempio, gli organi di governo devono essere
informati di fatti o situazioni su cui è necessario mantenere un assoluto riserbo,
come candidature a posizioni strategiche o dimissioni non ancora formalizzate;
rispetto di regole e procedure: ad esempio, i tempi e le modalità delle
convocazioni delle riunioni istituzionali sono in genere fissati dallo statuto;
parità di trattamento: ad esempio, una mancata o ritardata comunicazione a uno
o più membri di un organo di governo potrebbe avere un effetto discriminatorio
o essere percepita come tale.
A una stessa organizzazione possono appartenere imprese diversissime per
dimensione, settore, localizzazione ecc. La comunicazione associativa deve
rispettare, coordinare, conciliare e valorizzare queste differenze, a cui corrispondono
diverse esigenze, percezioni dell’associazione e modalità di mettersi in relazione con
essa.
Per la definizione delle strategie, la scelta degli strumenti e il coordinamento
operativo, la comunicazione verso i soci fa capo alla Funzione Comunicazione. Le
altre funzioni dell’associazione vi concorrono soprattutto in quanto producono ed
erogano informazioni e indicazioni di comportamento su temi specifici.
La comunicazione verso le risorse umane di un’associazione può essere
indirizzata sia alla struttura nel suo insieme, sia a sue specifiche parti. Qualunque
componente della struttura può a sua volta generare flussi di comunicazione interna,
strutturati o informali; in molte organizzazioni imprenditoriali esistono ruoli preposti
a questo compito: in genere, la direzione o segreteria generale, la Funzione
Comunicazione o quella del personale.
Rispetto alla comunicazione rivolta ai collaboratori, la crescente
informatizzazione a rete favorisce il passaggio da un approccio gerarchico/verticale
a forme orizzontali di comunicazione e da una concezione formale/istituzionale a
una progressiva minore formalizzazione.
La comunicazione verso il sistema di appartenenza ha due componenti: le
relazioni tra diversi livelli del sistema (confederale, intermedio, di base) e i rapporti
tra associazioni di pari livello (territoriale o di categoria). Per entrambe, le modalità
di comunicazione, sia da parte della struttura sia da parte di imprenditori con cariche
associative, sono in gran parte strutturate: si pensi, ad esempio, alla corrispondenza
istituzionale, o agli incontri di organi composti da rappresentanti di diverse
associazioni. In parallelo, sono diffuse reti spontanee e informali di comunicazione
tra “colleghi” di diverse associazioni che mettono in comune la loro esperienza e il
loro vissuto professionale. Queste reti sono fondamentali per lo sviluppo del senso
di appartenenza al sistema.
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4. Gli obiettivi della comunicazione nelle associazioni
La comunicazione concorre al funzionamento complessivo e al raggiungimento
di tutti gli obiettivi di un’associazione imprenditoriale, migliorando l’efficacia delle
relazioni che l’organizzazione stessa intrattiene al proprio interno e al proprio
esterno e gestendone l’integrazione.
4.1 Comunicazione, identità, legittimazione
Compito primario della comunicazione è rafforzare l’identità associativa, cosa
tanto più difficile quanto meno è omogenea la base associativa e quanto più è alto,
quindi, il rischio di una progressiva “perdita di identità”.
In questi casi, indirizzare la comunicazione verso un tentativo di omologazione
culturale della base sarebbe controproducente, mentre la ricerca di un comune
denominatore nel rispetto delle differenze tra associati (Delai, 2000) contribuisce a
consolidare il riconoscimento dell’organizzazione da parte degli aderenti e a
cementarne l’identità (legittimazione interna).
Lo stesso tipo di messaggio dev’essere rivolto ai pubblici esterni, perché non
abbiano una percezione indebolita e distorta dell’organizzazione e della sua cultura e
non ne mettano in discussione l’identità, il ruolo e l’immagine (legittimazione
esterna).
4.2 Comunicazione e appartenenza
Un imprenditore può scegliere di far parte di un’associazione per vedere
rappresentati i propri interessi, per usufruire di servizi e per:
-
ottenere una conferma della validità dei propri valori, interessi e opinioni, in
quanto condivisi;
far parte di una comunità;
confrontarsi con un gruppo di pari;
ottenere stima e consenso da parte di un gruppo di pari e da parte del mondo
esterno;
ottenere potere attraverso l’accesso agli organi di governo e la partecipazione ai
processi decisionali dell’associazione;
incrementare il proprio capitale relazionale;
incrementare il proprio capitale cognitivo e di esperienza attraverso il confronto
con altri associati;
sfruttare le opportunità, economiche e non, che possono derivare dall’interazione
con gli altri membri dell’associazione e dalla partecipazione a progetti comuni.
Queste motivazioni sono correlate all’identità economica, valoriale e sociorelazionale dell’associato: la comunicazione deve quindi saper far leva su di esse nel
dialogo con i soci e verificarne costantemente la compatibilità/coerenza con
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LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI
l’immagine che l’associazione esprime di sé nel contesto nel quale costoro sono
inseriti.
4.3 Comunicazione e lobby
Per un’organizzazione imprenditoriale la lobby è uno strumento chiave per
l’esercizio della rappresentanza di interessi.
Per comprendere quanto forte sia la componente di comunicazione nell’attività
di lobby, è interessante analizzarne una classificazione in relazione al tipo di
rapporto che attraverso di essa si tenta di stabilire con il decisore pubblico (Trupia,
1999). Agli effetti della comunicazione sono significative, in particolare, alcune
azioni riconducibili alla comunicazione diretta, alla comunicazione indiretta, alla
contrattazione diretta e alla contrattazione indiretta.
Sono azioni della comunicazione diretta il monitoraggio del contesto,
l’accreditamento, la tematizzazione e la personalizzazione, la presentazione di
documenti, dati e analisi tecniche, le prese di posizione e la partecipazione ad
audizioni conoscitive.
Sono azioni della comunicazione indiretta (in quanto cerca di esporre il decisore
pubblico a un giudizio dell’opinione pubblica generale o settoriale) la pubblicazione
di rapporti su media propri o indipendenti, le dichiarazioni di esponenti
dell’organizzazione, le conferenze stampa, i convegni e le manifestazioni culturali
con il coinvolgimento di personale qualificato indipendente, le campagne stampa e
le inchieste giornalistiche, gli studi e le relative campagne di divulgazione dei
contenuti e le campagne di pressione sul decisore da parte della propria base.
Sono azioni della contrattazione diretta lo scambio di informazione e consenso
contro decisione, l’invito al decisore a partecipare a proprie manifestazioni e il
“confronto” con una base più o meno agguerrita.
È azione della contrattazione indiretta (pressione o attività di convincimento e
scambio con istituzioni influenti sulla decisione e sul decisore) la ricerca, all’interno
delle formazioni partitiche, di soggetti simpatizzanti o sponsorizzanti.
Concorrendo alla realizzazione di queste azioni, la comunicazione finalizzata
alla lobby deve preoccuparsi di:
-
rendere espliciti gli interessi rappresentati e gli obiettivi perseguiti;
rendere nota la matrice del materiale documentale trasmesso all’interlocutore;
trovare un linguaggio comune con l’interlocutore;
ottenere ascolto da parte dell’interlocutore;
dare visibilità e valore alle informazioni in grado più di altre di modificare
opinioni e, quindi, atteggiamenti e decisioni;
rendere percepibili e apprezzabili i vantaggi dello scambio, in termini di
informazione, visibilità, prestigio, capitale cognitivo e relazionale, per il
decisore.
MICHELE PORCELLI - SIMONA MAZZOLINI
195
4.4 Comunicazione, marketing, servizi
I vantaggi derivanti dal far parte dell’associazione e dall’esserne rappresentati
sono oggetto del marketing associativo. Al centro di questa attività vi sono dunque
le azioni di valorizzazione e tutela degli interessi degli associati da una parte e,
dall’altra, i servizi, più facili da misurare, comunicare e promuovere.
La comunicazione di marketing è trasversale a tutti i servizi dell’associazione e
deve farne conoscere l’esistenza, le caratteristiche, i vantaggi e le modalità di
fruizione: nel caso dell’associato potenziale, il destinatario della comunicazione sarà
l’imprenditore, nel caso dell’impresa associata, anche le risorse umane dell’azienda
che utilizzano il servizio. La specificità dei servizi offerti e il fatto che le
organizzazioni imprenditoriali siano “reti di professionalità” implicano che l’apporto
della comunicazione vada oltre la fase della presentazione per seguire tutto il
processo di prestazione del servizio.
Inoltre, l’evoluzione dei servizi e la crescente eterogeneità della base associativa
favoriscono l’affermarsi di un ruolo delle associazioni come facilitatori di business
per gli associati, che implica:
-
un incremento della comunicazione rivolta a particolari gruppi di imprenditori o
imprese (target di piccole dimensioni e molto caratterizzati);
uno sviluppo della comunicazione interpersonale tra collaboratori
dell’associazione e associati e tra associati;
una crescente integrazione, da parte dell’associazione, tra competenze
specialistiche, organizzative e di comunicazione;
una moltiplicazione della capacità e del potenziale relazionale dell’associazione;
una sempre più forte personalizzazione della comunicazione.
Il marketing associativo finalizzato ad acquisire nuovi aderenti tende ad adottare
sempre più spesso un approccio di marketing by customer e a puntare sulle tecniche
del direct marketing. In genere, esso si esplica attraverso:
-
la costituzione o acquisizione di un database di imprenditori potenzialmente
interessati all’associazione;
la preselezione di coloro che mostrano un interesse effettivo;
l’incontro con il potenziale socio.
In quest’ultima fase, si rivela particolarmente efficace l’offerta dell’opportunità
di testare l’associazione e i suoi servizi: il potenziale socio acquisisce uno status di
associato pro tempore e, per un dato periodo, ha la possibilità di avvalersi dei servizi
dell’associazione come se fosse un socio effettivo. Al termine del periodo, egli
deciderà se aderire o meno.
Rispetto a particolari realtà associative, si rivelano efficaci anche altre modalità
di marketing. Ad esempio, un’organizzazione di settore può puntare su un intervento
di advertising sulla stampa tecnica e specialistica o su una presenza su portali
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LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI
verticali legati al suo comparto; per un’associazione territoriale può rivelarsi utile
una campagna di affissioni circoscritta all’area di competenza. È sempre premiante,
comunque, associare azioni di marketing indiretto a interventi di direct marketing.
Ancora, nei siti Internet delle associazioni imprenditoriali sempre più diffusa è la
presenza di contenuti dedicati ai potenziali aderenti: in genere, l’illustrazione delle
ragioni che suggeriscono di associarsi e un “assaggio/anticipazione” dei contenuti
riservati agli associati.
La comunicazione finalizzata a fidelizzare chi è già associato si concretizza nel
passaggio dalla semplice trasmissione di messaggi alla creazione di una relazione
durevole e strutturata tra associazione e associato.
Per la fidelizzazione, diventano estremamente importanti anche le azioni volte a
sviluppare il senso di appartenenza all’associazione e la partecipazione alla vita
associativa. La comunicazione avrà quindi sempre il compito di far conoscere i
servizi (funzione informativa), ma anche quello di far sì che gli associati si
riconoscano nell’associazione, nella sua missione e nei suoi valori distintivi, e di
favorirne il coinvolgimento chiamando in causa le loro motivazioni socio-relazionali
ed emotive (funzione motivazionale).
Per conseguire questi risultati, la comunicazione associativa deve puntare su una
forte personalizzazione dei messaggi e su metodologie strutturate di richiesta di
feedback da parte dei destinatari: ci si trova, in pratica, nel campo del customer
relationship management.
4.5 Comunicazione e motivazione
In un’associazione imprenditoriale intesa come “rete di professionalità” le risorse
umane, in quanto produttrici di servizi e rappresentanza e interlocutori primari degli
associati, rappresentano un capitale preziosissimo. La qualità dei servizi è infatti
determinata in larga misura dalla competenza specialistica del personale e dalla sua
professionalità, cioè dal grado di affidabilità e di accessibilità dei singoli, ma anche
di capacità di comunicazione e ascolto, di orientamento al cliente e di adattabilità
alle sue esigenze.
Inoltre, un’associazione che vuole comunicare un’immagine coerente con la
propria missione deve poter contare su persone motivate. La motivazione delle
risorse umane è quindi obiettivo della comunicazione interna di un’associazione:
una comunicazione tanto più efficace quanto più è in grado di responsabilizzare i
collaboratori valorizzandone il coinvolgimento e aumentandone lo spirito di
squadra; quanto più si preoccupa di de-gerarchizzare e fluidificare la circolazione
delle informazioni attraverso una progressiva condivisione della conoscenza e del
ruolo strategico che questa assume; quanto più punta su fattori come la trasversalità,
l’interfunzionalità e il lavoro in team; quanto più è coerente con i processi di
innovazione organizzativa posti in essere dall’associazione e accompagnata da una
gestione strategica del capitale umano.
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5. Gli strumenti
La comunicazione associativa utilizza un ricco corredo di strumenti, in funzione
degli obiettivi che persegue, dei target che vuole raggiungere e del contesto in cui
avviene il processo comunicativo. Gli strumenti sono pressoché gli stessi impiegati
dalla comunicazione aziendale, ma con diversi pesi e combinazioni e, in qualche
caso, con specificità “uniche” dell’ambito associativo. Saranno soprattutto questi
elementi distintivi l’oggetto di questa parte del testo, mentre si rimanda all’ampia
letteratura esistente per una trattazione generale degli strumenti di comunicazione.
5.1 Strategia e pianificazione
Il primo atto della comunicazione associativa è la definizione della sua strategia
e la relativa pianificazione, che consiste nell’identificare obiettivi coerenti con la
missione e le finalità dell’associazione, nell’analizzare le azioni in corso e i bisogni
non soddisfatti, nell’identificare le azioni da attuare e i relativi pubblici e
nell’individuare le risorse economiche, umane, di tempo e strumentali da attivare e
inserire nel budget.
Gli obiettivi strategici del piano di comunicazione possono essere obiettivi di
comunicazione, ma anche di altra natura, in particolare organizzativa, come ad
esempio l’introduzione diffusa di strumenti e modalità operative di ICT o la
metabolizzazione di un cambiamento organizzativo. In casi come questi, va da sé la
necessità di un forte coordinamento della comunicazione con le altre funzioni
dell’associazione coinvolte.
La pianificazione della comunicazione associativa è strettamente compenetrata
alla strategia dell’organizzazione decisa dal suo vertice. Il piano di comunicazione
deve quindi essere pienamente coerente, oltre che con la missione associativa, con
gli indirizzi generali e il programma di azione del presidente, primo “autore/attore”
della comunicazione stessa. Non a caso, nelle associazioni l’arco temporale coperto
da un piano di comunicazione corrisponde in genere a quello del mandato
presidenziale.
Tra i filoni di impegno, nel piano di comunicazione di un’associazione sono
sempre compresi quelli connessi più strettamente alla sua missione, come la tutela e
la promozione degli interessi delle imprese, la diffusione dei valori associativi e
della cultura d’impresa, lo sviluppo associativo e quello della partecipazione alla
vita associativa.
5.2 La comunicazione interpersonale
Nelle organizzazioni imprenditoriali la comunicazione interpersonale, utilizzata
verso tutti i pubblici, è fondamentale soprattutto per la comunicazione interna, la
comunicazione con i decision maker e i media e quella con gli associati effettivi e
potenziali. Nel primo caso, essa è funzionale a diffondere informazioni e a far
crescere il senso di appartenenza delle risorse umane. Nel secondo caso, essa ha
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LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI
soprattutto una valenza di lobby. Nel terzo caso, concorre allo sviluppo del senso di
appartenenza ed è funzionale al perseguimento di obiettivi di marketing come la
promozione dell’associazione, della sua attività e dei servizi, o la fidelizzazione,
oltre che lo sviluppo, della base associativa.
Assume inoltre importanza crescente la comunicazione interpersonale tra
associati, che è compito dell’associazione stimolare e facilitare, soprattutto in
funzione dello sviluppo del senso di appartenenza e dell’erogazione delle forme più
nuove di servizi: servizi di rete, creazione di business group, attivazione di
partnership e cooperazione economica tra associati.
5.3 La comunicazione scritta
In un’associazione imprenditoriale, la comunicazione scritta è fondamentale per
il dialogo con gli interlocutori sia interni, sia esterni. Essa deve potersi avvalere di
una gamma di strumenti molto ampia per indirizzarsi efficacemente a target diversi.
Alcuni strumenti hanno per destinatario l’universo degli associati (target
collettivo generale): ad esempio, circolari, brochure e house organ, siti Internet.
Altri supportano una comunicazione indirizzata a gruppi omogenei di destinatari
(target collettivo specifico): ad esempio, il verbale di una riunione viene inviato a
tutti e solo coloro che vi hanno preso parte o vi erano stati invitati. Altri ancora
hanno un unico destinatario (target individuale): lettere ed e-mail sono tra i più
diffusi.
Quanto alla comunicazione rivolta agli associati, l’eterogeneità di questi fa della
capacità di profilazione e segmentazione un elemento chiave. È perciò essenziale
costruire e aggiornare un valido database degli associati, che conterrà tutte le
informazioni utili a circoscrivere, di volta in volta, il target di un messaggio
(dimensione dell’impresa, settore, localizzazione ecc).
Sempre nell’ambito della comunicazione scritta, è interessante la distinzione tra
strumenti push e strumenti pull. Il ricorso a strumenti cartacei tradizionali implica
quasi sempre che l’emittente si faccia carico del ricevimento del messaggio
(consegnato, spedito, faxato ecc.) da parte del destinatario. La distinzione tra
strumenti di questo tipo e strumenti che implicano un ruolo attivo da parte del
ricevente si rende necessaria soprattutto con lo sviluppo dell’Information and
Communication Technology: la comunicazione push suppone una “spinta” del
messaggio dall’emittente al ricevente, come nel caso dell’e-mail; nella
comunicazione pull, come nel caso di un sito Internet, l’emittente ha il solo compito
di rendere disponibili le informazioni, mentre resta al ricevente quello di attivarsi
per ottenerle.
5.4 L’ascolto organizzato
Da alcuni anni, nelle associazioni imprenditoriali si è diffuso notevolmente
l’ascolto organizzato degli interlocutori, cioè il ricorso sistematico a strumenti e
tecniche di rilevazione e misurazione dei bisogni e, in particolare, del livello di
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soddisfazione degli associati.
In un’impresa, questa attività è rivolta al cliente e ha per oggetto essenzialmente
il prodotto/servizio/prestazione e le modalità di comunicarlo. Nel caso
dell’associazione, audit e monitoraggio rivolti all’associato coinvolgono anche
l’attività di rappresentanza, il che implica una più complessa definizione
dell’interlocutore: le associazioni tendono a indirizzare le rilevazioni inerenti alla
rappresentanza ai soli imprenditori, mentre quelle relative a servizi e prestazioni
vengono estese ai loro collaboratori, che ne sono, in prevalenza, gli utenti.
5.5 Le relazioni con i media
Le relazioni con i media sono uno strumento strategico di comunicazione per
tutte le associazioni imprenditoriali.
Poiché le associazioni imprenditoriali hanno un’ampia esposizione all’esterno, la
loro comunicazione verso e attraverso i media dev’essere attenta a tutte le
componenti del settore: agenzie; stampa quotidiana e periodica, generalista e
specialistica, nazionale, locale ed estera; emittenti radiofoniche e televisive
nazionali, locali ed estere; new media. Questa eterogeneità del target richiede molta
attenzione perché gli investimenti e gli interventi siano distribuiti efficacemente,
perché vi sia coerenza tra i messaggi affidati ai differenti media e perché le diverse
uscite si sostengano reciprocamente.
L’attività di relazione di un’associazione con i media è finalizzata ad aumentare
la sua visibilità e quella dei suoi rappresentanti, a rafforzare gli interventi di lobby, a
valorizzare specifiche iniziative e attività dell’associazione e a comunicare con
l’opinione pubblica, solo parzialmente raggiungibile con altri strumenti e modalità
di comunicazione.
5.6 Gli eventi
La realizzazione di eventi è, per le associazioni imprenditoriali, un’attività
frequente e consolidata: per le organizzazioni di una certa dimensione, essa è
addirittura un fatto quotidiano.
Le associazioni, talvolta anche in collaborazione con altri soggetti, organizzano
eventi pubblici, eventi riservati agli associati ed eventi riservati ai soli organi
collegiali di governo dell’organizzazione.
Gli eventi pubblici (convegni, tavole rotonde, forum, manifestazioni celebrative
o espositive ecc.) hanno in genere una funzione politica/di lobby o di
sensibilizzazione su temi di interesse imprenditoriale.
Gli eventi riservati agli associati (seminari, incontri informativi, workshop ecc.)
perseguono nella grande maggioranza dei casi obiettivi di informazione,
aggiornamento o formazione sui diversi aspetti della vita aziendale. A seconda del
tema, si rivolgono a tutti gli associati o a loro raggruppamenti. Per questi eventi è
essenziale l’attività di marketing.
Gli eventi riservati agli organi collegiali dell’associazione, o comunque a
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LA COMUNICAZIONE NELLE ASSOCIAZIONI IMPRENDITORIALI
particolari gruppi di associati, hanno un’evidente funzione di lobby: si pensi, ad
esempio, all’incontro della giunta di un’associazione con un ministro o un’altra
autorità. Per massimizzarne l’efficacia è necessario, come per gli eventi pubblici, un
forte supporto in termini di relazione con i media.
6. L’evoluzione: rendicontazione sociale e integrazione tra off-line e on-line
Guardando le tendenze evolutive della comunicazione nelle associazioni
imprenditoriali, due linee di tendenza paiono particolarmente interessanti.
La prima, a cui si è già fatto cenno, è relativa alla crescente esigenza di queste
organizzazioni di sviluppare un dialogo e un confronto sistematico con l’insieme dei
propri stakeholder. Ciò ha dato luogo ad esperienze pilota di regolamentazione
volontaria e di rendicontazione sociale, evidenziando ancora una volta la necessità di
trovare modalità di comunicazione “distintive” rispetto alle imprese. L’applicazione
alle realtà associative di standard di rendicontazione concepiti per le imprese si è
infatti scontrata con alcune difficoltà oggettive. Sul piano della definizione degli
stakeholder, ad esempio, per l’impresa azionisti e clienti sono in linea di massima
stakeholder differenti, interni i primi ed esterni i secondi. Nelle associazioni,
l’associato è insieme azionista, rappresentato e cliente e si colloca, in virtù del suo
rapporto estremamente stretto con l’associazione, tra gli stakeholder interni.
Analoghe difficoltà intervengono sul piano dell’identificazione degli indicatori di
performance, dove molti indicatori economici propri delle imprese lasciano il posto
a indicatori più qualitativi, come quelli relativi all’azione di sensibilizzazione che le
associazioni svolgono su temi a valenza sociale come la prevenzione e sicurezza sul
lavoro o la sostenibilità ambientale.
La seconda frontiera dell’evoluzione della comunicazione associativa riguarda la
diffusione delle tecnologie dell’informazione e, in particolare, della cultura di
Internet e della Rete, sia all’interno delle associazioni, sia nelle imprese, sia tra gli
interlocutori esterni, che ha favorito un impiego crescente di questi mezzi nel
dialogo tra i tre soggetti.
L’attivazione di questo processo ha permesso di fornire alle imprese associate
servizi on-line, migliorando la tempestività e l’accessibilità dell’informazione, di
disporre di un nuovo strumento di marketing nei confronti dei potenziali associati, di
dialogare in modo più rapido ed efficace con il sistema di appartenenza, di rendere
più informale e meno gerarchizzata la comunicazione interna, di ampliare e
migliorare la visibilità all’esterno.
L’impiego delle nuove tecnologie, inoltre, consente una diffusione pervasiva
delle informazioni, moltiplicando i possibili destinatari: ad esempio, qualunque
messaggio su supporto cartaceo indirizzato a un’impresa associata raggiunge
materialmente un solo interlocutore; lo stesso contenuto messo a disposizione via
Internet è accessibile, all’interno dell’impresa, a tutti coloro che possono collegarsi
alla Rete. In secondo luogo, esso riduce i passaggi e gli intermediari nel processo di
comunicazione: la comunicazione verso l’opinione pubblica, ad esempio, non passa
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più necessariamente attraverso i media. Infine, esso sviluppa l’interattività con i
diversi pubblici, grazie soprattutto alla diffusione della posta elettronica.
Oggi, un elevato numero di organizzazioni imprenditoriali utilizza un sito
Internet per comunicare con gli stakeholder esterni, una extranet per comunicare con
gli associati, un’altra extranet per comunicare con il sistema di appartenenza, una
intranet per comunicare al proprio interno e la posta elettronica.
Obiettivi, modalità e tempi del ricorso ai nuovi strumenti sono frutto delle scelte
autonome di ciascuna associazione. Si possono tuttavia identificare tre fasi del
processo e una probabile futura evoluzione. Nella prima fase, la comunicazione online è stata affidata soprattutto a “siti vetrina”, generalmente statici, con contenuti
relativamente poveri e indifferenziati e scarsa o nulla interattività. Il secondo
passaggio ha visto la diffusione della posta elettronica come strumento di
comunicazione e la nascita di siti più ricchi di contenuti, con accessi differenziati a
seconda dei destinatari, fortemente finalizzati all’erogazione di informazioni e con
una progressiva maggiore interattività. Anche in questa fase, tuttavia, è ancora la
comunicazione off-line a influenzare quella on-line. La terza fase coincide con un
utilizzo più strutturato della posta elettronica (ad esempio, per l’invio di newsletter)
e con la progressiva diffusione di portali, con un’organizzazione dei contenuti e una
grafica orientate al Web, un elevatissimo grado di interattività e una forte possibilità
di personalizzazione e selezione delle informazioni e delle modalità di fruizione da
parte degli utenti. In questo caso, è la comunicazione on-line a influenzare quella
off-line, oltre che nell’offerta e nell’organizzazione dei contenuti, anche nella scelta
dello stile e del linguaggio. Infine, diversi segnali fanno pensare che l’evoluzione
successiva potrebbe vedere le associazioni andare verso un utilizzo spinto del Web
come strumento di customer relationship mangement.
In ciascuna di queste fasi, l’integrazione della comunicazione off-line e on-line,
in termini di coerenza e complementarità di contenuti e informazioni, ma anche di
riferimenti e rimandi reciproci mirati, è fondamentale. L’integrazione della
comunicazione off-line e on-line, inoltre, favorisce la familiarizzazione degli
interlocutori con i nuovi strumenti, fa crescere la cultura tecnologica degli associati
e ne migliora il coinvolgimento e il senso di appartenenza.
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