Elaborato Premio Marketing

XXVI Premio Marketing Sim
XXVI Edizione Premio Marketing - Sim
Il Caso 2014
Realizzato da:
Gianmarco Cecere
Mobile: + 39 340 2244961
E-mail: [email protected]
Università Suor Orsola Benincasa - Napoli
III° Anno Scienze della Comunicazione Istituzionale e d'Impresa
Parte analitica:
1) Abbiamo scelto di analizzare la Slovenia in quanto nonostante si registrino ingenti flussi turistici
verso il FVG, questi ultimi si basano prevalentemente su un turismo "mordi e fuggi" non pernottando in
loco. Tale fenomeno è dettato da diversi fattori che non tengono conto sia delle esigenze del turismo
sloveno che delle caratteristiche del popolo sloveno. Il turista sloveno conosce bene l’Italia, e soprattutto
il FVG, ed organizza il suo viaggio per conto proprio. Solo un quarto dei turisti circa si affida all’aiuto
professionale di un’agenzia di viaggi o di un tour operator, e principalmente se si tratta di viaggi nelle
regioni più lontane. Maggiori attrattive per gli sloveni sono: mare, montagna invernale ed estiva,
enogastronomia, cultura e città d'arte. La propensione degli sloveni a recarsi all’estero continua ad
essere alta, per via delle caratteristiche del loro Paese: dimensioni limitate, posizione centrale e confini
aperti. Dato che l’Italia è una meta vicina, raggiungibile nella parte settentrionale con mezzi propri, la
crisi economico-finanziaria che sta attraversando la Slovenia non dovrebbe incidere in modo sostanziale
sulla dimensione dei flussi, anche se potrebbe influenzare la durata dei soggiorni di vacanza e la scelta
delle strutture di accoglienza.
2) Principali competitor primari italiani:
ARRIVI DEGLI SLOVENI IN ITALIA PER REGIONE (fonte ISTAT)
Le Regioni italiane più visitate sono quelle più facilmente raggiungibili con mezzi propri: il Veneto
(46.556 arrivi), il Trentino-Alto Adige (32.000), la Toscana (oltre 28.000), la Lombardia (23.281),
l’Emilia Romagna (16.301) ed il FVG che con (14.421) presenze si classifica sesto. L’assenza di
collegamenti pubblici diretti con l’Italia, sia ferroviari che aerei, penalizza le Regioni centrali e
meridionali. La Regione del Sud Italia più visitata dagli sloveni è la Sicilia (9.525), che ha un numero di
arrivi cinque volte inferiore rispetto al Veneto. Tra i luoghi più frequentati dai turisti sloveni figurano le
destinazioni alpine (in particolare le Dolomiti, meta per le vacanze di fine anno e la settimana bianca), le
città d’arte (Venezia, Firenze, Roma) e Milano (come meta per affari e shopping).
PRESENZE DEGLI SLOVENI IN ITALIA PER REGIONE (fonte ISTAT)
L'analisi dei grafici (arrivi vs presenze) evidenzia come il fenomeno dei numerosissimi transiti
transfrontalieri senza pernottamento sia marcato e per il quale occorre porre rimedio offrendo soluzioni
mirate a conquistare posizionamenti di rilievo nel panorama turistico sloveno.
Principali competitor secondari:
PAESI PREFERITI PER LA VACANZA DAI TURISTI SLOVENI
(Fonte: Agenzia di Statistica Slovena Statistični urad RS)
Secondo l’Agenzia statistica slovena, nel 2011 l’Italia è stato il secondo Paese più visitato, con il 4% dei
viaggi vacanza effettuati dagli sloveni. Tale dato non tiene tuttavia conto delle numerosissimi transiti
transfrontalieri senza pernottamento in Friuli Venezia-Giulia e in Veneto e dei soggiorni presso parenti e
amici. Oltre all’Italia, Grecia, Serbia e Bosnia sono i Paesi che, secondo le stime dell’Agenzia di
statistica slovena, hanno perso il maggior numero di turisti sloveni nel 2011. Fra le altre destinazioni
europee, si delinea una consistente tendenza all’aumento dei viaggi in Spagna, Francia, oltreché in
Turchia, destinazione che può contare su collegamenti aerei diretti (tramite Turkish Airways e Adria,
membri della “Star alliance”). L’aeroporto di Istanbul sta diventando snodo per i viaggi degli sloveni
verso l’Oriente.
3) Principali caratteristiche della domanda turistica slovena:
Segmentazione del target:
Composizione Target
16,5
25,7
Adulti
Studenti / Giovani
57,8
Senior
Fonte: Ministero Affari Esteri - Italia
GIOVANI E STUDENTI
Segmento socio-economico
Medio e alto
Livello culturale
Medio-alto
Fascia d'età
Fino a 20 anni
Propensione al viaggio
Media
Principali motivazioni di vacanza all'estero
Divertimento, Sport
Prodotti turistici preferiti ed emergenti
Auto, pullman, aereo (non esistono collegamenti
diretti con l’Italia, ma gli sloveni utilizzano gli
aeroporti di Trieste e Venezia, oltre ai collegamenti
da Vienna, Monaco di Baviera e Zurigo)
Montagna, Città d'arte, Mare
Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni
Costo vacanza
Tipo di alloggio preferito
Camping, ostelli, appartamenti, hotel 2-3 stelle
Mesi preferiti per i viaggi
Mesi estivi, vacanze pasquali e natalizie, settimana
bianca
Fonti di informazione preferiti
Siti web
Canali d'acquisto utilizzati
Internet
Mezzi di trasporto preferiti
ADULTI
Segmento socio-economico
Medio e alto
Livello culturale
Medio-alto
Fascia d'età
21 - 64 anni
Propensione al viaggio
Alta
Principali motivazioni di vacanza all'estero
Relax (lago, montagna, mare), cultura, affari
Mezzi di trasporto preferiti
Prodotti turistici preferiti ed emergenti
Auto, treno, aereo (non esistono collegamenti
diretti con l’Italia, ma gli sloveni utilizzano gli
aeroporti di Trieste e Venezia, oltre ai collegamenti
da Vienna, Monaco di Baviera e Zurigo)
Montagna, Città d'arte, Mare, Laghi
Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni
Giusto rapporto qualità/prezzo, efficienza dei servizi
Tipo di alloggio preferito
Hotel fino a 4 stelle con servizi inclusi, villaggi
turistici
Mesi preferiti per i viaggi
Mesi estivi, vacanze pasquali e natalizie, settimana
bianca
Fonti di informazione preferiti
Stampa specializzata, cataloghi, operatori turistici,
siti web
Canali d'acquisto utilizzati
Agenzie di viaggi, tour operators, internet
Fonte: Ministero Affari Esteri - Italia
SENIOR
Segmento socio-economico
Medio e alto
Livello culturale
Medio-alto
Fascia d'età
65 anni in su
Propensione al viaggio
Alta
Principali motivazioni di vacanza all'estero
Relax (lago, montagna, mare), cultura
Mezzi di trasporto preferiti
Prodotti turistici preferiti ed emergenti
Pullman, treno, aereo (non esistono collegamenti
diretti con l’Italia, ma gli sloveni utilizzano gli
aeroporti di Trieste e Venezia, oltre ai collegamenti
da Vienna, Monaco di Baviera e Zurigo)
Montagna, Città d'arte, Mare, Laghi
Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni
Giusto rapporto qualità/prezzo, efficienza dei servizi
vicinanza dei paesi da visitare
Tipo di alloggio preferito
Hotel fino a 4 stelle con servizi inclusi
Mesi preferiti per i viaggi
Periodi di bassa stagione
Fonti di informazione preferiti
Stampa specializzata, cataloghi, operatori turistici
Canali d'acquisto utilizzati
Agenzie di viaggi, tour operators
Fonte: Ministero Affari Esteri - Italia
4) Principali fattori Push e Pull sui quali può contare il FVG:
- I fattori push:
Sono gli stimoli che riceve la domanda e che risiedono nelle regioni di generazione dei flussi: sono, di
conseguenza, gli elementi che spingono ad abbandonare temporaneamente le località di residenza alla
ricerca di mete turistiche dove trascorrere una vacanza.
FATTORI ECONOMICI: lo sviluppo economico di una regione (quindi elementi quali il reddito
disponibile, la sua distribuzione tra la popolazione e la propensione alla spesa);
FATTORI SOCIALI: legati alle caratteristiche strutturali della società all’interno di un sistema
economico (come attività economica prevalente e livello di istruzione);
FATTORI DEMOGRAFICI: come l’età media della popolazione, la speranza di vita, la numerosità e
composizione delle famiglie;
FATTORI AMBIENTALI: collegati a caratteristiche climatiche, geo-morfologiche e al grado di
urbanizzazione della regione di generazione;
FATTORI GEOGRAFICI: legati alla distanza tra le due regioni (fattore che ha subito importanti
modifiche a seguito dello sviluppo del trasporto aereo);
FATTORI STORICI: legati all’esistenza di una tradizione di scambio fra le regioni (come regioni
storicamente legate da flussi migratori in seguito diventati flussi turistici);
FATTORI CULTURALI: legati al grado di similitudine di culture locali (ciò determina una maggiore o
minore compatibilità fra ciò che può offrire la regione di destinazione e ciò che richiede la regione
generatrice);
I fattori pull agiscono all’interno delle regioni di destinazione: costituiscono i motivi di scelta di una
determinata destinazione; altresì sono legati alle risorse disponibili e alle azioni realizzate dalle regioni
di destinazione che motivano la scelta di una destinazione piuttosto che un’altra.
ATTRAZIONI: rappresentano l’elemento essenziale del fenomeno turistico, poiché sono i fattori che
determinano la vacanza e il successo di una destinazione, sono quegli elementi naturali o artificiali che
spingono un visitatore verso un luogo. L’imitabilità e riproducibilità delle attrazioni di una destinazione
determina la sua forza competitiva. Possiamo nello specifico individuare come “attrazioni artificiali”: le
infrastrutture per il tempo libero, i musei e i centri culturali, gli eventi e le manifestazioni culturali o
sportive, le strutture per la pratica dello sport indoor o outdoor; da un lato concorrono a generare flussi
turistici, ma dall’altro incidono sull’immagine del territorio. o In definitiva, è grazie al mix equilibrato
di attrazioni naturali e artificiali che viene definita e caratterizzata una destinazione come luogo turistico
(se al contrario ciò non avvenisse vi sarebbe il rischio della standardizzazione e della sostituibilità con
altri territori).
ACCESSIBILITÁ: si riferisce all’accessibilità geografica (raggiungibilità, percorsi, mezzi di trasporto,
infrastrutture disponibili), l’accessibilità socio-politica (come: procedure formali, autorizzazioni, visti,
permessi di soggiorno), l’accessibilità economica (il costo che i turisti provenienti da una determinata
regione generatrice devono sostenere per raggiungere e alloggiare nella destinazione);
INFORMAZIONE, ACCOGLIENZA E RICETTIVITÁ: le attività che una destinazione svolge per
facilitare l’accoglienza dei turisti e le strutture ricettive di cui dispone per ospitarli; le prime due attività
rientrano nell’azione di marketing della destinazione turistica, svolgendo un’attività di stimolo della
domanda, mentre la ricettività è sia fattore di attrazione che servizio di supporto;
IMMAGINE TURISTICA: l’immagine turistica è la considerazione positiva che i mercati potenziali
hanno del luogo, delle sue caratteristiche, della sua idoneità ad essere visitato, ed è quindi ciò a cui una
destinazione deve gran parte del proprio successo. Il processo decisionale dei turisti è fortemente
influenzato dall’immagine dei luoghi anche quando non è frutto dell’esperienza diretta, passaparola,
comunicazione pubblicitaria, riviste specializzate, guide turistiche, trasmissioni televisive, siti web.
Relativamente ai fattori push, del paese preso in considerazione, si può dire che la popolazione slovena
è caratterizzata da una forte classe media, e nei primi vent’anni di indipendenza ha visto un costante
trend di crescita nel tenore di vita. L’ingresso nell’area Schengen ha abbattuto le frontiere con l’Italia e
con l’Austria, incrementando i flussi turistici nei due sensi.
PRINCIPALI INDICATORI ECONOMICI SLOVENI
(IN EURO)
2010
2011
2012
2013
2014*
PIL
35.607
36.172
35.466
35.495
36.129
PIL pro-capite
17.379
17.620
17.244
17.327
17.610
Crescita del PIL reale
(variazione %)
1,2
0,6
-2,3
-1,4
0,9
Consumi privati
(variazione %)
1,4
1,0
-2,9
-3,6
0,2
*stime Fonti: Ufficio di Statistica sloveno
Secondo i dati pubblicati dalla Banca d’Italia, la spesa dei turisti sloveni in Italia nel 2011 è diminuita
del 14,3%. E nel 2012 è scesa ancora di un ulteriore 17%, portandosi a 205 mln €.
Spesa in mln di euro dei turisti di residenza slovena in Italia
ANNI
2009
2010
2011
2012
SPESA
272
287
246
205
Fonte: Banca d'Italia
PRINCIPALI INDICATORI SOCIALI E DEMOGRATICI
ANNO 2012
Popolazione (in milioni)
2,06
Lingua ufficiale
Sloveno, Italiano in tre comuni litoranei, Ungherese
in tre comuni dell'Oltremura
Religione
cattolica
Struttura demografica (quota %)
0-14 anni: 14,3%
15-64 anni: 68,9%
Oltre 65 anni: 16,8%
Età media
41,9
Tasso di crescita della popolazione (in %)
-0.163%
Rapporto maschi/femmine
0,97
Fonti: Ufficio di Statistica sloveno
- I fattori pull:
Pochissime regioni a livello mondiale vantano una varietà culturale, naturale, enogastronomica e
folcloristica così ampia in un territorio tanto limitato. Dalle piste di sci di Piancavallo, del Tarvisiano,
di Ravascletto e di Forni di Sopra alle spiagge di Lignano Sabbiadoro e Grado. Oltre le località
sopracitate vi sono zone di interesse meno note ma forse per questo ancora più importanti, come la
ricchezza della natura nelle aree tutelate dai parchi regionali, le testimonianze della storia nei piccoli
paesi di campagna e nei castelli delle colline e della pianura, lo splendore di molte ville, i tesori delle
città d’arte. Come valore aggiunto infine una civiltà gastronomica ed enologica della massima qualità.
Il sistema infrastrutturale del Friuli-Venezia Giulia consiste di linee ferroviarie, aeroportuali,
autostradali, stradali e marittime. La rete ferroviaria si compone di 466 km di linee; 17 sono le principali
stazioni, classificate come platinum, gold e silver. La regione è percorsa da due importanti direttrici
internazionali: la direttrice Adriatica (Austria–Italia meridionale) e la direttrice est-ovest (Barcellona–
Pianura Padana–Trieste–Lubiana–Budapest–Kiev). La principale stazione ferroviaria è la Stazione di
Udine, da cui si diramano 5 linee ferroviarie, per Venezia, Trieste, Tarvisio,Cervignano del
Friuli e Cividale del Friuli. Il servizio aeroportuale conta due aeroporti civili e due militari. Gli aeroporti
civili sono quelli di Trieste e di Udine-Campoformido.
Il panorama gastronomico riflette le diverse componenti del Friuli Venezia Giulia, riuscendo anche a
operare sintesi originalissime come nel Goriziano o a Trieste, dove la cucina fonde in un unicum tre
culture Italiana, Slava e Germanica ed in certi casi anche greche ed ebraiche. Il fatto importante, in ogni
caso è che si dà spazio sempre più grande e con sempre maggior convinzione ai sapori della regione, ai
prodotti del territorio: dalla farina di granoturco di alcune varietà locali della pianura friulana, agli
ortaggi quali l'asparagi di Sant'Andrea, radicchio goriziano ecc. e alle erbe aromatiche, dai formaggi
delle malghe carniche e giuliane al pesce delle lagune di Grado e Marano. Una menzione particolare ai
salumi fra i quali spicca il prosciutto di san Daniele, celeberrimo nel mondo, ma di qualità altissima
sono anche lo speck e il prosciutto di Sauris, affumicati con le profumate essenze di boschi carnici e i
salumi d'oca che provengono dai dintorni di Palmanova. Plinio il vecchio narra che l'imperatrice Giulia
Augusta "mise in conto al vino Pucino gli 86 anni di vita raggiunti, non bevendone altro". Erede del
Pucinum, vino rosso e denso che Aquileia esportava in tutto l'impero, sarebbe il refosco dal peduncolo
rosso, un rosso robusto e ricchissimo di sali minerali. La civiltà della vita e del vino è una costante nel
tempo in Friuli Venezia Giulia che oggi si esprime in una produzione qualitativamente altissima
suddivisa in 9 zone Doc e sostenuta da iniziative che mirano a diffondere la conoscenza e a sottolineare
il valore, non solo economico. Il Friuli Venezia Giulia dispone di ben 5098 strutture ricettive per un
totale di 141.317 posti letto.
5) ANALISI SWOT
PUNTI DI FORZA
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Varietà delle risorse
• Buona distribuzione delle risorse sull’intero territorio
regionale
• Area centrale rispetto a UE e capacità di relazione con
i nuovi Stati membri
• Multiculturalità
• Sviluppo tradizione mare e spiaggia
• Ricchezza di prodotti enogastronomici
• Qualità della vita
• Ambiente naturale intatto
• Riconoscibilità della destinazione nei mercati di
riferimento tradizionali
• Strutture ricettive di nicchia
• Buona accoglienza
• Attività implementata con costanza
• Tempestività e capillarità degli strumenti multimediali
(sito internet, upload materiali inclusi i bandi), delle
newsletter elettroniche e degli sportelli informativi.
• Disponibilità di strutture interne all’amministrazione
specializzate nella comunicazione e di profili
professionali adeguati ad una efficace azione.
• Frammentarietà delle iniziative
• Debole immagine di alcune destinazioni turistiche
• Scarso rinnovamento delle strutture
• Scarsi collegamenti aerei
• Segnaletica inadeguata
• Scarsa offerta di servizi di destagionalizzazione
• Visione endogena della destinazione
• Operatori poco reattivi ai cambiamenti
• Scarso utilizzo del canale intermediato online per la
vendita (OLTA)
• Mancanza di pacchetti facilmente prenotabili dal turista
• Insufficiente promo-commercializzazione
• Mancanza di un’immagine unitaria forte
• Limitatezza di servizi accessori alle risorse
• Scarsa efficacia della comunicazione al grande
pubblico;
• Insufficiente coordinamento tra le strutture
preposte alla comunicazione nelle diverse direzioni
• Il rapporto qualità/prezzo non sempre
viene considerato adeguato
• Carenza di pacchetti all inclusive
OPPORTUNITÀ
MINACCE
• Capacità di innovazione dell’Ente regionale
• Disponibilità dell’amministrazione pubblica nello
sviluppo progettuale
• Possibilità di colpire diversi segmenti di mercato
• Possibilità di raggiungere diversi mercati nel
corto/medio raggio
• Possibilità di sfruttare l’appeal del made in Italy e
dell’enogastronomia italiana
• Centri congresso, in particolare a Trieste
• Progetto termale Grado
• Rivalutazione risorse minori
• Creazione di sistemi forti e integrati che aumentino
l’attrattività e le forze di richiamo delle risorse
• Propensione allo sviluppo ed alla crescita dei consorzi
turistici regionali e loro eventuale riposizionamento
• Promo-commercializzazione delle offerte degli
operatori da parte dell’Ente turistico istituzionale
• Innovazione nell’offerta e nella comunicazione
dell’immagine della destinazione
• Azioni di co-marketing con i tour operator
• Rischio di perdere il cliente fidelizzato a favore di
mercati emergenti
• Scarsa competitività economica rispetto ai competitor
• Scarsa propensione all’innovazione
• Contrazione delle vacanze brevi e ritorno alla
stagionalizzazione
• Sfavorevole congiuntura economica
• Forza dei competitor (attrattive forti e a breve distanza
come Bibione, Jesolo, Venezia, Trentino A.A., Carinzia, ,
Croazia)
• Inattività operatori nella costruzione del prodotto
• Mancanza di finanziamenti per la costruzione di servizi
accessori alle risorse
• Dirottamento dei flussi verso destinazioni con offerta
più strutturata
• Approccio “adempimentale” da parte delle
strutture riguardo all’informazione.
• Situazione di generale disaffezione verso la
politica può nuocere alla comunicazione
istituzionale;
Parte strategica:
1) Sulla base della SWOT intendo focalizzarmi su:
• Mare:
Nel corso del 2012 particolare successo ha riscontrato il Club di Prodotto Family Hotels & Camping.
Hanno aderito tredici strutture ricettive a Lignano e tre a Grado, due campeggi a Lignano e uno a Grado,
un villaggio turistico a Lignano e un villaggio turistico a Grado. L’attività di promozione è stata gestita
esclusivamente on line e tramite ufficio stampa. In particolare sono state effettuate attività display
(banner), advertorial (minisiti) e dem oltre ad annunci sponsorizzati (AdWords) su motore di ricerca
Google. Sono stati compilati oltre 600 form di richiesta info e prenotazioni.
Nel corso del 2013 si consolideranno le attività già in essere con particolare attenzione ai club di
prodotto e verrà attuato il potenziamento delle attività di promozione legate al prodotto.
Posizionamento:
I target saranno le famiglie con bambini, giovani coppie, sportivi con capacità di spesa media e medio –
alta, gli over 50 ed i gruppi organizzati.
Obiettivi:
- Incrementare i flussi nei periodi di bassa stagione, puntando su segmenti di nicchia ed esperienze
legate al wellness
- consolidare le presenze in luglio e agosto
- consolidare i flussi di turisti stranieri dai mercati maturi e incrementare i flussi dai mercati cosiddetti
“emergenti”
- costante innovazione nei prodotti turistici specifici e nella qualità dei servizi resi
- favorire il ricambio della clientela, attrarre nuovi target
- garantire la promozione e il monitoraggio dei club di prodotto esistenti
Azioni:
- rinnovo dell’offerta family con miglioramento qualitativo dei servizi
- creazione e promozione di offerte dedicate a bus operator e associazioni
- creazione di un tavolo di lavoro con gli stakeholder (comuni, società d’area, consorzi, organizzatori di
eventi locali) per il coordinamento delle azioni di promozione.
• Turismo Enogastronomico:
Una recente indagine mirata ha rivelato che l’Italia è conosciuta da oltre il 10% della popolazione
mondiale per il cibo e dal 4% per il vino. Vino che rappresenta un legante anche per gli altri prodotti
alimentari tipici e di qualità ed è più facilmente veicolabile come messaggio legato ad un’ immagine di
moderata trasgressione, abbinante vacanza e piacere. Il cibo è cultura: la degustazione di un ottimo vino
o di un saporito piatto tipico rappresenta una chiave sicura per entrare in contatto con un territorio, per
conoscerne il patrimonio storico e artistico, per capirne le tradizioni. In questo contesto il cibo e il vino
diventano il medium di un territorio, di una cultura e dei valori legati alla terra ed alle proprie radici,
oltre che essere un prodotto “trasversale” che collega tutti i cluster turistici di Turismo FVG che si
propone di sviluppare e promuovere il turismo enogastronomico in sinergia con le istituzioni regionali
preposte alla promozione del settore agroalimentare. In particolare i filoni di attività proposti sono:
1. strutturazione del prodotto, tramite contatto diretto con gli operatori sul territorio (strutture ristorative,
aziende agricole, associazioni …);
2. promozione del turismo enogastronomico attraverso:
a)- creazione di materiali atti a promuovere il turismo enogastronomico (mappe, brochure, guide).
- creazione di una mappa “light” con le informazioni principali riguardanti i prodotti enogastronomici
principali e qualche ricetta tipica;
- Realizzazione di un portale verticale dedicato all’enogastronomia, in linea con quanto fatto per gli altri
prodotti turistici (contenuti tematici, eventi …);
- Ampliamento della sezione web dedicata alle aziende vitivinicole con ricettività con traduzione nelle
lingue principali ed utilizzo via smartphone; censimento di altre attività legate all’enogastronomia (es.
scuole di cucina, birrerie, caseifici, frantoi, distillerie e altre realtà produttive);
- Applicazione per smartphone dedicata al turismo enogastronomico, in collaborazione con Slow Food.
b) creazione e gestione di eventi quali degustazioni guidate, laboratori del gusto, presentazione prodotti
e vini, in affiancamento all’area B2B in Italia e all’estero. In particolare i roadshow Italia e estero, oltre
che le degustazioni guidate previste per la prossima BIT o la parte enogastronomica relativa all’evento
“LIVE in London”;
c) azioni di supporto ad attività e progetti quali ad esempio Music & Live e altri eventi di Turismo FVG;
d) creazione di collaborazioni ad hoc con altri prodotti come ad esempio il golf (“Golf & Wine”) o
similari;
e) organizzazione di educational tour ad hoc per un gruppo selezionato di TO specializzati in turismo
enogastronomico (italiani e stranieri), e continua collaborazione con le aree ufficio stampa e promotion
nella realizzazione dei loro tour;
f) partecipazione a fiere di settore B2C (es. Vinitaly in collaborazione con ERSA) e workshop B2B (es.
BITEG) per la promozione al trade e al consumer;
3. contatto diretto con operatori regionali, TTOO e giornalisti del settore.
• Montagna Invernale:
Il prodotto neve offre ottime opportunità di sviluppo e di attrazione di nuovi target. Oltreché per le
proposte di sci alpino, Turismo FVG si propone di promuovere la montagna anche per le numerose
attività alternative che vi si possono praticare, quali sci da fondo, passeggiate con slitte trainate da
cavalli, ciaspolate, alpinismo. L’obiettivo è presentare una destinazione turistica capace di soddisfare
esigenze diverse anche nell’ambito dello stesso soggiorno.
Al fine di far emergere con chiarezza gli aspetti distintivi del prodotto neve FVG ed esaltare le diversità
della destinazione neve FVG si indicano qui di seguito i valori ed i target su cui si punterà per la
promozione neve 2013:
a) Il primo gruppo di valori è fondamentale in particolare per fidelizzazione della parte
agonistico/sportiva del prodotto: sci club, associazioni, federazioni sportive che ricercano location
idonee per lo svolgimento dell’attività sportiva ed agonistica, ma anche per colpire il target famiglie con
bambini e neofiti della neve. I valori di riferimento sono:
- niente code agli impianti
- comprensori poco affollati
- piste ben preparate e perfettamente battute
- sicurezza impianti e piste
b) elementi distintivi di una destinazione a misura d’uomo: la natura, la cultura e le tradizioni per gli
sciatori amatoriali e per coloro che amano scoprire nuove discipline, semplici e facili da praticare, ma
che garantiscono l’emozione di un esperienza da raccontare.
- numerose opportunità per la pratica di discipline per nuovi appassionati (free style, snowboard, night
ski, sci fondo) e per chi ricerca forti emozioni attraverso la pratica di numerose attività extra sci a
corollario (dog trekking, sci alpinismo, ciaspe, slitte trainate da cavallo)
- attività in una ambiente naturale di qualità
- natura incontaminata dove ancora si può ascoltare il silenzio
- destinazioni vere, non antropizzate e massificate.
Speciali segmenti di mercato sui quali puntare con specifiche iniziative o sconti:
Scialpinisti: Turismo FVG si proporrà di strutturare un accordo con le Guide Alpine, per la definizione
di 15/20 percorsi sci alpinistici lontani dai comprensori, garantiti e manutenuti dalle guide alpine stesse
(realizzazione brochure con i percorsi).
Inoltre verranno riattivati i calendari di attività di animazione sulla neve nei tre ambiti: le passeggiate
tematiche con le ciaspole, le passeggiate in carrozza e in slitta trainata da cavalli, l’approccio allo sci
alpinismo, corsi di cucina. I calendari saranno realizzati in collaborazione con i Consorzi turistici con
l’intento di soddisfare l’esperienza emozionale del turista. Si intende pubblicizzare gli eventi
folkloristici legati alle tradizioni nelle singole località anche al di fuori dei periodi di punta (Natale e
Carnevale).
Sarà garantita un importante attività di collaborazione con tutti i soggetti operanti sul territorio, i quali
potranno contribuire al conseguimento degli obiettivi comuni e all’ampliamento della gamma dei servizi
offerti.
• Sport Estremi:
Il fenomeno del “turismo estremo”, viaggi e vacanze organizzati appositamente per poter praticare uno o
più d’uno sport estremo, è un fenomeno in continua espansione: solo in Italia conta diverse decine di
migliaia di persone. Particolare attenzione verrà garantita alla promozione di quelle attività alternative di
nicchia particolarmente adatte a soddisfare le esigenze dei turisti attivi e di coloro che ricercano
l’esperienza estrema.
Rafting, hydrospeed, ice climbing e arrampicata, parapendio, kite surfing, canyoning sono alcuni esempi
di proposte giovani ed alternative che saranno veicolate attraverso il portale dedicato, attorno al quale si
realizzeranno specifiche attività di web marketing.
• Trekking e Turismo Naturalistico
Il turismo naturalistico unito al trekking rappresenta una delle risorse fondamentali che il Friuli Venezia
Giulia, ricco di aree protette, può offrire agli ospiti sempre più attenti alla ricerca di ambienti naturali
ancora intatti. Turismo FVG dovrebbe strutturare un portale dedicato, in sinergia con gli operatori del
territorio, al fine di valorizzare le risorse naturali presenti sul territorio; nel portale troveranno ampio
spazio le attività proposte dai siti naturalistici protetti e le proposte legate alle attività in natura,
compreso la pesca e il trekking a cavallo.
Il Friuli Venezia Giulia si presenta come una destinazione capace di accontentare i bisogni di tutti i
componenti della famiglia – un villaggio vacanza – in cui trascorrere un piacevole soggiorno con i
bambini e poter praticare lo sport preferito.
Obiettivi e azioni:
- Realizzare campagne di informazione su media nazionali ed internazionali, mirate a recuperare
specifici segmenti di domanda già presenti (montagna estiva, trekking) ma soprattutto orientate a nuovi
segmenti (turismo sportivo/attivo; naturalistico, ecc.)
- Specializzare l’offerta turistica legata alle discipline sportive e avviare azioni mirate nei confronti dei
nuovi target.
• Terme e Wellness
Il termalismo è un settore complesso e articolato che nel corso degli anni ha cambiato il proprio
posizionamento, da un lato nell’ambito del servizio sanitario nazionale, dall’altro nel contesto delle
attività turistiche. In questo lungo processo, che è durato un quarto di secolo, si è sviluppato in modo
autonomo e separato da quello termale, il comparto del benessere, fondato su applicazioni che non
utilizzano le proprietà terapeutiche delle acque termali e quindi non è vincolato nella localizzazione
della propria attività.
Molti centri benessere sono sorti, infatti, nelle grandi città e nei grandi alberghi delle località turistiche.
Le numerose SPA (etimologia dell’espressione “salus per aquam” che voleva sostanzialmente
significare “salute attraverso l’acqua”) localizzate come servizio offerto all’interno di una palestra o di
un albergo, sono la dimostrazione della crescente “domanda di benessere” ormai inclusa in molti aspetti
della vita quotidiana. SPA, beauty farm, centri benessere e terme sono diventate denominazioni che
spesso si confondono fino a diventare espressione unica di un’offerta che si rivolge sia al turistaviaggiatore, orientato alla cosiddetta vacanza benessere-relax, sia al “cittadino”, inteso come abitante
della città che cerca rifugio dallo stress della città e della quotidianità.
Il prodotto termale in Friuli Venezia Giulia necessita ancora di molti interventi per poter essere
competitivo sul mercato turistico in un settore turistico ormai riconosciuto ed affermato. L’attività svolta
finora consiste in una mappatura delle strutture ricettive regionali che dispongono di un centro termale
e/o benessere, nell’ottica di ampliare e potenziare l’offerta per rispondere ad una domanda crescente.
Nel futuro Turismo FVG continuerà a promuovere l’offerta wellness come prodotto trasversale, in
abbinamento all’enogastronomia ed al turismo culturale.
2) Il segmento target di turisti sloveni da me scelto sono gli "adulti" (fascia di età 21 - 64 anni). Tale
scelta è maturata da una serie di indicatori che individuano in detto segmento il turista "ideale" per il
FVG. Il livello socio - economico e quello culturale risultano essere medio - alti con un'alta propensione
al viaggio improntato sul relax, cultura ed affari. All'uopo il FVG ha un ampio ventaglio di opportunità
da offrire al turista sloveno appartenente al suddetto segmento, offerte allettanti con un buon rapporto
qualità / prezzo con opportunità di turismo di montagna, di mare che lacustre. Prediligendo lo
spostamento in auto del turista sloveno per le proprie vacanze, il FVG è di certo favorito per la
vicinanza e per la cospicua disponibilità di alloggi che il FVG mette a disposizione (5.098 alloggi per
oltre 141.000 posti letto).
3) Proposta di Valore e relativa attuazione:
La mission di Turismo FVG è la gestione del prodotto turistico regionale nonché la definizione delle
strategie di marketing mix in coordinamento con gli operatori turistici della regione. Si dovrebbero,
inoltre, attualizzare nuove sinergie con i consorzi turistici. L'Agenzia Turismo FVG svolgerà un ruolo di
coordinamento su tutte le attività illustrate nel piano, le cui azioni verranno svolte in un'ottica di
collaborazione e condivisione con i consorzi.
Il marketing è una scienza che ha molte facce ma in ultima analisi si tratta di influenzare la scelta del
consumatore, nel nostro caso dirigerlo verso la nostra regione facendoci preferire ad altre innumerevoli
possibilità di scelta. Qui di seguito indico le strategie con cui l’Agenzia Turismo FVG dovrebbe
influenzare la scelta del consumatore e gli obiettivi che si pone per il futuro.
Obiettivi:
Alla luce di quanto esposto sopra, gli obiettivi dell'Agenzia Turismo FVG per il futuro si possono
riassumere così:
- rafforzare il posizionamento e la visibilità nazionale e internazionale del Friuli Venezia Giulia come
destinazione turistica “diversa”, attraverso una promozione globale efficiente e con un ottimale rapporto
costo/impatto;
- privilegiare un messaggio unico, coerente e permanente in tutti i canali per posizionare il Friuli
Venezia Giulia ed i suoi attributi nel mercato;
- orientare la promozione della destinazione Friuli Venezia Giulia, segmentata per prodotti, verso il
cliente finale e intensificare la rilevanza e la diffusione della comunicazione attraverso i Social Media ed
il posizionamento naturale (SEO), sviluppando sempre di più una strategia specifica sui social media
verso i mercati target, con particolare riferimento ai nativi digitali;
- insieme agli attori privati e pubblici del settore realizzare nuovi prodotti turistici e consolidare quelli
esistenti, in particolare stimolando una reingegnerizzazione dei prodotti-destinazione maturi (balneare),
anche al fine di creare un portafoglio di prodotti-destinazione per la regione Friuli Venezia Giulia;
- aumentare la competitività del turismo regionale favorendo la realizzazione di eventi di attrazione
internazionale (culturali, sportivi ecc) e affiancando le imprese dell’offerta per sostenerle nei processi di
innovazione di prodotto e di processo;
- supportare la promo commercializzazione e lo sviluppo di contenuti informativi riguardo le proposte
turistiche e le offerte degli operatori del territorio, stimolandoli anche a sfruttare maggiormente le
potenzialità offerte dai canali di vendita online;
Comunicazione:
Per ciò che concerne la comunicazione la mission fondamentale sarà quella di far conoscere il territorio
a quanti non lo conoscono affatto, sottolineando l'aspetto che si parla di una regione italiana,
undiscovered, affascinante, dove è possibile praticare ancora un turismo a misura d'uomo, potendo
vivere tutte le proprie passioni. Allo stesso tempo bisognerà sviluppare tra quanti già conoscono la
destinazione la consapevolezza che il Friuli Venezia Giulia è una regione viva, dinamica, divertente e
aperta.
Oltre al web di cui si parlerà in seguito, i capisaldi della comunicazione saranno, come sempre in misure
e modalità diverse, la stampa, la radio e la televisione.
La pubblicità tabellare su quotidiani e periodici è una forma di comunicazione sempre meno efficace,
soprattutto per le nuove generazioni, come ampiamente riportato da tutti gli indicatori, particolarmente
in un mercato come quello italiano dove ad una perdita di credibilità si aggancia un calo di lettori ed in
generale di turisti (naturalmente quando si parla di credibilità si fa riferimento alla credibilità
pubblicitaria, non quella giornalistica). La leva della stampa verrà utilizzata pertanto unicamente con
riferimento a quei mercati dove ancora mantiene una grande forza di convincimento. La televisione oggi
permette di negoziare dei pacchetti di spot estremamente più vantaggiosi che in passato e, quindi, sarà
un canale comunicativo monitorato attentamente. Il canale radio verrà preso in considerazione ove
possibile a supporto degli eventi.
Web:
Anche nell'immediato futuro la gran parte degli sforzi di Turismo FVG, in termini di comunicazione,
sarà declinato sul web, pur non escludendo l'utilizzo dei canali tradizionali nei mercati in cui si renda
necessario, nel tentativo di intercettare sempre più e meglio i sentimenti di coloro che utilizzano
costantemente la rete per comunicare, per informarsi e per viaggiare. Queste persone sono circa il 95%
di coloro che comunemente si chiamano nativi digitali, cioè soggetti che non hanno mai vissuto in un
ambiente privo di rete. Tutti costoro si informano e prendono in generale decisioni con una modalità
nuova che sta diventando familiare a tutti, il Peer to Peer.
Questi soggetti non si fidano di una comunicazione calata su di loro dall'alto, come è in massima parte
la comunicazione tradizionale, i loro modelli di comunicazione sono orizzontali, gli influencer sono
persone che essi considerano a vario titolo loro pari, i loro canali di informazione sono i siti web e
sempre di più i blog, i forum di discussione, i social media. Sono fagocitatori di contenuti video, sempre
più spesso utilizzano le piattaforme mobili, si riuniscono in community.
Per veicolare un prodotto specifico o un'offerta particolare, Turismo FVG cercherà pertanto di essere
presente sia sulle piattaforme press on line, sia con annunci mirati su siti web quali TripAdvisor, Turisti
per caso e siti di turismo on line più visitati in Slovenia quando dovrà veicolare un prodotto specifico o
un'offerta particolare, ma soprattutto continuerà sulla strada di una comunicazione non commerciale,
declinata sui social, con grande utilizzo dell'elemento foto e video.
Turismo FVG sarà presente nei portali dove vengono effettuate recensioni di viaggio direttamente dagli
utenti o da influencer, al fine di monitorare la sua reputazione e di veicolare al cliente finale
informazioni corrette e rassicuranti.
L'ultimo - ma non meno importante - grande canale di comunicazione saranno le web tv e soprattutto la
web tv di Turismo FVG. In passato molta parte della comunicazione territoriale passava per il
“Billboarding” ovvero la cartellonistica stradale: questa forma di comunicazione è efficace se inserita
all'interno di contesti di grande traffico, il suo limite è che la carta non può essere rimossa se non con un
ingente lavoro manuale, per cui si può passare una sola informazione per volta. Turismo FVG dovrà
gestire con un palinsesto, attraverso una piattaforma video già acquistata con fondi europei, tutte le
informazioni che potranno essere modificate da remoto in tempo reale. Tutti i contenuti turistici che si
vorranno comunicare verranno “pubblicati” su grandi schermi led che Turismo FVG intende posizionare
nei luoghi più strategici, primi tra tutti gli aeroporti di riferimento (Ronchi e Venezia). Questo tipo di
investimento avrebbe il grandissimo vantaggio di consegnare alla regione degli asset turistici duraturi
nel tempo.
Eventi e promozione:
Anche nel futuro la musica, lo sport, la cultura e in generale gli eventi saranno i mezzi attraverso i quali
Turismo FVG si propone di promuovere il progetto Friuli Venezia Giulia dal punto di vista della
comunicazione.
Si potrebbero riproporre eventi che nel passato hanno registrato notevole interesse come:
- Music & Live
- Art & Live
- Notti Bianche
- Nba
4) Prenderò in considerazione l'offerta turistica di alcuni dei competitor primari e secondari al fine di
evidenziare quanto la mia offerta si differenzi da quelle dei competitor.
Tra i competitor primari riconosciamo il Veneto e la Toscana mentre tra i competitor secondari
analizzerò la Croazia e l'Austria.
- Veneto:
La vocazione turistica del Veneto, che è la regione più visitata d'Italia, è confermata dai quasi 15 milioni
di arrivi nel 2010 e dagli oltre 60 milioni di presenze. I settori turistici possono essere suddivisi nei
seguenti ambiti: Città d'arte, Mare, Montagna, Terme, Lago. Le città d'arte hanno registrato,
relativamente all'anno 2010, 7,2 milioni di arrivi e 16,2 milioni di presenze, mentre il comprensorio
balneare ha registrato 3,6 milioni di arrivi e 25,8 milioni di presenze. Gli arrivi turistici totali nel 2010
sono stati di 5.609.809 italiani e 8.973.933 stranieri. Che il Veneto sia una tra le roccaforti dell'offerta
turistica Italiana non vi è ombra di dubbio ma è meta consolidata nell'immaginario del turista sloveno
ed, in un certo senso, visitare il Veneto sarebbe come vedere in "anteprima" un viaggio che si farà di li a
poco. Tale fenomeno, secondo me, nasce dal presupposto che le città d'arte venete, le terme, le
montagne ed i laghi sono mete fin troppo note, pubblicizzate ovunque generando, nel turista in visita nel
veneto, una sorta di déjà vu, un fenomeno psichico rientrante nelle forme di alterazione dei ricordi: esso
consiste nella sensazione erronea di aver già visto un'immagine o di aver già vissuto precedentemente
un avvenimento o una situazione che si sta verificando.
- Toscana:
Il turismo in Toscana rappresenta una delle principali risorse economiche della Toscana. Oltre il 40%
del flusso si riversa verso le località balneari e tra le principali ricordiamo Viareggio, Castiglione della
Pescaia e la Versilia; un emblematico esempio è rappresentato della Maremma grossetana che nei mesi
estivi decuplica il numero dei residenti. Un'altra rilevante percentuale è data dai visitatori alle città d'arte
e ai centri artistici minori, con Firenze che supera i 10\11 milioni di presenze all'anno. Negli ultimi anni
si è molto sviluppato anche il turismo rurale che si affianca a quello termale (Chianciano
Terme, Montecatini Terme, Saturnia) e a quello montano sia estivo che invernale (piste da sci
all'Abetone e sul Monte Amiata).
L'offerta turistica della Toscana è davvero ampia ma i concetti espressi per il Veneto trovano, a mio
avviso, campo applicativo anche per la Toscana quindi si parla di vacanze scontate, lineari, quasi
monotone e ciò è dovuto, come per il Veneto alla iper popolarità che i luoghi tipici, delle due regioni
citate nel confronto, godono.
- Croazia:
E' un dato di fatto che da anni oramai la Croazia sia il Paese balcanico più "conosciuto", perlomeno dal
punto di vista turistico, dagli stranieri: ogni estate sono milioni i visitatori che la scelgono come meta
per le vacanze, attratti principalmente dalle spiagge, dalle isole, dai parchi naturali e dalle bellezze
storiche e naturali della costa adriatica.
Ed è facile capire come il turismo rappresenti una delle principali risorse economiche per un Paese che,
a distanza di più di dieci anni dalla fine delle varie guerre, tuttora fatica a decollare.
Proprio a metà degli anni Novanta quando, passata la fase più dura delle guerre, la Croazia "riaprì le
porte" ai turisti, l'immediato afflusso - o meglio, il ritorno - dei primi stranieri nei mesi estivi permise al
Paese di fare il pieno di valuta pregiata. I croati sono ben consci che le formidabili bellezze di cui
dispongono sono uno strumento fondamentale per il proprio sviluppo e hanno sempre lavorato per far sì
che il turismo si sviluppasse ulteriormente. Beh, i numeri hanno dato loro ragione. Entriamo nel
dettaglio.
Stando alle statistiche del ministero del Turismo di Zagabria, riferite dall'Ente Nazionale Croato per il
Turismo di Milano, nel periodo gennaio-dicembre 2005 si sono registrate 9.995.070 presenze,
intendendosi con questo termine persone fisiche che abbiano soggiornato in Croazia: è una crescita di
circa il 6,2% rispetto al 2004, quando furono 9.412.876. Un incremento percentuale di questo tipo è da
considerare elevatissimo, specie considerando che stiamo parlando di cifre che l'anno scorso erano già
molto significative per un Paese che conta soli 4,5 milioni di abitanti.
La cifra complessiva, naturalmente, comprende anche le presenze di turisti croati, pari a 1.528.184: in
pratica, quindi, un croato su tre va in vacanza e sceglie una meta all'interno del proprio Paese.
Secondo una nota dell'Ente la crescita "fuori dal comune" del flusso turistico, che ha superato ogni
previsione, è stata registrata soprattutto in Dalmazia e gran parte del merito va dato alla migliore
accessibilità viaria, garantita in particolare dalla nuova autostrada che ora collega l'interno della Croazia
con Spalato.
Interessante anche notare come sulle dieci milioni di presenze appena citate, 1.572.000 riguardino
tedeschi (in leggerissimo calo rispetto al 2004) e 1.252.000 italiani (in crescita: anche questo numero è
un record), i due principali "mercati" cui si rivolge l'offerta turistica croata.
Davvero clamoroso l'incremento dei turisti francesi, passati dai 392 mila del 2004 ai 591 mila del 2005:
+ 50,4%. Questa realtà nuova era visibile a occhio nudo da chiunque sia stato in Croazia la scorsa estate
e viene ora confermata dall'ufficialità delle cifre. Bene anche inglesi (da 208 mila a 255 mila) e spagnoli
(passati da 57 mila a 84 mila), incoraggiante anche il dato sui "vicini" serbi e montenegrini, che salgono
da 36 mila a 50 mila.
I pernottamenti complessivi nei dodici mesi del 2005 sono stati 51.420.948, con una media di 5,1 giorni
di permanenza per ogni visitatore.
Impressionante l'incidenza del turismo sull'economia della Croazia: le entrate rappresentate
dall'industria dell'ospitalità valgono infatti ben il 21% del Prodotto Interno Lordo (PIL), contro il 12,5%
dell'Italia, tanto per fare un esempio.
- Austria:
La particolarità dell'Austria è quella di essere una nazione che al tempo stesso è in grado di mostrare
un'architettura monumentale e di offrire una qualità della vita quasi rurale: in questo Paese dell'Europa
Centrale, appena a ridosso dell'Italia, è possibile imbattersi in statue maestose, ascoltare musica classica
in ogni angolo, ammirare castelli quasi fiabeschi e perdersi tra paesaggi magnifici. Non a caso sono
moltissimi i turisti che animano l'Austria ammirandone la sua capitale, Vienna, ma anche i numerosi
centri degni di nota situati in tutto il Paese. Vienna riceve quotidianamente migliaia di turisti ma ciò
nonostante continua a configurarsi come una città conservatrice e isolata. La città sembra essere stata
congelata nel tempo, così come le altre città di questa nazione: Graz, Linz, Salisburgo, Innsbruck. Ciò
nonostante questi centri urbani non sono al di fuori dal mondo: sebbene mantengano quest'area
atemporale, sono centri all'avanguardia, fatti di edifici moderni. L'aereo è il mezzo più veloce per
raggiungere l'Austria. L'aeroporto principale è quello di Vienna. Gli aeroporti dell'Austria sono poi ben
collegati con le principali città attraverso diversi mezzi di trasporto. L'Austria offre tutti i tipi di
alloggi in base alle vostre preferenze e al vostro budget. Di norma però gli hotel sono piuttosto costosi
in tutte le categorie, ma confortevoli, puliti e ben organizzati. In genere i prezzi per una notte includono
anche la prima colazione. Il "Gasthaus Gasthof e" è un servizio in grado di offrire stanze in strutture
pulite e accoglienti a prezzi vari, da 45 a 110 € a notte per due persone. Le pensioni familiari sono più
economiche: di solito sono stanze più piccole e principalmente installate ai piani superiori delle
abitazioni. E' inoltre possibile soggiornare in abitazioni private: ci sono persone che offrono camere in
affitto, potrete riconoscerle dai cartelli con la scritta"Zimmer frei". I loro prezzi variano dai 40 ai 70 €,
colazione inclusa (spesso ricca e varia): di solito i prezzi sono più bassi se si soggiorna per più di una
notte, in caso contrario alla cifra precedentemente segnalata va aggiunto un piccolo supplemento. Nelle
zone rurali d'Austria molto in voga sono le case vacanze: case e fattorie che si mettono a disposizione
dei turisti. Si tratta di un alloggio un po' rustico, immerso in paesaggi naturali, ideale per gli amanti del
turismo ecologico. Durante i mesi estivi i dormitori affittano camere ai turisti per brevi periodi: questi
luoghi sono chiamati "Hotel Sommer" o "Hotel Saison" di solito sono disponibili dal 1 ° luglio al 30
settembre. Anche i campeggi sono una possibilità: l'ente governativo che sovrintende il campeggio in
Austria è il "Camping Club Osterreichischer". Di solito sono un po' costosi, si va dai 15 ai 25 € a notte
per tenda, auto e due persone.
Alla luce di quanto su esposto la mia proposta si differenzia dai competitor solo ed esclusivamente per
un discorso concettuale: perché visitare luoghi più che riconosciuti e famosi ove nulla è segreto? La mia
è semplicemente una sfida, proporre luoghi nuovi, incontaminati, quasi "sconosciuti" ove il turista potrà
godere di bellezze naturali mozzafiato senza tralasciare il confort, il lusso il relax o qualsiasi cosa si
cerchi in una vacanza degna di questo nome. Il FVG, è l'alternativa a tutto ciò che è, seppur altamente
distintivo, consolidato, stantio, vacanze standard, senza..... brivido! L'emozione di visitare luoghi nuovi,
ove vivere esperienze uniche, irripetibili, extra ordinarie, ecco questa è l'offerta turistica che ho in mente
per il turismo FVG, un'offerta che susciti nel turista sloveno una scarica adrenalinica, un irrefrenabile
desiderio di "esserci" di vivere il FVG che a tanti farebbe dire... "io ci sono stato e ci ritornerò" ma che a
molti altri.... "io ci andrò"!
Parte Operativa:
A) Prodotto:
I prodotti tradizionali come montagna e cultura sono quelli piú ricercati dal turista sloveno. In Slovenia
è necessario svolgere attività promozionali mirate al fine di mantenere l’interesse dei turisti di ritorno e
consolidare l’attrattività delle mete tradizionali, anche di quelle meno conosciute, con attività
promozionali integrate in campo commerciale e culturale. L’Ambasciata a Lubiana si sta adoperando
attivamente a questo fine, d’intesa con le autonomie territoriali, e ritiene utile che vengano organizzati
workshop specifici in Slovenia al fine di arricchire l’offerta italiana tradizionale con prodotti di nicchia
del territorio italiano. Turismo FVG dovrebbe tornare alla fiera del turismo Alpe Adria di Lubiana, con
formati diversi.
Al fine di rendere l’offerta turistica più attrattiva e variegata, il turismo montano e il turismo culturale
possono essere abbinati, oltre che con l’enogastronomia, con molti altri prodotti cosiddetti di nicchia,
dal turismo sportivo, ai viaggi musicali, ai corsi di perfezionamento dell’italiano in settori specifici. È
importante che gli operatori turistici italiani non trascurino questi aspetti nei propri pacchetti. In
Slovenia non è molto sentita l’esigenza di svernare all’estero, tanto più che il litorale ha un clima più
mite rispetto al resto del Paese (7-10 gradi in più) e non troppo rigido per periodi prolungati. Gli sloveni
preferiscono generalmente trascorrere le vacanze invernali in località di montagna e, in misura minore,
visitare città o recarsi in destinazioni esotiche. Per attirare i flussi fuori stagione in Italia è quindi
consigliabile puntare sull’offerta culturale.
B) Comunicazione:
Nell'immediato futuro si dovrebbe prevedere una campagna di comunicazione pubblicitaria tesa da un
lato a rafforzare e migliorare la percezione del brand Friuli Venezia Giulia e dall’altro a proporre i
singoli cluster/prodotti turistici in un’ottica di promo - commercializzazione ai potenziali turisti sloveni.
Saranno utili le uscite stampa nei principali mercati esteri di riferimento. In Italia verranno invece
implementati gli investimenti su TV (La 7 e SKY) e Radio (commerciali areali e nazionali).
In ottica di riposizionamento del brand si propone la realizzazione di uno speciale monografico dedicato
alla destinazione Friuli Venezia Giulia, in collaborazione con testate estere, da individuare tra quelle
presenti sul mercato che intendiamo colpire.
Cospicui investimenti saranno realizzati sul web. La promozione on-line avverrà tramite
posizionamento parole chiave su Google e tramite attività display, co-brand e direct marketing su diversi
siti di settore. Sono previste inoltre attività di comunicazione sui principali social network e sulle
principali testate online.
C) Distribuzione:
I prodotti turistici dell’Agenzia Turismo FVG e l’offerta turistica regionale verranno promossi
attraverso azioni operative mirate quali la partecipazione a un numero selezionato di fiere turistiche e
l’organizzazione di workshop ed educational, al fine di ampliare la presenza del prodotto turistico
regionale nei cataloghi e nelle offerte dei TTOO europei e di favorire l’incontro diretto tra la domanda
internazionale e l’offerta regionale, presente agli eventi attraverso i Consorzi turistici e le agenzie di
incoming del Friuli Venezia Giulia. Il prodotto verrà sempre declinato in base al Paese ed al target di
riferimento (nonché alla manifestazione) cercando di proporre un'offerta specifica e mirata, non
generalista. Quest'ultima verrà sviluppata e proposta in sintonia con i consorzi turistici regionali.
Esistono circa 40 operatori turistici che operano in Slovenia, che offrono il prodotto Italia. Tra gli
operatori di maggior rilievo figurano Palma, Kompas, Relax e Pohorje Tours. Sono inoltre presenti gli
operatori tedeschi TUI e Neckermann, oltre a Thomas Cook, colossi del turismo mondiale che si sono
affermati in Slovenia con una forte presenza nella rete di distribuzione. Anche Eurotours, uno dei
maggiori operatori austriaci, ha aperto un proprio ufficio in Slovenia. Altri operatori di rilievo ma più
specializzati sono Quo vadis e Ars longa. Si tratta di operatori di nicchia che hanno un’ampia offerta di
viaggi in Italia, principalmente viaggi culturali, con programmi molto curati e dettagliati. Altro canale
distributivo sono i Bus Operator, che registrano in esponenziale aumento i viaggi di gruppo in FVG
organizzati dai bus operator italiani ed europei. La preferenza accordata al Friuli Venezia Giulia nella
pianificazione dei viaggi deriva dalla varietà di offerte presenti in regione nel giro di pochi chilometri,
dalla presenza di eccellenze enogastronomiche, ma anche e soprattutto dalla vicinanza della nostra
regione ai paesi di provenienza dei bus. Ciò fa sì che per gli operatori della domanda vi sia un risparmio
di carburante e soprattutto di tempo utilizzato per gli spostamenti, elemento fondamentale in un
momento di crisi economica come quello attuale.
Per il futuro il Turismo FVG dovrà continuare l’azione di co-marketing con i bus operator, creando, in
collaborazione con i consorzi turistici e le strutture del territorio, prodotti ed offerte ad hoc per questo
target, che continua a dimostrare forte interesse verso il Friuli Venezia Giulia. Le azioni B2C avranno lo
scopo di coinvolgere il potenziale cliente finale creando dei mini eventi itineranti nelle principali piazze
europee ad alto traffico, consolidando e perfezionando un format vincente ed innovativo già
sperimentato con buoni risultati.
D) Prezzo:
Al fine di diminuire drasticamente il gap esistente tra le presenze dei turisti sloveni in FVG e arrivi degli
stessi spingendo, così, a pernottare in loco almeno una notte, occorre attuare una politica di prezzi che
tenga in considerazione diversi fattori:
Il turista sloveno tipo (57%) è di media età, con un profilo socio - economico e culturale medio alto,
preferisce gli hotel e le pensioni e se può raggiungerebbe molto volentieri il FVG in auto. Altra
categoria da tenere in seria considerazione sono i giovani studenti (25%) e gli anziani (16%).
Occorre chiedersi innanzitutto perché il turista sloveno non pernotta in loco ma preferisce il turismo
giornaliero ed in secondo luogo cosa potrebbe convincerlo a pernottare. La crisi economica che la
Slovenia sta attraversando, come del resto tutta l'Europa, ha inciso e non poco su tale scelta (obbligata)
ma se esiste l'intenzione di spostarsi in FVG, come i dati ufficiali riportano, qualcosa potremmo fare per
"allettare" tale turista.
Istituire delle convenzioni con le "asl" slovene e studi medici specializzati al fine di incrementare nella
fascia degli "Over 65" un turismo termale (meta preferita del segmento) a costi decisamente contenuti.
Per i giovani studenti si potrebbe pensare a dei pacchetti turistici ad hoc che spaziano dallo sci di fondo
al rafting, dagli eventi musicali live a quelli sportivi. Tali pacchetti dovrebbero essere pubblicizzati sui
social network (canale preferito da tale segmento) e dalle web tv. Per tali offerte si potrebbe stringere
una partnership con le università slovene affiggendo, magari nelle bacheche, su opuscoli o sul proprio
sito l'offerta turistica del FVG che riconoscerà agli studenti meritevoli dei piani di sconto legati alle
performance registrate in ateneo. Per il segmento più cospicuo si potrebbero stringere accordi con i
sindacati locali o laddove esistessero, dei cral che propongano a costi scontati i pacchetti all inclusive
con tematiche di mare, montagna, laghi e città d'arte oltre al turismo enogastronomico. Tutte le offerte
per tutti i segmenti dovranno necessariamente tener conto della reale potenzialità di spesa del turista
sloveno e proporre più che pacchetti viaggio emozioni da vivere a basso costo magari con una
maggiorazione di sconto per chi prenota almeno un pernottamento.